Наші колеги з WordFactory написали для нас дуже цікавий гостьовий пост, в якому поділилися результатами великого дослідження. Вони звернулися до більш ніж 400 SEO-експертам і задали їм кілька запитань про те, як вони працюють з копірайтерами і чого очікують від цієї співпраці. І незважаючи на те, що з цих 400 осіб відповіли тільки 100, ці дані дозволяють сформувати досить повне розуміння того, чого конкретно хоче замовник від копірайтера і як задовольнити його очікування.
Чого очікує SEO-спеціаліст від копірайтера? Дотримання ТЗ і термінів, грамотності, економії часу, ефективних текстів? Ми були впевнені, що знаємо відповідь на це запитання, але на всяк випадок поставили його SEO-експертам… І були вражені відкриттями і неочевидностями.
Прелюдія: про цьому дослідженні
Мене надихнув досвід, отриманий в рамках однієї навчальної програми з маркетингу. Наша група проводила опитування покупців в супермаркеті. На питання «Як ви піклуєтеся про своє здоров’я?», всі як один, відповідали: «Правильно харчуюся». У той же час в кошиках красувалися каністри майонезу, ковбаса, сосиски, консерви, здоба…
Є величезна різниця між тим, чого клієнт хоче, що він робить і що говорить. Встановити істину можна, або поспостерігавши (як у випадку з нашим опитуванням в магазині), або ПРАВИЛЬНО запитавши. У нашому випадку це передбачало створення зубодробильного списку детальних, що перегукуються між собою, а іноді і бредоватых питань плюс порівняння з реальним досвідом виконаних проектів. Спрацював 🙂 Але про це пізніше.
Наші «жертви»: про вибірці
Ми звернулися до більш ніж 400 експертів. З них 30 ретельно заповнили анкету. 10 людей опитали особисто в скайпі. Близько сотні дали відповіді на окремі питання.
Взяли участь у всій цій історії різні фахівці:
- керівники компаній, що створюють і продають сервіси і послуги;
- SEO-фрілансери;
- співробітники SEO-студій (власники, аккаунт-менеджери, керівники департаментів копірайтингу).
Така вибірка, тому що в кожній компанії за роботу з авторами відповідають різні фахівці. Звичайно ж, найбільше серед них було сеошників.
Головний критерій – регулярність співпраці з копірайтерами. Ми хотіли вивчити досвід і думки тих, хто видає і приймає завдання на написання текстів мінімум кілька разів на місяць.
Обсяг завдань респондентів залежав від типу компанії, характеру завдань, сезонності попиту. В основному, вони замовляють від 20 000 символів в місяць. Чверть – більше мільйона тысячезнаков, що відповідає повноцінної завантаженні приблизно 3-4 авторів. Ще чверть співпрацює з контент-відділом (штатним або віддалений) з 30+ чоловік.
Копірайтинг-біль: адовый досвід
Ми попросили респондентів розповісти про адовом досвід співпраці з копірайтерами, і зрозуміли, що життя – біль 🙂
«Стандартний набір болю»:
- зрив дедлайну;
- чарівне зникнення автора;
- у автора зникає натхнення, а за ним і сам автор;
- помилки;
- кострубато вписані ключевики;
- неструктурований текст – суцільна «простирадло»;
- автор переоцінює свої можливості і таланти і не справляється з роботою;
- проблеми з комунікацією;
- відсутність взаєморозуміння з автором (це не означає, що автор або клієнт правий чи неправий, просто в копірайтингу є суб’єктивне «подобається-не подобається»);
- незнання автором теми, на яку пишеться стаття.
Всі ці проблеми об’єднують три речі:
Михайло Гордєєв, керівник gmsite.ru:
Я виправив за копірайтером близько 10 орфографічних і 5-7 смислових помилок. Це некомпетентність та невідповідність професії. Текст довелося переписати мені. З цим копірайтером ми, природно, не працюємо. Хоча і розплатилися.
Андрій Єфремов, керівник відділу просування webit.ru:
Коли я замовляв пачку (кілька десятків) текстів для інформаційного сайту і на виході отримав 1 документ з полотном неструктурованого тексту, навіть без заголовків. Хоча і тариф був сильно нижче ринкового.
