Контент-маркетинг базується на двох фундаментальних засадах – вашому контенті і каналах розповсюдження. Вже минув час, коли e-commerce проекти робили ставку лише на два канали трафикогенерации – SEO і PPC. Соціальні медіа можуть давати якісний і конверсійний трафік.
Вміння вимірювати внесок соціальних медіа в успіх контент-маркетингових кампаній допомагає оцінювати ефективність просування бізнесу в веб-середовищі в цілому. Як вимірювати соціальний успіх вашого контент-маркетингу? Які метрики використовувати? Як оцінювати конверсію? Давайте поговоримо про це в даній статті.
UTM-мітки посилань Google Analytics і Яндекс.Метрики
Ви повинні переконатися в наявності точної інформації, приступаючи до оцінки впливу соціальних мереж на маркетинг вашого проекту. Коректність даних є запорукою валідності вимірів. Одержання точних відомостей починається з позначки всіх посилань на ваш сайт, які ви розміщуєте в соціальних медіа.
Всі фахівці, що беруть участь в просуванні вашого проекту, повинні позначати посилання. Дотримання цього правила дозволяє уникнути неточностей і провалів у процесі збору інформації. Відмітка посилань може виконуватися вручну з занесенням даних в таблицю, а також за допомогою автоматичних інструментів.
Ви отримуєте можливість відстежувати ключові метрики кожній посилання з соціальних платформ, систематично позначаючи лінки протягом тривалого періоду часу.
Наприклад, використовуючи Google Analytics і Яндекс.Метрику, ви можете відстежувати такі параметри:
- utm_source – відстеження джерела переходу. Це може бути пошукова система, електронна розсилка, соціальна мережа, сайт-партнер і т. д.
- utm_campaign – мітка позначення конкретної рекламної кампанії (для певного товару, акції, знижки).
- utm_medium – мітка для вашого маркетингового інструменту, яка або повинна містити стандартні характеристики (а саме: cpc — для оплати за клік, banner – для медійної реклами, email – для розсилок), або – а це якраз наш випадок – користувальницькі характеристики. Ця мітка – ідентифікатор каналу.
- utm_content – позначка, що використовується для А/Б тестування, а також для рекламних каналів з таргетуванням. Суть мітки – якщо ви хочете привести користувачів на одну і ту ж сторінку, ви можете дивитися, який ваш трафикогенерирующий текст клікабельний.
- utm_term – мітка для відстеження запитів, по яких користувач перейшов на сайт.
Ці мітки «розуміються» не тільки сервісом Google Analytics, але і Яндекс-Метрикою. І ці мітки дозволяють визначати результативність лінків, розміщених в різних мережевих спільнотах.
Наведемо приклад практичного застосування даного підходу. Уявіть, що ви просуваєте ваш продукт з допомогою контент-маркетингу. На вашому сайті розміщено дві статті, які є посадковими для соціальних мереж. Саме на ці статті ви хочете отримати посилання.
Ось гіпотетичні посилання на ці статті:
- http://www.your-product.info/blog/post1
- http://www.your-product.info/blog/post2
Припустимо, ви використовуєте свій профіль в Facebook і акаунт в Twitter для просування даних статей та отримання трафіку. За допомогою наведених вище параметрів ви можете створити чотири унікальних URL-адреси. Вони дозволять вам відстежувати за допомогою Google Analytics і Яндекс.Метрики ефективність кожної посилання окремо, а також з використанням різних комбінацій параметрів.
Унікальні URL-адреси будуть виглядати так:
- http://www. your-product.info/blog/post1?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_content=blog_post_1&utm_campaign=my_product
- http://www. your-product.info/blog/post1?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=blog_post_1&utm_campaign=my_product
- http://www. your-product.info/blog/post2?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=blog_post_2&utm_campaign=my_product
- http://www. your-product.info/blog/post2?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_content=blog_post_2&utm_campaign=my_product
Відстеження ключових показників на сайті
Приступайте до вимірювання ефективності просування проекту в соціальних мережах за допомогою показників вашого сайту, як тільки ви запустили систему позначення посилань. Які показники потрібно відслідковувати – ми писали #тут. Змінені звіти, доступні в Google Analytics і Яндекс.Метриці, є найбільш зручним інструментом вирішення даної задачі. Дані сервіси дозволяють вибирати набір даних, що використовуються для аналізу, а також різні комбінації параметрів у відповідності з вашими потребами.
Ви можете моніторити такі показники: кількість відвідувачів, кількість досягнутих конверсій, транзакції, дохід з конкретного клієнта. Однак деякі ключові дані залишаться недоступними для вас. Вони пов’язані з рівнем задоволеності відвідувачів, що особливо важливо у випадках, коли контент-маркетинг використовується в якості основного засобу стимулювання збуту.
Ви можете отримати доступ до метрик, побічно відображає рівень задоволеності відвідувачів сайту, використовуючи стандартні звіти Google Analytics, а також відомості, які прямо не пов’язані з вашим ресурсом. Вам доведеться самостійно збирати і аналізувати інформацію. Однак саме об’єднані дані дозволяють точно виміряти соціальну ефективність контент-маркетингу.
Оскільки всі ключові метрики неможливо звести в один звіт в Google Analytics, ви можете експортувати їх в таблицю Excel. Але найважливіше має наставати після – це контроль метрик, не пов’язаних з сайтом безпосередньо, а пов’язаних з самими соціальними платформами.
