Чому в контент-маркетингу потрібно робити ставку на експертні джерела інформації
Що спільного між журналістом і маркетологом, який працює над просуванням сайту комерційної тематики за допомогою контент-маркетингової стратегії?
На перший погляд – нічого. Але за великим рахунком хороший маркетолог в умовах, коли найбільш ефективною стратегією просування стає контент-маркетинг, просто не може бути фахівцем, далеким від розуміння принципів роботи професійного журналіста. Він повинен мати уявлення не тільки про унікальних торгових переваги конкретної послуги або продукту, не тільки про природу трафіку і ефективних каналах промоутування контенту, але і про те, з допомогою яких механізмів створюються матеріали, що мають тенденцію до самореплікації (всім потрібні перепости з посиланням на джерело, лайки, ретвіти і т. д.). Створити такий контент можна, тільки роблячи ставку на експертне зміст і правильну подачу матеріалу.
Скажімо, нарешті, основне: підхід до збору інформації при створенні веб-контенту повинен бути таким же, як у журналістиці. І це одна з умов генерації контенту, який має потенційну можливість стати виральным.
Ось три основних ознаки такого вмісту:
- Він говорить про те, що дійсно цікаво аудиторії
- Він дає інформацію експертного рівня
- Він народжує довіру в аудиторії
Підхід до створення текстів і одержання інформації у всіх авторів різний. Нині покійна Хелен Томас, журналістка прес-клубу Білого дому, любила провокації і незручні питання. А легендарний Мисливець С. Томпсон, письменник і творець гонзо-журналістики, і зовсім вважав, що об’єктивність – міф: буває, вигаданий факт і яскравий образ працюють на ідею тексту куди краще правди – письменник, що тут скажеш. Аудиторію цікавить лише результат праці автора. Не важливо, що ви будете робити з отриманою інформацією, як тасувати зібрані факти, під яким соусом подавати і як інтерпретувати заради створення гарного тексту, що народжує високу ступінь інтересу аудиторії. Важливо тільки одне: дати аудиторії класний результат ви не зможете, якщо не проведена ретельна робота щодо вивчення теми. Донести до копірайтерів, які пишуть тексти для вашої аудиторії, важливість думки про серйозну роботу по збору інформації – важливе завдання.
Джерело – журналіст покладається на нього. Це його відправна точка. Головним джерелом автора, що працює над контентом для вебу, може бути тільки експерт по тематиці. Інтернет, звичайно, дає великі можливості по отриманню інформації. Але це джерело другорядне.
Текст може принести максимальну користь читачеві лише в тому випадку, якщо була проведена ретельна попередня робота з основним джерелом інформації – експертом по тематиці. Проводити інтерв’ю з експертами перед написанням кожної статті – не просто корисно, це необхідно. Без отримання експертної інформації не можна написати матеріал експертного змісту.
Ось кілька «журналістських» порад, які допоможуть ефективно працювати з експертами:
Беріть інтерв’ю по е-mail тільки в тому випадку, якщо всі інші варіанти виключені. Телефон, Skype, Google talk і інші месенджери з можливістю голосового спілкування та запису аудіо – відмінний варіант. Особиста зустріч – ідеальний.
Не ініціюйте інтерв’ю, поки в голові у вас не буде чіткого плану матеріалу, який вам належить написати. Інтерв’ю без такого плану ризикує перетворитися в растекающуюся кашу з маси зайвої інформації і випадкових фактів. Вам важко буде потім, при написанні тексту, зібрати з цих інформаційних пазлів цілісну картину.
Почніть інтерв’ю з жарту, компліменту, обговорення свіжої новини – з несуттєвих деталей, які народжують іскру позитиву між людьми. Півтори хвилини – на бесіду про приємних дрібницях. Потім плавно переводите розмову на теми, які вас цікавлять.
Ідіть на інтерв’ю підготовленим, як студент-відмінник – на іспит.
Не читайте питання по листочку. Взагалі сховайте його і тримайте ваші питання в голові.
