Мобільний контент — це снек-контент. Довгі тексти мертві. Зараз люди не читають, вони дивляться картинки і відео. І чим далі в ліс, тим більше кліповим стає мислення молоді — ті ні на чому не фіксують увагу довше 7 секунд.

Це був ТОП помилок інтернет-маркетологів щодо мобільних користувачів. Мобільні користувачі вибирають інший контент, вони споживають його в інший час, при цьому споживають зовсім по-іншому — це ясно всім інтернет-маркетологам. А от що стосується того, у чому саме полягає це «по-іншому», існує десяток думок, більшість з яких — омани.

Трохи статистики

Ось дані TNS Web Index на січень-березень 2015 року:

• з 80 мільйонів користувачів російського інтернету 50 мільйонів періодично виходять в інтернет з мобільного пристрою;
• за рік частка ексклюзивних мобільних користувачів зросла на 90%;
• десктопний » сектор більше не зростає;
• 14% користувачів (всього 11 з гаком мільйонів людей) виходять в інтернет тільки з мобільного пристрою.

Які висновки випливають з цього?

• Всі нові користувачі будуть мобільними. Це стосується і дітей, які ледь доросли до «інтернетного віку», і людей групи 50+, вперше освоюють мережу.
• Набирає обертів масовий перехід користувачів від комп’ютера до телефону.
• Якщо статистика сайту показує високий відсоток мобільних користувачів, має сенс свідомо рівнятися на них у всьому. І в текстах теж.

Іншими словами, якщо ви і далі хочете відкушувати свій шматок пирога від загальної кількості користувачів, підлаштуйте контент-маркетинговий підхід під мобільних користувачів. І в текстах теж.

У чому відмінність мобільних користувачів? [на думку маркетологів старої школи]

Все просто:

• Мобільні користувачі переглядають сторінки на меншому екрані, тому їм не хочеться читати тексти довжиною в кілька екранів телефону.
• Мобільний користувач — не ахті який читач, тому що у нього дуже розосереджене увагу. Йому потрібно на ходу отримати відповідь на питання і бігти далі.
• Ми звертаємося до мобільного контенту час від часу, коли телефон опинився у руках, і в будь-який момент нас відірвуть від читання дзвінком або push-повідомленням.

Виходить, що кращий контент для мобільного — це картинки, фото і відео.

У чому відмінність мобільних користувачів? [насправді]

Все дійсно просто. Мобільні користувачі переглядають сторінки на меншому екрані, більшу частину дня їх увагу сконцентровано на читанні тексту довжиною в кілька екранів, а якщо і читають, то в будь-який час будуть перервані дзвінком, push-повідомленням або окриком колеги за сусіднім столом.

Але є дещо, про що інтернет-маркетологи забувають.

По-перше, цей невеликий екран завжди з нами. Значить, ситуацій, коли ми звертаємося до мобільного контенту, виникає у кілька десятків разів більше, ніж у випадку з ноутбуком або планшетом. Якщо ви створюєте дійсно цінний контент, користувач до нього повернеться, навіть якщо його відволікли.

По-друге, незважаючи на нібито розосередження користувача, телефон — це якір уваги. У всіх нас є рефлекс перевірки мобільного, коли в будь порожнечі уваги вклинюється бажання схопити телефон і перевірити, чи не настав чого.

На думку нейрофізіологів, це своєрідна дофаминовая наркоманія. Дофамін — гормон, що обіцяє задоволення. Він виробляється, коли ми збираємося щось придбати, з’їсти, пограти в комп’ютерні ігри або побачити підтвердження своєї значущості отриманням повідомлення в соцмережах. Те відчуття, схоже з цікавістю, яке ми відчуваємо, коли бачимо на столі телефон і думаємо «а чи не настав чого?!» — це і є момент вироблення дофаміну.

Де ще ви знайдете користувача, у якого споживання [доброго] контенту — майже фізіологічна необхідність?

До речі, про відсутність концентрації. Як раз в порівнянні з десктопним користувачем, увагу користувача мобільного інтернету більш сфокусовано: текстовий контент займає 100% екрана телефону, і він не бачить сусідніх вкладок з відволікаючими заголовками.

