62 змінних для А/Б-тестування

Вирішили провести своє перше А/Б-тестування? Напевно, вам не дає спокою питання: «З чого ж почати?». Адже існує цілий ряд маркетингових змінних, які можуть стати об’єктом вашого дослідження…

А, може бути і навпаки – ви провели вже дюжину А/Б-тестів і вичерпали свою фантазію. Протестували всі можливі елементи свого сайту, різні формати email розсилок і способи просування в соціальних мережах і тепер не знаєте, що робити далі.

Незалежно від того, чи є ви новачком в сфері А/Б-тестування або просунутим фахівцем, ви, безумовно, маєте потребу в нових ідеях для своїх експериментів. У даній статті ми приготували для вас величезний список змінних, які можна досліджувати в ході А/Б-тестування. Можливо, деякі з них здадуться вам знайомими, а інші – будуть в дивину. Загалом, вони перед вами:

Заклики до дії

Ваш сайт повинен спонукати користувачів до вчинення певної дії, наприклад: прочитати статтю, зробити покупку, підписатися на розсилку, завантажити файл і т. д. Далі ми розглянемо деякі методи тестування закликів до дії, завдяки яким ви досягнете найкращих результатів:

Купити зараз? Реєстрація? Додати в корзину? Спробуйте змінити текст на кнопці заклику до дії, щоб зрозуміти, які слова чи фрази конвертують більшу кількість відвідувачів.

Наприклад, на сайті Unbouce.com додавання всього одного слова на кнопці призову до дії підвищило рівень конверсії на цілих 90%:

Спробуйте змінити розташування СТА-кнопки на сторінці, щоб вона стала більш помітною.

З’ясуйте, яка сторінка ефективніше: містить один заклик до дії чи кілька?

Наприклад, компанії Artsy Editor вдалося підвищити кількість кліків на сторінку з тарифами на 17% з допомогою додаткової кнопки «Купити зараз».

Вихідний варіант:

Кінцевий варіант:

Спробуйте оформити заклик до дії у вигляді гіперпосилання, а не кнопки, щоб зрозуміти, який дизайн воліють відвідувачі вашого сайту.

З’ясуйте, який дизайн призову до дії користується найбільшою популярністю у вашої аудиторії: у вигляді тексту, іконки або тексту з іконкою.

Розглянемо для прикладу досвід компанії UsStream, що пропонує послуги потокового мовлення. Спочатку заклик до дії на її сайті був представлений у вигляді іконки:

Потім дизайнери сайту вирішили додати до іконці фразу «Broadcast» («Трансляція»), що підвищило кількість переглядів на 12%:

Приберіть весь вміст веб-сторінки і залиште неї лише один привабливий заклик, наприклад: «Хочете безкоштовне пиво? Клікніть сюди!».

Надайте СТА-кнопці інтерактивність (наприклад, щоб вона змінювала колір при наведенні курсору), щоб зробити її більш помітної.

Тестуйте різні форми, кольори і розміри СТА-кнопок. Ці параметри можуть значно підвищити їх ефективність, як у випадку з компанією Content Verve. Дизайнери вирішили змінити колір СТА-кнопки«Додати в корзину») з темно-синього на яскраво-зелений, що призвело до підвищення конверсії на цілих 35,81%:

Однак бувають і зворотні випадки, коли зміна параметрів СТА-кнопки може позначитися на конверсії негативним чином. Та ж сама компанія вирішила збільшити розмір кнопки заклику до дії, очікуючи позитивний результат. Однак ця зміна призвела до істотного зниження рівня конверсії – на цілих 10%:

Висновок: не варто гадати або покладатися на свою інтуїцію. Те, що спрацювало на сайті ваших конкурентів, може не спрацювати на вашому. Тому тільки А/Б-тестування покаже об’єктивні результати, оскільки кожна аудиторія унікальна.

