Скажу відразу — це не про помилки і друкарські помилки. Якщо ви напишете матеріал, що бере за душу або відкриває дійсно корисні речі, читач пробачить вам випадкове «-ться» або пропущену кому. В деяких випадках він пробачить навіть перли типу «магнетизировать інтернет-серфінг». Ми ж будемо говорити про те, як зіпсувати ефект від тексту в цілому.
1. «Випадання» проблеми з фокусу
Дати інформацію — це і є рішення проблеми? Ні, цього мало. Просте опис товару або послуги експертними контентом вважатися не може. Реально корисний матеріал повинен описувати проблему, пропонувати варіанти рішень та інформувати про критерії (зручність, ціна, безпека тощо). Забудьте про методи типу «виклад загальновідомих істин» — експертний контент повинен будуватися не на теорії, а на практиці. Саме вона допомагає читачеві знайти найкраще рішення його проблем.
2. Дисбаланс емоційного та раціонального компонентів
За що ми любимо «класичну» рекламу телевізійну і зовнішню? За яскравість і образність. Вдалим поєднанням картинки і фрази можна передати не тільки продає послання, але і ставлення до продукту, настрій, атмосферу. Головне в рекламі — емоційний резонанс. Якщо в аудиторії він виник — значить, ваші плани вдалися. Може, глядачі і не побіжать прямо зараз в магазин за вашим товаром, але точно його запам’ятають. А далі — справа техніки.
Експертна контент найчастіше будується на раціональних засадах, тобто являє собою повну протилежність рекламі. Але це не привід повністю відмовитися від образів і емоцій. Вони допустимі — але збалансовано і дозовано. На практиці ж емоційне і раціональне змішуються в текстах безладно і в самих химерних пропорціях. Добре, коли це просто смішно. Але ми пишемо не розважальний контент, а експертний. Емоції та образи не повинні відволікати нашого читача від корисної для нього інформації, і вже тим більше підміняти її. А ще при незбалансованості «розсудливе» і «чуттєве» почала часом не «зшиваються» в єдине полотно, і текст виглядає незграбно.
3. Відсутність доказової бази
Якщо ви пишете про те, що автоперевезення безпечніше авіаційних — зібрати доказову базу. Якщо ви пишете про те, що соснова меблі краще березовим — знайдіть аргументи на користь цієї думки, а не просто розповідайте про чудесну фактурі. Якщо вам треба переконати читача, що новий УАЗ краще, ніж старий Лексус… Ну, ви зрозуміли.
Для отримання вірних відомостей навіть необов’язково їхати в Держтехнагляд — достатньо знайти нормативну документацію, складену фахівцями. Якщо ви не можете (або не хочете) працювати з нормативкою і технічною літературою, логічно буде спеціалізуватися на тих напрямках, де це не потрібно. В індустрії краси, наприклад, використання магічних фраз а-ля «після наших процедур ви будете виглядати бездоганно» вважається цілком собі аргумент, а ось в тексті про будівельних роботах….
4. Відсутність фактчекинга і тестування контенту
Писати гарний контент — це дуже втомлює. Спочатку шукати джерела і експертів, потім думати і аналізувати, потім ще перевіряти відомості… Відрерайтити готовий текст — незрівнянно простіше. І в цьому проблема багатьох комерційних авторів — вони беруть дані з текстів, схожих на свої. Того ж якості і рівня — далеко не експертного. Тут потрібні профілактичні заходи — тестування і фактчекинг.
Відразу поясню, в чому різниця. Фактчекинг — це коли ваш текст читає експерт, зазначає неточності і пояснює, в чому ви помилилися. Наприклад: «Негабаритним вважається вантаж висотою 4 метри, а вантаж висотою 4 метри разом з машиною». Іншими словами, це суха раціональна перевірка — аналогічна перевірці грамотності в Ворді.
Тестування — це коли ви пишете про те, чим соснова ліжко краще березовим, а потім даєте почитати матеріал знайомому, який якраз вибирає ліжко. Він читає і говорить: «В теорії все зрозуміло і добре, глянути б ще на цю сосну!». Ви додаєте фото, людина дивиться і каже: «От тепер би точно купив».
На жаль, не всі копірайтери і навіть контент-маркетологи вважають цей етап обов’язковим. В результаті ми отримуємо нестравний тексти з дичайшими помилками.
5. Невиправдане прагнення до оригінальності
Як уникнути всього цього при створенні контенту?
Окреслимо проблему, яку треба вирішити.
Продумуємо, як будемо описувати її суть і способи рішення, де і як будемо «заходити» з раціональних позицій, де — з емоційних.
Якщо один із способів рішення — замовлення вашого товару або послуги, знаходимо залізні аргументи на його користь. І емоційні мотиви, ті самі тригери.
Після того, як текст написаний і всі помилки виправлені, показуємо його як мінімум — експерта в цій галузі, як максимум — ще парі звичайних, неупереджених людей, яким цікава піднята вами тема. Якщо нестримно хочеться доповнити статтю якимись авторськими прийомами (типу віршованого опису малярних робіт), шукаємо аналогічний приклад, показуємо його тим же неупередженим людям і слухаємо коментарі.
У ролі читача і «фактчекера» може виступати ваш замовник. Хто, як не він, знає свій бізнес зсередини! Але це не кращий варіант. У замовника, крім знань, є ще підсвідоме відчуття правоти (я ж плачу за текстом!) — та він буде намагатися зробити текст «краще». А це майже завжди «підгонка» під свої уявлення, часом навіть несвідомо. І її треба припиняти. Просити доступ до експертів компанії. Розповідати, чому директор — не представник ЦА. Іноді це виходить.
І пам’ятайте: у певні моменти текст здається нам досконалим в такому вигляді, як він є, і душа пручається рішенням «відрізати зайвий шматочок». Але це — ваша суб’єктивна реакція, яка не відображає повною мірою кінцевих вражень від тексту. Тільки системна об’єктивна оцінка допоможе вам зробити матеріал дійсно бездоганним.