В-третіх, існують великі відрізки часу, коли користувач сконцентрований на контенті. В цей час він цілеспрямовано, з усією зосередженістю споживає контент. Метро — вранці і ввечері. Самотній обідню перерву. Очікування в черзі на пошті або на прийомі у лікаря. Автобус, літак або поїзд. Всі ситуації очікування — це час сконцентрованого споживання мобільного контенту. Якщо користувачу, зацікавленому вашою темою, надати зручний і досить довгий текст для такого відрізку часу, він буде читати ваш блог знову і знову.

По-четверте, мобільний телефон з нами там, де немає інших гаджетів — ні ноутбуків, ні планшетів. Згадайте: куди ви вирушаєте не, не схопивши попередньо телефон? Та навіть в крісло до стоматолога. У ситуаціях, в яких раніше у людей в руках була книжка чи газета, зараз фігурує телефон. Телефон тим зручніше, що його можна використовувати, коли вільна тільки одна рука.

Навіть у ліжко мало хто відправляється без мобільного. Перегляд соцмереж або читання з екрану телефону — остання дія перед сном для багатьох.

Правда в тому, що якщо дати мобільному користувачеві чудовий контент, написаний з урахуванням деяких особливостей, він буде читати більше, ніж користувач за ноутбуком. Адже тримати гаджет однією рукою і гортати текст одним пальцем — у більшості з нас це улюблений спосіб читання.

Вони впіймані на читанні довгого тексту

На доказ того, що мобільні користувачі люблять довгі історії і можуть довго зосереджувати свою увагу на тексті, можна навести два приклади.

Перший приклад — історія, розміщена на ресурсі BuzzFeed під заголовком «Чому я купив будинок в Детройті за 500 доларів». Це довга, дуже довга історія — в ній 6006 слів, або 35 тисяч знаків. Вона зібрала 1 683 000 переглядів, 47% з них було з мобільного телефону. Причому якщо користувачі настільних комп’ютерів провели за читанням в середньому 12 хвилин, то мобільні користувачі — більше 25 хвилин.

Другий приклад — популярність у мобільних користувачів текстів-списків в дусі «101 річ, яку потрібно зробити до тридцяти років» або «5 ідей вірусного контенту для блогу». Рідко щось із заголовком «5 речей» збирає більше переглядів, ніж з заголовком «101 річ».

Це говорить про те, що читач розглядає довгий текст як більш цінний. Мобільний користувач, маючи в своєму розпорядженні великими відрізками часу і маючи можливість знову і знову повертатися до свого маленького екрану, радий вибрати лонгрид. І якщо розмір тексту так чи інакше позначено в самому початку, контент від цього тільки виграє. Заголовок «101 річ» вказує, що текст буде довгим, а значить, і читач готовий відкрити вкладку і читати, не тикаючи «вперед-назад» в мобільному браузері в пошуках цікавого проведення часу.

Текст для мобільного користувача: 5 постулатів

1. Схема перегляду екрану

Одного разу хтось придумав теплову карту (або карту кліків), і світ дізнався, що користувачі переглядають сторінку, починаючи з верхнього лівого кута. Саме «насмотренное» місце на сторінці — це трикутник, вершина якого знаходиться в верхньому лівому куті.

Але користувач змінювався, і теплова карта змінювалася разом з ним. Настав час контент-маркетингу, і світ дізнався, як люди дивляться текстовий контент в інтернеті. Виявилося, що саме тепле місце на сторінці нагадує букву F, верхній лівий куток якої як раз і знаходиться у верхньому лівому кутку сторінки.

Тепер користувач взяв у руки мобільний телефон, і з’ясувалося, що тепер саме тепле місце на сторінці — це вся сторінка. Ну добре, центр сторінки трохи тепліше. Центр, а не верхній лівий кут.

Така зміна схеми переглянути сторінки — ключовий момент. Дизайнери враховують це при створенні адаптивного дизайну. Письменники теж повинні це враховувати. Коли користувач відкриє ваш текст, він подивиться відразу в центр. Слідкуйте, щоб у центрі виявився потрібний вам елемент, а не картинка з сурикатами «для залучення уваги».

2. Довжина

Мобільні користувачі хочуть читати лаконічний лонгрид.

