10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити

5

Стаття неможлива без вступу

Догмати – положення, що не вимагають доказів. З догматами (або «догмами») зручніше на перших порах: поки ви дилетант, новачок, неофіт. Далі догми починають обмежувати політ фантазії, позбавляти пошуку творчих рішень, звужувати коридор можливостей. Комп’ютерні шутери починалися як догми: коридорні пригоди представляли собою бійню за лінійним сценарієм. Потім з’явилися відкриті світи, де можна не виконувати завдань і навіть нікого не вбивати, але все одно проводити час весело.

Що не так з догмами?

Догми застигають як клей: незважаючи на будь-які відкриття і новий досвід клей засох, у виробі нічого не поліпшити.

Приклад з битмейкерства

Новачки в електронній музиці шукають суперпрограмму, плагін «улучшайзер», щоб відразу створювати якісний звук. Але кожен бітмейкер (патимейкер) знає, що таке відкрити музичний редактор вперше: перед тобою порожній екран, чистий аркуш! Це невідома всесвіт. Тобі потрібні прості правила для створення стерпного звуку: на бас компресор, на голос реверберацію. Далі підуть роки, щоб зробити щось по-своєму, але в розумному застосуванні як догм, так і експериментів полягає професіоналізм.

10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити
10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити
Читайте також: Чорний копірайтинг: як напевно добити аудиторію з допомогою неякісних текстів

Догмати в копірайтингу

Копірайтинг повний спорів, завжди: від назви і статусу професії до ключових положень. Це добре, це життя. Також копірайтинг, як і будь-яка дисципліна з історією, сповнений догм. Деякі ми сьогодні розглянемо під новим кутом, не заперечуючи їх важливість і авторитетність.

10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити

1. Формули тексту міняти не варто

Настав час еклектики.

Люди читають по діагоналі, ялинкою, по верхах, по феншую, гортають до кінця. Кожен випадок індивідуальний. Жонглируйте формулами як хочете! Почати c відгуків? Легко! Зробити довгий вступ з історією? Почати з CTA? Застосовувати можна все! Формули можна змінювати, перебудовувати, ремиксовать і забувати про них. Просто знайте, навіщо це робите. І чи настільки ви досвідчений автор, щоб відмовитися від формул або алхимичить свої.

Кондові формули зчитуються майже усіма. Міксуйте їх, не втрачаючи логіки читання. Лендінгем взагалі полі експериментів – сійте там все, нехай ростуть всі квіти. Зазвичай на лендинге текст і видеоотзывы. Зробіть навпаки: відгуки текстом, а всі тексти на сторінці упакуйте в документальний фільм.

Статті пишіть по продають формулами, комерційні пропозиції – у вигляді статті, якщо цільова аудиторія не сприймає пряму рекламу, як в області допомагають практик.

Така свобода просто захоплює.

10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити
Читайте також: Створення тексту від «А» до «Я»: як написати, оптимізувати і зверстати статтю

2. Инфостиль – найкорисніший

З одним застереженням: скажена сушка скасовується.

Инфостиль – найкорисніший. Але хіба завжди відвідувачу хочеться корисних продуктів? Хей, а як же піца з беконом?

Кожен «сам собі главред». Беріть відповідальність, а не інструмент. Стилів письма існує десяток офіційних і тисяча індивідуальних. Сіль покращує всі, крім фруктового салату. Про це вже писано, не буду повторюватися.

Делегуйте. Вірте вашого лікаря, інструктора й копірайтеру. Де вдарити молотком, а де свиснути з лайкою – вирішує той, кому ви гроші за це платите.

Читайте також: Чому копірайтери не люблять Ильяхова

3. Канцелярита слід уникати як чуми

Є таке слово «треба».

Зазвичай треба: писати просто, переконливо, сильно, шанобливо. Іноді – шаблонно, розлого, недорікувато, многоэтажно.

Це неминуче зло. Ви приходите на пошту. Там все повільні та грубі. Ви пишете запити чиновникам – а вони «чують» тільки свій формат. Можна з цим злом боротися, а можна освоїти його мову. Про це детальніше в статті «5 текстів, де доречний канцелярит».

10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити
Читайте також: Вбивці конверсії: 7 фраз, після яких користувачі йдуть з вашого сайту

4. В B2B писати тільки солідно

Солідний підхід для солідних панів.

Стара пісня для головних. Як B2C подекуди прийняті маніпуляція маніпуляції, тикання, фамільярність і порушення кордонів, так і в B2B комунікаціях часом починається Boss life. «Ви» з великої літери, церемоніал привітання шановного ОПР на три абзацу, все так поважно, статечно, що Чехов б надихнувся. Іноді це, до речі, виправдано, про це я сказав.

Але в цілому завжди пам’ятаємо, що за скельцем генерального, виконавчого директора та відповідального сидить той же нормальний чоловік. Помітив, що як раз офіціозні холодні листи не проходять фільтр. А якщо написати по-товариськи, але шанобливо – відповідають охочіше. Особливо це стосується тих адресатів, хто стогне від офіціозу на роботі, і листуватися з колегою, журналістом або фрілансером на «Ви» їм вже важко морально, хочеться зітхнути вільно.

