8 небезпечних помилок про email-маркетингу

8

Електронна пошта є одним з найбільш ранніх каналів інтернет-маркетингу. Вже більше десятка років маркетологи використовують її для просування своїх товарів і послуг онлайн. Не дивно, що за такий довгий термін з’явилося безліч міфів і помилок про сутності email-маркетингу. У даній статті ми розглянемо основні з них і пояснимо, чому вони в корінь невірні.

8 небезпечних помилок про email-маркетингу

1. Використання слів-тригерів – прямий шлях до папки «Спам»

Багатьох email-маркетологів вчили бігти від слів-тригерів як від чуми. Тому вони свідомо не використовують у своїх листах (особливо в рядку теми) такі слова, як «безкоштовно», «ціна», «заощаджуйте», «вигідна угода» і т. д. Це не дивно, адже саме ці фрази були характерні для першого покоління спамерів, заваливавших поштові скриньки «сміттєвими» повідомленнями. На жаль, спамери все ще існують, але з тих пір спам-фільтри стали більш просунутими. Поряд з вмістом рядки теми, вони враховують цілий ряд факторів, перш ніж віднести лист до категорії спаму.

У минулому році маркетологи компанії HubSpot вирішили провести А/Б-тестування, щоб з’ясувати, чи дійсно слово «безкоштовний» знизить рівень доставки електронних листів. Для цього вони відрядили своїх передплатників два різних варіанти листів. У першому варіанті слово «безкоштовний» використовувалося в рядку теми («Безкоштовне керівництво»), а також в самому тексті листа – цілих 3 рази. У другому варіанті слово «безкоштовний» взагалі не використовувалося. У рядку теми містилася фраза «Керівництво по SEO» замість фрази «Безкоштовне керівництво».

У результаті, перший варіант пройшов через 7 спам-фільтрів з 9, а другий – через 8 спам-фільтрів з 9. При цьому обидва варіанти набрали однакову кількість балів за шкалою спаму в програмі Return Path – 1,3 (проблеми з доставкою листів виникають у тих випадках, коли даний показник вище 5 балів).

Висновок: якщо ви користуєтеся хорошою репутацією серед своїх передплатників і дотримуєтеся основних правил відправки електронних повідомлень, можете не переживати із-за того, що ваші листи опиняться в папці «Спам» із-за слова «безкоштовний» і інших тригерів.

Однак надто захоплюватися ними теж не варто. У всьому потрібно знати міру. Вивчіть повний список слів-тригерів, щоб не зловживати ними в своїх листах.

8 небезпечних помилок про email-маркетингу

2. Ваші передплатники завжди раді вашим листам

Ви генеруєте список своїх email-адресатів легальним способом, тобто за допомогою підписки на розсилку. Чи говорить це про те, що ваші передплатники з нетерпінням чекають ваших листів? На жаль, це не завжди так. Після підписки на розсилку, ситуація може обернутися несподіваним чином:

  • Людина підписався на вашу розсилку, вважаючи, що вона буде цікавою, але вона не виправдала його очікувань. Тому після отримання кількох електронних листів від вас, він відчуває розчарування, але відписатися від розсилки не вирішується/забуває.
  • Ваш користувач читає ваші повідомлення протягом певного часу, але в кінцевому рахунку перестає це робити. Можливо, він змінив роботу, місце проживання чи email-адресу, або у нього просто немає вільного часу. Якою б не була причина, він не спроможний відписатися від вашої розсилки.

В обох випадках у вашому списку передплатників числяться люди, які в якийсь момент захотіли читати ваш контент, але потім вирішили, що він їм більше не потрібен, і не повідомили про це.

Тому ви повинні стежити не тільки за кількістю відписок, але і за ступенем залученості ваших передплатників, щоб зрозуміти, чи вони хочуть отримувати від вас повідомлення. Періодично проводите кампанії з повторного залученню своїх передплатників. Постарайтеся знову зацікавити тих людей, які вже не проявляють жодної активності. Якщо ж вам не вдалося цього зробити, то просто видаліть дані контакти зі свого списку передплатників, щоб у ньому залишилися тільки ті люди, яким дійсно цікавий ваш контент.

8 небезпечних помилок про email-маркетингу

3. Відписки від вашої розсилки – серйозний привід для занепокоєння

Якщо хтось відписується від вашої розсилки, це говорить про те, що він більше не хоче отримувати від вас email-повідомлень. Це просто жахливо, так? Не поспішайте з висновками. Навіть у цій ситуації є свої плюси.

Справа в тому, що відписки від вашої розсилки природним чином очищають ваш список адресатів. Як було зазначено в попередньому пункті, у вашому списку передплатників може бути багато людей, які не хочуть отримувати від вас листів. Просто вони не спроможні відкрити ваше чергове лист і пройти по посиланню «Відписатися».

