4 міфу про продають текстах

19

Коли про продають текстах в інтернеті говорять професіонали ринку, вони, як правило, розуміють, що дати точне визначення цьому явищу практично неможливо. Але очевидно, що для того, щоб говорити з клієнтом на одній мові, розуміння і з тієї, і з іншого боку, що таке текст, що продає, повинна бути хоча б на інтуїтивному рівні. В основі людського мислення – номинативные категорії (щоб міркувати про предмет, останньому треба спочатку дати визначення). Давайте спробуємо зрозуміти характеристики продає тексту, використовуючи доказ від протилежного. Наведемо кілька найпоширеніших міфів про продають текстах.

Міф 1. Текст, що продає розпалює бажання володіти товаром

Це спроба перенести методи роботи в класичній оффлайнової реклами в сферу вхідного маркетингу. А в останнього методи – зовсім інші.

Тут потрібно зрозуміти таку річ: в Америці в 60-х роках ХХ століття, в кращі роки для рекламників, це твердження було схоже на правду. Люди дивилися рекламні ролики, майже як фільми (так – перебільшення, звичайно, але в цілому не було втоми від реклами). Саме в ці роки розквіту і могла тільки виникнути і мати право на існування ідея, що реклама здатна «впарити» людині будь непотрібний йому продукт.

Тільки в умовах віри маркетологів, що у людей є інтерес до реклами, може виникнути думка такого роду: «Люди не хочуть сумувати, дивлячись на рекламу. Вони хочуть дивуватися чи отримувати вигоду. Вони хочуть економити, бути красивими, скорочувати витрати праці, носити гарний одяг і смачно їсти… Але вони ніколи не дізнаються, як це зробити, якщо рекламний заголовок або плакат не підкажуть їм спосіб». (Клод С. Хопкінс, один з піонерів у класичній рекламі, автор книг з цієї теми, 1866 – 1932).

4 міфу про продають текстах

Але ця думка, яка виникла в першій третині минулого століття, на жаль, тільки для неї і актуальна. Світ стрімко змінюється. На жаль, наша реакція на його зміну не настільки швидка. Маркетологи завжди на крок позаду потреб клієнтів.

А потреби дуже змінилися. Сьогодні люди втомилися від «впарювання». Вони втратили інтерес до традиційних форм реклами, головною характеристикою яких є надзвичайна нав’язливість. Зараз ні у кого немає проблем з тим, щоб швидко знайти всю необхідну інформацію про товар, який дійсно потрібен, в інтернеті. Людина просто йде в пошукову систему і вбиває запит. І битву за лояльність цього користувача виграє той, хто надасть максимум корисної для здійснення вибору інформації. Це і називається входить маркетинг. Людина сама шукає інформацію про товар, а не ви нав’язуєте йому її. А чи потрібен йому саме ваш товар або аналогічний конкурентний – це він вирішить після того, як прочитає інформацію, яку дасте йому ви і ваші конкуренти.

Так що завдання продає тексту з точки зору контент-маркетингу – не розпалювати бажання, а надавати аудиторії максимально переконливу інформацію. Текст, що продає в інтернеті логічно переконує представника ЦА (з фактами на руках), що вибрати з усього спектру аналогічних товарів потрібно саме продукт вашого бренду.

Міф 2. Є готові рецепти написання текстів

Багато хто вірить, наприклад, що можна успішно продати товар в інтернеті, якщо:

  • Сказати про його ексклюзивності (такий же светр носить Дженніфер Лопес).
  • Навести причину, по якій товар слід придбати (чудовий подарунок вашій мамі).
  • Продумати роботу з запереченнями (клієнт вам такий: а ось у ваших конкурентів така ж статуетка продається, але тільки з бронзи, а не з золота, і тому дешевше. А ви: а у нас зате блищить!).
4 міфу про продають текстах

І ще багато всяких рецептів можна привести. Наприклад, такий:

  • В деталях уявіть собі портрет типового представника вашої цільової аудиторії, тобто людини, якій ви адресуєте свій текст.
  • Чітко сформулюйте для себе все, чого ви від нього хочете і можете йому запропонувати.
  • Візьміть листок паперу і ручку і напишіть йому листа (ручкою на папері – бо так ви досягнете ефекту психологічної достовірності: у вас буде відчуття, що ви пишете конфіденційний лист людині, і тому будете дотримуватися довірчого тону).
  • Готовий лист наберіть в Word, відредагуйте, виправте стилістичні огріхи та помилки.
  • Проблема одна – якщо б за готовим інструкцій можна було написати хороший текст, то будь-копірайтер міг би взяти і написати за рецептом, скажімо, щось настільки ж значуща, як «Війна і мир» або «Володар кілець». Чому ні? Що цьому суперечить, якщо приймати за аксіому, що готові рецепти допомагають писати? Щоб створити будь-який хороший текст, потрібно розбиратися в темі на експертному рівні (присвячувати час вивчення предмета) і витратити роки на вдосконалення навички письма (ну і чи варто взагалі говорити про це? – щоб цей навик в принципі міг розвиватися, повинна бути схильність до цього заняття і велике бажання ним займатися). А просто покрокова інструкція – річ, може, і хороша (якщо вона складена професіоналом), але сама по собі нічого не дасть.

    Міф 3. Текст, що продає – той, що виявляється в Яндексі на першій сторінці видачі

    Дотримуватися такої точки зору – все одно що порівнювати холодне з кислим.

