Будьте джедаєм в маркетингу

Філіп Котлер, доктор філософії, професор Вищої школи менеджменту Дж. Л. Келлога при Північно-Західному університеті США, дав таке визначення маркетингу: «Маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну».

Визначень маркетингової діяльності – тьма. Висловлюючись точніше, їх вже понад 2000. Про що, як ви думаєте, це говорить?

У рівнобедреного трикутника, наприклад, лише одне визначення. У теорема Піфагора тільки одна, гранично чітке формулювання. Зате в таких понять, як «свобода», «бог», «істина», «пізнання» їх сотні і тисячі. Все, що відноситься до зони філософії (а маркетинг, безсумнівно, відноситься саме до цієї зони), не піддається ніякому чіткому визначенню. Дефініцій безліч, і кожна з них виділяє різні ознаки, що становлять зміст поняття, від чого, відповідно, саме поняття набуває безліч смислів.

Якщо комусь із вас довелося вивчати філософію в вузі, то, напевно, у вас був викладач, який казав, що філософія – гранично чітка наука, зі своїм набором ясних понять, де еманація означає закінчення універсуму з позамежного першооснови, а абсолют – духовна першооснова і т. д. Все вірно, але якщо скласти ці поняття в зв’язний текст, то з’ясується, що жонглювати смислами можна нескінченно, народжуючи нові концептуальні субстанції і множачи невизначеність істини. Пташиний мову, в якому за словами закріплений якийсь непередбачуваний сенс – ось вся точність філософії, дисципліни, намагається намацати фундаментальні принципи буття і пізнати непізнаване – зв’язок світу і людини.

В цьому відношенні я більше довіряю скептичному британцеві Бертрану Расселу, математику до мозку кісток, який говорив – не пам’ятаю дослівно, – що філософія – сама неточна наука на світі. Та й, по суті, не наука зовсім, бо в ній банально відсутні ознаки наукового мислення.

Абсолютно справедливо все це і щодо маркетингу. Вам кажуть, що його можна вивчати, що йому можна давати визначення? Скільки завгодно, але навряд чи це допоможе вам створити щось вартісне. Вам допоможе тільки інтуїтивний пошук, емоції, посилена робота мозку та досвід. Правильні аргументи і ідеальна форма для просування в світ своєї ідеї – це найчастіше результат осяяння.

Маркетинг має прописку в сфері фундаментальних людських емоцій. Так, це явище психічного походження, тому що обумовлено найпростішими нашими бажаннями – закріпитися в цьому світі в певній ніші і заслужити визнання. Це наше вітальне позиціонування, наша спроба заявити оточенню про те, чого ми стоїмо, наші думки і дії, спрямовані на зміцнення власних позицій у суспільстві. Всі, абсолютно всі наші кроки в цьому напрямку – це наш життєвий маркетинг.

І починається він в той момент, коли нам потрібно для задоволення власних потреб дати світові щось взамін, подумавши, які наші можливості в принципі. Наш життєвий маркетинг починається приблизно у віці чотирьох-п’яти років. Хлопчик просить у папи залізну дорогу (це його потреба). Але він швидко розуміє, що просто висловити потребу – недостатньо, якщо батько не хоче задовольнити його бажання. Благання «ну, будь ласка, я хочу» рівнозначна слогану в шапці інтернет-магазину електронних гаджетів: «Ну купіть, ну будь ласка!» Ні до чого не призведе, не працює. Емоція – непідробна, гранично щира і чиста є, але не вистачає аргументації і чогось, що можна запропонувати натомість, немає якоїсь можливості, яку потрібно запропонувати світу, унікального оффера, відкриває аудиторії перспективи в обмін на задоволення особистої потреби у залізній дорозі. Тільки емоції без аргументів і унікального оффера – це юродство. Значить, потрібно шукати правильні аргументи, а також дати аудиторії відчути, що твій оффер чимось цінним для них. Ось такою може бути аргументація:

«Тато, в дитинстві у тебе ж теж не було залізниці. Ти, напевно, розумієш, як мені хочеться?»

Хід конем. Хто встоїть проти такого? Емоція + правильна аргументація. Але мета не досягнута, поки позначена лише потреба, але не заявлено про можливості для тата, перспектив для себе в цій покупці він не бачить.

Тато, мабуть, відповість: «Так, синку, я тебе розумію». Але оффера немає, тільки аргументована емоційність не призведе до бажаного.

«Можливо, я буду начальником усіх залізниць Росії, якщо полум’я мрії народиться в моєму серці…» – ну, ви розумієте, ваш чотирирічний син не скаже таких слів, але в цьому випадку не важлива форма – важливо лише зміст (правильна форма з’явиться потім, коли він зрозуміє, що цілі легше досягаються, якщо формулюєш свої ідеї красиво – життєвий маркетинг вимагає уваги до нюансів). Зерно думки закладено в розумну голову батька – він починає думати в цьому напрямку: адже і справді, в дитині треба розвивати уміння прагнути до мети….

Я сподіваюся, залізниця у цього хлопчика з’явиться. Не завтра, то через місяць. Він свою чисту емоцію, в яку вірить, як в чудо, людини-павука або силу джедаїв, обрамував грамотної аргументацією і дав зрозуміти, які тут можуть бути перспективи.

В довірчому маркетингу – все те ж саме. Неможливо створити правильний контент, якщо ви не пережили ідею на емоційному рівні. Не можна переконати емоцією, якщо вона не підкріплена вагомими аргументами експертного рівня. І шанси продати що-то прагнуть до нуля, якщо ви не відкриваєте перед людьми можливості, якщо ваш оффер безперспективний для аудиторії, не дарує їй натхнення, не показує перспектив, не народжує в серцях прагнення до чогось.

Щоб досягти цілей маркетингу, дійте так само, як ви робите в житті, – щиро, відкрито, замислюючись про те, як можна пробудити відгук у аудиторії. Шукайте виконавців, які в змозі правильно донести ваш оффер до ЦА.

Що всередині «синьої скриньки»?

Справжній маркетинг – це ваша життєва позиція. Чому досягати цілей, на користь яких ви щиро вірите, завжди легше? Чому люди, які бояться собак, змінюються і готові порвати будь-якого пса, коли на руках несуть власної дитини? Чому городяни середньовічних німецьких міст відчували священну радість, а не муки совісті, спалюючи відьом?

Тому що віра в правильність того, що ти робиш, творить чудеса.

Ви пам’ятаєте, з чого починав Стів Джобс? З куріння марихуани, вживання ЛСД, тусовок з хіпі, з протесту та асоціальної поведінки. Перший «бізнес-проект» юного Джобса, який він здійснив на пару з Возняком, був чистої води експериментом з соціальною нормою. Все почалося з пристрою, за допомогою якого можна було здійснити захоплення телефонної лінії за допомогою імітації тонального сигналу визначеної частоти. Про це пристрої Джобс дізнався випадково, прочитавши про цю оригінальною та абсолютно злочинної ідеї телефонних фрікерів в журналі Esquire. Джобс загорівся думкою зібрати такий пристрій (воно мало у фрікерів певну назву – Blue box). Возняк зміг виготовити аналог «синьої скриньки». Спочатку ці двоє займалися банальним хуліганством, зламуючи телефонну мережу і надзвонюючи в різні куточки планети. Але незабаром Джобс оцінив комерційну цінність «синьої скриньки» і поставив виробництво на потік, продаючи пристрій за 150 доларів за штуку. Прикрити лавочку довелося після того, як ними зацікавилася поліція.

В основі нетривіальних ідей – життєва позиція сміливого опозиціонера. Саме вона – фундамент всього, щоб зробив згодом Джобс. Створення інноваційного та унікального продукту – словосполучення, повністю дискредитировавшее себе сьогодні, що перетворилося в штамп, але це саме те, що зробив Джобс. Це його життєвий маркетинг.

Так що всередині синьою коробочки були сміливість і цікавість джедая, який, порушуючи правила, йде до космічної гармонії своїм шляхом.

Не буває працюючих ідей, які б не вірив їх генератор. Затребуваність ідеї аудиторією – питання окреме. Але створити популярну ідею і правильно донести її значення до аудиторії неможливо, якщо ця ідея лежить десь поза сфери емоційної переконливості.

Життєва правда – вся справа в ній. Своєю справою ви стверджуєте свою життєву правду. Робите все, щоб вам почали вірити. Працюєте на свою позицію лідера, доводить, що ви експерт і у вас є всі задатки стати лідером у ніші. На це спрямовані всі ваші маркетингові зусилля. Хороший контент – емоційний, правдивий, аргументована, і – як показує практика – в ньому завжди присутня частка провокативності.

Як ви думаєте, чим, наприклад, займається Артемій Лебедєв в блогосфері? Гадаєте, тим, що йому цікаво? Так, ви праві частково. Але він не просто займається тим, що йому цікаво, насправді він йде по програмі свого життєвого маркетингу – аргументовано і емоційно представляє аудиторії свої ідеї, платить їм за довіру унікальним оффером – цікавою та корисною інформацією. І, раз вже ми згадали Лебедєва, ось і приклад провокації, який завжди присутній в хорошому контенті.

Ось у цьому ролику він переконливо говорить речі, які багатьох спочатку вводять в мозковій колапс, не залишаючи каменя на камені від ідей грінпісівців, які стверджують, що сміття в океані – одна з глобальних проблем людства. Викидати сміття в океан, солона вода якого руйнує все, – це, виявляється, як каже Лебедєв, природно: природа забирає своє.

Життя – одна, і проживати її треба красиво і сміливо, не соромлячись робити речі, які суперечать загальноприйнятим нормам, – наприклад, викидати сміття в Тихий океан (куди ж ще, раз ви за нього пливете?).

У нас У всіх є потреби. І їх потрібно реалізовувати – чесно, емоційно і аргументовано. Адже це сенс вашого життя, ваш життєвий маркетинг. Не грайте. Будьте чесні і переконливі, діліться з людьми чимось унікальним, за що вони готові вам довіряти. Будьте провокатором. Але тільки пам’ятайте: не кожна провокація має право на виправдання. Стів Джобс був великим провокатором. Георгій Аполлонович Гапон – теж. Знаєте, в чому різниця? Провокувати потрібно заради космічного порядку і творення. Так що, нехай прибуде з вами сила!