Контент

Контент – це головний фактор просування вашого онлайн-бізнесу, особливо, якщо ви працюєте в сфері В2В. Різні способи подачі контенту можуть значно підвищити рівень конверсії і залученості вашої аудиторії:

Потребують відвідувачі вашого сайту додаткової інформації про вашій компанії при реєстрації або здійсненні покупки? Спробуйте прибрати розділ «Про компанію» з домашньої сторінки або додайте його, якщо він відсутній.

Наприклад, маркетологи компанії I-800-DENTIST вважають, що чим більше інформації отримують клієнти при реєстрації, тим краще:

Стиль подачі контенту (ділової, гумористичний, саркастичний) може надати величезний вплив на враження потенційних клієнтів про вашому веб-сайті. Спробуйте різні варіанти подачі матеріалу, щоб з’ясувати переваги вашої аудиторії.

Протестуйте різні варіанти відображення вашого контенту на сторінці. Віддає перевагу ваша аудиторія прокручувати сторінку вниз або кликати на наступну сторінку, щоб отримати більше інформації?

Текст

Текст – це пряма лінія доступу до вашим потенційним клієнтам. Він задає тон спілкування і допомагає їм зрозуміти суть вашої діяльності. Використовуйте наступні тести, щоб текстовий контент вашого сайту знаходив максимальний відгук у вашій аудиторії:

З’ясуйте, чи воліють відвідувачі вашого сайту скорочені версії заголовків, підзаголовків, описів продуктів та іншого контенту на вашому сайті.

Наприклад, аудиторія компанії Laura Roeder Social Media віддає перевагу більш короткий заголовок, що було виявлено в ході А/Б-тестування (кількість передплатників зросла на 24,31%).

Ось вихідний варіант заголовка:

А ось кінцевий варіант:

Протестуйте різні варіанти тексту в заголовках. Якщо ваш заголовок є надто прямолінійним (наприклад: «Програмне забезпечення Х – кращий інструмент для створення посадкових сторінок»), постарайтеся зробити його більш абстрактним («Як створити пробивну посадкову сторінку?») або креативним («Ваша посадкова сторінка – повна туфта? Тоді спробуйте наш ЗА!»).

Тестуйте різні варіанти оформлення абзаців:

у вигляді зіставлення (А vs. B);

у вигляді маркованого списку;

у вигляді нумерованого списку.

Тестуйте варіанти подачі тексту. Адже одну і ту ж ідею або новину можна виразити як в позитивному, так і негативному ключі. Наприклад: «При аварії літака вижили 10% пасажирів» = «Під час аварії літака загинули 90% пасажирів».

Спробуйте використовувати хайку

Для опису продуктів

На вашому сайті.

Візуальні медіа

Правильно підібрані візуальні медіа можуть підсвідомо схилити людей до поведінки, відповідного вашим маркетинговим цілям. Спробуйте провести наступні тести:

Протестуйте різні типи ілюстрацій на вашій посадкової сторінці. Наприклад, порівняйте фотографію продукту і фотографію реального людини, як це зробили маркетологи компанії 37Signals:

Як ви могли помітити, нове зображення підвищило конверсію на цілих 102,5%. У даному випадку велике фото реального клієнта виявилося набагато ефективніше абстрактних зображень.

Якщо ваша аудиторія віддає перевагу фотографії людей, то поекспериментуйте з їх статтю, віком, кількістю і т. д. На вищевказаному сайті фотографія чоловіка виявилася трохи ефективніше фотографії жінки:

Порівняйте ефективність автоматично перегляду відеороликів і відеороликів, які програються при натисканні кнопки «play».

З’ясуйте, які зображення віддає перевагу ваша аудиторія: стокові або реальні фотографії ваших співробітників або клієнтів?

Ви також можете зіставити статичне зображення, відеоролик про ваш продукт і 360-градусний огляд продукту.

