6 помилок у медичному копірайтингу, або як поліпшити посадочні сторінки сайту клініки

6

Вибираючи через інтернет клініку для лікування, потенційний клієнт планує довірити їй найважливіше, що у нього є — здоров’я і навіть життя. І перше, з чим він стикається, текст на сторінках сайту. Дуже важливо, щоб текст відповідав на запитання відвідувача і давав вичерпну інформацію, не намагаючись впарити або обдурити, адже якщо у клієнта з’явилася найменший сумнів — йому простіше закрити сторінку і відправитися туди, де цього сумніву не виникає.

Приватні клініки відкривають лікарі. Маркетингом в них, найчастіше, завідують вони ж. І дуже часто текст на сторінках послуг клініки написаний також лікарями. Ніхто краще практикуючих фахівців не знає про хвороби та їх лікування — це факт. Але з донесенням інформації до пацієнтів іноді виникають проблеми.

Нижче викладені шість основних помилок, які допускаються на сторінках сайтів послуг медичних клінік, і з-за яких лікарі можуть втрачати або недоотримувати клієнтів.

Точка зору, викладена в тексті, стосується тільки посадочних сторінок (сторінок послуг). Для інформаційних статей підхід може відрізнятися.

1. Використання канцелярита і лікарських термінів

6 помилок у медичному копірайтингу, або як поліпшити посадочні сторінки сайту клініки

Це основна причина, по якій текст на сторінки послуг не повинен писати лікар. Лікарі вміють лікувати. Але вони, як правило, не вміють продавати свої послуги. І дуже часто не вміють писати зрозуміло.

Лікарі думають на своєму, особливому, медичному мовою. Цей незрозумілий мову обивателю. Більше того, він його лякає і відштовхує.

Людина приходить на сайт, щоб зрозуміти, чому йому потрібно звернутися саме в цю клініку, а бачить — «неінвазивна процедура», «аутоімунні захворювання» та інші незрозумілі терміни. Лікар вважає це нормальним — юристів і лікарів кастовий специфічно-канцелярська, мова втовкмачують в голову протягом усього навчання. У потенційного клієнта ж такі слова викликають подив.

Текст для сторінки, що продає послугу клініки повинен бути написаний так, щоб у пацієнта не знайшлося жодного приводу лізти в «гугл» або «вікіпедію». Відправившись шукати значення терміна, потенційний клієнт наткнеться на сторінку конкурентів, у яких все написано доступно і зрозуміло — і, найімовірніше, піде до них.

Будь-медичний термін можна перекласти на загальнозрозумілу людську мову. І текст від цього однозначно стане краще.

2. Розмиті і абстрактні переваги

6 помилок у медичному копірайтингу, або як поліпшити посадочні сторінки сайту клініки

Блок переваг — чи не найважливіший на сторінці. Правильно виділені переваги привернуть увагу і відразу розкажуть пацієнту, що саме круто в цій клініці. Більшість клінік цей блок взагалі ігнорує. На тих же сайтах, де описані переваги, він зазвичай виглядає так:

  • Висококваліфіковані лікарі з профільною освітою і великим досвідом роботи.
  • Сучасне професійне обладнання.
  • Абсолютно безболісна процедура.

У відвідувача сайту відразу виникають питання. «Висококваліфіковані — це як? Кандидати наук? Або, може бути, доктора? І що, зрештою, це дасть мені?».

«Сучасне професійне обладнання. І чого? Мені проблему треба вирішити, швидко і безболісно, що мені до обладнання?».

Абсолютно безболісна процедура — тут хоч трохи про клієнта. Але все одно немає конкретики. Спробуємо додати її.

Досвідчені лікарі. У нашій клініці працюють вісімнадцять докторів. Шість з них захистили докторську ступінь, п’ятеро — кандидатську. Інші готують матеріал для дисертації. Лікарі постійно підвищують кваліфікацію, навчаючись у колег з Франції, Німеччини та Ізраїлю. Середній стаж лікаря — 12 років практики.