Василь Волошин, SEO-спеціаліст freshit.net:
Поспішав, потрібно було зробити ~50 тис. знаків (25 статей) за 2 дні. Зайшов на біржу, замовив у різних авторів. Після це потрібно було перевіряти кожного автора за всіма параметрами. Через одного халтура була. Довелося відправляти на доопрацювання. В результаті отримав тексти низької якості, витратив купу часу і сил.
Валерія Екшиева, керівник studio-up.com.ua:
Було призначено об’ємне завдання (близько 250 тис. знаків) з дуже суворими термінами, але цілком здійсненними за обсягом. Копірайтер за день до здачі текстів відписався, що у нього немає натхнення, тема дуже складна, і він, на жаль, не зможе впоратися з цим завданням. Довелося в терміновому порядку переадресовувати завдання іншій копірайтеру і трохи затримати термін здачі роботи. Більше із цією людиною ми не співпрацювали.
Іван Тюхов, керівник відділу штатного копірайтингу digital.ingate.ru:
Наша компанія співпрацює з зовнішнім копірайтером, який пише тексти медичної тематики. З ним постійно відбуваються неймовірні речі в день здачі тексту, тобто замість готового матеріалу він надсилає причину, чому текст не готовий. ТОП причин: пологи кішки; кішка пройшла по клавіатурі ноутбука, і текст зник; ноутбук несподівано закрився, і його не можна відкрити; 2 файлу з однаковою назвою, і вічно відправляється не той, який потрібний; файл заражений, і для нашої ж безпеки він не висилається і т. д.
Ми не припиняємо працювати з ним, так як людина дуже талановита, і його причини затягування термінів нас не зупиняють у співпраці з ним.
Михайло Федоров, технічний директор Маркетингової Групи «Комплето»:
Безграмотних і не знають теми відразу видно. Тих, хто пише єресь, не задаючи питань, теж. Пара замовлених текстів – і все стає зрозуміло. Швидше, цікавий досвід роботи з безсистемними замовниками, з якими текст фіг согласуешь. Але це окрема історія.
Роман Киригетов, керівник проекту kabanchik.com.ua:
Нещодавно був випадок, коли ми доручили типовому блогеру написати огляд. В результаті отримали суб’єктивний жах, прогоріли за термінами і вночі писали цей огляд своїми силами.
Найчастіше винен не копірайтер, а замовник, який написав неповне або неточне ТЗ. Також дуже важливо давати конкретне ТЗ якогось певного копірайтеру. Наприклад, у нас на Кабанчика є один копірайтер, який добре пише для блогів, другий – для ЗМІ, третій найкраще справляється з описами товарів/категорій. Поділяючи типи завдань між «правильними» копірайтерами, ми в результаті отримуємо значно кращий результат.
Сергій Брюханов, директор з маркетингу компанії B2Blogger.com:
Проблема в комунікації. Плюс ще сам тему знаєш краще і здається, що копірайтер пише не так. Може бути 5-7 ітерацій листування або просто здасися і согласуешь.
Самий пекло – це коли у вас з копірайтером повне нерозуміння один одного. Він надсилає текст на першу редакцію, ти відправляєш назад з позначками. І після цього найчастіше починається гра в гарячу картоплю: копірайтер надсилає тобі практично такий же варіант тексту, ти йому в відповідь знову ті самі нотатки. І так до нескінченності, причому зауваження не враховуються – проблемні шматки тексту просто перефразируются. Виникає відчуття, що це не копірайтинг, а синонимайз.
Антон Жиронкин, керівник групи оптимізаторів Rush Agency:
Ось з останнього побаченого – текст про дорогих італійських столах: «Саме в дитинстві виникає дивне почуття прихильності до власного робочого місця, яке супроводжує нас у дорослому житті. Це наша творча майстерня, яку ми створюємо з любов’ю і ретельністю (?). У дорослому житті письмовий стіл стає нашим компаньйоном, ми проводимо за ним багато часу на роботі і навіть вдома із задоволенням влаштовуємося за ним – переглянути пошту, почитати новини, зробити нотатки для наради».
Таке відчуття, що цей чоловік вдень працює дитячим психологом, а ввечері підробляє копірайтером.
Олександр Кирик, SEO-експерт dev.ua
Років 7 тому у мене був не те щоб адовый, але дивний досвід. Створив на форумі проект для копірайтера. Серед інших відгукнувся один відомий копірайтер-бренд. На відміну від інших, у нього був цінник в 20 разів вище. Він запропонував зустрітися особисто, обговорити завдання, особливості компанії. Ми спілкувалися години дві. У підсумку, пізніше дедлайну отримав пробний текст, який виглядав як «двухдолларовый», з водою, помилками, без будь-якого оформлення.