Наприклад, А/Б-тестування, проведене компанією ZAGG, показало, що 360-градусний огляд продукту користується більшою популярністю у клієнтів, ніж відеоролик. Зростання конверсії склав 12%:

Спробуйте розмістити на сторінці кілька зображень у вигляді слайдів.

Спробуйте поекспериментувати з розміром, кольором та шрифтом в написах, щоб поліпшити їх читабельність.

Протестуйте різні варіанти озвучення ваших відеороликів (чоловічий чи жіночий голос), щоб з’ясувати, який з них набирає більше переглядів.

Спробуйте різні варіанти демо-ролика, наприклад, анімований або у вигляді екрані.

Воронка конверсії

Якщо ви хочете підвищити рівень конверсії на своєму сайті, то А/Б-тестування – це найкраще рішення. У воронці конверсії міститься маса можливостей для проведення тестування.

Попроуйте усунути всілякі відволікаючі чинники на шляху конверсії, наприклад: інформацію про спеціальні пропозиції, рекламні матеріали, відомості про доставку і т. д. У багатьох випадках простота і лаконічність призводять до більш високого рівня конверсії.

Погляньте, наприклад, на сторінку сайту Liftopia:

Червоним кольором виділена інформація, яка лише захаращує сторінку і відволікає відвідувачів сайту. Напевно, власник сайту отримує більш високий рівень конверсії, прибравши все зайве.

Протестуйте різне кількість сторінок у воронці конверсії. У якому випадку ви отримаєте кращі результати: при розміщенні інформації на одній сторінці або на кількох?

Спробуйте прибрати навігаційні посилання на інші сторінки вашого сайту, не відносяться до воронки конверсії.

Або спробуйте уявити певні етапи конверсійної воронки (наприклад, інформацію про варіанти поставки) у вигляді модальних вікон, а не окремих сторінок, як це зробила компанія Optimizely:

Навігація по сайту

З того самого моменту, як відвідувач потрапляє на ваш сайт, навігаційне меню служить для нього орієнтиром. З допомогою нього ви можете зробити акцент на конкретній інформації. Ось деякі корисні ідеї для А/Б-тестування:

Поекспериментуйте з порядком елементів меню навігації вашого сайту.

Протестуйте різні форми відображення навігаційної панелі. Чи воліють відвідувачі вашого сайту горизонтальну або вертикальну орієнтацію?

А як щодо фіксованого навігаційної панелі, яка не змінює свого положення при прокручуванні сторінки? Приклад подібної навігації ви зможете побачити на сайті Theory Design:

Спробуйте змінити назви елементів навігації, наприклад, використовуйте фразу «Як це працює» замість «Чому потрібно вибрати наш продукт». Навіть такі незначні перетворення можуть зробити істотний вплив на рівень конверсії.

Важлива рекомендація. Якщо ваш А/Б-тест провалився, проведіть його окремо для нових і окремо для постійних відвідувачів вашого сайту. Справа в тому, що постійні користувачі вже звикли бачити ваш сайт певним чином. Якщо ви поміняєте розташування посилання або пункту меню, то їм буде лінь шукати їх.

Форма підписки

Форма підписки є одним з найбільш проблематичних елементів веб-сайту. А це означає, що ви обов’язково повинні тестувати її різні варіанти:

Протестуйте різну довжину форми реєстрації. При цьому намагайтеся не включати до неї зайві рядки.

Як показало дослідження маркетингової компанії Attacat Internet Marketing, чим менше інформації ви будете запитувати у відвідувачів вашого сайту, тим краще. Об’єктом її тестування став веб-сайт компанії Flying Scot Parking, що надає послуги паркування на території аеропорту.

Так виглядала оригінальна форма реєстрації сайту:

А такою вийшла нова сторінка:

При цьому, у другому варіанті вже не запитується адреса клієнта та інформація про його рейсі. Форма вийшла досить лаконічною: у ній потрібно вказати інформацію про себе і своєму автомобілі. Не дивно, що оновлена версія форми реєстрації підвищила конверсію на цілих 35%.