    4 міфу про продають текстах

    Звичайно, сьогодні, коли пошуковики зробили гігантський крок вперед у розумінні семантичної релевантності, контент, цікавий людям, грає величезну роль в пошуковому маркетингу. Хороший текст настільки ж корисна, наскільки марна текст, написаний заради ключів (просто тому, що пошуковик, ще, звичайно, не на людському рівні, але з кожним роком все ближче і ближче до нього, розуміє, що цей текст написаний не для людей, а заради ключових фраз). Але при значно зрослої ролі якісного контенту існує і величезна кількість супутніх факторів, важливих для просування. І не брати їх до уваги неможливо, якщо метою є нарощування трафіку. Саме тому інтернет-маркетинг – це не тільки про контент-наповнення сайту, а про комплексну роботу, метою якої є покращення сайту за всіма його параметрами. А контент (до речі, не тільки текстовий) апріорі повинен бути гарним (або, якщо завгодно, продають). Це фундаментальна річ для пошукового маркетингу сьогодні.

    Міф 4. Лендінгем – найяскравіший приклад сучасних продають сторінок

    Чи означає це, що потрібно прагнути при створенні текстів для сайту тримати в голові текстові елементи лендинга і його граничну лаконічність?

    Так, лендінгем, якими сьогодні масово захоплений бізнес, – дійсно інструмент, який приносить результат при грамотному використанні. Але не так все просто.

    4 міфу про продають текстах

    Про які саме елементи, що підвищують «продающесть» тексту, йде мова?

    • Заголовок – помітний і разом з тим гранично чітко доносить ваш оффер до ЦА.
    • Сам оффер (пропозиція) – чітко сформульоване.
    • Унікальна торгова пропозиція.
    • Заклик до дії.
    • Так звані соціальні докази, відгуки клієнтів, наприклад.
    • Цілий ряд нетекстових елементів: тригери, ілюстрації, правильний фон і т. д. словом, краса в оформленні від шапки до футера.

    Принцип побудови лендинга схожий з принципами створення інфографіки. Але ви розумієте, що у такої подачі інформації (при всій її лаконічності і наочності, що, безумовно, цікаво аудиторії та економить час) є і мінуси. Найочевидніший – неможливість використовувати всю доказову базу (що дозволяє розгорнута стаття), а отже, недостатня переконливість сторінки в цілому (що компенсується її зовнішньою яскравістю, оформленням).

    При цьому завжди потрібно пам’ятати про те, що явно нав’язливий меседж лендинга – це те, що пов’язує його з традиційною рекламою, з її прагненням «впарити» продукт. Та частина аудиторії вже втомилася від нав’язливості лендингов, як вже давно втомилася від оффлайнової реклами. Про цю проблему у зв’язку з створенням лендингов ми писали більш докладно ось тут.

    Лендінгем – точковий інструмент, з допомогою якого можна конвертувати потенційного покупця в клієнта, якщо він цілеспрямовано шукає товар, який ви пропонуєте. Але з допомогою лендинга неможливо переконати людину, яка сумнівається, чи потрібен йому товар саме цієї марки, та й взагалі потрібен? Він шукає додаткову інформацію, яка допоможе йому прийняти рішення, і лендінгем в даному випадку – не той інструмент, який допоможе вам переконати людину стати вашим клієнтом.

    А може бути, продаючих текстів не існує?

    Прийнявши до уваги розмитість суджень про такому предметі, як тексти, що продають і неможливість дати чітке визначення терміну, хто прийде до думки: якщо про ознаки судити важко дати чітке визначення не можна, то, можливо, їх, цих самих текстів, взагалі в природі не існує? І в якомусь сенсі виявиться прав.

    Продавцем може бути абсолютно будь-який текст. За однієї умови. Ви вже здогадалися, якому? Якщо він продає (навіть опосередковано – викликаючи довіру у читача, змушуючи його більш лояльно ставитися до вашого бренду). Як цього добитися – не важливо. Можливостей написати працює текст дуже багато.

    І потім, адже є одна дуже важлива річ, яку не можна ігнорувати. Мета створення тексту, який можна назвати продають в контент-маркетингу, – не продати тут і зараз. У більшості випадків хороші статті мають пролонговану корисну дію. Механізм дуже простий: ККД таких текстів капіталізується, тому що написаний і опублікований текст одного разу, продовжує працювати на вас завжди. Тобто згенерувати вам ліда продаж або він може в будь-який віддалений момент часу. Після нагромадження критичної маси хороших, цікавих ЦА текстів та її постійного нарощування ви помічаєте зростання інтересу аудиторії до вас, як до експерта у своїй ніші, ваш статус в очах ЦА зростає, лояльність до вашого бренду збільшується, а це, в свою чергу, впливає на зростання ваших продажів. Не креатив і заклики до дії роблять текст продають, а експертного рівня зміст, переконливі доводи і довірчий тон. На тлі втоми аудиторії від нав’язливості традиційної реклами створення такого контенту – це хороший шлях отримання нових клієнтів і утримання старих.

    Схожі матеріали:

    • Ваша картка товару не продає? Вся справа в страху…
    • Покращуємо ваш рекламний текст: 20 ознак текстів для інтернет-сайту
    • Як освітній контент збільшує цільовий трафік і продажу?