Поняття «контент-маркетинг» з’явилося зовсім нещодавно. За кордоном про нього масово почали говорити лише в 2009 році, хоча, ясна річ – контент-маркетинг активно застосовується з початку використання інтернету як основного каналу отримання клієнтів. У Росії це поняття прийшло десь на початку 2011-го. Однак ми то з вами знаємо, що і в Росії контент-маркетинг зародився набагато раніше. Контент-маркетингом займалися навіть у доцифрову епоху. Не так давно спеціально для Cossa.ru ми створили матеріал «Як заробити 87 млн. доларів завдяки контент-маркетингу?», в якому як раз приводили в приклад кейс використання контент-маркетингу в епоху, коли про таке каналі комунікацій, як інтернет, доводилося тільки мріяти.
Контент-маркетинг в тому вигляді, яким ми його знаємо (а це, насамперед, підхід до корпоративного сайту, як до media), — у загальному-те, створюється прямо на наших очах. Можна підвищити градус пафосу і сказати, що на очах твориться історія. І це не буде таким вже великим перебільшенням, досить подивитися, як до контент-маркетингу відносяться зарубіжні експерти. Наприклад, Сет Годін, автор бізнес-бестселера «Фіолетова корова», гранично лаконічний: «Контент-маркетинг – це єдиний маркетинг, який у нас залишився».
Але, незважаючи на те, що історія контент-маркетингу створюється на наших очах, все-таки вже накопичені певні дані — і нами, тут, в Росії, і нашими колегами за кордоном, — щоб можна було робити якісь висновки. Цим висновкам і буде присвячена ця стаття. Поїхали!
1. Легких шляхів більше не буде
Хто б що ні говорив, легких шляхів в інтернеті більше немає. Це в повній мірі стосується і реалізації вашої контент-маркетингової стратегії. Багато маркетологи шукають ідеальний набір інструментів і легкі канали поширення контенту. Але їх просто не існує. Ми працювали з багатьма брендами (дрібними і великими), і зрозуміли, що тільки одна річ завжди залишається незмінною: кожен контент-маркетинговий план, який ми розробили, був не схожий ні на один інший. Чому? Все дуже просто: при реалізації контент-маркетингової стратегії ви використовуєте певні методи надання інформації, досягаєте певного рівня задоволення інформаційних потреб клієнтів і маєте свою власну корпоративну історію. Сукупність цих трьох елементів неможливо скопіювати. Саме тому результат роботи завжди такий різний і унікальний.
2. Ви можете грати в захист чи напад
У футболі, як і в багатьох інших видах спорту, існує дві основні тактики: коли гравці фокусуються на напад або на захист. Обидві стратегії однаково ефективні і можуть використовуватися і в бізнесі.
В якості гарного прикладу нападу можна привести підстава Content Marketing Institute. У 2007 році він був заснований і розпочав послідовно і планомірно просувати термін «контент-маркетинг», ніби він був у ходу вже багато років до цього. Сміливість і цілеспрямованість його засновників укупі з ретельним плануванням, реалізацією безлічі стратегій і великою часткою успіху призвели до того, що проект виявився успішним, а термін «контент-маркетинг» став головним у своїй області. (До речі, трохи раніше HubSpot зробив те ж саме з терміном «входить маркетинг», який також все сильніше і сильніше набирає обертів в маркетинговій всесвіту).
А тепер приклад вдалого захисту. Чули про сайт Social Media Examiner? Так от, коли його запустили в 2009 році, багато хто вважали, що він давно запізнився на вечірку… Було безліч подібних сайтів, які так і норовили «зжерти» конкурента. Довелося захищатися. Осідлавши хвилю соціальних медіа і реалізувавши контент-маркетингову стратегію на 5+, його засновники змогли зробити неможливе – перетворити свій сайт в один з найбільш відвідуваних серед тих, що присвячені B2B маркетингу по всьому світу.
3. Контент-маркетинг – великий «зрівнювач»
«Давид проти Голіафа» – цей принцип діє і в контент-маркетингу і полягає він у наступному: великі бюджети не завжди беруть верх. В реальності дрібні гравці набагато частіше стають першими, оскільки вони більш спритні і швидкі, ніж їх більш великі противники. Для реалізації успішної контент-маркетингової стратегії ваш рекламний бюджет не є безумовною перевагою. Ми знаємо приклади, коли величезні бюджети на контент-маркетинг витрачалися практично даремно, і – навпаки – просування з невеликим бюджетом було ефективно.
З нашого досвіду, ми можемо також провести кілька прикладів, коли спочатку в загальному-то невеликі фірми ставали лідерами у своїх галузях тільки завдяки ефективному контент-маркетингового розвитку сайтів. Це такі компанії, як: БайтЭрг (лідер ринку з виробництва камер відеоспостереження, найбільший постачальник цифрових відеореєстраторів для систем відеоспостереження), Віка (найбільший російський виробник торгової меблів), Весь Світ (спочатку невелика подільська фабрика, що виробляє неткані наповнювачі, зараз є одним з лідерів галузі, випереджаючи за темпами зростання головного і, по суті, вже єдиного конкурента).
4. Ви не зобов’язані задіяти всі канали комунікацій
Ми не заперечуємо, що в багатьох випадках більш правильно використовувати кілька каналів комунікацій. Наприклад, випускати серію унікальних вебінарів, вести цікавий блог і видавати сучасні аудіо-подкасти. Але є й інший шлях – зосередитися на одному каналі і з часом почати в ньому домінувати. Нехай це буде важка серія подкастів або класна email-розсилка по тематиці. А, може, звичайний блог стане вашим основним зброєю. Хто знає?
Ви повинні запам’ятати одне важливе правило: ви не зобов’язані бути активним на кожному каналі. Краще зосередитися на одному – але стати в ньому, по істині, «монстром рівня».
5. Передплатники – ваш ключ до успіху
Багато контент-маркетологи жалкують про те, що так пізно зосередилися на залученні email-передплатників. Навіть фахівці Content Marketing Institute зізнаються: «Роки експериментів дозволили нам, нарешті, знайти свій щасливий квиток – у вигляді email-розсилки. Ми зрозуміли дві важливі речі. Перше – як тільки відвідувач стає передплатником, він починає вести себе зовсім по-іншому (докладніше про це ви можете прочитати в одній з наших статей, присвячених email-маркетингу). І друге – створення контенту з метою негайних продажу – хибна політика. Перетворення вмісту в ще більшу кількість контенту – ось кращий спосіб домогтися успіху (принаймні для нас)».
6. Чим ніша вже, тим краще
Контент-маркетинг приносить більш вагомі результати, коли ви націлюєтеся на дуже специфічну групу людей за допомогою дуже специфічної історії. Чим вже та область, в якій ви розвиваєтеся, тим краще. Перед тим як зробити свій вибір, задайте собі наступні питання: «В якій області ви можете стати світовим експертом?» Якщо ви можете назвати хоча б 5 організацій або людей, які вже давно вдало функціонують у цій галузі, можливо, вам захочеться розказати абсолютно іншу історію замість того, щоб повторювати те ж саме, але іншими словами.
В якості ілюстрації можна привести наш власний приклад. Ми почали функціонувати як інтернет-агентство, що спеціалізується на залученні трафіку, досить пізно. Тоді на ринку домінували SEO-компанії. Намагатися конкурувати з ними в одній ніші було вже неможливо. І ми практично відразу відмовилися від домінуючого в ті часи способу роботи з оплатою за позиції. Йшли шляхом трафікового просування, і в підсумку прийшли до контент-маркетингу (з кінця 2011 року починали надавати контент-маркетинг в якості окремої послуги). Не можемо сказати, що це було помилкою – навпаки! Ми фактично опрацьовували досить вузьку тему. Багато хто вважав, що даремно. Напрацьовували досвід, вибудовували бізнес-процеси. У 2012-му році це стало приносити вже відчутний результат. А в 2013-му ми по праву можемо називати себе лідерами контент-маркетингу в рунеті, і це право віддавати без бою не збираємося нікому.
7. Публічні виступи роздмухують полум’я
Публічні виступи майже завжди упускаються з виду при реалізації контент-стратегії. І дуже даремно. Адже наявність переконливого оратора, який ділиться надихає історіями про ваш бренд, – це найпотужніша зброя. Подивіться на найбільших творців контенту, таких як SAP, Apple, Kraft, Cisco Systems. Кожна з цих організацій має таких людей, які розповідають свої історії. Так чому б вам не запропонувати це прекрасний засіб поширення інформації?
Придивіться до своїх співробітників. Серед них, напевно, є хороші оратори. Підготуйте їх до публічних виступів, дайте пару корисних порад і обов’язково змусьте прочитати ось цю статтю, щоб знали, на що йдуть. Після цього можна починати підшукувати відповідні заходи вашої тематики. І пам’ятайте: спочатку буде важко (можливо, дуже важко), але з часом полум’я вашої популярності розгориться настільки, що його вже ніщо не погасить.
8. З хорошою стратегією і море по коліно
Статистика показує, що серед маркетологів лише 10% всерйоз розробляють і фіксують на папері свою контент-маркетингову стратегію. А потім ми запитуємо: чому в інтернеті так багато жахливого контенту? Все просто: маркетологи заповнюють канали своїм «сміттям» за відсутності чіткого розуміння того, навіщо це треба.
9. Координація дій має критично важливе значення
Про важливість координації дій між співробітниками компанії сказано чимало слів. Так що дозвольте нам просто навести один приклад з життя.
В одній туристичній компанії працює менеджер по email-маркетингу. Вона відповідає за розсилку, а також створює контент для блогу і соціальних медіа. Величезний пласт роботи лежить на її плечах, але якість у більшості випадків залишає бажати кращого. Чому? Тому що не налаштована схема взаємодії з іншими співробітниками і відділами, які можуть віднімати і переглянути створені нею матеріали.
На жаль, така недбалість зустрічається в більшості організацій. Вже давно пора зрозуміти, що взаємодія і координація дій є ключовим фактором. І неважливо, яким чином це буде здійснюватися за допомогою щотижневих зустрічей із керівниками або з допомогою всіляких сервісів (Bitrix24, Мегалпан тощо). Знайдіть те, що підходить вам найкраще, і ви зрозумієте, що правильна координація діяльності заощадить вам масу часу і ресурсів.
10. Контент-маркетинг не ефективний в ізоляції
Багато людей вважають, що контент-маркетинг та інші маркетингові прийоми (наприклад, реклама прямої дії – банерна, контекстна) абсолютно не сумісні. Це досить поширене і при цьому помилкова думка. Насправді, все зовсім навпаки. Якщо використовувати контент-маркетинг спільно з іншими каналами залучення трафіку, можна отримати набагато кращі результати, ніж якщо б ви використовували їх окремо. Тут ефект синергії стає просто кричуще зримим.
Контент-маркетинг як спеції: він робить всі ваші маркетингові страви набагато смачніше.
Всі ці уроки ми винесли, що називається, на «власній шкурі». Навчайте їх, повірте заощадите і бюджет, і час.