10 уроків контент-маркетингу

4

Поняття «контент-маркетинг» з’явилося зовсім нещодавно. За кордоном про нього масово почали говорити лише в 2009 році, хоча, ясна річ – контент-маркетинг активно застосовується з початку використання інтернету як основного каналу отримання клієнтів. У Росії це поняття прийшло десь на початку 2011-го. Однак ми то з вами знаємо, що і в Росії контент-маркетинг зародився набагато раніше. Контент-маркетингом займалися навіть у доцифрову епоху. Не так давно спеціально для Cossa.ru ми створили матеріал «Як заробити 87 млн. доларів завдяки контент-маркетингу?», в якому як раз приводили в приклад кейс використання контент-маркетингу в епоху, коли про таке каналі комунікацій, як інтернет, доводилося тільки мріяти.

Контент-маркетинг в тому вигляді, яким ми його знаємо (а це, насамперед, підхід до корпоративного сайту, як до media), — у загальному-те, створюється прямо на наших очах. Можна підвищити градус пафосу і сказати, що на очах твориться історія. І це не буде таким вже великим перебільшенням, досить подивитися, як до контент-маркетингу відносяться зарубіжні експерти. Наприклад, Сет Годін, автор бізнес-бестселера «Фіолетова корова», гранично лаконічний: «Контент-маркетинг – це єдиний маркетинг, який у нас залишився».

Але, незважаючи на те, що історія контент-маркетингу створюється на наших очах, все-таки вже накопичені певні дані — і нами, тут, в Росії, і нашими колегами за кордоном, — щоб можна було робити якісь висновки. Цим висновкам і буде присвячена ця стаття. Поїхали!

1. Легких шляхів більше не буде

Хто б що ні говорив, легких шляхів в інтернеті більше немає. Це в повній мірі стосується і реалізації вашої контент-маркетингової стратегії. Багато маркетологи шукають ідеальний набір інструментів і легкі канали поширення контенту. Але їх просто не існує. Ми працювали з багатьма брендами (дрібними і великими), і зрозуміли, що тільки одна річ завжди залишається незмінною: кожен контент-маркетинговий план, який ми розробили, був не схожий ні на один інший. Чому? Все дуже просто: при реалізації контент-маркетингової стратегії ви використовуєте певні методи надання інформації, досягаєте певного рівня задоволення інформаційних потреб клієнтів і маєте свою власну корпоративну історію. Сукупність цих трьох елементів неможливо скопіювати. Саме тому результат роботи завжди такий різний і унікальний.

Конкуренти можуть скопіювати все, що ви зробили: ціни, продукти, майданчики, на яких ви просуваєте, – але вони ніколи не зможуть скопіювати вашу манеру комунікації з клієнтами.

2. Ви можете грати в захист чи напад

У футболі, як і в багатьох інших видах спорту, існує дві основні тактики: коли гравці фокусуються на напад або на захист. Обидві стратегії однаково ефективні і можуть використовуватися і в бізнесі.

В якості гарного прикладу нападу можна привести підстава Content Marketing Institute. У 2007 році він був заснований і розпочав послідовно і планомірно просувати термін «контент-маркетинг», ніби він був у ходу вже багато років до цього. Сміливість і цілеспрямованість його засновників укупі з ретельним плануванням, реалізацією безлічі стратегій і великою часткою успіху призвели до того, що проект виявився успішним, а термін «контент-маркетинг» став головним у своїй області. (До речі, трохи раніше HubSpot зробив те ж саме з терміном «входить маркетинг», який також все сильніше і сильніше набирає обертів в маркетинговій всесвіту).

А тепер приклад вдалого захисту. Чули про сайт Social Media Examiner? Так от, коли його запустили в 2009 році, багато хто вважали, що він давно запізнився на вечірку… Було безліч подібних сайтів, які так і норовили «зжерти» конкурента. Довелося захищатися. Осідлавши хвилю соціальних медіа і реалізувавши контент-маркетингову стратегію на 5+, його засновники змогли зробити неможливе – перетворити свій сайт в один з найбільш відвідуваних серед тих, що присвячені B2B маркетингу по всьому світу.