Користувачі інтернету люблять безкоштовні подарунки. Надайте їм знижку, безкоштовні матеріали або спеціальна пропозиція в обмін на підписку.

Мабуть, немає такої людини, яку б не дратував спам. Тому вкажіть поряд з формою підписки, що ви не будете завалювати пошту своїх клієнтів непотрібною інформацією.

Подивіться, як це зроблено на сайті німецького письменника Лукаса Кляйншмидта:

Постарайтеся збільшити розмір окремих полів форми підписки. Вони стануть більш зручними у використанні.

Спробуйте запитувати різну інформацію в полях форми. Наприклад, робочий мейл замість особистого або робочий телефон замість мобільного.

Мобільна версія сайту

Мобільний інтернет поширюється семимильними кроками. А/Б-тестування допоможе вам поліпшити мобільну версію свого сайту, що призведе до підвищення рівня конверсії і вашого доходу:

Протестуйте різну довжину мобільних сторінок. Чи воліють користувачі мобільних пристроїв клікати на нову сторінку для подальшого читання контенту або ж їм подобається прокручувати сторінку вниз?

Протестуйте різні варіанти відображення контенту на екрані. Наприклад, ви можете представити інформацію у вигляді списку, кнопок або блоків:

Важлива рекомендація. При тестуванні мобільної версії свого сайту, намагайтеся таргетувати користувачів на основі операційної системи їх мобільних пристроїв, наприклад, Android або iOS. Це допоможе вам краще вивчити свою «мобільну» аудиторію.

Реклама

А/Б-тестування підвищує цінність засобів, які ви вкладаєте в різні маркетингові програми, наприклад, просування у пошукових системах. Якщо ви хочете витратити свій рекламний бюджет найбільш вигідним чином, спробуйте провести наступні тести:

Протестуйте різні заголовки ваших рекламних оголошень, щоб зрозуміти, які з них отримують більше кліків.

Наприклад, компанія ReTargeter зуміла підвищити рівень клікабельності на 4%, змінивши всього одне слово в рекламному банері.

Таким був початковий варіант:

А ось змінений варіант:

Спробуйте змінити відображувана URL-адресу, що міститься в рекламі. Дана міра може збільшити кількість кліків на ваше оголошення.

Посадкова сторінка, на яку спрямовує кожне з ваших оголошень, є чудовою змінної для тестування. Адже ви платите за те, щоб ваші потенційні клієнти потрапили саме на цю сторінку. Так чому б не використовувати її з максимальною вигодою?

Соціальні медіа

Якщо ви будете створювати якісний і цікавий контент, відвідувачі вашого сайту захочуть поділитися ним в соціальних мережах. Постарайтеся максимально спростити для них цей процес. Далі ми розглянемо деякі тести, завдяки яким вам контент зможе набрати більше лайків, ретвітів і розшарювання:

Поміняйте розмір і розташування іконок соціальних мереж, щоб зрозуміти, на які з них звертає більше уваги ваша аудиторія.

Порівняйте стандартні іконки соціальних мереж з іконками, які ви підігнали під дизайн свого сайту. Наприклад, на сайті Optimizely вони виглядають наступним чином (зліва):

Підберіть оптимальний стиль спілкування зі своїми передплатниками у Твіттері. Для цього необхідно твітнуть одну і ту ж посилання в один і той же час, використовуючи різні фрази. Пост, який набере більшу кількість ретвітів, і є найбільш вдалим.

Спробуйте розмістити на своєму сайті різні типи зворотного зв’язку від клієнтів, щоб зрозуміти, який з них доводиться по душі вашої аудиторії. Це можуть бути звичайні відгуки або відгуки зі спеціалізованих сайтів, наприклад, Trip Advisor або Yell.

