12 революційних рад по проведенню A/B-тестів

124

Початок року — відмінний привід для змін. В перші дні січня підприємці часто починають нові проекти і намагаються вивести існуючі на наступний рівень роботи. Існує багато способів підвищення ефективності інтернет-проектів. У їх число входить A/B-тестування, що збільшує коефіцієнт конверсії ресурсу. У цій статті ви знайдете 12 революційних рад по проведенню спліт-тестів, які зроблять 2014 рік вдалим для вашого бізнесу.

12 революційних рад по проведенню A/B-тестів

Порада №1: використовувати науковий метод

Спліт-тестування в інтернет-маркетингу має багато спільного з науковими дослідженнями. Зокрема, фармацевти часто досліджують ефективність нових ліків, об’єднуючи добровольців на дві групи — експериментальну і контрольну. Щоб результати A/B-тесту були валідними, проводите його у відповідності з науковим підходом.

12 революційних рад по проведенню A/B-тестів

Наступні рекомендації допоможуть вам провести спліт-тестування з використанням наукового методу:

  • Задайте питання, що позначає проблему. Наприклад, запитайте, чому коефіцієнт конверсії вашого інтернет-магазину становить 0,5%, коли у конкурентів цей показник досягає 1,5%.
  • Дослідіть позначену проблему. Використовуйте Google Analytics або інші інструменти веб-аналітики, щоб визначити точки входу і виходу відвідувачів, час перебування на сайті і інші особливості поведінки. На даному етапі ви повинні зрозуміти, як веде себе аудиторія, а також припустити причини цієї поведінки.
  • Сформулюйте гіпотезу. Спираючись на дані, отримані на попередньому етапі, припустіть, як можна домогтися бажаного результату. Припустимо, з допомогою Google Analytics ви встановили, що більшість клієнтів читає опис товарів, але не переходить на сторінку оформлення замовлень. У цьому випадку гіпотезу можна сформулювати так: коефіцієнт конверсії зросте в два рази, якщо збільшити розмір конверсійної кнопки і виділити її червоним кольором.
  • Експериментально перевірити гіпотезу. Проведіть A/B-тест, в ході якого половина відвідувачів направляється на новий варіант посадкової сторінки з великою конверсійної кнопкою червоного кольору.
  • Оцініть результати експерименту. Зібравши достатню кількість даних, оцініть, чи підтвердилася ваша гіпотеза. Якщо після збільшення розмірів конверсійної кнопки і виділення її кольором конверсія зросла з 0,5% до 1% або більше, гіпотеза вірна. Якщо конверсія залишилася на колишньому рівні або знизилася, гіпотеза не підтвердилася. На відміну від вчених, інтернет-маркетологи можуть дозволити собі вільності при оцінці результатів експерименту. Якщо коефіцієнт конверсії зріс з 0,5% до 0,8%, вважайте, що гіпотеза підтвердилася, хоч конверсія зросла менше ніж у два рази. Проведіть серію додаткових експериментів, щоб досягти бажаного результату.
  • Зафіксуйте результати експерименту, зробіть висновки і оголосіть їх колегам.

Якщо в ході A/B-тесту гіпотеза підтверджується, ви можете впроваджувати відповідні зміни і переходити до нових експериментів.

Порада №2: збирайте достатньо даних

Якою повинна бути величина вибірки при проведенні спліт-тестування? Відповідь на це питання залежить від особливостей вашого проекту. Основними характеристиками, необхідними для визначення тривалості експерименту, є середньомісячна відвідуваність сайту і вартість вашого продукту. Однак і тут не існує якихось конкретних орієнтирів, тому вам доведеться спиратися на закономірності.

По-перше, чим вища середня відвідуваність ресурсу, тим тривалішим має бути експеримент. Якщо аудиторія вашого інтернет-магазину косметики становить 50 000 унікальних відвідувачів на місяць, у тестуванні мають взяти участь кілька тисяч осіб.

По-друге, чим дорожче ваш продукт і чим менше конверсій ви отримуєте, тим менше відвідувачів потрібно для проведення експерименту. Наприклад, якщо ви продаєте дороге промислове обладнання і укладаєте не більше 100 угод на рік, для оцінки експерименту достатньо декількох сотень відвідувачів або 10 конверсій.

