Чи є життя за межами топ-10 видачі?

Якість видачі та зовнішній вигляд ВИДАЧІ пошукових систем сильно змінилися за останнє десятиліття. Наприклад, сторінка видачі Google еволюціонувала від білого поля з десятьма посиланнями блакитного кольору до інформаційного хабу зі складним форматуванням, має граф знань з короткою енциклопедичною інформацією про предмет пошуку, посилання на найбільш якісний контент, фотографії і відео.

Поведінка користувачів пошукових систем теж змінилося. Наприклад, люди все частіше переходять за посиланнями, які знаходяться за межами топ-10 видачі. Це підтверджується дослідженням компанії NetBooster, докладніше про який читайте нижче.

Що можна дізнатися, відстеживши 65 млн кліків?

Міжнародна маркетингова компанія NetBooster вивчала поведінку британських користувачів Google. Дослідники прагнули зрозуміти, як сучасний інтернет-серфер шукає контент. У дослідженні брали участь власники десктопів і мобільних гаджетів, які шукали текстовий контент, відео та зображення.

Фахівці вивчили 1,2 млн пошукових запитів, пов’язаних з фінансовою, туристичної та споживчої тематиками. Результати дослідження сформульовані після аналізу понад 311 млн. переглядів сторінок видачі і понад 65 млн переходів. Найважливіші з отриманих даних представлені нижче.

Інтернет-користувачі стали частіше переходити по посиланнях, які займають нижні позиції в топ-10

Фахівці NetBooster виміряли частоту кліків по посиланнях в залежності від позиції в топ-10 видачі. Очікувано, що CTR посилань падає від першого до десятого місця. Дослідники отримали несподіваний результат, порівнявши дані з даними, отриманими компаніями Slingshot і Catalyst в ході аналогічних досліджень в 2011 і 2013 роках відповідно.

На ілюстрації видно, що в 2011 і 2013 роках CTR першої посилання у видачі становив близько 35 %. Починаючи з другої позиції фіксується різке падіння клікабельності. Вже в 2014 році CTR першої позиції не досягає 25 %. Від позиції до позиції цей показник знижується не так різко, як у попередні роки. Починаючи з п’ятої позиції CTR посилань у 2014 році перевищує аналогічний показник 2011 і 2013 роки.

Це означає, що користувачі стали частіше переходити по посиланнях, розташованих у нижній частині SERP. Можна припустити, що вони стали більш вимогливими до якості видачі. Імовірно, споживачі менше довіряють займає високі позиції контенту, який публікують бренди. Вони воліють прокрутити сторінку та отримати необхідні відомості на незалежних ресурсах.

Маркетологам не варто недооцінювати другу і третю сторінку видачі

Ще кілька років тому маркетологи прагнули просунути сайт в топ-10. Вони вважали висновок на високі позиції критерієм успішної розкрутки ресурсів. Дослідження NetBooster підтверджує, що ресурси, що займають позиції з одинадцятої за тридцяту, отримують досить велику частку трафіку.

Левову частку трафіку отримують топ-3 посилання у видачі. Перше місце забирає 19 % переходів, друге і третє залишають собі 15 і 11,45 % переходів відповідно. Як зазначалося вище, посилання, займають позиції з шостої по десяту, збільшили частку переходів за останні роки. Це заслуговує на увагу, так як щоб переглянути їх, користувачі повинні прокручувати сторінку.

Представлена ілюстрація підтверджує, що користувачі переглядають другу та третю сторінки видачі і переходять за посиланнями. Друга десятка у видачі забирає 17 % переходів. Третя десятка ділить між собою 5 % трафіку. За даними NetBooster, зростання уваги до другої і третьої сторінок видачі частково пояснюється незадоволеністю користувачів інформацією, представленої у графі знань, OneBox, платній видачу та інших елементах SERP, що не мають відношення до природних результатами пошуку.

Авторитет брендів впливає на CTR

Дослідники встановили, що впізнаваність і авторитет бренду впливає на клікабельність посилань у видачі. Вони об’єднали сайти брендів в три групи за кількістю переглядів за брендованим запитам за певний час. У групу найбільших і найавторитетніших увійшли сайти з 285 тис. і більше переглядів. У групу середніх потрапили ресурси з числом переглядів від 28,5 до 285 тис. До групи невеликих і найменш відомих увійшли сайти з менш ніж 28,5 тис. переглядів.

Як видно на ілюстрації, відомі бренди отримують набагато більше переходів по порівнянні з менш відомими, коли посилання займають позиції в топ-10. Ця залежність зменшується і сходить на ні, якщо посилання знаходяться на другий і третій сторінці видачі.

Невідомим брендам складно конкурувати за трафік з великими компаніями, навіть якщо їм вдається просунути сайт в першу десятку видачі. На ілюстрації видно, що CTR третє позицій відомих брендів приблизно дорівнює CTR перших позицій не дуже відомих компаній.

Коли йдеться про другий і третій сторінках SERP, невідомі бренди і великі гравці отримують практично однакову частку трафіку. Відмовившись від прагнення в що б те не стало просунути сайт в топ-10, малий і середній бізнес може успішно конкурувати з великими компаніями за відвідувачів. При цьому зниження трафіку для другої і третьої позиції видачі можна компенсувати більш широким семантичним ядром.

Мобільні користувачі теж прокручують сторінки видачі

За даними Google, у 2013 році 30 % пошукових запитів були зроблені з мобільних девайсів. Найбільший пошуковик світу очікує, що в 2014 році співвідношення мобільних і десктопних запитів досягне паритету.

Прийнято вважати, що в мобільному пошуку сайти, які займають перші позиції у ВИДАЧІ, отримують ще більшу частку трафіку. Однак дослідження NetBooster не підтверджує це. Фахівці компанії встановили, що поведінка мобільних користувачів практично не відрізняється від дій власників стаціонарних ПК. Вони прокручують SERP і вивчають другу та третю сторінки видачі.

На ілюстрації нижче представлені криві залежності CTR посилань в стандартній і мобільного видачу в розрізі позицій.

Як видно на графіку, посилання з десятої по тридцяту в мобільній видачі отримують більше переходів у порівнянні з видачею для десктопів. Можна припустити, що власники мобільних гаджетів більш вимогливі до якості запропонованого контенту, так як їм незручно відкривати відразу кілька вкладок в браузері і вибирати найбільш підходящий матеріал.

За межами топ-10 видачі є життя

Фахівці NetBooster в ході дослідження підтвердили, що користувачі приділяють увагу посиланнях на другий і третій сторінці природної видачі. Представлені тут результати разом отримують 22 % переходів. Окремої уваги заслуговує порівняння клікабельності посилань на мобільному і стандартної сторінках видачі. Власники мобільних гаджетів частіше вибирають результати, представлені нижче топ-10.

Малому та середньому бізнесу важливо звернути увагу на порівняння CTR посилань на сайти відомих і молодих брендів. На другій та третій сторінках видачі клікабельність результатів практично не залежить від авторитету компанії або сайту. Виходячи з цього, маркетологи можуть отримувати трафік і економити бюджетів, відмовившись від просування по високочастотним брендованим запитам і прагнення просунути по них ресурси в топ-10.

Адаптація матеріалу Long Tail CTR Study: The Forgotten Traffic Beyond Top 10 Rankings by Gary Moyle.