Якщо рівень відписок від ваших листів не перевищує 1%, можна не переживати. Сприймайте це як природний спосіб очищення списку ваших передплатників. Хай вже люди отпишутся від вашої розсилки, замість того щоб в пориві роздратування відзначати ваші листи як спам.

Якщо ж ви помітили, що від ваших листів відписується кожен третій, то це вже тривожний сигнал. Це говорить про те, що вам терміново пора переглянути свою email-маркетингову стратегію.

4. Email-повідомлення не ефективні в генерації лідів

Ні, ні і ще раз ні. Електронна пошта – це відмінний інструмент генерації лідів. І на це є кілька причин:

  • Погоджуючись отримувати ваші email-повідомлення, передплатники демонструють високу ступінь лояльності. Вони зацікавлені у ваших продуктах/послугах і темах, які ви будете розкривати, і дуже легко конвертуються в клієнтів. Особливо якщо у вашій розсилці міститься грамотний заклик до дії
  • 8 небезпечних помилок про email-маркетингу
  • Електронні листи можна надсилати друзям і розшарювати. А це означає, що їх можуть отримати люди, які поки ще не числяться у вашому списку передплатників.
  • І нарешті, останнє. Ви можете запропонувати своїм передплатникам бонус за їх допомогу в залученні нових клієнтів, як це зробила компанія ReferralCandy:
  • 8 небезпечних помилок про email-маркетингу

    5. У ваших електронних листів повинен бути наворочений дизайн

    На перший погляд, здається, що електронні листи, що містять малюнки та інші графічні елементи набагато ефективніше звичайних текстових повідомлень, схожих один на одного як дві краплі води. Адже вони виглядають оригінальними і більш зручними для сприйняття. Що ж, з цим не посперечаєшся. Однак і традиційні текстові повідомлення володіють рядом переваг:

    • Текстові листи не асоціюються з рекламою і нав’язуванням товарів і послуг

      Звичайні текстові листи, які ви отримуєте від своїх друзів і колег, позбавлені всяких зайвих прибамбасів. Ви повідомляєте тільки те, що хочете сказати, не ходячи навкруги. Однак майте на увазі, що все залежить від вашої аудиторії. Може виявитися так, що вона віддає перевагу повідомлення з привабливим і оригінальним дизайном. Так що обов’язково проводите А/Б-тести, щоб визначити потреби ваших передплатників.

    • Текстові повідомлення доставляються до адресатів в повному обсязі

      Якщо ваші листи містять купу візуальних елементів, наприклад картинки або відео, то вони зіткнуться з великою кількістю перешкод, ніж звичайні HTML-листи з логотипом в заголовку і невеликим зображенням продукту, який ви просуваєте. По-перше, деякі ваші передплатники можуть заблокувати зображення за замовчуванням. Тому ваші листи будуть виглядати, м’яко кажучи, дивними, якщо їх зміст повністю спирається на картинки, які ви використовуєте. А по-друге, багато передплатники будуть читати ваші листи з мобільних пристроїв. Будуть вони чекати завантаження ваших гігантських листів, яка може зайняти кілька хвилин? Припустимо, вони вирішили почекати. Але при цьому виникає ще одне питання: чи будуть ваші листи виглядати на мобільних пристроях так само привабливо, як і на звичайних комп’ютерах?

    Навіть якщо ви вважаєте себе крутим і креативним дизайнером, не поспішайте демонструвати всі свої вміння в електронних листах. Почніть з лаконічного дизайну і поступово тестуйте більш наворочені елементи, щоб з’ясувати, як вони впливають на рівень конверсії.

    8 небезпечних помилок про email-маркетингу

    6. Якщо ви дотримуєте всі запобіжні заходи, ваше повідомлення точно не потрапить в «Спам»

    А ось і ні. Якщо ви їх виконуєте, це говорить лише про те, що ви є добросовісним маркетологом. Однак це не дає гарантії, що всі ваші листи будуть потрапляти в папку «Вхідні». Якщо ви хочете підвищити ймовірність того, щоб ваші листи були помічені передплатниками, ви повинні піклуватися про свою email-репутації. А для цього постарайтеся не потрапляти в спам-пастки.

    Спам-пастки – це спеціальні email-адреси, які використовують анти-спам служби, щоб виявити злісних спамерів. Дані адреси, як правило, отримують сумнівними способами, наприклад, за допомогою автоматичного збору email-адрес або їх покупки.

