Зі зрозумілих причин, алкоголь – не найпростіший для маркетингової компанії продукт. Його можна продавати не всім, не завжди і не скрізь. Закони, що стосуються реалізації та реклами алкогольної продукції, варіюються в різних країнах і епохах. Не доведено, що реклама як така підвищує споживання алкоголю, зате дозволяє підвищити впізнаваність конкретного бренду і лояльність покупців до нього.
Закони, що обмежують рекламу алкоголю, були створені Європейським Союзом у 1989 році:
- Реклама не повинна бути орієнтована на неповнолітніх, або показувати неповнолітніх, які вживають алкоголь
- Реклама не повинна пов’язувати споживання алкоголю з підвищеною фізичною працездатністю або поліпшенням навичок водіння
- Реклама не повинна створювати враження, що вживання алкоголю сприяє соціальному або сексуальному успіху
- Реклама не повинна представляти алкоголь як терапевтичне або стимулюючий засіб, а також як засіб для розв’язання особистих конфліктів
- Реклама не повинна заохочувати надмірне споживання алкоголю, а також виставляти помірне споживання/утримання в негативному світлі
- Реклама не повинна представляти високий вміст алкоголю як позитивна якість напою
Інтернет, мабуть, найскладніше регулювати в сфері реклами алкоголю. Єдине, що пропонують сайти – це зазначення дати народження, яку не потрібно ніяк доводити.
Читайте також: Нормкор маркетинг або чому пора робити «нудну» рекламу!
Реклама алкоголю в Росії
Реклама алкоголю в Росії заборонена в пресі, на радіо, телебаченні, зовнішніх форматах і в інтернеті. Щодо останнього, як завжди, застереження, але про це пізніше. Під категорію алкоголю в РФ потрапляє «харчова продукція з вмістом етилового спирту вище 0,5 %». Таким чином, єдиний напій, який не потрапляє під дію закону про рекламу – безалкогольне пиво. Правда, виробникові доведеться ВЕЛИКИМИ БУКВАМИ написати, що у пиві 0 % алкоголю. Це слабо допомагає – закон поширюється не тільки на сам продукт, але і на бренд в цілому. Простіше кажучи, «Балтику 9» не можна рекламувати, тому що вона «дев’ятка», а «Балтику 0» — тому що вона «Балтика» ☺
З заборонами розібралися, тепер подивимося на те, як їх обходять.
- Пивоварам можна рекламувати свою продукцію в перервах спортивних змагань, у тому числі і традиційне «алкогольне пиво. Технічно, це навіть не обхід закону, а цілком санкціонована лазівка.
- Почула на радіо приклад настільки ж простий, наскільки геніальний. Може, і ви його чули. Суть: двоє чоловіків обговорюють зустріч з друзями, один з них, як мені здалося, наслідує голосу персонажа Булдакова із «Особливостей національного полювання». Обговорення переходить на черговий магазин розливних напоїв і представленому в ньому асортименті закусок, після чого «Булдаков» каже: «А що рибці годиться, там є?». Саме слово «пиво» не звучить, але все зрозуміло, і закон не порушений.
- Можна роздавати флаєри, якщо розповсюджувачам більше 18 і вони роздають листівки повнолітнім.
- Можна заспамить реальні поштові скриньки у під’їздах будинків. Пам’ятайте ще такі штуки на стінах, так?
- Зонтичні бренди. Суть в тому, щоб випустити продукт іншого роду під своїм брендом. Алкобренды швидко вхопилися за цю ідею, але зараз подібне «пустощі» заборонено і може спричинити колосальні штрафи.
- У нічному ефірі можна підтримати вітчизняного виробника і подивитися рекламу вин, вироблених в Російській Федерації.
- Рекламувати алкоголь, в тому числі міцний, можна в місцях його розповсюдження (ось це так). Йдеш по «Ашан», піднімаєш очі, а там на екрані горілка. Начебто логічно, а ніби і ЦА відсіяти немає ніякої можливості. Акції з дегустацією теж можна проводити в горезвісних місцях поширення, якщо, звичайно, не пропонувати алкоголь неповнолітнім.