Електронна пошта

Як зробити так, щоб ваші електронні листи надавали належне вплив на вашу аудиторію? Далі ми розглянемо деякі досліджувані змінні, які можуть підвищити рівень перегляду ваших email-повідомлень, а також кількість переходів по посиланнях, які містяться в них:

Тестуйте довжину і зміст рядка теми.

Компанія Tumbleweed Tiny House, що займається продажем дерев’яних будиночків на колесах і котеджів, вирішила протестувати два варіанти рядки теми, відправляючи своїм клієнтам новий каталог.

Слово «БЕЗКОШТОВНИЙ» в рядку теми підвищило кількість переглядів на 26%. Результати вражають!

Зіставте персоналізовані email-повідомлення, в яких ви звертаєтеся до своїх передплатників по імені, з повідомленнями загального характеру.

Визначте оптимальний момент для відправки email-повідомлення, протестувавши різний час і день відправки.

Боїтеся злякати свої передплатників частими email-розсилки? Тоді спробуйте відправляти їх один-два рази на місяць. Якщо кількість відписок знизилося, значить, ви на вірному шляху.

Хочуть ваші передплатники отримувати листи від імені вашого генерального директора, директора з маркетингу або іншого співробітника? Протестуйте різні варіанти імені і адреси відправника.

Наприклад, компанія HubSpot з’ясувала, що її клієнти воліють одержувати листа від конкретного співробітника, а не від імені команди:

Спробуйте змінити дизайн ваших email-повідомлень, щоб оптимізувати його для різних комп’ютерних та мобільних браузерів.

Персоналізація

Сучасні користувачі інтернету очікують прояву індивідуального підходу з вашого боку: ви завжди повинні враховувати їхні демографічні характеристики, інтереси, уподобання і т. д. Спробуйте використовувати наступні методи персоналізації, щоб зрозуміти, конвертують вони більше число потенційних клієнтів.

Створіть сезонні або святкові промо-акції і протестуйте їх на відвідувачів вашого сайту, які проживають у конкретній географічній зоні.

Наприклад, в день Хеллоуїна закусочна Krispy Kreme пропонувала безкоштовні пончики всім відвідувачам, які приходили в святкових костюмах:

Протестуйте автоматично заповнюються поля форми, що вказують розташування відвідувача сайту. Таким чином, ви спростите процес конвертації.

Протестуйте контент, що відображає специфіку мови, який використовують жителі певної країни або регіону.

Поміняйте дизайн і контент ваших веб-сторінок і з’ясуйте, як сприймають ці зміни нові та постійні відвідувачі вашого сайту.

З’ясуйте, чи є ефективною демонстрація різних посадкових сторінок для звичайних користувачів комп’ютерів і мобільних пристроїв.

Ціни та постачання

Правильно розташувавши ціни ваших товарів і послуг на веб-сторінці, ви зможете залучити більшу кількість людей до покупки. Використовуйте наступні тести, щоб отримати максимальний прибуток:

З’ясуйте, яке речення сприяє більш високому рівню конверсії в короткостроковій і довгостроковій перспективі: безкоштовно версія продукту або гарантія повернення грошей.

Зробіть один з тарифних планів більш помітним з допомогою графіки. Дана міра допомогла компанії Optimizely підвищити кількість передплатників на тарифний план Plus на 20%:

З’ясуйте, яка періодичність оплати генерує більше передплатників: щорічна або щомісячна.

Покажіть клієнтам, наскільки вигідним є ваша пропозиція. Ось приклад підходящої фрази: «Середня ринкова ціна даного продукту – 5000 рублів, але ми пропонуємо його вам всього за 3500 рублів!»

Як бачите, існує величезна кількість змінних, які можна досліджувати в ході А/Б-тестування. Вибирай – не хочу. Сподіваємося, що тепер вас більше не буде мучити питання: «Що ж ще можна протестувати?».

Адаптація матеріалу Робіна Джонсона 71 Things to A/B Test.