50 найбільш злісних помилок веб-копірайтерів

Деякі помилки при створенні контенту для бізнес-сайтів повторюються так часто, що, здається, стали «професійним» загальним місцем, увійшли у звичку у копірайтерів. Ще Марк Твен сказав: ніщо так не потребує виправлення, як чужі звички… Ми спробуємо хоча б вказати на ці «потребують виправлення звички». Представляємо вам список з 50 найбільш частих помилок веб-копірайтингу.

1. Довгі речення. Як не дивно, але довгими реченнями писати легше, тому що довге речення — це часто «думка як є», необроблена, невідредагований, сумбурна. Ця відсутність точності у виборі слів змушує автора нанизувати одну фразу на іншу, пояснюючи сенс і поширюючи пропозиції. А потрібно обирати точні слова — і це складніше. Об’ємна фраза — часто продукт неструктурований, що вміщує в собі багато зайвого. Неудобочитаемый текст, великовагові смислові періоди, необхідність перечитувати вже прочитане — текст, що складається суцільно з довгих речень, програє.

2. Боязнь довгих речень. Але боятися довгих речень — ще більша помилка. Саме чергування пропозицій різної довжини і інтонації народжує ритм тексту, створює його неповторність. Не бійтеся обсягу, бійтеся затягувань і розмусолювань і неточностей.

3. Ділові кліше. Є фрази, після яких люди просто йдуть з вашого сайту. Їх використовують так часто, що вони вже діють на нерви читачеві: «Ми прагнемо бути ближче до наших клієнтів», «Ми — інноваційна компанія», «Ми — компанія, що динамічно розвивається», «У нашій команді працюють високо кваліфіковані фахівці з унікальними компетенціями» та ін.

4. Я сам собі редактор! Залиште це оману. Немає такого автора, якому був би не потрібен редактор. Навіть якщо сам редактор вирішить написати текст, цей текст варто показати іншому редакторові.

5. Перший абзац — найважливіший. Це так. Але в 90 % випадків в готовій статті він стає таким тільки після однієї процедури, яку вкрай рекомендують проробляти редактори авторам-початківцям, — після вымарывания першого абзацу тексту. Пам’ятайте: часто матеріал виграє, якщо перший абзац, в якому автор «готувався, набирав і набирав силу», просто прибрати.

6. Один факт — одна стаття. Деякі автори вважають, що можна побудувати об’єктивний, корисний і цікавий читачеві текст навколо одного факту — спертися на нього і підносити в різних інтерпретаціях. Якщо ваша мета — лити воду, то вірна тактика. Якщо створити гарну статтю — не спокушайтеся цією тактикою. Одна думка — одна стаття; але ні в якому разі не один факт — одна стаття.

7. «Ться» і «ться». У Росії три біди — дурні, дороги і м’який знак у зворотній формі дієслова. Хоча остання «біда» вирішується дуже просто.

• Якщо дієслово відповідає на питання «що робити?» (м’яким знаком), то і в дієслові м’який знак ставиться: повертатися.
• Якщо на питання «що робить?» (без м’якого знака), то і в дієслові він не ставиться: повертається.

8. «Щоб» і «що». «Щоб» (або «щоб») — це союз. А «що б» — займенник з часткою «б». Як їх відрізняти і не помилятися на листі? Найпростіше так: якщо фразу можна вимовити без частки «б» (що б купити замість планшета?), перед вами займенник, і воно пишеться роздільно з «б». Якщо без «б» не можна, то перед вами союз, і він пишеться разом (щоб купити планшет, на нього потрібно заробити).

9. «Протягом» і «протягом». Важливо відрізняти прийменники «протягом», що позначає протяжність у часі (протягом п’яти днів нам повернули товар), — частіше у веб-копірайтинг вживається саме він — від іменника «протягом» з прийменником «в» (в течії річки), яке у формі предложного відмінку має закінчення -в.

10. «Так само» і «також». У значенні союзу (коли можна замінити на «і» чи «теж») пишемо разом: також у нашому магазині можна купити футболки. У значенні займенника з часткою «б» пишемо, відповідно, окремо: він купив футболку так само дешево, як і його колега.

11. Абревіатури. Не переборщіть з скороченнями. Серед ваших читачів неодмінно знайдуться ті, хто незнайомий з тієї чи іншої вживаної вами абревіатурою. Тому краще всього розшифровувати скорочення, якщо вони не загальновідомі, не повсюдно употребимы.

