Пробігся на канікулах з традиційним підсумкових матеріалів про журналістику. Багато цікавих і розрізнених фактів, ще більше приводів для смутку і апатії. Замість невеселих міркувань про джинсу і Варламове вирішив виділити 5 явищ, які, можливо, не дзвенять настільки голосно, але зможуть визначити галузеву, а не соціально-політичну повістку для медіа в 2017 році. Більшість з них були помітні ще в 2015, але саме зараз стає ясно, що ці тенденції виявилися стійкими і життєздатними.
Telegram як новий Livejournal
«Телеграм» повернув нас у чудовий інтернет без лайків і «розумних стрічок». Цікаво — читаю. Ні — відписуюся або ігнорую. Платформа не вирішує замість користувача і не змушує підлещуватися перед натовпом. Медитусовка без розуму від нового медіуму, але навіть найбільш послідовні адепти месенджера дивляться на Telegram швидше як на перспективу — в Росії додаток поступається за популярністю не тільки Whats App або Viber, але і забутого ICQ. І все ж Telegram — це справжнє російських медіа, а не його майбутнє. І ось чому.
Читайте також: Як використовувати месенджери в маркетингу
Моєю першою роботою за гроші було редакторство в багатому, але все одно нескінченно провінційному глянці. Оскільки у світському житті я не розбирався краще, ніж журналісти, які пишуть про нейронних мережах, — у програмуванні, на допомогу приходив інтернет: виручали спеціалізовані годинні сайти, майданчики з оглядами гаджетів, ресурси про інтер’єрний дизайн. Потім я відкрив для себе Livejournal і почав знаходити авторів в темі, спілкуватися, замовляти статті, колонки, огляди — справа пішла. Незабаром я дізнався, що колеги з новинних і політичних видань працювали так само. Це був 2006 рік. Майже ніхто в місті не розглядав веб як основний канал дистрибуції, всі гроші були в пресі, але теми, ідеї, сюжети та героїв більшість ледачих журналістів знаходило там. Багато хто і зовсім розучилися працювати в полі. То ж зараз відбувається з Telegram – аудиторія не йде ні в яке порівняння з «контактами», бюджети — тим більше, але нові лідери думок, а також маса ретранслирующего планктону вже там.
Персоною року в Telegram я б назвав директора з маркетингу «Яндекс» Андрія Сербанта. Не можна сказати, що герой виникла «з нізвідки», але саме популярний за мірками платформи канал зробив з Сербанта надзвичайно затребуваного спікера і ньюсмейкера.
Paywall на Republic, «Дощ» і «Відомостях»
у 2016 році «Слон» перейменували в Republic. Експертна публіка розвела плечима. Сенс? Дорогий домен, маса посилань… Достатньо було обмежитися редизайном. Благо, виконаний він вкрай успішно. Логіка змін почала відкриватися пізніше — команда Republic, залишивши боротьбу за великі охоплення, впевнено рухається до платної підписки. Не потрібно бити рекордів у «Метриці», переходи за випадковим запитам теж не особливо важливі. Успіх — це коли можливість прочитати сильний текст спонукає читача сплатити передплату і коли обсяг цих сюжетів достатній, щоб її продовжити. Звучить красиво, але здається не дуже змістовним, вірно? Що ж ось практичні наслідки з цієї ідеї:
- Новини — не більше, ніж фон. Вони є у всіх і написані приблизно однаково. На цьому передплатників не заробиш.
Читайте також: Практичне керівництво по ньюсджекингу для контент-маркетологів
- Не потрібно кулеметних черг із публікацій, підтримувати всю інформаційну порядку теж не обов’язково — важливо регулярно публікувати те, що дійсно цінно для аудиторії і здатне виділяти продукт серед інших.
- Ексклюзив — це не новина, опублікована на 10 хвилин раніше, ніж у конкурентів. Набагато важливіше знайти і як слід опрацювати те, чого ще не зробили інші, або залучити в якості автора або ньюсмейкера персону, чий авторитет і компетентність незаперечні.