Порада №3: отсекайте шум

Шум — це будь-які нетипові фактори, які спотворюють хід вашого експерименту. Уявіть собі наступну ситуацію: ви починаєте спліт-тестування і розповідаєте про це в гостьовій статті для популярного блогу. Його аудиторія цікавиться вашим експериментом і переходить по посиланню на ваш сайт. З-за цього протягом декількох днів відвідуваність вашого сайту збільшується на 90%.

12 революційних рад по проведенню A/B-тестів

В таких умовах ваш A/B-експеримент не принесе валідного результату, якщо читачі блогу не входять в ядро вашої цільової аудиторії. Переходи з відповідного блогу є шумом, спотворюють результати спліт-тестування. Тому їх необхідно уникати. Більшість інструментів для проведення A/B-тестів дозволяють не враховувати при тестуванні відвідувачів з обраних джерел.

Порада №4: отримуйте зворотний зв’язок

Вивчайте і враховуйте думку ваших споживачів, плануючи A/B-тестування. Наприклад, якщо ви створюєте новий слоган і плануєте протестувати кілька варіантів, спочатку отримаєте зворотний зв’язок від користувачів. Запитайте, як вони оцінюють ваш продукт, які завдання вирішують за його допомогою і т. п. Це дасть вам багато ідей і дозволить створити слогани, які відповідають очікуванням покупців.

Компанія HubSpot проводила експеримент, в ході якого зміни в посадкову сторінку вносили представники цільової групи. Коефіцієнт конверсії дійсно зріс, хоч і незначно.

Порада №5: тестуйте юзабіліті

Тестування юзабіліті — один із кращих інструментів пошуку проблем, з якими стикаються відвідувачі вашого сайту. Тому намагайтеся активно його використовувати.

Наприклад, якщо ви хочете підвищити ефективність роботи інтернет-магазину, то спробуйте знайти й усунути фактори, що заважають відвідувачам шукати потрібні товари і оформляти замовлення. Для цього встановіть конкретні завдання, наприклад, пошук і купівлю певного товару. З допомогою експерименту визначте, як відвідувачі шукають цей товар, які ключові фрази і віджети вони використовують, не відволікаються на спливаючі підказки або пропозиції підписатися на розсилку і т. п.

Якщо ви визначите, що спливаючі підказки дійсно заважають користувачам оформляти замовлення, проведіть додаткове тестування. Запропонуйте аудиторії скористатися сайтом після видалення перешкоди і перевірте динаміку переходів.

Рада №6: користуйтеся пошуком по сайту як джерела ідей

Пошук по сайту підказує вам наміри та потреби користувачів. Якщо відвідувачі постійно вводять в пошуковий рядок однакові слова, наприклад, «прайс» або «ціна», подумайте, чи не пора «повісити» відповідний контент на саме видне місце.

Також пошук по сайту дозволяє переконатися, що ви говорите з користувачами на одній мові. Уявіть, що ви продаєте програмне забезпечення. Якщо кожен другий користувач вводить в пошук фразу «програми для очищення комп’ютера», можливо, вам варто змінити назву розділу «Софт для оптимізації системи»?

Порада №7: оптимізуйте найбільш популярні шляху конверсії

Використовуйте Google Analytics, щоб визначити шляхи на сайті, які найчастіше використовують ваші покупці. Це допоможе визначити ділянки користувальницьких маршрутів, на яких потенційні споживачі найчастіше зупиняються і залишають сайт.

Отримавши ці дані, ви зможете виправити ситуацію. Це можна зробити, додавши заклики до дії, видаливши зайві опції меню, змінивши дизайн сторінок і т. п.

Порада №8: не бійтеся перевернути все з ніг на голову

Виконуючи спліт-тестування, маркетологи часто обмежуються зміною кольору і розміру конверсійної кнопки, переписуванням заголовка або тексту. Подібні зміни легко виконуються і негайно приносять результат.

Однак якщо ви дійсно хочете вивести проект на новий рівень роботи, спробуйте більш масштабні новинки (для натхнення дуже рекомендуємо почитати ось цю статтю). Тільки не поспішайте повністю міняти дизайн сторінки або впроваджувати одразу кілька нових елементів. У цьому випадку ви просто не зрозумієте, що саме приносить вам успіх або невдачу.