3. Контент-маркетинг – великий «зрівнювач»

«Давид проти Голіафа» – цей принцип діє і в контент-маркетингу і полягає він у наступному: великі бюджети не завжди беруть верх. В реальності дрібні гравці набагато частіше стають першими, оскільки вони більш спритні і швидкі, ніж їх більш великі противники. Для реалізації успішної контент-маркетингової стратегії ваш рекламний бюджет не є безумовною перевагою. Ми знаємо приклади, коли величезні бюджети на контент-маркетинг витрачалися практично даремно, і – навпаки – просування з невеликим бюджетом було ефективно.

З нашого досвіду, ми можемо також провести кілька прикладів, коли спочатку в загальному-то невеликі фірми ставали лідерами у своїх галузях тільки завдяки ефективному контент-маркетингового розвитку сайтів. Це такі компанії, як: БайтЭрг (лідер ринку з виробництва камер відеоспостереження, найбільший постачальник цифрових відеореєстраторів для систем відеоспостереження), Віка (найбільший російський виробник торгової меблів), Весь Світ (спочатку невелика подільська фабрика, що виробляє неткані наповнювачі, зараз є одним з лідерів галузі, випереджаючи за темпами зростання головного і, по суті, вже єдиного конкурента).

4. Ви не зобов’язані задіяти всі канали комунікацій

Ми не заперечуємо, що в багатьох випадках більш правильно використовувати кілька каналів комунікацій. Наприклад, випускати серію унікальних вебінарів, вести цікавий блог і видавати сучасні аудіо-подкасти. Але є й інший шлях – зосередитися на одному каналі і з часом почати в ньому домінувати. Нехай це буде важка серія подкастів або класна email-розсилка по тематиці. А, може, звичайний блог стане вашим основним зброєю. Хто знає?

Ви повинні запам’ятати одне важливе правило: ви не зобов’язані бути активним на кожному каналі. Краще зосередитися на одному – але стати в ньому, по істині, «монстром рівня».

5. Передплатники – ваш ключ до успіху

Багато контент-маркетологи жалкують про те, що так пізно зосередилися на залученні email-передплатників. Навіть фахівці Content Marketing Institute зізнаються: «Роки експериментів дозволили нам, нарешті, знайти свій щасливий квиток – у вигляді email-розсилки. Ми зрозуміли дві важливі речі. Перше – як тільки відвідувач стає передплатником, він починає вести себе зовсім по-іншому (докладніше про це ви можете прочитати в одній з наших статей, присвячених email-маркетингу). І друге – створення контенту з метою негайних продажу – хибна політика. Перетворення вмісту в ще більшу кількість контенту – ось кращий спосіб домогтися успіху (принаймні для нас)».

6. Чим ніша вже, тим краще

Контент-маркетинг приносить більш вагомі результати, коли ви націлюєтеся на дуже специфічну групу людей за допомогою дуже специфічної історії. Чим вже та область, в якій ви розвиваєтеся, тим краще. Перед тим як зробити свій вибір, задайте собі наступні питання: «В якій області ви можете стати світовим експертом?» Якщо ви можете назвати хоча б 5 організацій або людей, які вже давно вдало функціонують у цій галузі, можливо, вам захочеться розказати абсолютно іншу історію замість того, щоб повторювати те ж саме, але іншими словами.