Джеймс Беннет, головний редактор The Atlantic, ще в 2013 році у своїй статті «Проти журналістики довгих форм» висловив важливу думку: той, хто звів довжину тексту статус абсолютної чесноти, надав лонгриду ведмежу послугу. Журналісти швидко засвоїли нові правила, і в гонитві за кількістю сторінок перестали редагувати текст, домагаючись точності формулювань. Якщо довжина — чеснота, то не потрібно вибирати самий яскравий приклад з п’яти наявних, не потрібно вичищати зайві слова, а слабку виразність можна затушувати додатковими прикметниками. В результаті лонгрид з респектабельного громадянина журналістики перетворився в плебея, отъевшегося на фастфуді.

Це вірно і для мобільного контенту. Лонгрид — найкраща форма епохи мобільного читання. Тепер текст вимагає ретельного редагування і ретельної роботи над змістом. Якщо читач не має сенсу рядок за рядком (а рядки на смартфоні короткі), він не буде читати далі.

3. Зміст

До змісту у мобільного користувача взагалі завищені вимоги. Ніхто не буде напружуватися і тикати пальцем в екран заради нецікавого, неценного, неполезного контенту, який пережовує вже відоме. Розвиток мобільного сегменту запускає природний відбір — виживе лише той текст, у якому є [понад]новизна, [супер]ідея і [мега]користь.

4. Форматування

• Короткі абзаци

Абзац — головний структурний елемент тексту. Мобільний користувач розглядає абзац структуру думки автора. Якщо абзац затягнувся, значить, автор неясно висловлює думки, і можна пропустити це місце. Пара пропущених абзаців — й відвідувач приймає рішення закрити сторінку.

Короткі абзаци в 3-5 рядків, відбиті порожніми рядками (питання до дизайнерам) задають ритм і допомагають читачеві просуватися по тексту. З тієї ж причини гарні нумеровані списки.

• Короткі заголовки

Пара-трійка слів — ось ідеальний заголовок для мобільного. Так, такі заголовки складно створювати, але довгі заголовки розтягнуться на кілька рядків і з’їдять весь екран, заважаючи користувачеві дістатися до тексту. Не робити шрифт заголовків занадто великим — ще одне питання до дизайнерів.

• Лід більше не лід

Лідируючий абзац тексту в мобільному контенті має не те ж значення, що і лід в старій журналістиці. Якщо журналістський лід повинен інтригувати і видавати основну фактологию, то лід в смартфоні не має нічого спільного з інтригою і повинен видавати тільки одну думку.

Перший абзац для мобільного користувача — своєрідна звірка з очікуваннями. «Це я зараз хочу прочитати?». Короткий абзац в 3-4 рядки, розкриває головну ідею тексту — ось хороший лід для читання з мобільного. Лід на межі спойлера — доречне порівняння.

5. Візуальні доповнення

Уникайте непотрібного відео і картинок.

Зображення, розміщене в тексті, займе левову частку екрану — логічно, що користувач буде переглядати зображення довше, ніж сам текст. Якщо ваше завдання — впливати на відвідувача текстом, і в центрі першого екрана ви розмістите картинку «для залучення уваги», ви, навпаки, отвлечете його увагу. Картинка фіксує погляд, текст вимагає постійного просування погляду нижче. Якщо картинка все ж потрібна, візьміть зображення меншого розміру.

Традиційний принцип, згідно якому відео чи зображення збільшують цінність тексту, не працює для мобільних користувачів. Якщо ви пишете текст — пишіть текст. Якщо ви розміщуєте відео — розміщуйте відео. Хоча відео саме по собі — вдалий контент для мобільних користувачів, воно не просуває читача з текстом.

З інфографікою окрема історія. Якщо інформація не зчитується з невеликої картинки на екрані телефону — це не інфографіка, а просто графіка. Якщо ж ви умудряєтеся робити інфографіку так, щоб вона була «дивоглядна» навіть у малому масштабі, це означає, що в ній дуже мало елементів. А якщо так, чи не легше всі дані винести в нумерований список?

Є ймовірність, що до 2020 року кількість мобільного контенту буде таким, що славу тунельного синдрому перехопить синдром великого пальця, і у людей з’явиться тупий ниючий біль між вказівним і великим пальцем. Якщо так, то потрібно вже сьогодні перебудовувати контент-маркетинговий підхід під мобільних користувачів. І в текстах теж.