А/Б-тестування на рівні різних маркетингових каналів: 3 реальних прикладу

8

А/Б-тестування, також відоме як спліт-тестування – це інструмент дослідження, якими повинен володіти будь-який поважаючий себе маркетолог. Використовуючи його, ви зможете зрозуміти, наскільки ефективні ваші маркетингові зусилля, і удосконалювати їх, керуючись отриманими висновками. Напевно, багато хто з вас знають метод спліт-тестування не з чуток, і не раз застосовували його у своїй практиці. Проте, у інших цей термін досі викликає нерозуміння.

Отже, що ж таке А/Б-тестування? Це метод дослідження, при якому маркетингові змінні порівнюються один з одним з метою визначити варіант, який знаходить найбільший відгук у аудиторії.

Як видно з назви, ми маємо справу з двома змінними: А (вихідний або контрольний варіант) і Б (новий або підсумковий варіант). Вони по черзі демонструються двом однорідним групам потенційних клієнтів протягом певного часу, поки не буде досягнута висока ступінь статистичної достовірності. Потім, отримані результати зіставляються, щоб визначити найбільш виграшний варіант. У більшості випадків, дослідники припускають, що варіант Б змінить рівень конверсії в кращу сторону (хоча подібні очікування не завжди справджуються).

Сфера застосування А/Б-тестування в інтернет-маркетингу вкрай велика. Ви можете тестувати варіанти заголовків посадкової сторінки, лід-форм, зображень, банерів, торгових закликів і т. д. У нашій статті ми детальніше зупинимося на трьох маркетингових каналах (посадкової сторінці, електронній розсилці і заклику до дії, розташованому на продають сторінках сайту), а також наведемо приклади відповідних А/Б-тестів, які проводилися маркетинговими фахівцями компанії HubSpot.

Посадкова сторінка

Посадкова сторінка – це, мабуть, самий популярний і улюблений об’єкт А/Б-тестування інтернет-маркетологів. Це пов’язано з тим, що вона складається з безлічі елементів: заголовка, підзаголовка, тексту, кнопки заклику до дії, зображення, лід-форми і деяких інших. Більш того, кожний з перерахованих вище компонентів можна досліджувати з різних боків. Взяти хоча б заголовок: ви можете експериментувати з його формулюванням, розміром і кольором шрифту, розташуванням і т. д.

Як правило, А/Б-тестування лэндингов проводиться з використанням спеціальних програм. Ось найбільш популярні приклади подібних інструментів: Google Analytics, Visual Website Optimizer, Optimizely, Unbounce та ін.

Деякі маркетологи вважають за краще не розбивати посадкову сторінку на окремі частини, а розглядають її як одну змінну. Тому при проведенні А/Б-тесту, вони одночасно змінюють декілька параметрів свого лэндинга.

Подібний тест був проведений командою HubSpot в рамках конференції по оптимізації посадкової сторінки. Учасникам експерименту (групі представників ЦА) була запропонована наступна початкова сторінка, і вони повинні були внести в неї зміни, які, на їх погляд, позитивним чином позначаться на рівні конверсії сайту:

А/Б-тестування на рівні різних маркетингових каналів: 3 реальних прикладу

А от підсумковий варіант, отриманий в ході цілого ряду перетворень:

А/Б-тестування на рівні різних маркетингових каналів: 3 реальних прикладу

Як бачите, сторінка набула зовсім новий вид. По-перше, змінилося зображення, а також його положення на сторінці. По-друге, текст став значно коротше. Скоротилася і довжина лід-форми, а також її розташування. По-третє, змінилася формулювання заголовка.

Враховуючи масштаб перетворень, можна було очікувати приголомшливих результатів підвищення конверсії. Проте в реальності все вийшло інакше. Результати А/Б-тесту показали, що рівень конверсії підвищився на дуже маленьке значення – всього 0,33% (було 47.91%, стало 48,24%). Чому ж так вийшло?

Урок для маркетологів: оптимізуйте лише ті посадочні сторінки, на яких дійсно низький рівень конверсії.

В даному випадку, А/Б-тестування провалилося з наступної причини: аудиторія вже була зацікавлена маркетинговим пропозицією (отримати безкоштовний матеріал), тому не надавала особливого значення іншим елементами посадкової сторінки: довжині тексту і лід-форми, їх розташування і т. д. Звідси висновок: проводите А/Б-тести тільки на посадкових сторінках з відносно низьким рівнем конверсії, адже не так просто конкурувати з лэндингами, які вже конвертує більше 47% від загального трафіку.

