В якості одного з критеріїв ефективності рекламних кампаній інтернет-маркетологи використовують якість лідов. Іноді фахівці невірно оцінюють цей критерій і приймають помилкові рішення. Це відбувається з-за міфів про лидах та їх якості. Найпоширеніші з них описані нижче.
Що таке ліди і навіщо оцінювати їх якість
Існує кілька пояснень терміна «лід». По-перше, лидом називають потенційного клієнта, який тим чи іншим способом висловив зацікавленість у продукті. По-друге, під лидом розуміють дії клієнта, бажані для продавця. Це може бути дзвінок у відділ продажів, звернення до чат, підписка на розсилку і т. п. по-третє, лидом вважають контактну інформацію клієнта, отриману в процесі взаємодії.
Щоб зрозуміти, для чого необхідно оцінювати якість лідов, зверніть увагу на наступний гіпотетичний приклад. Уявіть, що ви продаєте послугу накопичувального страхування життя. Ви отримуєте три листи. Автор першого пише, що хотів би оформити стандартну програму страхування для водіїв. Він запитує, як можна зустрітися з агентом. Автор другого листа цікавиться, яку програму страхування краще вибрати для дитини, чим відрізняються програми і на яку виплату можна розраховувати після закінчення дії договору. В третьому листі вас просять назвати вартість поліса ОСАЦВ.
Ви отримали три ліда: автори листів залишили номери телефонів та електронні адреси. Однак якість лідов сильно відрізняється:
- Автор першого листа вже вибрав програму страхування. Він хоче оформити конкретну програму і запитує, де знайти агента. Ймовірність угоди дуже висока: вам достатньо передати контактні дані людини продавцю.
- Автор другого листа просто цікавляться вашим продуктом. Він порівнює програми, вивчає умови договорів. Щоб укласти угоду, вам або страховому агентові доведеться попрацювати: з’ясувати потреби потенційного клієнта, запропонувати відповідні програми, обробити заперечення і т. п.
- Автор третього листа звернувся не за адресою. Компанії зі страхування життя, не мають права продавати поліси ОСАЦВ. Але це все одно лід: кожен автовласник ризикує життям і здоров’ям, тому має потребу у страхуванні життя. Щоб укласти угоду, вашим продавцям доведеться дуже важко попрацювати. Можна сказати, що мова йде про холодною продажу.
Перший лист — це sales lead або лід, який підходить для укладання угоди. Друге і третє лист — це marketing lead або ліди, з якими повинні працювати маркетологи.
Краще отримати один лід від клієнта, який запитує, куди відправити гроші, ніж 10 лідов від людей, які навіть не знають про ваш продукт, правда? Це справедливо для розглянутого випадку, але не поспішайте узагальнювати. Щоб правильно оцінювати якість лідов, необхідно розвінчати поширені міфи.
Міф № 1: будь-лід — це успіх
Недосвідчені маркетологи вважають кожен лід величезним успіхом. Вони негайно перенаправляють контактні дані всіх потенційних клієнтів у відділ продажів і вважають сейлз-менеджерів тупицями, якщо ті не укладають угоди.
Пожалійте продавців, ви їх буквально спалюєте. Вважайте успіхом ліди, які готові до укладення угоди. Ви можете сміливо відправляти їх у відділ продажів. А маркетингові ліди — це даність, показник вашої базової профпридатності. Вважайте їх матеріалом для роботи. Якщо ви зумієте виростити маркетингові ліди до готовності укласти угоду, це буде успіхом.
Міф № 2: визначати якість лідов можна на око
Деякі компанії витрачають багато ресурсів для визначення якості лідов. Вони використовують спеціальні програми, щоб визначати, чи готовий потенційний клієнт до операції. Це одна крайність. В інших компаніях якість лідов визначають співробітники. Їх суб’єктивна думка стає головним критерієм оцінки. Це друга крайність.
За даними Sales Force, компанії, які користуються для оцінки лідов об’єктивними критеріями, досягають ROI маркетингових кампаній на 138 % вище порівняно з організаціями, де ліди оцінюються суб’єктивно.
Зверніть увагу, що вам не потрібні складні програми або CRM, щоб оцінити лід. Досить використовувати об’єктивні критерії. Наприклад, якщо клієнт додав товар у кошик, порівняв ціни, або переглянув умови доставки, ви можете вважати його гарячим лидом.
Міф № 3: відповідальність маркетолога обмежується лидогенерацией
Маркетологи відповідають за роботу з холодними лидами. Вони формують потреби та готують потенційного клієнта до операції. Тільки в цьому випадку система продажу працює ефективно.