В якості ілюстрації можна привести наш власний приклад. Ми почали функціонувати як інтернет-агентство, що спеціалізується на залученні трафіку, досить пізно. Тоді на ринку домінували SEO-компанії. Намагатися конкурувати з ними в одній ніші було вже неможливо. І ми практично відразу відмовилися від домінуючого в ті часи способу роботи з оплатою за позиції. Йшли шляхом трафікового просування, і в підсумку прийшли до контент-маркетингу (з кінця 2011 року починали надавати контент-маркетинг в якості окремої послуги). Не можемо сказати, що це було помилкою – навпаки! Ми фактично опрацьовували досить вузьку тему. Багато хто вважав, що даремно. Напрацьовували досвід, вибудовували бізнес-процеси. У 2012-му році це стало приносити вже відчутний результат. А в 2013-му ми по праву можемо називати себе лідерами контент-маркетингу в рунеті, і це право віддавати без бою не збираємося нікому.

7. Публічні виступи роздмухують полум’я

Публічні виступи майже завжди упускаються з виду при реалізації контент-стратегії. І дуже даремно. Адже наявність переконливого оратора, який ділиться надихає історіями про ваш бренд, – це найпотужніша зброя. Подивіться на найбільших творців контенту, таких як SAP, Apple, Kraft, Cisco Systems. Кожна з цих організацій має таких людей, які розповідають свої історії. Так чому б вам не запропонувати це прекрасний засіб поширення інформації?

Придивіться до своїх співробітників. Серед них, напевно, є хороші оратори. Підготуйте їх до публічних виступів, дайте пару корисних порад і обов’язково змусьте прочитати ось цю статтю, щоб знали, на що йдуть. Після цього можна починати підшукувати відповідні заходи вашої тематики. І пам’ятайте: спочатку буде важко (можливо, дуже важко), але з часом полум’я вашої популярності розгориться настільки, що його вже ніщо не погасить.

8. З хорошою стратегією і море по коліно

Статистика показує, що серед маркетологів лише 10% всерйоз розробляють і фіксують на папері свою контент-маркетингову стратегію. А потім ми запитуємо: чому в інтернеті так багато жахливого контенту? Все просто: маркетологи заповнюють канали своїм «сміттям» за відсутності чіткого розуміння того, навіщо це треба.

Якщо ви розробляєте контент-маркетингову стратегію, продумайте те, як вона впишеться у ваш маркетинговий план. Тільки так ви зможете ступити на стежку до успіху, в той час як всі інші будуть продовжувати блукати в лісі.

9. Координація дій має критично важливе значення

Про важливість координації дій між співробітниками компанії сказано чимало слів. Так що дозвольте нам просто навести один приклад з життя.

В одній туристичній компанії працює менеджер по email-маркетингу. Вона відповідає за розсилку, а також створює контент для блогу і соціальних медіа. Величезний пласт роботи лежить на її плечах, але якість у більшості випадків залишає бажати кращого. Чому? Тому що не налаштована схема взаємодії з іншими співробітниками і відділами, які можуть віднімати і переглянути створені нею матеріали.

На жаль, така недбалість зустрічається в більшості організацій. Вже давно пора зрозуміти, що взаємодія і координація дій є ключовим фактором. І неважливо, яким чином це буде здійснюватися за допомогою щотижневих зустрічей із керівниками або з допомогою всіляких сервісів (Bitrix24, Мегалпан тощо). Знайдіть те, що підходить вам найкраще, і ви зрозумієте, що правильна координація діяльності заощадить вам масу часу і ресурсів.

10. Контент-маркетинг не ефективний в ізоляції

Багато людей вважають, що контент-маркетинг та інші маркетингові прийоми (наприклад, реклама прямої дії – банерна, контекстна) абсолютно не сумісні. Це досить поширене і при цьому помилкова думка. Насправді, все зовсім навпаки. Якщо використовувати контент-маркетинг спільно з іншими каналами залучення трафіку, можна отримати набагато кращі результати, ніж якщо б ви використовували їх окремо. Тут ефект синергії стає просто кричуще зримим.

Контент-маркетинг як спеції: він робить всі ваші маркетингові страви набагато смачніше.

Всі ці уроки ми винесли, що називається, на «власній шкурі». Навчайте їх, повірте заощадите і бюджет, і час.