Чи готовий ваш сайт до Директу?

Управління контекстною рекламою

Почнемо нашу статтю з базових принципів ведення рекламної кампанії в Яндекс.Директ. Якщо для вас ця інформація надлишкова, можете відразу переходити до пункту «Підготовка сайту до рекламної кампанії в Яндекс.Директ». Але зупинитися на цьому ми зобов’язані. На жаль, занадто багато звернень до нас йде від людей, які хочуть замовити контекстну рекламу, при цьому не розуміючи навіть базових речей.

Позиція вашого контекстного оголошення залежить від встановленої компанією ставки, тобто вартості одного кліка користувача по рекламному оголошенню. Чим вище ваша ставка, тим вище на пошуковій сторінці розміщено ваше оголошення. Але є ще один показник, про який ми поговоримо трохи пізніше – CTR.

По яких запитах ви хочете показуватися і з якими рекламні оголошеннями, залежить тільки від вас. (У дужках зауважимо, що по ряду тематик потрібно надавати підтверджуючі документи, сертифікати тощо). Рекламодавець самостійно обирає пошукові запити, також вказує час і регіон показу, вказує прийнятну для нього вартість переходу. Ці опції дають можливість компанії вибрати потрібну стратегію. Наприклад, у вас стоїть завдання збільшити охоплення показів ваших оголошень. Її можна реалізувати двома шляхами. Перший спосіб: ви повинні брати популярні (частотні) запити. З іншого боку, саме вони, як правило, є і найбільш конкурентними. Таким чином, вартість одного переходу по такому запиту може бути істотно вище, ніж менш частотним (а, отже, і менш конкурентного). Другий шлях – збільшення кількості запитів. Нехай вони будуть менш популярними, але в сумі вони можуть давати такий же охоплення, а вартість переходу буде нижче. Звідси випливає висновок: розширюйте ядро запитів.

Якщо ваша кампанія націлена на користувача конкретного регіону або конкретного соціального статусу, розгорнутий пошуковий запит створить потрібний обмеження. До того ж у цьому випадку конкуруючих оголошень буде набагато менше, і вартість переходу буде нижче. Головне, що варто враховувати при складанні рекламного оголошення, – це те, що максимальна відповідність (релевантність) запиту користувача привертає увагу краще (принцип візуального «відлуння»). В іншому випадку вам доведеться оплачувати неефективний клік, а у сайту підвищиться відсоток відмов.

Головний критерій ефективності контекстної реклами – CTR (click-trough rate) – процентне співвідношення числа переходів на сайт рекламодавця до числа показів реклами користувачеві. CTR не в меншій мірі (у порівнянні зі ставкою) впливає на позицію показу оголошення. Зараз пояснимо на пальцях як це працює.

Ось дивіться. Яндекс.Директ – це основне джерело заробітку найбільшої інтернет-компанії Старого Світу, яким є Яндекс. З одного боку, Яндекс створив закриту екосистему, при якій сам ринок впливає на собівартість пропонованого компанією продукту (цільового відвідувача). Сам ринок, тому що саме рекламодавець встановлює ставку, яку він готовий платити за перехід. Чим вища ціна – тим вище буде оголошення (тим більше охоплення, і відповідно, більше кліків). З іншого боку, розберемо ось такий приклад. По одному і тому ж запиту, наприклад, «купити рено логан», – є дві компанії. Одна створює оголошення:

Інша компанія створює оголошення:

Перший рекламодавець встановлює ставку (ціни умовні) 3.е. за перехід, а другий – у 2.е. Начебто, перше оголошення повинно бути вище? Але на практиці, для одного переходу другого оголошення потрібно 20 показів, а першому 50. Давайте вважати, що виходить. На 100 показів перше оголошення отримає 2 переходи по 3 у.е., друге оголошення 5 по 2 у.е. Навіть першокласник може порахувати, що у випадку з першим оголошенням Яндекс заробляє 6 у.е., а в другому 10.е. Ось саме тому потрібно прагнути до збільшення показника CTR. І саме тому призначена вартість переходу – це далеко не все, що впливає на ваш бюджет.

Підготовка сайту до рекламної кампанії в Яндекс.Директ

Основна умова успіху контекстної реклами полягає в тому, що користувач, перейшовши на сайт, повинен отримати саме те, що він спочатку шукав, т. е. сторінка повинна бути релевантна запиту. Якщо користувач знаходить інформацію, яка має мало відношення до того, що його цікавить, він поспішає покинути ваш сайт.

Перше, що варто зробити компанії, яка наважилася на Директ, – уважно проаналізувати свій сайт. Ефективна контекстна реклама передбачає певну підготовку сайту.

На що потрібно звернути увагу, перш ніж запускати в Директе? Перелічимо основні моменти нижче:

• Відповідально підійдіть до створення посадкової сторінки (landing page). Назва компанії, її слоган, швидкий доступ до інших товарів та послуг будуть працювати на ваш бренд. Але ці елементи не повинні відволікати від основної тематичної частини, яка повинна бути повністю присвячена тій послузі (тому товару), заради якого здійснено перехід. Під різні групи пошукових запитів повинні бути різні посадочні сторінки! Об’єднувати групи пошукових запитів стоїть за їх семантичної близькості.
• Чітко формулюйте свої цілі хоча б для себе. Ви повинні усвідомлювати, що рекламне оголошення своїм змістом повинно спонукати потенційного відвідувача до переходу на сторінку, а цільова сторінка своїм змістом повинна мотивувати здійснити дію (купівлю, дзвінок, онлайн-замовлення). Рекламодавець повинен розуміти дії потенційного відвідувача (покупця) на цільовій сторінці. Якщо відвідувач зайшов на сайт інтернет-магазину, на самому помітному місці повинна знаходитися кнопка «замовити» або «купити», або якщо рекламодавець пропонує медіафайли – кнопка «завантажити». Якщо ви хочете продати послугу, зробіть форму онлайн-замовлення цієї послуги. Іншими словами, продумайте поведінковий сценарій. Ось прийшов цільовий відвідувач – а що далі?
• Не забудьте згадати про переваги і переваги рекламованої послуги або товару. Наводячи в приклад факти, доведіть користувачам, що вони можуть вам довіряти і що їм варто співпрацювати саме з вами. Будьте об’єктивні. Найсильніший аргумент – правдивий факт.
• Спростіть процес інтерактивної взаємодії користувача з сторінкою. Якщо потрібно заповнити форму – спростіть її до максимально допустимого. Якщо потрібно оформити купівлю – залиште тільки ті поля, без яких ви не зможете доставити товар або обробити замовлення. Пам’ятайте: складна форма реєстрації швидко втомить потенційного покупця і він просто піде, не зробивши покупки.
• Дизайн і верстка сторінки важливі! Чітко виділені заголовки, помітні відокремлені списки і вбудовані галереї покращують візуальне сприйняття сайту. Але при цьому дотримуйтесь одне правило: кожен елемент дизайну повинен працювати на ваш конверсійний сценарій. Причому дизайн потрібно розуміти в самому широкому сенсі. Як зверстаний ваш текст, який розмір кегля, який міжрядковий інтервал – все це теж дизайн. А не тільки іконки і кольору.
• Текстовий зміст сторінки теж важливо. При цьому, в текстах краще дотримуватися наступного підходу. Якщо ви продаєте товар, концентруйтеся на самому товарі, його специфікації, особливості, технічні характеристики. Якщо ви продаєте послугу – дуже важливо висловити суть вашої послуги, вказати її переваги і т. д. Для послуг дуже важливо УТП – унікальна торгова перевагу. Чим ви відрізняєтеся від конкурентів? Подумайте над цим. В інтернеті не залишилося неконкурентних тематик. У вас є буквально кілька секунд, щоб ваш потенційний клієнт прийняв рішення в вашу користь.
• Зручна система навігації по сайту забезпечить користувачеві швидкий доступ до потрібної інформації без зайвої витрати часу на її пошуки.
• Не захаращуйте цільову сторінку сайту зайвою інформацією. Середньостатистичний інтернет-користувач – людина дуже ледачий, який просто побіжно переглядає сторінки в пошуках потрібної йому інформації. Відповідно читати величезний матеріал, нехай навіть дуже цікавий, він навряд чи стане. В ідеалі посадкова сторінка містить лише вижимки, суть – те, без чого просто не можна обійтися. Але! Але!! Але!!! Зверніть увагу на довжину нашого тексту. Вона величезна. І вона теж є свого роду посадочної. Довжина тексту корелює з потенціалом тексту – його унікальністю, восстребованностью, передбачуваної зацікавленістю в цьому матеріалі вашої аудиторії. Якщо ви відчуваєте в собі сили тримати увагу людини максимально довго – ваш текст може бути будь-якої довжини J. Але, наприклад, писати таку ж за обсягом статтю з описом товару в інтернет-магазині ми б не стали. Потенціалу теми для цього немає.
• Не бійтеся вказувати на посадковій сторінці ціну товару або послуги. Для користувача вартість грає більше значення, ніж назавние вашого інтернет-магазину або його логотип. Хоча тут потрібно відзначити, що ціна далеко не єдиний і навіть далеко не найважливіший пункт. Покупець приймає, як правило, рішення не відштовхуючись лише від однієї ціни, а на підставі комплексой виваженої оцінки ціна/вартість доставки/терміни доставки/якість товару і т. д. Іноді продукт, який продається за цінами вище ринкових, продати легше – якщо ви знайдете правильну аргументацію для своєї ціни.
• Постійно повідомляйте відвідувачам свого сайту про нові акції. Ідея заощадити і купити товар за ціною з великою знижкою завжди була вкрай привабливою. Варто згадати про можливості придбати товар в кредит (зрозуміло, якщо вона існує).
• Телефон та адреса компанії повинні знаходитися в шапці шаблону сторінки. В такому випадку користувач відразу знайде контактні дані, не довго блукаючи по сайту. Ці елементи дійсно важливі.
• Наявність на сайті сервісу зворотного дзвінка є великим плюсом. Користувачеві потрібно тільки заповнити просту електронну форму з ім’ям і телефоном, і менеджер сам йому зателефонує.
• Для зручності користувачів розміщуйте на сайті додаткові сервіси, які можуть допомогти відвідувачу прийняти рішення в вашу користь. Наприклад, калькулятор дасть користувачеві можливість розрахувати ціну товарів, не відкриваючи при цьому додаткових додатків або інтернет-сторінок.
• Схвальні відгуки колишніх і нинішніх клієнтів компанії, розміщені на сайті, позитивно позначаються на репутації організації.
• Якщо у вашої компанії є патенти та сертифікати, обов’язково покажіть їх відвідувачам. Визнання якості вашої продукції і заслуг фірми сильно підвищують рівень довіри користувачів.

Підіб’ємо підсумок. Формула успішної рекламної кампанії в Директе це:

• правильно підібрані пошукові запити;
• грамотно складені рекламні оголошення (пам’ятаємо про CTR!);
• точні, лаконічні, релевантні, конверсійні та вичерпні посадочні сторінки.

Приступаючи до підготовки рекламної кампанії в Директе, уявляйте себе на місці своїх потенційних клієнтів, задаючись питанням: «Купив би я, якби я на місці потенційного покупця, цей товар/послугу на цьому сайті?».