12. Скорочене написання слів «тисяча», «мільйон», «мільярд». Крапка ставиться тільки після тисячі – тис., млн, млрд.

13. Зловживання професійною лексикою. Навіть якщо ви пишете для професійної аудиторії, не зловживайте цією лексикою — надлишок професіоналізмів сушить текст, робить його менш живим і цікавим. Дотримуйтесь золоту середину.

14. Складність мови. Головні переваги тексту — легкість і простота стилю. Складний мова — не ознака высоколобости автора, це, швидше, ознака того, що ясніше і простіше автор висловитися не зміг. Пишіть так просто, як зможете. Вищий пілотаж — здатність дуже складні думки висловити дуже простою мовою.

15. Не використання списків. Чим більш чітко організований текст, тим легше він сприймається читачем. Замість довгих періодів при перерахуванні використовуйте списки.

16. Зневага до цифр. Статистика, цифри, конкретні дані, порівняння, точні дати і факти — це «м’ясо» будь-якого матеріалу, його доказова база. Оперуйте цим матеріалом, якщо хочете писати переконливо і об’єктивно.

17. Відсутність авторської позиції. Щоб ваш блог відбувся, потрібно врахувати безліч нюансів, але є одна умова-мінімум — ваш контент повинен доносити не офіційну корпоративну позицію, а позицію людей, які стоять за вашою компанією. Авторська позиція — це все в блогінг. Займайтеся контент-маркетингом «без краваток» — у цьому запорука успіху.

18. Повторення того, що було вже багато разів сказано до вас. Іншими словами — відсутність оригінальності в текстах. Люди не будуть читати те, що вже десь читали. Від вас їм потрібна свіжа інформація, актуальний, неповторний або неоднозначний погляд на ту чи іншу проблему чи подію. Всякий раз давайте аудиторії можливість дізнаватися щось нове — і вона полюбить вас.

19. Переконаність у тому, що довжина матеріалу має вирішальне значення. На цей рахунок у сучасних спеціалістів різні думки. Є дослідження, які говорять, що пост у блозі має бути такої довжини, щоб його можна було прочитати за 7 хвилин. Але в сучасному медійному просторі простежується й інша явна тенденція — звернення до великих форм контенту (мануал, white paper, електронна книга). Ренд Фишкин, наприклад, висловлює думку про те, що в контент-маркетингу в найближчому майбутньому почнуть вигравати ті, хто не інвестують у величезну кількість матеріалів середньої якості, а у великі форми — об’ємні, глибокі та якісні роботи, на створення яких потрібно багато часу, але і які аудиторія оцінить відповідно. Однак ні в кого немає сумнівів у тому, що люди читають текст рівно до тих пір, поки він утримує їх увагу. З цієї точки зору, матеріал може бути будь-якого обсягу. Головне питання: чи зуміє автор захопити свого читача настільки, щоб той прочитав текст до кінця?

20. Зловживання метафорами. Стаття для бізнес-блогу — це не художній текст, і чим менше ви будете висловлюватися образно, тим, мабуть, краще. Аудиторія цінує конкретику.

21. Повна відсутність метафор. Джобс представив світу MacBook Air, витягнувши його з паперового канцелярського конверта — і це була чудова метафора, важко придумати кращий спосіб заявити про самому тонкому на планеті ноутбуці. Життя в осмисленні людини метафорична. Мистецтво метафорично, текст метафоричний, реклама метафорична, тому що вони породжені життям. Символи та метафори, якщо вони точні і переконливі, знаходять живий відгук у кожній людині.

22. Надмірна емоційність. Переконливість тексту — це результат його логічності, а не емоційність. Емоції без логіки — це екзальтація. Емоційність потрібно використовувати обережно і лише там, де вона посилить логічну переконливість тексту.

23. Повна відсутність емоційності. Строго кажучи, важко віднести це до непростимої помилки. Краще скажу так: навіть абсолютно сухий, позбавлений навіть натяку на емоційну складову текст може продавати. І чудово продавати. Але у тексту, жвавого емоційними тригерами (гумором, талановитими метафорами, порівняннями, почерпнутими з життя тощо) шансів продати все-таки більше.

24. Окличні знаки не роблять текст більш емоційним. А знаєте що, пишіть-ка краще взагалі без знаків оклику. Відразу будете виглядати розумнішими.