Не в світі клієнта, але стало краще. Принаймні, тепер зрозуміло, в чому полягає кваліфікація. Йдемо далі.

Професійне обладнання. Використовуємо лазерний сканер iPen, завдяки якому діагностуємо карієс на самій ранній, прихованої стадії, починаємо лікувати захворювання, коли воно ще не проявилося, уникаючи ускладнень і гарантовано зберігаємо зуб.

Коли на сторінці написано, що в клініці використовують сучасне обладнання, потенційний клієнт не сприймає цю пропозицію. Він не бачить користі для себе, бо сприймає текст, як білий шум. Коли ж детально описано, як це обладнання допоможе вирішити проблему клієнта — він це запам’ятає і оцінить.

Лікування без болю. У болю при лікуванні зубів дві причини — неякісне наркоз і поразка живих тканин зуба при роботі. Ми використовуємо ефективне знеболювальне — героїн, кодеїн, удар киянкою. Лікування карієсу проходить під місцевим наркозом, який ми підбираємо індивідуально для кожного пацієнта методом алергопроби. Якщо боїтеся уколів — обезболим десни гелем-анестетиком перед тим, як вводити наркоз. Використовуємо медичний мікроскоп, завдяки якому при лікуванні не зачіпаємо живі тканини.

Цей абзац не просто обіцяє лікування без болю. Він розповідає, з-за чого біль виникає, і що в ній роблять, щоб цього не сталося. Тут немає абстрактних обіцянок — зате є опис процесу і застосовуваних рішень. Такий текст формує довіру і знімає можливі заперечення читача.

Навіть якщо у клініки немає уберпреимуществ і киллерфич, досить докладно описати стандартні переваги з точки зору вигоди клієнта. І сторінка послуги вже стане краще, ніж у більшості конкурентів.

3. Перетворення посадкової сторінки в розділ «Вікіпедії»

6 помилок у медичному копірайтингу, або як поліпшити посадочні сторінки сайту клініки

На сайтах навіть топових клінік, перейшовши за посиланням, скажімо, «лікування гастриту», потенційний пацієнт натикається на опис захворювання, його причини та види. Щоб дізнатися, як лікарі будуть вирішувати його проблему, йому доведеться перегорнути кілька екранів. І навіть там він може не знайти корисної інформації. Це неправильно.

6 помилок у медичному копірайтингу, або як поліпшити посадочні сторінки сайту клініки

Коли пацієнт шукає клініку — він вже знає, що у нього є проблема. Він не шукає опис проблеми — швидше за все, він сам може її описати не гірше будь-якого лікаря. На посадочній сторінці повинно бути рішення проблеми пацієнта. Без прелюдій і передмов. Якщо це рішення буде представлено краще, ніж у конкурентів — це прекрасно.

4. Перетворення сторінки в «магазин на дивані»

6 помилок у медичному копірайтингу, або як поліпшити посадочні сторінки сайту клініки

AIDA та інші чудодійні формули добре працюють для продажу поясів-масажерів, вібраційних ліжок і шапочок з фольги, і зовсім не годяться для продажу медичних послуг. Коли розсудлива клієнт читає подібний «продає» текст, у нього в підсвідомості виникає думка: «Зараз мені щось впарювати». Будь-які переваги в такому випадку сприймаються скептично, довіра читача падає. «Біль, біль» на сторінці клініки може викликати ефект, протилежний задуманому. Люди не люблять, коли їх лякають, і прийом «Якщо ви не звернетеся до нас — ви помрете» не просто малоефективний — він відлякує клієнтів.

Для сайтів медичних центрів і клінік доречна рівна, інформативна, експертна подача. Прочитавши текст, потенційний пацієнт повинен дізнатися про те, що і як будуть робити для вирішення його проблеми, а не про те, що з ним станеться, якщо він не звернеться в клініку. Умовний блок «Що буде, якщо не лікувати» використовувати можна.

Але не в якості основної інформації і без перекручувань.