Заклик до дії

Заклик до дії також надає маркетологам великий простір для експериментів. Ви можете змінити його зміст (наприклад, запропонувати своїм читачам підписатися на нову розсилку), так і форму (використовувати інший колір і розмір шрифту, змінити його положення на сторінці).

Наприклад, фахівці компанії HubSpot вирішили змінити термін дії свого маркетингового пропозиції і подивитися, що з цього вийде. Спочатку, вони пропонували безкоштовну пробну версію своєї програми на 7 днів. Їм стало цікаво, чи збільшиться кількість передплатників, якщо вони продовжать термін дії пропозиції до 30 днів:

А/Б-тестування на рівні різних маркетингових каналів: 3 реальних прикладу

А/Б-тестування на рівні різних маркетингових каналів: 3 реальних прикладу

Результати тесту показали, що продовження терміну дії безкоштовного пропозиції до 30 днів привернуло багато нових відвідувачів. При цьому рівень конверсії сайту зріс на цілих 110% (з 32,6% до 70,9%). Як бачите, «щедрість» команди HubSpot окупилася сповна.

Урок для маркетологів: починайте процес оптимізації призову до дії з тестування вашої пропозиції.

Проаналізувавши даний А/Б-тест, можна сформулювати наступний висновок: тип вашого маркетингового пропозиції може мати колосальний вплив на процес лідогенераціі. Тому починайте оптимізацію ваших закликів до дії з зіставлення різних маркетингових пропозицій. Подібні експерименти допоможуть вам краще зрозуміти, що саме сприяє перетворенню відвідувачів вашого сайту в лідов.

Електронна пошта

Проводячи А/Б-тести, e-mail маркетологи найчастіше порівнюють різні варіанти рядки теми. І це не випадково, адже правильно підібрана тема листа може привернути увагу одержувачів і позитивно вплинути на рівень клікабельності. Однак з допомогою спліт-тестування можна досліджувати і інші аспекти електронних листів, наприклад ім’я відправника.

У 2011-му році, компанія HubSpot вирішила перевірити, чи справді такий, на перший погляд, несуттєвий нюанс, як ім’я відправника, може підвищити ефективність e-mail-розсилки. В імені відправника спочатку вказувалося назву компанії «HubSpot», а потім конкретне ім’я спеціаліста з відділу маркетингу. Ось, що вийшло в результаті:

А/Б-тестування на рівні різних маркетингових каналів: 3 реальних прикладу

Графік показує, що рівень клікабельності на посилання в вихідному варіанті повідомлення досягав 0,73%, а в підсумковому варіанті – 0,96%. Так що перед нами безперечний переможець – варіант В (статистична достовірність дорівнює 99,9%).

Урок для маркетологів: ваше електронне повідомлення з більшою ймовірністю викличе інтерес у клієнтів, якщо ви відправите його від імені реального людини, а не компанії.

Мабуть, тут і так все зрозуміло. Люди більше довіряють повідомленням, отриманим від конкретної людини, а не абстрактної компанії. Їм хочеться знати, хто саме вступає з ними в діалог. Так чому б не задовольнити їх бажання?

Тестуйте, робіть висновки і… ще раз тестуйте

А/Б-тестування – це багатогранний і досить непередбачуваний метод дослідження. Буває, думаєш: «Ось цей заголовок точно «підірве» рівень конверсії на моєму сайті!», а в реальності все виявляється інакше. У кращому випадку, отримуєш скромні результати, а в гіршому – ніякі. Так що не варто покладатися на свою суб’єктивну думку – краще перевірити все з допомогою А/Б-тестування, яке покаже вам справжнє становище речей.

Саме головне – не зупинятися на досягнутому. Припустимо, ви перенесли кнопку призову до дії в зону «першого екрану», за рахунок чого показник конверсії вашого сайту збільшився на 50%. Це просто чудово, вітаємо! Тепер, ви можете поекспериментувати з її кольором, наприклад змінити його з сірого на яскраво-жовтий. І вам необов’язково обмежуватися сайтом: А/Б-тести можна проводити і на сторінках в соціальних мережах, і в блозі і т. д. Як мовиться, немає межі досконалості.

Переклад і адаптація матеріалу Магдалени Георгієвої A/B Testing in Action: 3 Real-Life Marketing Experiments.

Цікавитеся А/Б-тестуваннями? Тоді радимо вам прочитати ще пару реально корисних статей по темі:

Як редагування тексту впливає на рівень конверсії: аналіз 8 простих прикладів з результатами реальних А/Б тестів

Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики