Брендований контент і корпоративна, чорт візьми, культура

4

Класична реклама або реклама прямої дії, як її ще називають, загалом, закінчилася. І чим більше часу проходить, тим більш очевидним це стає. Кількість інформації навколо звичайних жителів планети Земля з кожним днем збільшується, і більшість з нас вже не звертають уваги на рекламні повідомлення, а іноді і активно уникають їх (про що ми писали неодноразово, наприклад, тут). На підтвердження цих слів можна навести кілька посилань на дослідження, в яких йдеться про те, що багато інтернет-користувачі використовують розширення для браузера, що блокують рекламу. Можна вставити лінки на дослідження, які доводять, що у сучасних людей розвивається «банерна сліпота». Але навіщо? Просто задумайтесь, як часто ви звертаєте увагу на рекламу у вашому житті? Наскільки сильно вона впливає на вас? Ось ви йдете по вулиці, бачите вуличну перетяжку, в стотисячний раз говорить вам про те, що ось цей ось пральний порошок – кращий. Як швидко ви побіжите купувати цей порошок? Скільки пачок купите за раз?

Що ми хочемо цим сказати, так це те, що звичайній людині все одно, чим унікальна ваше торгове пропозицію і чому воно краще унікальних пропозицій інших продавців.

Унікальна торгова пропозиція (УТП) — маркетингове повідомлення, що містить інформацію про переваги конкретного рекламованого товару, послуги, проекту.

Так як же просувати проекти і продукти, якщо традиційна реклама більше не працює? Відповідь проста:

Споживачі повинні відчувати до вас симпатію і живий непідробний інтерес.

У цьому випадку вони будуть самі шукати ваш продукт і розбиратися в його переваги і відмінності від аналогічних пропозицій конкурентів.

Створення та регулярна публікація брендованого контенту, що має самостійну цінність для споживача, — один зі способів завоювати симпатію аудиторії. Такий контент дозволяє персоналізувати взаємодія бізнесу з споживачами. Він показує клієнтам, що у вашій компанії працюють живі люди, які мають почуття гумору, придумують і реалізовують ідеї, що допомагають людині вирішити його проблеми.

У цій статті ви знайдете поради по створенню брендованого контенту, демонструє культуру вашої компанії. Використовуючи їх, ви підвищите лояльність аудиторії і позбавитеся від необхідності стріляти з гармат по горобцях, витрачаючи кошти на малоефективні рекламні оголошення.

Сайт повинен працювати, як сейлз-менеджер на вечірці

Уявіть, що ви збираєтеся на вечірку, де буде багато незнайомих вам людей. Наприклад, представники цікавій для вас галузі збираються, щоб обговорити перспективи і відсвяткувати досягнення. Тут ви знайдете багато потенційних клієнтів і бізнес-партнерів. Що ви зробите в першу чергу, зустрівши на цій вечірці власника великої компанії?

Навряд чи ви накинетеся на нього зі словами: «Привіт, я Марк — керівник соціальної мережі, і я гарантую вам, що вже через п’ять років ми будемо найпопулярнішою мережею в світі. Але нам потрібні рекламодавці вже зараз. Подивіться розцінки на оголошення?»

Не найкраще рішення, враховуючи звучну музику, танцюючі пари і келих шампанського в руках вашого співрозмовника. Адже більшість сайтів схожі на сейлз-менеджерів, які вирішили виконати квартальний план під час вечірки. Вони негайно повідомляють відвідувачу, приземлившемуся на головній сторінці, будь расчудесный і унікальний продукт він може купити. Часто це лише дратує потенційного клієнта, змушуючи покинути сайт.

Познайомившись з потенційним клієнтом на вечірці, ви напевно будете намагатися знайти спільні інтереси, обговорити результат останнього футбольного матчу і падіння Дженніфер Лоуренс на церемонії вручення «Оскара». Ви завоюєте симпатію співрозмовника, якщо будете вести себе щиро. А якщо шампанське і музика не сильно відволікають потенційного партнера, то у вас з’явиться шанс згадати, що ви могли б бути корисними один одному.

Саме так працюють досвідчені керівники бізнесу і менеджери з продажу. І так повинен працювати ідеальний сайт в епоху контент-маркетингу.