- Політика і соціальна порядок явно недостатні — Republic багато пише про медицині, освіті, технологіях, розповідає неймовірні історії зі світу бізнесу і науки. У якомусь сенсі це повернення до классичекому журнального формату.
- Котики і гифки йдуть на Adme. Трафік буде, а от на передплатників за гроші розраховувати не варто
- Передруковувати і рерайтить чуже – не варіант. Навіть перекладені статті Repuplic офіційно купує у правовласників.
Історію з PayWall в 2016 році почали активно просувати і «Відомості» (раніше це виглядало зовсім вже мляво і невпевнено), лідером за кількістю абонентів (що в районі 70 000) залишається «Дощ». Все це змушує сподіватися, що хороша журналитика все ще може існувати на гроші читачів, а не прогинатися під черговий апдейт Facebook або Google.
В інтерв’ю Сергію Паранько Максим Кашулинський говорив, що очікує впровадження PayWall всередині самого Facebook. І дійсно, пару днів тому компанія оголосила, що такий функціонал з’явиться. Питання в тому, якою буде сама модель? Найкращою, на мій погляд, була б схема Bookmate з можливістю оформлювати передплату на пул видань. Сподіваюся, ринок до неї прийде.
Project1917 і Arzamas переупаковують культуру
Більшість моїх знайомих, кажучи про «нові» і «прогресивних» медіа, чомусь починають з «Медузи». Марно: це російська калька з того, що давно і успішно працює на американському ринку (від карток VOX і тестів Buzzfeed до всіляких форматів нативної реклами). А ось аналогів Project1917 і Arzamas я ніде не зустрічав. Це дійсно нові медіа, в буквальному сенсі слова. У ситуації, коли заняття політичною журналістикою стає справою складною і безперспективним, у культурі знаходять область для творчості і самореалізації.
Читайте також: ЗМІ втрачають «Влада» і «Гроші»
За роки digital-революції деякі журналісти навчилися переупаковувати в мультимедійну оболонку класичні текстові новини та статті. Arzamas і Project1917 застосували ці навички при роботі з культурно-історичними артефактами. Серед вдалих знахідок — гід по російському мистецтву XX століття від Галини Елешевской, в озвученні якого брав участь Сергій Шнуров. Справа не в special guest star, а у здатності вийти далеко за межі web – Arzamas «нарізав» mp3 файли, ідеально відповідні для ядерної аудиторії ресурсу, подорожує по ескалаторах московського метро з навушниками і айфонами.
Project1917 хочеться назвати «журналістикою потоку свідомості» (хай вибачать мене критики Джойса). Уявити переломний рік історії Росії в форматі таймлайна Facebook виявилося найкращим, що можна придумати до ювілею жовтневої революції. Серед героїв стрічки люди, безмежно далекі від політичних баталій — тут і Сергій Дягілєв, і Ігор Стравінський, Олександр Бенуа з «Світом Мистецтва». Все це мозаїчно і в той же час дивно багатогранно показує культурний ландшафт країни, яку, як кажуть, в той самий 1917 рік ми назавжди втратили.
Парадокс обох проектів у тому, що вихідці з «опозиційного телеканалу просувають ідеї «російського світу» з незрівнянно більшою глибиною і воодушевленностью, ніж «державники», яким це належить за чином і статусу.
Читайте також: Смерть газет, про яку так довго говорили
Окремо хочу сказати про гроші. На сайті Arzamas досі написано, що сайт некомерційний. Проте вже зараз під багатьма матеріалами варто лого партнерів проекту, в числі яких фонд Потаніна. З’являються спільні з музейними та виставковими інституціями матеріали (комерційні чи ні — не знаю). Це гарний процес — дійсно сильні медіа гроші знаходять.