Вимірювання поза вашого сайту
Організувавши вимірювання показників вашого сайту, приступайте до моніторингу показників, безпосередньо не пов’язаних з ним. Виходячи з раніше зробленого вибору мережевих платформ, вам необхідно відстежувати ефективність постів в Facebook і Twitter, щоб оцінити роботу соціальних каналів.
Скажімо чесно, поки сервісів, що дають нормальну статистику з соціальних платформ, нами не виявлено. Так, є інструменти соціального моніторингу – такі, як Wobot або Social Snap. Але всі ці сервіси поки що не викликають великого захоплення у нас. Багато речей ми рекомендуємо моніторити вручну.
В першу чергу, складіть таблицю всіх ваших постів і твітів, що містять посилання на просувний ресурс. Поповнюйте цю таблицю постійно. Враховуйте в цій таблиці кількість лайків і ревтитов ваших матеріалів. Це допоможе вам знайти кожну замітку, зібрати необхідні дані і пов’язати їх з інформацією, отриманою в Analytics. Виконавши це, ви отримаєте практично повне уявлення про роботу контенту, якими ви ділитеся в соціальних мережах. Наша точка зору: кількість «лайків» і ретвітів – це досить якісний показник (дивіться розділ «Залучення аудиторії»). Як правило, чим більше «лайків» і ретвітів – тим більше і розшарювання, і – в результаті – переходів на вашу цільову сторінку. І як правило – більше цільових дій на самій просуває сторінці. Зрозуміло, що «лайки» і ретвіти повинні бути «чесно заробленими», без накрутки роботами і т. д. ж Очевидні речі? Насправді, як показує наша практика, кількість накручених «лайків» в соціальних мережах просто неймовірне. І хто їх накручує? Великою частиною – це бізнес. Комерційні структури самі винні в тому, що кількість накручених «лайків» і твітів перевищує всі мислимі і немислимі розміри. Відбувається це з однієї причини: у роботі із зовнішніми виконавцями (SMM — і Diital-агентствами) для оцінки успішності роботи найчастіше використовується кількість «лайків» і ретвітів.
Тепер від кількості, яка теж, безумовно, є важливим показником — до якості. Ефективність постів і твітів можна оцінювати за допомогою різних показників. Щоб не витрачати сили на захоплення всесвіту, сконцентруйтеся на двох найбільш важливих критеріїв ефективності повідомлень в соціальних мережах — експозиції та залучення читачів у взаємодію з вами. Дані метрики повинні відслідковуватися для кожного твіту або посади окремо.
Експозиція: кількість переглядів повідомлення у Facebook
Експозиція — це показник соціальної мережі Facebook (Exposure), що дозволяє кількісно і якісно оцінити ефективність ваших постів в цій соціальній мережі. Скористайтесь сервісом «Статистика сторінки» Facebook, щоб дізнатися, скільки людей переглянули ваші пости. Також ви отримаєте демографічні дані про ваших читачів та інформацію, яку вони знайшли замітку.
На жаль, ви не зможете точно оцінити даний показник в Twitter , т. к. Twitter не надає дані про кількість переглядів кожного повідомлення. Щоб приблизно визначити цей показник, підсумуйте кількість ваших фоллоуверов з числом фоллоуверов всіх користувачів, які зробили ретвіт вашого повідомлення. Пам’ятайте, що цей спосіб визначення експозиції твітти не можна вважати точним, в реальності кількість переглянутих твітти буде значно нижче.
Залучення аудиторії
Залучення аудиторії — це друга важлива характеристика ваших публікацій в соціальних мережах. Ви можете виміряти її кількісно, підрахувавши кількість комунікацій, схвалень і поширення вашої публікації. Розглянемо дані показники докладніше.
- Комунікації
У Facebook число комунікацій можна визначити за кількістю коментарів до вашої замітці. Використовуйте для цього розділ «Обговорюють це» сервісу «Статистика сторінок».
У Twitter комунікації вимірюються за кількістю отриманих відповідей на твіт. Вам доведеться вважати даний показник вручну для кожного повідомлення.
- Схвалення
Схвалення — це «лайки» в Facebook і «вибране» в Twitter. Даний показник приблизно показує кількість користувачів, яким сподобався ваш пост або твіт. Не вважайте його точним, так як деякі ваші френди і фоллоуверы «лайкають» замітки просто з ввічливості.
Скористайтесь сервісом «Статистика сторінок» (розділ «Обговорюють це»), щоб швидко отримати число «лайків» для кожного поста в Facebook. А кількість користувачів Twitter, які додали ваш твіт в обране, знову доведеться рахувати вручну.
- Поширення
Кількість користувачів, що поділилися вашим постом в Facebook або зробили ретвіт в Twitter, визначає число розповсюджень/розшарювання.
Напевно, ви здивуєтеся, але в Facebook можна отримати відповідні дані за допомогою Статистики сторінок». Розробникам Twitter слід брати приклад з колег із Facebook, а поки вони не зробили цього, ретвіти доведеться рахувати вручну.
Внесіть всі зібрані дані в таблицю Excel, щоб мати можливість швидко отримати інформацію про ту чи іншій замітці і проаналізувати її з використанням різних критеріїв.
Висновок
Збір і систематизація інформації в ручному режимі є трудомістким процесом. Проте отримані дані дозволяють кількісно виміряти соціальну ефективність контент-маркетингу. Скористайтеся професійними автоматизованими сервісами моніторингу соціальних мереж, які дозволяють отримати всі або деякі кількісні дані без вашого втручання.
Переконайтеся, що ви отримуєте максимально точні кількісні дані, використовуючи автоматичні інструменти або ручний підрахунок даних. Вони допоможуть вам коректно оцінити соціальний успіх контент-маркетингу.