Замість цього проведіть спліт-тест, який значно змінює поведінку аудиторії. Наприклад, збільшити термін безкоштовного тестового використання вашого продукту або видаліть сторінки категорій товарів з сайту інтернет-магазину. Подібні експерименти не тільки впливають на конверсію, але і дозволяють визначити додаткові потреби та уподобання аудиторії.

12 революційних рад по проведенню A/B-тестів

Порада №9: використовуйте принцип Парето

Згідно закону Парето, 20% зусиль приносять вам 80% результату. Це можна використовувати для підвищення конверсії за допомогою A/B-тестів.

Уявіть, що ваш сайт складається з 10 сторінок. Дві з них отримують 80% трафіку. Сфокусуйтеся на цих сторінках. Проведіть стільки спліт-тестів, скільки буде потрібно для досягнення цільового рівня конверсії на цих сторінках. Тільки потім приступайте до оптимізації наступних сторінок.

Порада №10: перевіряйте кілька гіпотез одночасно

Стандартний A/B-тест передбачає перевірку простої гіпотези. Наприклад, ви можете припускати, що зміна кольору конверсійної кнопки збільшить коефіцієнт конверсії. Для перевірки цієї гіпотези ви направляєте трафік на базову та експериментальну сторінки.

Ви можете значно заощадити час, перевіряючи кілька гіпотез одночасно. Наприклад, спробуйте збільшити конверсію за допомогою нового кольору кнопки, зміни розташування конверсійної форми, різних варіантів закликів до дії і т. п. Для цього вам доведеться створити кілька експериментальних сторінок і розділити трафік між ними і базовою сторінкою.

Порада №11: перевіряйте реакцію на зміну ціни

Ціна продукту — один з найбільш важливих факторів, що впливають на конверсію. Кожен бізнес рано чи пізно стикається з необхідністю підвищити ціни. Однак підвищення цін практично завжди призводить до тимчасового скорочення продажів.

Щоб перевірити, як ваша аудиторія реагує на підвищення цін, проведіть холостий A/B-експеримент. Створіть тестову сторінку продуктів, вказавши на ній нові ціни. Однак при переході на сторінку оформлення замовлення користувач повинен бачити стару ціну продукту. Якщо число додавань товару в корзину експериментальної сторінці не відрізняється від аналогічного показника на базовій сторінці, сміливо підвищуйте ціни.

Порада №12: не копіюйте чужий досвід

Копіювання чужого досвіду, навіть дуже успішного, — найгірший спосіб проведення спліт-тестів. Ваш бізнес відрізняється від бізнесу колег і конкурентів, навіть якщо ви використовуєте однакову бізнес-модель і замовляли дизайн сайту в одній студії.

Зміна кольору конверсійної кнопки може збільшити конверсію сайту «Зв’язкового» або «Евросети». А ви можете цілий рік битися, пробуючи різні кольори, але не досягнете статистично значущих змін. Справа в тому, що кожна гіпотеза формулюється після вивчення проблеми, про що йшла мова в першому раді. Можливо, користувачі не помічають вашої конверсійної кнопки не із-за кольору, а з-за невдалого розташування. Яка різниця, якого кольору кнопка, якщо відвідувач повинен прокрутити три екрана, щоб її побачити?

Як добитися успіху, проводячи спліт-тест

Реалізуючи спліт-тестування, намагайтеся самостійно знаходити серйозні проблеми і формулювати гіпотези. Пам’ятайте, стандартні A/B-тести схожі на фастфуд. Гамбургер врятує вас від голоду, але його постійне вживання загрожує серйозними наслідками.

Використовуйте наведені вище поради, щоб урізноманітнити підходи до оптимізації сторінок і знаходити нестандартні гіпотези. Завдяки цьому ви зможете постійно підвищувати ефективність роботи свого проекту.

Адаптація матеріалу 12 Game-Changing A/B Testing Tips for 2014.

Якщо у вас є які-небудь питання по А/Б-тестуванням або ви просто хочете отримати безкоштовну консультацію у наших фахівців, телефонуйте (наші менеджери із задоволенням вами поспілкуються) або пишіть на електронну пошту – [email protected]