Експерт по підвищенню ефективності і продуктивності бізнесу Джеймс Харрінгтон одного разу сказав: «Вимірювання — це перший крок до контролю і поліпшення». Кожен фахівець, що бажає успішно використовувати стратегію просування бізнесу в інтернеті за допомогою контент-маркетингу, повинен запам’ятати ці слова.
В інтернет-маркетингу вимірювання дозволяють оцінити ефективність і продуктивність контенту. Вони дають вам важливі дані про кількість людей, яким корисна ваша інформація. Також ви можете дізнатися, чи подобається контент вашої аудиторії і приводить його споживання до яких-небудь дій, необхідним вам з точки зору маркетингу проекту. Вимірювання підказують, які ідеї ви повинні розвивати, а які матеріали необхідно допрацьовувати. Крім цього, саме вимірювання дозволяють маркетологам демонструвати замовникам і роботодавцям підтвердження ефективності та високої цінності їх інвестицій в контент.
Ключові показники ефективності для сайту (KPI)
Знання критеріїв, які дозволяють оцінити ефективність контенту, а також володіння інструментами їх вимірювання допоможе вам успішно просувати бізнес в інтернеті. Крім оцінки ефективності, ця інформація підкаже вам шляхи поліпшення матеріалів, опублікованих на вашому веб-ресурсі. Звичайно ж, сайт вашого бізнес-проекту є кращою відправною точкою для початку моніторингу ефективності контент-маркетингової стратегії.
Використовуйте наступні критерії для оцінки вашої маркетингової кампанії в інтернеті:
1. Кількість унікальних відвідувачів
Мова йде про кількість інтернет-користувачів, що відвідали ваш ресурс протягом певного часового відрізка. При цьому повторні відвідування одного користувача не враховуються. Цей універсальний показник є одним із способів оцінки маркетингової кампанії.
Відвідуваність в абсолютних числах сильно залежить від масштабів вашого бізнесу, сфери діяльності та інших факторів. Тому оцінюйте кількість унікальних відвідувачів в динаміці. Стійке і динамічне зростання цього показника говорить про те, що ви створюєте і публікуєте якісний та цікавий аудиторії контент в достатній кількості.
2. Page View: середня кількість переглянутих сторінок
Цей індикатор показує середню кількість сторінок вашого ресурсу, переглянутих відвідувачем за одну сесію.
Кількість переглядів у більшості тематик повинна перевищувати кількість унікальних відвідувачів, це можна вважати показником високої якості контенту. Аудиторія цікавиться вашими матеріалами, тому переглядає кілька сторінок сайту за сесію.
3. Пошуковий трафік
Даний критерій демонструє кількість відвідувачів, що потрапили на ваш сайт з пошукових систем, наприклад, Яндекс і Google.
Природний пошуковий трафік є одним з найбільш достовірних індикаторів оцінки якості вашого контенту і авторитетності ресурсу з точки зору «пошукачів». Пошуковики з кожним роком висувають все більш високі вимоги до контенту.
4. Частка відмов
Частка відмов. Досить суперечливий та дискусійний момент, але він використовується як сервісом Яндекс.Метрика, так і Google.Analytics. Чому спірний? Тому що єдиної думки і підходу – що вважати відмовою, — немає. Google і Яндекс підходять до відмов по-різному. Google Analytics за замовчуванням вважає відмовою будь-якого відвідувача, якщо він переглянув на сайті не більше однієї сторінки. При цьому не має значення, скільки часу провів відвідувач на сторінці – хоч годину, хоч 20 секунд — час сесії в Google Analytics буде враховано як 0 секунд. В Яндекс.Метриці відмовою буде вважатися будь-яка сесія з переглядом однієї сторінки і тривалістю менше 15 секунд.
Нам часто доводиться чути запитання від наших клієнтів, який відсоток відмов припустимо? Насправді, питання не дуже коректний. У кожній тематиці відсоток відмов індивідуальний. Але навіть в однієї і тієї ж теми на різних сайтах відсоток відмов може різнитися залежно від того, яким цілям служить сайт. Для одних сайтів цільове дію – замовлення товару чи послуги через форму, для інших – дзвінок, для третіх – підписка на розсилку, для четвертих – реєстрація на форумі. І ці всі для сайтів до однієї тематики! Зрозуміло, що відмови будуть різні.
Але якщо все-таки озвучувати якісь середні показники, то ми сказали б так: показники відмов у 40-60% є медіаною. Частка відмов менше 35-40% може вважатися індикатором високої якості вашого контенту і сайту в цілому. Якщо понад 60% унікальних відвідувачів швидко залишають ресурс, це говорить про те, що користувачам щось не подобається на його сторінках. Але є тематики, де нормою буде і 70% відмов, і навіть 80%.