Читайте також: В Рунеті трохи більше 35 000 нормальних клієнтів. Що робити з рештою?

5. Усі назви брендів писати точно, англійські не схиляти

«Жителю Флориди пропалило штани бракованим iPhone».

Працював в місцях, де треба завжди писати так: iPhone. Без відміни. Іноземними літерами різної висоти прямо як на коробочці, щоб заокеанська кара не настала.

Карго-культ! Ви ж з людьми мову ведете, а не моліться божкам. Немає ніякого святотатства писати айфон – без англійських букв, без лапок, блін, обов’язково «ялинка»! Особливо коли ви мікробізнес і ніхто вас судити не буде. «Ксерокс» ж пишемо? Ось і айфон туди ж. Та й сеошники вам спасибі скажуть. За близькість до народу, конвертовану в переходи з пошуку.

А то снобізм – користувачі помиляються, косноязычат, а ми інтелігентно ніс воротим від продажів. Інших користувачів у мене для вас немає.

10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити

6. Обсяг тексту як можна менше

Коли як. Взагалі так, але що щодо лонгридов?

Люди з великим старанням читають великі статті. Це як сісти за стейк у вихідний після тижня фаст-фуду. Лонгриды – виклик сучасному неуважності, відбудування від вмісту заради плану, виклик фрагментированному свідомості соціальних мереж. І тому їх читають. Вони менше книги, але більше статті.

Читайте також: Що краще: лонгриды або короткі статті? Кейс «Текстерры»

7. Розділяти контент-маркетинг і продажі

Не поділяти.

Якщо у вас все на одному сайті, точніше, в одному блозі або на одній сторінці компанії в facebook (нормально ж або краще «Facebook»?) – то навіщо вам розділяти? Ви ж не «Тінькофф-Журнал» або нативне щось зі штатом авторів і парочкою редакторів – у вас немає грошей на довгі іміджеві речі типу контент-маркетингу.

Тому цілком не соромно поставити посилання на кнопку «Купити» в кінці ваших корисних постів. У вас немає двох років на розміщення статей. Вам потрібно продати і купити абонемент на фітнес сьогодні. Я сам такий. Тому скористайтеся моїми порадами і замовте у мене текст.

Читайте також: Чому контент-маркетинг все-таки працює: думки 22-х зарубіжних експертів

8. Рерайт марний

Корисний.

Він потрібен, коли тексти хороші, але пошуковики їх стали погано бачити. Навіщо міняти посил, починати роботу заново? Перепишіть тексти. Але свої, не чужі. Це як поміняти стрижку. Підкресліть вашу унікальність трохи по-новому. З роботів лайки.

10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити
Читайте також: 50 найбільш злісних помилок веб-копірайтерів

9. Грамотність завжди потрібна

Не потрібна.

Насправді грамотність на десятому місці. Багато неграмотні. Багато читають неуважно. Іншим важливим є те, що ви скажете. По-справжньому важлива грамотність після третьої помилки. Пару помилок вам пробачать всі, крім заздрісних колег, які читають статтю з лупою, намагаючись зрозуміти, чи вдасться вас підловити на цей раз в чомусь.

Читайте також: Як писати без помилок

10. У мережах продають історії, а не пряма реклама

Не продають.

Історії гарні раз-два. Не кожен раз. Читаєш профіль людини, а там під копірку іде історія, а потім продаж чого-то. «Якось ми з Машею посперечалися про стрижку Канделакі… » Очі вже ковзають до кінця посту, і там, зрозуміло, реклама перукарні.

Затирається сторителлинг як і реклама. Тут навіть цікаво буде дати пряму рекламу на контрасті. Це чесніше і зрозуміліше, нас і так інформацією завалили в фейсбуці, так ще доводиться читати історії з життя незнайомих людей з фільтром – «не реклама це в жанрі сторителлинг?».

Ні вже! Напишіть продає текст: «проблема-рішення-ось тут отримайте це все». Як у старі добрі часи.

10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити
Читайте також: Хто вбив сторителлинг?

P. S. Незначні пікантні випадки відсутності догм у листі

«Ви» і «ви»

Це звернення – теж інструмент. Прийнято всім писати «ви», але частенько можна і «Ви» – коли адресат ласий на лестощі, не підкований з маркетингу і мало сидить в інтернеті. Навіть не так, «в глобальній мережі Інтернет». Ну, ви зрозуміли, такі ж «особисті» листи з глибокою повагою, висловленими не в підвищенні пенсій, а у займеннику «Ви» пишуть нашим бабусям депутати.

«В Україні» чи «На Україні»

Пишемо українцю – пишемо «в Україні». Пишемо російській – пишемо «на Україні». Та ж історія з Білорусь, Крим, кавою лАтте – можна довго доводити людині, яка тобі повинен заплатити гроші, свою політичну й лексичну правоту, але комунікацію це як мінімум утруднить. Плюс потрапите під фільтр «свій-чужий».

Вульгарні шрифти

Що поганого у великих буквах заголовка? Те ж, що і в яскраво червоній помаді або панчохи в сітку. Вульгарно. Увагу привертає. Є місця, де вульгарність доречна і естетично визнана. Вибір за вами.