Як рекламувати бізнес без нав’язування продуктів споживачеві: кейси Captains of Industry та IBM

Американська контент-маркетингова компанія Captains of Industry до кінця минулого року використала сайт, сфокусований на продажу її послуг. Послуги продавалися, але результати не були видатними. У грудні 2012 компанія змінила підхід до просування бізнесу. Captains of Industry запустила новий сайт, який фокусує зусилля на демонстрації потенційним клієнтам культури цієї організації. Зокрема, компанія опублікувала в розділі «Про нас» відео, дійсно розповідає про організації, а не про переваги її продуктів.

Наприкінці січня 2013 Captains of Industry привернула стільки ж нових клієнтів, скільки за весь 2012 рік. І це без єдиного слова в промо-відео про унікальність торгового пропозиції і пояснення своїх переваг перед конкурентами. Творці ролика навіть не розповіли, що конкретно робить для клієнтів компанія, так як для цього є відповідні розділи сайту. Замість цього вони представили співробітників Captains of Industry і запропонували їм відповісти на декілька питань.

Переглядаючи відео, аудиторія має можливість віртуально побувати в офісі компанії, відчути робочу атмосферу, оцінити почуття гумору фахівців і демократичність керівництва. Коли нові клієнти вперше приходять в офіс Captains of Industry для обговорення співпраці, вони відчувають, що знову потрапили туди, де їх чекають і де вони бували раніше.

Інший приклад, яких хотілося б привести – ролик компанії IBM, що розповідає про прагнення корпорації наймати найталановитіших фахівців, незалежно від їх національності, кольору шкіри і сексуальної орієнтації. Подивившись відео, потенційний клієнт випробує симпатію до корпорації IBM. Зверніть увагу, в ролику немає продажів і унікального торговельної пропозиції.

Як демонструвати вашу корпоративну культуру за допомогою контенту: 7 порад

Передусім скажемо, що ми не любимо термін «корпоративна культура». Не любимо, тому що цей термін вже «зайнятий» не зовсім правильним змістом, за яким постає двобортний костюм з краваткою, начищені черевики, внутрішньокорпоративні правила, викладені на трьох сторінках формату А4, та новорічні корпоративи» з пустившимися у всі тяжкі огрядними бухгалтершами. Нам здається, корпоративна культура – це зовсім інше. Це дух компанії, який важко висловити якимись інструкціями. Це неписані правила поведінки. Це цінності, які неможливо задекларувати, тому що декларація цих цінностей вбиває саму їхню природу (вони перестають бути цінностями). У підсумку – це те, що робить компанію відмінною від інших. Це люди, їх поведінку на роботі і поза її, а також те, що змушує цих людей прагнути в конкретну компанію, крім зарплати. Як виразити дух компанії або – якщо завгодно – її корпоративні цінності?

Один з основних способів – через контент.

Регулярна публікація брендованого контенту дозволяє демонструвати аудиторії культуру організації і прориватися через несприйнятливість споживачів до рекламних оголошень. Наведені нижче поради допоможуть вам створювати контент.

  • Визначте, що найбільше подобається співробітникам і клієнтам вашої компанії у її корпоративної культури. Наприклад, ви можете провести онлайн-опитування споживачів та анонімне анкетування персоналу. Зверніть увагу, мова йде саме про вивчення думки всіх фахівців, а не тільки керівників і менеджерів середньої ланки. Дуже часто рядові співробітники дають дуже цінні відомості в ході таких досліджень. Мало того, як правило, саме з рядовим співробітникам будуть судити про ваших корпоративних цінностях.

    Не обмежуйтеся онлайн-опитування клієнтів. Виберіть кілька споживачів і поговоріть з ними особисто. Ви дізнаєтеся з перших рук, що подобається і що не подобається у вашій компанії вашим клієнтам. Можливо, менеджери з продажу повинні більше цікавитися потребами клієнтів? А зустрічі з споживачами краще проводити у вашому офісі, так як тут хороша атмосфера, смачна кава і ванільні печеньки? Очні бесіди з покупцями зазвичай стають цінним джерелом хороших ідей.