Якщо ви берете інтерв’ю наживо, пам’ятайте: диктофон багатьох людей нервує. Дієвий спосіб зняти напругу, що виникає при вигляді цього гаджета, – відразу ж попередити співрозмовника: перед публікацією матеріал буде узгоджений з вами, і ви зможете внести будь-які, з вашої точки зору, необхідні корективи в текст.
Влаштовуйте конференції за участю відразу двох-чотирьох інтерв’юйованих. Заощадивши час, ви зможете дізнатися думку декількох експертів з питань, що вас цікавлять.
Здивуйте співрозмовника. Наприклад: розкажіть йому історію про незвичайний факт з біографії авторитетного для нього людини, приведіть йому цікавий факт, що він не знав (витратьте час на пошук такої інформації). Він поставиться до вас як до професіонала і охочіше розкриється перед вами.
Посміхайтеся. Ваш співрозмовник гідний позитивних емоцій: не забувайте, він сподівається, що ви – чудовий автор і напишете класну статтю. Хіба вас не радує цей факт? Ось і посміхайтеся.
Усміхайтеся, навіть якщо ви берете інтерв’ю по телефону або через Skype, відеозапису. Більшість фахівців, що працюють на гарячих лініях, схиляються до думки, що співрозмовник на тому кінці дроту відчуває, що оператор посміхається, розмовляючи з ним (яким чином – важко сказати, але це факт).
Дайте співрозмовнику зрозуміти, що він вам цікавий. Не бійтеся витратити час на кілька уточнюючих питань, які поведуть вас в сторону від основної теми і розкриють особистість людини (навіть якщо в статті ви не збираєтеся описувати співрозмовника, і цікаво вам тільки його експертна думка). Захоплюватися відступами не потрібно, але пара питань, що показують ваш інтерес до долі та особистості співрозмовника, дадуть вам лояльного інтерв’юйованого, готового докладно відповісти на будь-яке ваше запитання з теми статті.
Не надто довіряйте розхожій думці, що ви повинні економити час ділової людини, який погодився дати інтерв’ю. Будьте розумним егоїстом в цьому питанні – вам потрібна інформація, вашому співрозмовнику – корисний для його бізнесу контент, саме його він чекає від вас, погоджуючись на інтерв’ю. Витратьте рівно стільки часу, скільки потрібно для задовільного вирішення ваших питань. І ні хвилиною більше.
Постарайтеся зробити так, щоб відрізок часу, проведений з вами, став для вашого співрозмовника приємним і корисним. У майбутньому він і його співробітники з легкістю погодяться на бесіду з вами.
Контролюйте ситуацію і вмійте делікатно повертати співрозмовника до основної теми інтерв’ю. Бувають два типи співрозмовників. Перші беруть розмову в свої руки – вони кажуть жваво, розлого, йдуть у бік, не лише відповідають на ваші запитання, але й на питання, які самі для себе придумують тут же, на ходу. Другі чекають ініціативи від вас. У першому випадку вам потрібно тільки коректно направляти людини в потрібне русло правильними запитаннями. У другому випадку задавайте людині як можна більше уточнюючих запитань, намагаючись перетворити інтерв’ю не в «питання-відповідь», а в живу бесіду.
Ніколи не переривайте співрозмовника. Цим ви збиваєте його з думки, з ритму, який він взяв з певного настрою.
Тренуйте пам’ять. Деколи важливу інформацію вам видають вже наостанок, коли ви вимкнули диктофон або програму для запису через Skype.
Ну і найголовніше: якщо ви використовуєте у статті цитати людини, з яким провели бесіду, або тим більше, якщо ваша стаття повністю являє собою інтерв’ю з ним – не приводьте все дослівно. Інтерв’ю – це такий же авторський матеріал, як і всі інші. Мова інтерв’юйованого потрібно редагувати і переробляти так, як ви вважаєте за потрібне (без спотворення сенсу, природно).