Читайте також: чи Варто використовувати секс і еротику в рекламі
Реклама алкоголю в соціальних мережах
З правил «Фейсбуку» про рекламу алкоголю:
Правила «Вконтакте», що регулюють рекламу алкоголю:
3.5. Будь-яку алкогольну (у т. ч. пиво) і тютюнову продукцію, курильне приладдя (в т. ч. електронні сигарети), а також програми і спільноти ВКонтакте, рекламують таку продукцію.
Публікувати рекламні оголошення заборонено, а от вести групи можна:
Група «Ароматного світу» ВК:
У спільнотах, по суті, можна займатися стандартним СММ: акції, розіграші, цікаві факти, смешнявки. Так що обмеження начебто і є, а ніби і обходити їх особливо не треба.
Читайте також: Нормкор vs. хардкор: битва реклам, в якій програли всі
Алкоголь і контент-маркетинг
Алкоголь – дуже підходящий для КМ продукт.
Можна постити рецепти коктейлів з використанням алкоголю бренда, що просувається:
А можна вести блог про тусовках, продукції і, знову ж таки, коктейлях:
«Будвайзер» навчить і закуски до пива готувати.
Читайте також: Ефективна реклама: на які інструменти не шкода грошей
Алкоголь і класична реклама
Євангелісти алкобрендів теж рекламують продукцію – не тільки порожніми пляшками на вулиці, але і реальними діями. Наприклад, зворушливий ролик для Johnnie Walker, знятий любителями, і став вірусним:
А самі бренди, як правило вибирають свій власний стиль, підкреслюючи статус, історію або визначаючи свою ЦА. Нижче кілька прикладів, як можна красиво і стильно рекламувати алкоголь без всяких «овиплокосов» і асоціацій з забулдыгами і тяжким похміллям.
Bacardi
«Ми – це ніч». Слоган відмінно підходить не тільки для опису нічних тусовщиків, але й до летючої миші, яка є символом бренду.
Не забуває «Бакарді» і про своєї довгої важкої історії:
Крім того, Bacardi запустила кампанію Champions drink responsibly («Чемпіони п’ють відповідально»), першим обличчям якої став в 2008 році гонщик Міхаель Шумахер:
–Дивись, Шумахер в списку! Я припаркую його тачку.
–Ні, я!
–Коли я їду в бар, моя машина залишається вдома
William lawson’s
«Вільям Лоусонс» свого часу випустив досить провокаційну рекламу за мотивами «Основного інстинкту» і кілтів:
Втім, бренд до цих підкреслює свою брутальність, бородатість і шотландскость:
Martini
Martini сформував образ легкого і шикарного напою для вишуканих вечірок:
Грайлива реклама з юною Шарліз Терон
Джордж Клуні в образі актора золотого століття Голлівуду
Ролик з Монікою Белуччі за участю легендарних Дольче і Габбана
Лакшері-тема в сучасних роликах стихла, але зовсім не зникла
Budweiser
Легендарний пивний бренд у своїй рекламі розповідає про важливість дружби на зворушливому прикладі коні і цуценя. #bestbuds – найкращі приятелі, відмінно поєднується як з назвою бренду, так і з його цінностями.
До речі, коні породи клайдсдейл, які беруть участь в рекламі – вже багато років є своєрідним символом «Будвайзера» і беруть участь в їх маркетингових кампаніях.
А ось ролик про жеребенке, який хотів скоріше стати конем Budweiser і возити фірмову віз:
Або ролик про коня, яка дізналася господаря через три роки:
Дисклеймер: ролики дуже зворушливі, прямо-таки сльозоточиві, так що готуйте хустку ☺
Читайте також: Як використовувати силу архетипів в маркетингу
Ром-то за що?!
Реклама алкоголю – справа тонка. Напої з градусом часто впадали в немилість – аж до повної заборони та «сухого закону», який, втім, нічим хорошим не закінчувався і сприяв піднесенню самогоноваріння. Тим не менш, в «алкомаркетинге» теж можливо успішне просування бренду, формування лояльності, ПММ, залучення зірок і запуск соціальних проектів, використання класичної реклами та контент-маркетингу. Як, по-вашому, краще всього просувати алкобренды? Діліться думкою в коментарях.