  • Проаналізуйте отримані від співробітників і клієнтів інформацію та обговоріть їх з колегами. Виберіть 3-5 атрибутів корпоративної культури, які найбільше подобаються респондентам. Подумайте, може деякі з цих тез потребують додаткового підсилення?
  • Настав час мозкового штурму. Зберіть співробітників вашої фірми і запропонуйте їм видати на-гора кілька десятків контент-ідей. Мозковий штурм повинен дати відповідь на таке запитання: «Як залучити та зацікавити аудиторію розповіддю про культуру фірми?»

    Ви можете використовувати контент будь-якого типу — тексти, відео, подкасти, інфографіку, опитування, тести і т. п. Основна вимога — матеріали повинні допомагати потенційним клієнтам зрозуміти культуру вашої організації без типових прийомів, що використовуються в продажах. Іншими словами, вам необхідно розповісти аудиторії, що ви найкращі, не рекламуючи себе. Розповідь має бути природним, а не нав’язливим або продають.

    Можливо, в історії вашої компанії є факти, про які не знає аудиторія. Вони можуть підкреслювати цінності, на які орієнтуються співробітники фірми під час роботи. Ваше завдання — написати про це, зняти відео, намалювати картинку – розповісти споживачам про культуру організації тим чи іншим способом.

  • Інтегрувати отримані контент-ідеї в інформаційну кампанію вашої фірми. Створена стаття або відеоролик не повинні бути відірваними від її загальної контент-стратегії. Наприклад, якщо ви плануєте залучити нових клієнтів, скористайтеся досвідом компанії Captains of Industry і опублікуйте відеоролик в розділі «Про нас». А якщо вам необхідні кращі у вашій галузі співробітники, пам’ятайте про ролику IBM, створюючи контент. Опублікуйте створений матеріал в розділі «Вакансії».

    Незалежно від того, в якому розділі сайту ви публікуєте брендований контент, звертайте увагу на його оточення. Всі матеріали вашого сайту повинні бути частиною великої історії. Наприклад, Captains of Industry не розповідають у своєму відеоролику про надавані послуги. Проте відвідувач сайту може отримати відповідну інформацію в один клік.

  • Покажіть контент кільком людям, яким ви довіряєте. Це повинні бути співробітники фірми, так і друзі, що не мають відношення до бізнесу. Публікуйте матеріали, якщо вони сподобалися обраним критикам. Доробіть контент, якщо отримали суттєві зауваження.
  • Вимірюйте результативність контенту. Створення і публікація брендованого контенту, як і будь-яка інша інформаційна кампанія, повинні починатися з визначення мети і показників ефективності. Ви можете використовувати кількісні і якісні показники успіху. До перших належить, наприклад, число шерингов в соціальних мережах, кількість зовнішніх посилань, залучений трафік, кількість переглядів сторінки або ролика. До других можна віднести зворотний зв’язок, отриманий від аудиторії після перегляду контенту.
  • Публікуйте брендований контент регулярно. Культуру і цінності організації неможливо показати з допомогою однієї статті чи відеоролика. Ви помітите, що деякі матеріали знаходять відгук у аудиторії, а деякі залишаються непоміченими. Продовжуйте публікувати новий контент, не звертаючи уваги на невдачі. У довгостроковій перспективі це підвищить впізнаваність бренду вашої компанії, приверне нових клієнтів і кращих співробітників.
  • Інтернет змінив способи отримання інформації про продукти і компаніях споживачами. У часи соціальних мереж і контент-маркетингу покупці більше не звертають уваги на банальну рекламу, навіть якщо вона красиво упакована. Клієнти хочуть знати, хто ви, яку музику ви слухаєте, що надихає вас і чим ви керуєтеся, проводячи на робочому місці по 12 годин на добу. Аудиторія хоче, щоб ви їй сподобалися. У цьому випадку вона купить ваш продукт.

    Брендований контент, демонструє культуру і цінності організації, допомагає бізнесу сподобатися потенційним та існуючим клієнтам. Він працює цілодобово і є більш ефективним, ніж настирлива реклама.

    А що надихає співробітників вашої компанії? Розкажіть про це в коментарях.