5. Невідповідність дійсності

6 помилок у медичному копірайтингу, або як поліпшити посадочні сторінки сайту клініки

Можна скільки завгодно писати, яка крута клініка. В ній на раз-два, сучасними методами і абсолютно безболісно лікують будь-які хвороби. Який тут уважний персонал і затишна обстановка. Але тільки в тому випадку, якщо все це — правда. Якщо замість клініки виявляється приватний медичний кабінет з однією процедурою, яку представляють, як панацею від усіх хвороб, а персонал некомпетентний і складається з «медсестри» з дипломом косметологічних курсів і санітарки — ефект буде рівно протилежний. Зіткнувшись з реальністю, залучені текстом розчаровані клієнти завалять соціальні мережі і сайти відгуків гнівними коментарями. Кажуть, що поганого піару не буває, але це не той випадок.

6. Економія на контенті

6 помилок у медичному копірайтингу, або як поліпшити посадочні сторінки сайту клініки

«Але дозвольте!» — можуть вигукнути власники клінік — «Наш текст писав копірайтер! Кваліфікований, з досвідом роботи! Так чому наші процедури безболісні, висококваліфікований персонал, а обладнання — сучасно і професійно? Що ми зробили не так?».

Швидше за все, ви скористалися послугами копірайтера з біржі, пише по 70 рублів за тисячу знаків. Він не ставив питання, не інтерв’ював докторів, не просив заповнити бриф і технічне завдання. От і вийшло так, що «в епоху офісної роботи і малої рухливості, проблема протрузії міжхребцевих дисків актуальна, як ніколи раніше». Дуже рідко недорогі автори дійсно занурюються в проблему і ретельно опрацьовують матеріал. Більшість біржових копірайтерів — це машини з виробництва тысячезнаков. Їм ніколи цікавитися принципами маркетингу, вивчати инфостиль, думати і опрацьовувати матеріал. Їм треба 20 000 знаків в день, бажано до обіду. Такий автор відкриває п’ять-десять сайтів клінік з ТОПа і переписує їх текст іншими словами. Він не буде захищати текст перед лікарем — він думає про оплату, а не про результат роботи. У результаті ми маємо перенасичений незрозумілими термінами текст, з купою води, штампів і кліше. Те, від чого і хотіли позбутися.

Добре пишуть сотні авторів. Добре пишуть для медичних сайтів — десятки. Як вибрати автора — окрема велика тема. Найчастіше хороших авторів наймають за рекомендацією. Рідше — хоча і таке буває — знаходять на сайтах фріланса. Складіть докладний технічне завдання, попросіть написати тестовий текст і/або показати портфоліо з вашої тематики, проаналізуйте його на вищезазначені помилки. Якщо їх немає — це вже добра ознака і з автором можна спробувати співпрацювати.

Висновок

Хороший текст для сайту клініки написаний зрозумілою мовою, не містить вузькоспеціалізованих термінів і відповідає на питання клієнтів. Такий текст приваблює клієнтів, збільшує кількість дзвінків в клініку і безкоштовних консультацій, які вже безпосередньо конвертуються в продаж послуг.

Поганий текст відлякує клієнтів, які йдуть туди, де їм все зрозуміло.

Довіряючи писати текст на сайті лікарям, власники клінік ризикують отримати сторінку, наповнену вузькоспеціалізованими термінами, розмитими перевагами і зовсім не вирішальну проблеми потенційного клієнта. Перш ніж спантеличити лікаря написанням тексту, переконайтеся в тому, що він зрозумів завдання. Отримавши текст — відредагуйте його так, щоб він був зрозумілий навіть вашої шестирічної доньки. Виділяйте переваги і розповідайте про них «у світі клієнта» — мовою його проблем і побоювань. Не можете самі — найміть редактора, який призведе текст в порядок або напише його з нуля.

Хороший текст призведе нових клієнтів як мінімум на безкоштовну консультацію. А там уже все залежить від того, наскільки насправді висококваліфікований у вас персонал, які передові методики ви використовуєте при абсолютно безболісне лікування, і наскільки сучасно ваше професійне обладнання.