Основна рекомендація: не витрачайте час на ворожіння, яким має бути відсоток відмов у вашій темі, або який він у конкурентів. Ставте собі завдання по зменшенню відмов на вашому сайті, і намагайтеся щомісяця (щотижня) — як відстежувати відсоток відмов, так і працювати зі зменшення цього показника.
5. Коефіцієнт конверсії
Він показує відсоток відвідувачів ресурсу, що зробила певну дію, до якого спонукає їх сайт. Наприклад, це може бути підписка на розсилку або заповнення форми замовлення.
Коефіцієнт конверсії знову-таки залежить від галузі, в якій працює ваш бізнес і від цілей, які ви відслідковуєте. В середньому цей показник становить 2-3%, але може досягати і 10-20%, і навіть більше. Однак якщо ви створюєте професійні посадочні сторінки, розраховані на конкретну цільову аудиторію, тоді прагнете до постійного підвищення конверсії.
6. Входять природні посилання
Посилання – це суть інтернету. Кількість і якість зовнішніх посилань впливає на рівень довіри до вашого сайта з боку пошуковиків. Але з самого появи фактора посилального ранжирування в пошукових системах, цей показник був засобом тиску на пошукову видачу. Кількість неприродних посилань, створених для маніпуляції видачею, величезна. Зараз пошуковики навчилися досить точно відрізняти природні посилання від неприродних. Ми рекомендуємо моніторити кількість природних посилань. Їх поява безпосередньо залежить від якості і затребуваності вашого контенту.
Велику кількість вхідних лінків говорить про ефективність вашої маркетингової кампанії в цілому. Користувачам подобається інформація, яку вони знаходять на сайті, тому вони посилаються на неї.
Які інструменти використовувати вимірювання
Ми рекомендуємо встановлювати три системи статистики на сайт: Google Analytics, Яндекс.Метрику і Liveinternet.ru. Чому саме ці, і чому всі три?
З одного боку, дані сервіси постійно розвиваються і намагаються бути в тренді. З іншого боку, дані можуть дещо різнитися. Це пов’язано не з похибкою як такої, а різним відношенням до таких питань, як: кого вважати абсолютним унікальним відвідувачем, що вважати «відмовами», як вимірювати довжину сесії «відмов» і т. д.
Дані сервіси володіють хорошою функціональністю, яка дозволяє відслідковувати як зведені дані про відвідуваність ресурсу і поведінку відвідувачів на його сторінках, так і конкретні візити і переходи відвідувача на сайті. Ці інструменти можна застосовувати для оцінки ефективності окремих сторінок, а також для вимірювання результативності вашої контент-маркетингової стратегії в цілому. При цьому в Google Analytics і Яндекс.Метриці ви можете формувати змінені звіти, що включають тільки важливу з вашої точки зору інформацію (встановлювати свої фільтри).
Рекомендуємо також використовувати технологію «Вебвізор», яка доступна у вашому акаунті в Яндекс.Метриці. Вона дозволяє візуально оцінювати поведінку користувачів на сайті. «Вебвізор» фіксує активність відвідувачів, включаючи пересування курсору, натискання клавіш миші, прокручування сторінки і інші дії. Цей інструмент дозволяє буквально подивитися на веб-ресурс очима відвідувача, що є джерелом безцінних даних, які можна використовувати для підвищення ефективності маркетингу.
Веб-аналітика – основа інтернет-маркетингу
За великим рахунком не має значення, які інструменти ви використовуєте для моніторингу ефективності контент-маркетингової стратегії, якщо ви робите це регулярно і дисципліновано. Наприклад, ви можете відстежувати деякі критерії щодня, а інші щотижня – але ви повинні їх оцінювати з постійною періодичністю. Коли ви заробите достатньо інформації про відвідуваності, переглядів сторінок та інших характеристиках успішності сайту, використовуйте для її аналізу відповідні графіки.
Графічне відображення даних дозволяє швидко оцінити ефективність веб-ресурсу, визначити існуючі тенденції, виявити успішні і провальні сторінки. Часто навіть побіжного погляду на графік достатньо, щоб зрозуміти, які потрібні поліпшення вашого сайту.
Ви можете використовувати будь-які інші критерії оцінки ефективності маркетингу веб-проекту в комплексі з розглянутими вище базовими показниками. Головне, щоб вони мали практичну цінність і підказували вам напрямки поліпшення ресурсу.
Наприклад, кількість коментарів, «лайків» та перепостів матеріалів є найважливішим індикатором залучення аудиторії у взаємодію з вашим сайтом і бізнесом взагалі. Якщо аудиторія ділиться вашим контентом зі знайомими в соціальних мережах, це говорить про його високу якість. А якісний контент гарантує вам постійне зростання ефективності та результативності вашого бізнесу.