    Деякі інтернет-провайдери можуть використовувати старі і невикористовувані адреси в якості спам-пасток. Якщо ви відправите повідомлення на один з цих адрес, то ви отримаєте так зване «повернене лист», повідомляє вас про те, що даний поштову скриньку неактивний. Якщо ж ви проігноруєте це повідомлення і продовжуйте надсилати листи на електронну адресу, ви можете потрапити в чорний список анти-спам служб, з якого потім буде дуже складно вийти.

    Як же не потрапити в різні спам-пастки? Ось кілька рекомендацій:

  • Завжди підтверджуйте підписку на розсилку. Якщо ваш новий передплатник не підтвердив, що його дійсно цікавить ваша розсилка, не варто включати його в базу своїх передплатників.
  • Уникайте нечесних методів генерації email-адрес. Не варто користуватися програмами автоматичного збору email-адрес або купувати email-адреси на сумнівних сайтах. Адже немає ніяких гарантій, що вам пропонують реальні поштові адреси, а не чергові спам-пастки.
  • Не варто відправляти листи адресатам, з якими ви не зв’язувалися дуже довго. Знову-таки, можливо, їх адреси вже давно перестали бути активними і перетворилися в спам-пастки.
  • Не варто відправляти листи передплатникам, які не проявляють жодної активності. Якщо ваші передплатники не відкривають і, відповідно, не читають ваші листи, це говорить про те, що ваш контент їх вже не цікавить. Не варто проявляти нав’язливість, інакше ви отримаєте репутацію спамера.
  • Постійно оновлюйте список своїх передплатників. Якщо ви отримали повернене лист, то негайно видаліть цю адресу зі свого списку. Не зробивши цього відразу, ви продовжите відправляти листи на неіснуючі адреси і неминуче потрапите в спам-пастку. Постійно слідкуйте за ступенем залученості ваших передплатників. Якщо деякі з них вже кілька місяців не відкривають ваші листи, значить, їх теж пора видалити з вашої абонентської бази.
  • 7. Рівень перегляду листів є важливою маркетингової метрикою

    Рівень перегляду листів показує, скільки передплатників відкрили ваш лист. Насправді, дана метрика вважається ненадійною з ряду причин:

  • У поштовій службі Outlook зображення блокуються за замовчуванням. А це означає, що ви не зможете дізнатися точний рівень переглядів, оскільки лист вважається переглянуті тільки при завантаженні зображення, що міститься в листі. Якщо всі зображення заблоковано, то, природно, лист не буде вважатися переглянутих.
  • Функція блокування зображень стає все більш поширеною і в інших поштових службах. Тому вам може здаватися, що багато передплатники не виявляють ніякого інтересу до ваших листів, хоча, насправді, це не так.
  • Аналогічним чином, зображення блокуються і на багатьох мобільних пристроях, оскільки текстові повідомлення завантажуються значно швидше. Знову-таки, показник рівня переглядів, в даному випадку, буде необ’єктивним.
  • Для оцінки ефективності ваших email-повідомлень орієнтуйтеся не на рівень переглядів ваших листів, а на рівень переходів по посиланнях (закликів до дії), що містяться в них. Хіба не цей фактор є для вас найбільш важливим?

    8 небезпечних помилок про email-маркетингу

    8. Рівень перегляду листів є марною маркетингової метрикою

    «Ви що, знущаєтеся? – запитаєте ви. Адже ви тільки що сказали, що рівень перегляду не є важливим маркетинговим показником…» Так і є, ми сказали, що дана метрика не є важливою. Однак ми не говорили про те, що вона є абсолютно марною.

    Насправді, рівень перегляду є досить корисною порівняльної метрикою. Наприклад, якщо ви хочете з’ясувати, яка рядок теми призведе до більшого рівня перегляду, ви можете відправити перший варіант половині своїх передплатників, а другий варіант – залишилися передплатникам. Після чого порівняти, який з них ефективніше. Загалом, у вас вийде таке собі спрощене А/Б-тестування.

    Довіряй, але перевіряй

    Отже, ми розглянули деякі міфи, поширені в сфері email-маркетингу, і спробували довести вам, що вони не мають нічого спільного з реальністю. Email-маркетинг – це комплексна і багатогранна сфера і напевно оточена безліччю інших помилок. Тому постарайтеся думати критично, якщо не хочете стати їх жертвою. Не вірте словам, навіть якщо це слова авторитетного експерта. Постарайтеся знайти докази (результати досліджень, кейси). Тільки так можна відрізнити реальні факти від міфів і забобонів.

    Адаптація матеріалу Кору Эридон8 Dangerous (ButCommon) Misconceptions About Email Marketing.

    Цікавитеся email-маркетингом? Ось ще кілька статей по темі:

    • Як використовувати Email-маркетинг і чому він актуальний
    • Email-маркетинг: 10 чудових прикладів для наслідування
    • У вас новий передплатник – що робити далі?