25. Розмите уявлення про цільової аудиторії. Ви не можете писати «для всіх». У контент-маркетингу це все одно, що писати ні для кого». Хто ваша ЦА — це потрібно знати дуже добре. Але ще краще, якщо портрет представника аудиторії у вашій голові буде максимально конкретизований. Згадайте вашого реального клієнта і напишіть текст саме для нього. Ви побачите, наскільки це простіше — писати для реальної людини, а не для абстрактної аудиторії.

26. Відсутність експертизи. Братися за написання статті потрібно тільки в той момент, коли ви зібрали достатню кількість матеріалу для того, щоб сказати: я добре розбираюся в темі.

27. Створювати контент заради пошукових фраз. Мені здається, тут навіть не доречні коментарі. Текст заради ключів — це не контент-маркетинг. Це пошуковий спам. Писати треба для людей, а не для пошукових систем.

28. Не вичитувати власних текстів. Звичайно, будь-якому копірайтеру потрібен редактор і коректор. Але віднімати свій матеріал перед відправкою редактору — це святе, це професійна репутація автора.

29. Нехтування конверсією заради виральности. Одна з поширених помилок при генеруванні контенту — переконаність у тому, що головне завдання КМ — це створення вірусного за своїм потенціалом контенту, тобто такого, який би отримав масове поширення в Мережі. Але потрібно розуміти, що вирусность часто досягається за рахунок ставки на широку аудиторію, набагато більш широку, ніж цільова. Так, виральный контент отримує масу лайків і розшарювання, але він може не дати головного — продажу, тобто не конвертувати читача у клієнта. Тому не потрібно крайнощів, пам’ятайте, що КМ — це не тільки вірусний контент, але і контент конверсійний. А останній може дати вам мінімум лайків, але максимум звернень.

30. Неправильне форматування тексту. Матеріали для веба повинні бути відформатовані так, щоб при верстці на сайт вони зручно читалися і легко сприймалися користувачами.

31. Відсутність ілюстрацій. Фотографії, малюнки, комікси, інфографіка — будь-які графічні елементи «оживляють» текст, роблять його більш легким для сприйняття. Візуальну інформацію (зображення) людський мозок сприймає в 60 разів швидше, ніж текст. Це говорить в першу чергу про те, що ілюстрації обов’язково потрібно використовувати у всіх матеріалах блогу.

32. Сірі заголовки. В інтернеті люди читають заголовки RSS-стрічок, хедлайны в блогах — та лише на підставі їх вирішують, читати їм матеріал чи ні. При такому розкладі варто абияк підходити до створення того, що вирішує долю вашого матеріалу — до заголовка?

33. «Не дивлячись» і «попри». Слід розрізняти деепричастие, «менеджер йшов, не дивлячись собі під ноги» і прийменник «незважаючи на серйозні зусилля менеджера». Написання залежить від того, яка частина мови перед вами.

34. Стаття без ліда. Лід, перший максимально інформативний абзац матеріалу, в якому вказується тема оповідання, покликаний з перших же рядків захопити увагу читача. В онлайн-середовищі, де не прийнято витрачати час на читання матеріалу, якщо не відразу зрозуміло, про що цей матеріал, лід — це правило хорошого тону, це одночасно і вияв поваги до часу ваших читачів, і спосіб привернути їх увагу.

35. Відсутність чіткої ідеї. Для інтернету писати потрібно так, щоб після прочитання вашого матеріалу його суть, основну думку можна було переказати всього однією фразою.

36. Писати без плану. Без плану на папері або в голові ви не напишете добре структурованого матеріалу. В статті повинно бути все: зав’язка, в якій позначається проблема, її розкриття з доказовою базою, нарешті, розв’язка з ясними висновками.

37. Створювати рекламні тексти. Завдання контент-маркетингу — довірчий діалог бренду з його аудиторією. Люди втомилися від реклами. Не пишіть «продають» в традиційному сенсі цього слова текстів. Просто говорите з людьми, допомагати їм вирішувати їхні проблеми, приносите їм користь своїми текстами — і ось це буде справжній продає контент. Перш ніж перетворитися в лояльних клієнтів, люди повинні почати довіряти вам.

38. Кількість важливіше якості. В КМ це не так. Нікому не цікаві тексти, з яких можна дізнатися щось нове, які не допомагають вирішити певну проблему, повторюють вже багато разів сказане іншими. Трафік йде не до тих, хто частіше інших публікує на сайті матеріали. Він йде до тих, що частіше інших публікує у своєму блозі якісний контент.