Виходячи з усього цього, можна припустити, що для щастя клієнта, який замовив текст, потрібно як мінімум:
- здати роботу в строк;
- виконати всі вимоги ТЗ;
- вичитати текст на помилки;
- візуально оформити текст.
Скажу більше. Коли ми попросили опитаних згадати wow-досвід співпраці з копірайтером, більшість сказали, що дотримання термінів здачі, виконання ТЗ, відсутність помилок і візуальне оформлення – це вже wow!
Раптовість. 90% респондентів говорять про важливість експертних знань авторів. Все більше і більше цінуються тексти, написані фахівцями з відповідною освітою, досвідом або хобі. Клієнтів дуже засмучує, коли вони замовляють завідомо складний технічний текст, автор запевняє, що впорається, а потім видає «дитячий лепет», оскільки насправді не володіє ні потрібними знаннями, ні термінологією.
Крім мінімального обов’язкового набору вимог, нашим експертам для отримання wow-ефекту від співробітництва з копірайтером хотілося б, щоб він:
- спілкувався по-людськи – неформально, з доречним гумором;
- почав «продавати» себе вже з першої листування – не писав стандартне «відписався, зроблю», а поділився своїм досвідом роботи;
- виконав замовлення, не в строк, а достроково, навіть «раптово», а якщо при цьому ще й якісно – взагалі чарівно!
- написав суперэкспертные тексти;
- з першого разу зробив все так, як треба, без необхідності правок;
- моторошно накосячілі, а потім блискавично і мегакачественно все виправив;
- зробив те, що треба, при минимальнейшем ТЗ;
- задавав багато питань (демонстрував зацікавленість);
- не ставив запитань («відчув», «вгадав», «зняв інформацію з космосу»);
- крутейше писав по багатьом тематиками;
- зробив трохи більше, ніж просили: знайшов фотографії, оформив в html і т. п.
Олександр Михальченко, SEO-експерт, фрілансер:
Зовсім недавно для сайту автомобільної тематики вирішив замовити текст через біржу копірайтингу. У заявці вказав, що дуже потрібна людина, яка водить автомобіль і розуміє в цій справі. Створив проект і став чекати. Почали надходити десятки однотипних заявок типу «ТЗ прочитав, готовий написати». Але тут надійшла заявка від дівчини, яка мене порадувала. Вона написала, що водить авто 8 років, на права здала сама, прекрасно знає, чого бояться люди при їзді в автомобілі, як отримати страховку, була в ДТП… Мене такий підхід підкупив. Віддав замовлення. Він був виконаний раніше терміну. Отримав хороший зрозумілий текст. До нього була прикріплена весела історія про те, як дівчина задом в’їхала в автомобіль ДАІ.
Валерія Екшиева, керівник studio-up.com.ua:
Wow – це надприродно швидке виконання невеликого тексту – буквально за 15 хвилин, без шкоди якості!
Ігор Атрахимович, засновник b2blogger.lv:
Отримав 5 цікавих статей за дуже низьку ціну. Також отримав цікавий матеріал на 10к знаків, який довго був в результатах видачі в ТОП-1. І, до речі, теж дуже недорого.
Роман Киригетов, керівник проекту kabanchik.com.ua:
Один з наших копірайтерів написав понад 50 якісних унікальних текстів для однієї і тієї ж категорії сайту. Як він примудряється писати по-різному на одну і ту ж тему, залишається загадкою.
Дмитро Орлов, керівник інформаційно-аналітичного відділу, digital.ingate.ru
Щастя – це коли копірайтер виконує більше, ніж його просили: крім тексту, додав картинки і відео, яке підходить по тематиці, інфографіку і т. п.
Павло Мальований, керівник SEO-відділу seomarket.ua:
Хотілося б мінімальне структурування текстів: списки, підзаголовки, зображення. Дуже часто копірайтери продовжують писати візуально невиразні «простирадла» текстів.