Вмирання чоловічого глянцю
Про метаморфози з редакторами Esquire і сумним фіналом писали практично всі галузеві канали. Якщо не читали — пошукайте на «Медиатерках», мені до цього додати особливо нічого. Давайте поговоримо про GQ — колись еталонному глянці від Conde Nast. Поглянемо на їх таймлайн в Facebook. “У будь серіалах найчастіше показують голі груди», «20 найсексуальніших жінок «Гри престолів», «10 кращих серіалів 2016 року». Найуспішніший главред журналу Микола Усков мислив своїм ідеальним читачем збірного Олега Тинькова. Мені невідомий графік бізнесмена, але, судячи по більшості останніх публікацій видання, нинішня редакція журналу знаходить його схожим з життєвим укладом домогосподарки.
Ми всі добре розуміємо, що для продажу в інтернеті потрібні цифри, а матеріал «12 найбільш цікавих серіалів цієї зими» набирає в рази більше переглядів і шэйров, ніж огляд нових «патеков», але складно повірити, ніби більшість рекламодавців продовжать вестися на таку нехитру підміну.
Читайте також: Робото-журналістика: вколюють роботи – щаслива людина?
Не в кращій формі і інтер’єрний глянець. Ще 3-4 роки тому більшість учасників індустрії орієнтувалися на AD, Elle Decor, Salon. Загляньте на їх сайти, а потім порівняйте з выплывшими нізвідки Houzz, InMyRoom і навіть Roomble. Можна скільки завгодно співати пісні про «високі стандарти», «строгий відбір» і традиції, але факт залишається фактом — технологічно ці продукти відділяє прірва, і сайти про меблевий люкс так і не стали нічим іншим, крім електронних версій паперових журналів.
Журнал «Тінькофф» материализовывает контент-маркетинг
Контент-маркетинг — все ще одна з наймодніших тем у околомедийной тусовці. У 9 з 10 публікацій по темі обов’язково згадують Red Bull, але от назвати другий бренд, про яку говорить автор хоча б кожній двадцятій статті, я важко. В Росії кращі кейси по контент-маркетингу пов’язані з корпоративними блогами, залученням пошукового трафіку, клієнтами з соцмереж та іншими функціональними і кількісно вимірюваними благами. Мій улюблений медіааналітик Андрій Мірошниченко дивиться далі і передрікає витіснення традиційних медіа корпоративними. Але нічого такого поки що не відбувається. Контент-маркетинг в Росії (здебільшого і в світі) залучає клієнтів у воронку продажів, час від часу розважає клієнта, оживляє SEO, але навіть не намагається зрівнятися з традиційними ЗМІ, нехай навіть неабияк побитими цифровою революцією. А от журнал «Тінькофф» — все-таки журнал. Замість наспіх збитого блогу (чого з головою вистачить для SEO та SMM) сучасна і технологічна верстка з купою понтів типу таймлайнов та інших інтерактивних елементів, всюди авторські зображення, а не дешевий фотосток, дорогі, часом відомі автори замість фрілансерів за 50коп/символ і, чорт візьми, у видання є головний редактор! Більшість агентств чомусь вважає, що ідеальний редактор корпоративного медіа — це admin (якщо блог на Wordpress) або noname (якщо на чомусь іншому). У «Тінькофф» фігура главреда вкрай важлива.
Читайте також: Атака клонів: пост несерйозних прогнозів і легкої заздрості Главреду
Мабуть, журнал банку – все ще не повноваге ЗМІ: там майже немає відгуку на інфоприводи (це під силу редакції, але не групі фрілансерів), в редполитике видання багато і добре написано про деталі, мало і гірше про концепт продукту, так що матеріал про те, як не натрапити на гопника, сусідить з численними порадами щодо финграмоте. Все це ріднить журнал Ильяхова з іншими продуктами на ринку. Але відмінностей значно більше.
Не знаю, чи переросте історія «Тінькофф» в моду (домінуючий на ринку підхід дешевше і прагматичніше), але у авторів, які пишуть про контент-маркетингу, з’явиться ще один чудовий приклад. Російський до того ж.