39. Багато контенту середньої якості, але жодного чарівного матеріалу. В КМ можна йти двома шляхами. 1. Створювати дуже багато контенту середньої якості 2. Працювати над створенням великого (у всіх сенсах — і з погляду форми, і з погляду змісту) контенту. Перший шлях — створення хорошого. Другий шлях —створення кращого. Сьогодні першим шляхом йдуть багато. Але по-справжньому конкурувати в КМ з ким завгодно в своїй галузі ви зможете тільки в тому випадку, якщо багато часу і сил віддаєте створення дійсно неповторного контенту — найкращого у вашій ніші.

40. Вимірювати успіх матеріалу тільки кількістю переглядів і його розшарювання. Іноді інтернет-маркетологи роблять помилку, роблячи висновок про провал статті тільки на основі даних по числу її види. Буває, що повідомлення в блозі, переглянуті незначним (у порівнянні з іншими матеріалами) кількістю людей, тим не менш, показують чудеса конверсії, генеруючи рекордне число лідов. Постарайтеся зрозуміти, в чому секрет успіху цих повідомлень.

41. «Надіти» і «одягнути». Багато вживають ці слова не до місця. Потрібно просто пам’ятати: ми надягаємо на себе або на когось. А ми одягаємо когось чи себе. Не можна одягнути рукавички (тільки надіти), як не можна одягти дитину (тільки — одягнути).

42. Закінчити вуз. Вірно – закінчити.

43. Вжити заходів. Вірно — вжити заходів.

44. Дієприслівникові обороти. Для деяких авторів це сама погана біда. Деепричастие для сучасної мови — це вже майже архаїчна форма слововживання. Напевно, саме тому частина людей її осмислити не можуть, як, наприклад, не кожна людина епохи інтернету здатний зрозуміти мисливця з палеоліту. У мене був колега-копірайтер, який взагалі не міг взяти в толк, чому пропозиція «Проїжджаючи повз станції, у мене злетіла капелюх» неправильно побудовано. Пояснити це йому було не можна. Тобто пояснювати можна було скільки завгодно — тільки ці пояснення падали в порожнечу.

45. Велика кількість епітетів. Якщо вам потрібно відразу кілька епітетів, щоб описати предмет, значить, жоден з них не потрапив в точку. Один вбивчо точний епітет — це все, що вам потрібно для того, щоб зі спокійною душею закінчити пропозицію.

46. Лити воду. Не важливо, яка кількість знаків в матеріалі, важливо, наскільки він інформативний. Хороший текст може бути будь-якого об’єму — і 1 тис. і 10 тис. знаків. Головне — без затягнутих вступів, лірики, затягувань і розмусолювань і відступів, які не працюють на основну думку тексту. Аудиторії потрібна інформація і конкретика.

47. Відсутність дієслова в заголовку новини. Одне з основних правил новинної журналістки — дієслово в заголовку. Хедлайн новини повинен відображати три головні речі: 1) хто, 2) і 3) що робить. Та й взагалі, любите влучні дієслова — вони вдихають життя в текст.

48. Тавтологія. З усіх видів мовної надмірності цей — самий шкідливий, так як не має ніякого виправдання ні з точки зору логіки, ні з точки зору емоційної сторони тексту. Пам’ятайте, що тавтологія буває «з подвывертом»:

• VIP-персона — розшифруйте абревіатуру: very important person. Додавати ще й по-російськи «персона» тут явно зайве.
• У березні-місяці — вираз, що часто зустрічається в сучасних текстах. Але навіщо пояснювати, що березень — це місяць?
• Пам’ятний сувенір — сувенір, власне, і є подарунок на пам’ять. Souvenir в перекладі з французької — «пам’ять, спогад».
• Прейскурант цін — «прейскурант» від нім. Preiskurant означає систематизований збірник тарифів (цін) на різні види товарів або послуг.

49. Слова-паразити. В хорошому тексті не має бути жодного зайвого слова. І вже тим більше в ньому не повинні без причини вживатися слова, що стали для веб-копірайтингу паразитами: також, крім того, внаслідок того, з причини того, на сьогоднішній день і пр. Якщо можна обійтися без цих слів — обійдіться. Текст тільки виграє.

50. Писати — це легко. Переважній більшості хороших авторів писати важко. Легко і у великих кількостях можна писати посередні тексти. Хороші вимагають часу і зусиль.

51. Занадто довгі списки. Додано на прохання одного з коментаторів цієї статті.