9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

5

Оцінка ефективності контенту є базовою частиною маркетингової стратегії. Вимірювання та аналіз основних показників допомагають маркетологам вибирати найбільш ефективні формати контенту, теми, час публікації. Однак стандартні критерії оцінки не завжди дають вичерпні відповіді на запитання спеціалістів. У цій статті ви знайдете 9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки вмісту.

9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

1. Мало хто дивиться на природну рекламу

Деякі маркетологи вважають native ad чарівної пігулкою проти інформаційної глухоти аудиторії. Маркетингова компанія Chartbeat спростовує ефективність цього формату.

9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

За даними Chartbeat, тільки 21 % користувачів переглядає матеріали в форматі native ad більше 15 секунд. Для звичайного контенту цей показник становить 74 %. Фахівці Chartbeat вважають, що аудиторія відокремлює «справжні» статті від рекламних, навіть якщо подаються у формі природної реклами.

Native оголошення або природна реклама — це рекламні статті, замасковані під звичайний некомерційний контент. Зазвичай матеріали цього формату публікуються з позначкою «Реклама», проте вони оформлені як інформаційні статті.

Ставка на корисний контент експертного рівня приносить бізнесу кращі результати, ніж покупка «природної» реклами, яка з точки зору аудиторії залишається звичайною рекламою.

2. Користувачі не читають контент, який «лайкають» і «расшарівать»

«Лайки» і поширення в соціальних мережах не можна вважати точним індикатором ефективності контенту. Компанія Chartbeat проаналізувала 2 млрд візитів користувачів на сайти. Фахівці встановили, що 55 % користувачів, нажимающих кнопки «Мені подобається» і «Поділитися», проводять на сторінці менше 15 секунд.

Більше половини користувачів, нажимающих «Мені подобається» і «Розповісти друзям», не читають ваш контент.
9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

Зверніть увагу на правий верхній квадрант діаграми. Користувачі з високою активністю в соціальних мережах, які витрачають на споживання контенту багато часу, складають абсолютну меншість.

3. Альтернатива: користувачі читають контент, який «расшарівать»

Інтернет-підприємець Джона Перетті з BuzzFeed стверджує, що аудиторія читає контент, який «расшаривает». Мова йде виключно про читачів buzzfeed.com і контенті, опублікованому на цьому ресурсі.

9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

4. Більше даних не одно більш точним вимірам

На думку продукт-менеджера ресурсу Medium.com Піта Девіса, маркетологи можуть аналізувати практично всі дії, які користувачі здійснюють на сайті. Це грає з фахівцями злий жарт: вони занурюються в різні метрики, роблячи це не заради пошуків відповідей на питання, а заради самого процесу вимірювання. На думку Піта Девіса, маркетологам доступні надлишкові дані. Для якісного аналізу ефективності контенту багато з них не потрібні. На графіку нижче видно, що якість вимірювання перестало зростати, незважаючи на зростання обсягу доступної інформації.

9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

5. Альтернатива: Upworthy пропонує нову метрику

Маркетологи ресурсу Upworthy не можуть точно визначити ефективність контенту за допомогою стандартних метрик. Тому вони придумали нову: хвилини уваги. Хвилини уваги — це інтегративний показник, для розрахунку якого використовуються число переглядів, кількість «розшарювання» і загальний час, який ви витратили на читання статті. За даними Upworthy, тільки метрика «хвилини уваги» може точно показати задоволеність відвідувача сайту.

9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

6. Контент необхідно просувати

Експерт маркетингової компанії Enigma Брайан Абельсон протягом 2013 року вивчав зв’язок між ефективністю контенту і просуванням. Він аналізував дані ефективності публікацій New York Times (NYT). Його висновки складно назвати несподіваними: експерт стверджує, що публікації самі по собі не потрапляють на екран монітора читача. Контент необхідно рекламувати за допомогою соціальних мереж, розсилок, публікацій анонсів на авторитетних сайтах і інших способів.

На ілюстрації нижче відображається зв’язок між актуальними і очікуваними переглядами. Очікувані перегляди — це інтегративна метрика. Для її розрахунку використовуються три показника: наявність/відсутність публікації в основній стрічці новин, наявність/відсутність анонсу статті в твіттері NYT і час, яке стаття провисіла на головній сторінці NYTimes.com.

9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

7. Ключі з високим CTR не гарантують, що відвідувач читає контент

За даними Chartbeat, користувачі зовсім необов’язково читають матеріали, на які переходять. Це особливо важливо для PPC-кампаній, так як клік не гарантує прочитання.

Користувачі легко клацають по словами-принадам: топ, найкращий, найбільший, самий багатий і т. п. А читати вони воліють матеріали, що забезпечують емоційний або інформаційний резонанс. Chartbeat склав список слів з найвищим (ліворуч) і самим низьким співвідношенням переходів і прочитань. Маркетологи без праці знайдуть паралелі в рунеті.

9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

8. Шукайте емоції, які змушують користувачів ділитися контентом

Маркетингова компанія Fractl визначила, які емоції змушують користувачів найчастіше ділитися контентом. На рисунку вони позначені яскравими плямами.

9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

9. Ефективний контент викликає раціональний і емоційний відгук одночасно

Люди спочатку хочуть і відчувають, а потім думають. Це підтверджує маркетингова компанія IPA Databank. За її даними, рекламні кампанії, що стимулюють емоційний відгук, майже в два рази ефективніше кампаній, що апелюють до раціо.

9 графіків, які змінять ваше ставлення до оцінки ефективності вмісту

Однак емоційна реклама добре працює, якщо ви продаєте жіноча білизна, предмети декору, породистих кошенят або путівки. Якщо ви продаєте дорогі автомобілі, вам доведеться звертатися як до раціо, так і до емоцій потенційного покупця. А якщо ви торгуєте запірною арматурою, послугами обслуговування термінальних серверів або гарячекатаним прокатом, вам доведеться діяти на раціональному рівні.

Об’єктивні показники ефективності не завжди працюють

Маркетологи не повинні обмежуватися стандартними метриками для оцінки ефективності контенту. Іноді показники не дають можливість коректно оцінити успіх. Наприклад, велике число «розшарювання» і «лайків» не говорить про залучення аудиторії, а високий CTR не гарантує доведення інформації. Проте експертам не варто потрапляти в пастку надлишкових даних. Щоб відповісти на конкретне запитання, часто достатньо однієї метрики.

Адаптація матеріалу 10 Charts That Are Changing the Way We Measure Content by Sam Petulla.

Читайте також:

  • 200 самих расшариваемых постів з інтернет-маркетингу в рунеті
  • Юзабіліті для чайників: якими повинні бути кнопки на сайті
  • Вперше в історії інтернету: мобільний трафік обігнав трафік з ПК