Брендування допомогою контекстної реклами: хороший інструмент іміджевого просування

8

«Хороший бренд – це єдине, що дозволяє забезпечити доходи вищі за середні протягом тривалого часу», – сказав одного разу Філіп Котлер. І він виявився правий. Підтвердженням його слів служать приклади тривалого успіху багатьох світових брендів з різних сфер: Microsoft, Rolex, Coca-Cola, Facebook, Yves Saint Laurent і т. д.

Але що ж допомагає створити бренд і що дозволяє зробити його дійсно хорошим для споживчих мас, пізнаваним, яскравим, привабливим? Це брендування (або брендинг) – маркетингова діяльність, метою якої є поліпшення впізнаваності бренду та підвищення лояльності до нього. Існує безліч способів брендування, але сьогодні мова піде про один з найбільш маловідомих інструментів, на наш погляд, – про брендування за рахунок використання контекстної реклами.

Кілька слів на користь брендування через контекст

У чому переваги брендування допомогою контекстної реклами? Почнемо з того, що ця стратегія дозволяє охопити величезну аудиторію користувачів. ЗМІ, включаючи ТБ і радіо, не кажучи вже про зовнішній рекламі, будуть значно дорожче за вартістю контакту з споживачем при тому ж охопленні. Тільки в кінці 2012 року, за даними Російського Міністерства масових комунікацій і зв’язку, в рунеті налічувалося близько 70 мільйонів користувачів інтернетом. Ми вже провідна країна Європи за кількістю інтернет-користувачів.

Крім широкого охоплення, вартість рекламної кампанії з брендування буде значно нижче вартості реклами на ТБ і радіо. Тому брендування дозволяє зацікавити споживчу масу маркою або продукцією тієї або іншої компанії навіть при мінімальному бюджеті.

Ретельний аналіз цільової аудиторії, моніторинг конкурентів, правильно складені тексти іміджевих оголошень дозволяють сформувати у користувачів позитивний образ бренду, зробити впізнаваною дану компанію, її продукцію або пропоновані послуги при мінімальних ризиках.

Кому це потрібно?

На думку більшості бренд-менеджерів, маркетологів, PPC-стратегів і фахівців з контекстного трафіку, рекламна кампанія, спрямована на іміджеве просування, в першу чергу, необхідна великим фірмам, які ставлять своєю метою підвищення впізнаваності бренду або виведення на ринок нової продукції, свіжої лінійки товарів або конкретної послуги.

На відміну від стандартної рекламної кампанії в контексті, мета якої, як правило, продаж, брендування спрямоване на те, щоб реалізується фірмою пропозицію стало впізнаваним і запам’яталося цільової аудиторії. Основна мета брендування через контекст – підвищити впізнаваність бренду, сформувати в потенційних споживачів/покупців суто позитивні асоціації з маркою, а також запропонованими нею послугами та товарами і, звичайно ж, зробити цільову аудиторію більш лояльною.

Є різниця

Здавалося б, між продає контекстною рекламою і іміджевим просуванням немає суттєвих відмінностей, адже як у першому, так і в другому випадку на сторінках видачі пошукових систем і сторонніх інтернет-майданчиках розміщуються контекстні оголошення. Але це помилкове судження. Існує явна різниця, яка показує абсолютно різні підходи і цілі цих рекламних кампаній.

Контекстна реклама – саме ненав’язливе брендування

Так, це одна з переваг даної рекламної стратегії. Нагадаємо, що користувачі, вводячи запити в пошукові системи, завжди шукають саме те, що їм дійсно необхідно. Тому грамотно складене і чітко проаналізоване іміджеве оголошення, спрямоване на потрібну споживну масу, вже за замовчуванням готову прийняти інформацію про вашу марку, обов’язково знайде свого адресата.

У наведеній нижче таблиці можна знайти докази вище сказаного. Ми розглянемо ключові аспекти, якими відрізняється брендування від традиційної рекламної кампанії в контекстних системах:

Продає рекламна кампанія

Брендування в контексті

Рекламні оголошення

Текст рекламних оголошень у рамках стандартної рекламної кампанії містить проблему, її рішення або конкретну комерційну пропозицію, а також заклик до дії.

Приклад:

«Потрібен монтаж вікон ПВХ? Встановимо швидко і недорого! Телефонуйте прямо зараз!»

Текст іміджевих оголошень носить інформаційний, ніж продає характер. Він містить в собі згадки про компанії, про її внутрішні події, про партнерство, акції, інформацію про нові послуги або товари і т. д.

Приклад:

«Нова лінійка холодильників Bosch.

Змінити життя на краще!»

Цільова сторінка

Цільова сторінка, на яку переходять користувачі, які продають оголошень, повинна включати детальну інформацію про комерційній пропозиції: ціни, акції, умови, онлайн-сервіси, пояснення процедури замовлення та інше.