Зверніть увагу на статистику від Kuno Creative: 79 % лідов не призводять до угод. При цьому компанії, в яких маркетологи вирощують ліди, кількість операцій збільшується на 20 %.
Міф № 4: якість лідов краще всіх визначають продавці
Якщо у вашої компанії вирощують ліди, то до продавцям потрапляють тільки «підігріті» клієнти, які готові купувати. Іншими словами, сейлз-менеджери бачать тільки частина лідов. З іншого боку, частина гарячих лідов потрапляє прямо у відділ продажів, минаючи маркетологів. Тому вони також не бачать всієї картини.
Продавці і маркетологи повинні оцінювати якість лідов спільно. Як зазначалося вище, це необхідно робити за допомогою об’єктивних критеріїв. За даними компанії Sales Fusion, ефективне співробітництво сейлз-менеджерів і маркетологів збільшує число операцій на 20 %.
Міф № 5: найкращим індикатором якості ліда можна вважати його збіг з купівельною персоною
Купівельні персони відіграють важливу роль в організації продажів. Однак вони не дозволяють точно оцінити якість ліда. Наприклад, потенційний клієнт, точно відповідний персони, може залишатися холодним з ряду причин: у зв’язку з обставинами, через відсутність інформації і т. п.
Використовуйте купівельні персони для лідогенераціі. Наприклад, враховуйте потреби ідеальних клієнтів при плануванні контент-стратегії або розробці продуктів. Однак оцінюйте якість лідов індивідуально.
Міф № 6: эксплицитные дані залишаються головним критерієм якості лідов
Цей міф схожий на помилки, пов’язані з маркетинговою персоною. До эксплицитным даними відносяться переважно демографічні відомості, які складно використовувати для оцінки якості ліда. Вам потрібні імпліцитні дані: дії людини на сайті, питання оператору, скачування певного контенту, відвідування тих чи інших сторінок і т. п. Іншими словами, якість ліда необхідно оцінювати не по паспорту клієнта, а по його діям.
Міф № 7: соціальні мережі не можна розглядати в якості джерела якісних лідов
За даними Kuno Creative, з 2012 року SMM генерує більше лідов, ніж вихідний маркетинг. Тому ви втрачаєте угоди, якщо не працюєте з клієнтами в соціальних мережах.
Враховуйте, що з соціальних мереж ви найчастіше отримуєте маркетингові ліди. Користувачів «Фейсбук» і «Вконтакте» потребують додаткової інформації, щоб прийняти рішення про покупку. Тому не поспішайте відправляти соціальні ліди відразу у відділ продажів.
Міф № 8: активно працювати потрібно тільки з якісними лидами, які явно зацікавилися продуктом
Якщо так робити, то співробітники помруть від голоду, а бізнес розвалиться. Насправді потрібно працювати з усіма лидами. Якщо людина взаємодіє з вашим сайтом, він у тій чи іншій мірі зацікавився вашим продуктом.
Ваше завдання — визначити ступінь зацікавленості чи якість ліда. Користувачі, які готові купувати, повинні спілкуватися з менеджерами по продажах. Користувачі, які потребують додаткової інформації, повинні отримувати її від маркетологів.
Міф № 9: готові до покупки ліди завжди укладають угоди
Це не так. Людина може прийняти рішення про покупку, але відкласти його з тих чи інших причин на певний або невизначений час.
Наприклад, уявіть автолюбителя, який готує сани влітку: заздалегідь вибирає зимову гуму. Він отримав потрібну інформацію від продавців, однак не оформив угоду негайно. У такій ситуації ви можете дізнатися у клієнта, коли він планує покупку, і домовитися про виклик.
Міф № 10: бізнес може генерувати якісні ліди тільки власними силами
Штатні маркетологи компаній добре знають ринок, продукт і аудиторію. Однак це не означає, що аутсорсери не можуть генерувати ліди. За даними дослідження Marketing Sherpa, співпраця з зовнішніми маркетологами збільшує кількість готових до покупки лідов на 43 %.
Неякісних лідов не буває
Вони бувають готовими до купівлі, а також потребують додаткової інформації. Якщо ви випадково отримали контакт нецільового користувача, який точно не купить ваш продукт ні за яких обставин, не вважайте його лидом. З усіма іншими людьми можна працювати. «Підігріту» аудиторію необхідно надсилати у відділ продажів, а «холодних» користувачів доведеться тим чи іншим способом доводити до потрібної кондиції.