Цільова сторінка в рамках брендування

відображає стиль компанії, її функції, особливості. Вона має яскравий дизайн, що запам’ятовується, спрямований на формування суто позитивних асоціацій з компанією.

Цінова стратегія в аукціонах

Продає рекламна кампанії передбачає аукціонну боротьбу, виключення неефективних тематичних майданчиків, великий список стоп-слів. Тут для результату важливо домінування в ціновому аукціоні, утримання вигідних позицій у розміщенні, що дуже часто витратним для бюджету.

В рамках брендування здійснюється максимальне охоплення цільової аудиторії за самою мінімальною ціною (так як в даному випадку немає мети аукціонної боротьби). Вартість кліка, як правило, невелика. Основне завдання – широке охоплення. Ставки мінімальні.

Дві базові складові успіху

А чи існує якась формула, панацея чи константна стратегія, яка гарантує успіх рекламної кампанії в рамках брендування? Немає. Кожен окремо взятий клієнт, тематика його бізнесу, продукція і послуги, які він реалізує, а також цільова аудиторія, на яку націлена вся робота, потребують індивідуальної опрацювання та аналізу.

Але можна виділити дві необхідні складові, без яких неможливе успішне просування бренд в контекстних системах:

1. Таргетування, аналіз і моніторинг

У контексті брендування в обов’язковому порядку проводиться ретельний аналіз цільової аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія. Тут в якості інструменту виступає таргетування.

Половозрастное тагретирование дає можливість максимально точно визначити за статтю та віком цільову аудиторію і з’ясувати, кому саме буде цікавий бренд. Наприклад, оголошення «Нова туш для вій Bourjois Paris. Секрети досконалості» буде цікаво жінок від 16 до 40, тоді як оголошення «Ноу-хау від Karcher. Нова лінія підлогомиючих машин з вбудованим радіо!» приверне увагу чоловіків у віці від 20 до 45. Це завжди треба враховувати.

Тимчасове таргетування, в свою чергу, дозволяє визначити, коли цільова аудиторія може напевно зацікавитись пропозицією. Це складний розрахунок. Адже потрібно зрозуміти, в який час слід розміщувати оголошення (ранок, день чи ніч). Наприклад, студентам, які частіше займаються в інтернеті ночами, не потрібно пропонувати інформацію вранці. Це безглуздо. Слід враховувати активність цільових груп по часу доби.

Географічне таргетування визначає, в яких містах, регіонах чи країнах може бути затребуваний той чи інший бренд. Навряд чи жителям північних куточків Росії буде цікава компанія, яка займається постачанням кускового льоду, а південцям – фірми, що реалізують обігрівачі або самі теплі у світі пуховики.

Докладний аналіз і моніторинг цільової аудиторії дає можливість знайти правильний підхід при брендування.

2. Правильний текст оголошення

Брендування в контексті потребує опрацювання текстів рекламних оголошень не в меншій мірі, ніж контекстні кампанії, націлені на збільшення продажів. Насамперед, вони повинні бути грамотними. Будь-яка пунктуационная, смислова або граматична помилка призводить до виникнення недовіри користувачів як до бренду, так і до його продукції.

Також до недовіри і негативної реакції призводить невідповідність змісту іміджевого оголошення змісту цільової сторінки. Люди, переходячи по посиланню, будуть відчувати себе обдуреними, якщо, наприклад, в тексті йшлося про випуск нової лінійки автомобілів преміум-класу, а на цільовій сторінці ця інформація відсутня або представлена зовсім інша інформація.

У тексті оголошень для брендування обов’язково повинна бути якась родзинка: щось, що відрізняє конкретну марку/компанію/бренд від аналогів. Це стане хорошим конкурентоспроможним перевагою. А значить, буде більше шансів, що оголошення запам’ятається і сформує позитивний образ компанії в цільової аудиторії, а також сприятиме виробленню лояльного ставлення до презентує себе бренду і його товарів.

Хороше не потребує реклами?

Сумніваєтеся, чи готова ваша компанія до брендування? Боїтеся ризиків? Не знаєте, як і з чого почати? Не впевнені, що це ефективно? Думаєте, що брендування – це зайва трата грошей? Якщо у вас виникають такі питання – це нормально. Спробуйте ведення рекламної кампанії, націленої саме на підвищення впізнаваності бренду. Почніть з невеликих бюджетів в 50-100 тис. руб. правильно Оцінюйте результати роботи. Для брендованих рекламних кампаній основний результат – зростання кількості переходів з «органіки» брендованим запитам. І, до речі, хороше потребує реклами, будь то продукт або бренд… У відмінній, якісної реклами, тому що саме про хороше повинні знати всі.