Право на воду і ТЗ
Одне з ключових вимог клієнтів – відсутність води в текстах. Щоб уточнити, яким ТЗ підкріплюється таку вимогу, ми поставили два питання:
І отримали на них два стандартні відповіді:
Хтось відповів у дусі «Так, ТЗ – це круто і важливо» або «Шаблон ТЗ залежить від послуги, вимог клієнта». 10 SEO-студій надіслали нам бріфи і дозволили використовувати інформацію з них в нашій статті. В основному вони містять такі параметри:
- назва/тема статті;
- ключі;
- розмір статті;
- вимоги до структури (зазвичай щось на кшталт «текст повинен бути розбитий на логічні абзаци, містити підзаголовки, 1-2 маркованих списку»)
- змістовність, відсутність води, слів-паразитів.
Андрій Єфремов, керівник відділу просування webit.ru:
У нас є стандартний БРИФ. З цікавого і, можливо, незвичайного для подібних ТЗ у нас присутні так звані колокації 🙂 Це фрази, які не можуть містити ключових слів, але при цьому добре описують певну тематику. Ми намагаємося додавати їх в тексти, щоб підвищувати читабельність і залученість.
Серпом по трендам
Отже, клієнти не чекають від автора чудес. Дотримання термінів та вимог ТЗ, а також відсутність помилок – ось все, що потрібно зробити, щоб клієнт був щасливий. А що ж з основними трендами Інтернет-маркетингу і копірайтингу?
- Структура текстів, яка стає все більш важлива з-за mobile friendly алгоритму і необхідності в лендингах для текстів, що переглядаються на смартфоні? Ви можете вчитися робити лендінгем, прототипировать сторінки, вникати в суть інфографіки, але, як показало опитування, клієнти цих знань, навичок і умінь не чекають. Максимум – розбити текст на підзаголовки, додати пару маркованих списків, підібрати фото.
- Статейное просування? Тільки Олександр Михальченко сказав: «Головний критерій якісного тексту – щоб його публікували якісні ресурси». Розуміння і знань статейного просування, навіть на базовому рівні, ніхто не очікує.
- Портфоліо з кейсами і результатами? Забудьте. Замовники не готові давати зворотний зв’язок за результатами. Ми поставили питання: «чи Даєте ви зворотний зв’язок копірайтерам за їх текстів?», на що отримали відповідь: «Так, звичайно, ще і як». Але коли ми запитали, в якому форматі вони дають зворотний зв’язок і що повідомляють, виявилося, що зворотний зв’язок – це переважно:
— «Так, норм, отримав»;
— відважування люлей, якщо не були дотримані строки та вимоги ТЗ;
— болісне допиливание текстів, якщо клієнтові щось не сподобалося (незалежно від того, що було в ТЗ).
І тільки 2 опитаних сказали, що діляться з авторами інформацією про те, скільки лідов, клієнтів, грошей приніс текст. Ну, а в цілому ситуація виглядає так…
Антон Жиронкин, керівник групи оптимізаторів Rush Agency:
На етапі старту робіт з новою командою копірайтерів, поки йде притирання, тексти можуть листуватися десятки разів – це нормально. Зворотний зв’язок йде тільки з приводу стилістики текстів та їх змісту. Зазвичай при постановці ТЗ ми аналізуємо конкурентів і намагаємося вказати на сильні сторони тих чи інших текстів, щоб їх можна було зібрати в одному тексті.
Сергій Куций, людина-агентство sergeus.ru:
Зворотний зв’язок я даю в обов’язковому порядку. Що вдало, що не зовсім. Ну, не тільки ж шашкою махати, підбадьорювати хлопців теж корисно. Настрій від добре виконаного проекту, в них піднімається, і на «удоях» це теж добре позначається.
Павло Шульга, власник «Академія SEO»:
Зворотний зв’язок даємо дуже рідко. Якщо ми мовчимо, і копірайтер працює – значить, нам все подобається.
Олексій Славгородський, провідний SEO-спеціаліст sematic.ru:
На біржах зворотний зв’язок ніколи не даю, контент-студіях – так. Просто описую враження від якості і цитую клієнта/керівника, якщо йому є що сказати.
Крик душі: про що мовчать замовники
В останньому пункті анкети ми попросили респондентів розповісти про наболіле.
А «болить» все те ж: грамотність, цікавість текстів, а головне – стабільно якісне виконання замовлень. Практично кожен респондент мріє знайти постійного автора і припинити регулярні пошуки нових співробітників.
Олександр Максименюк, ringostat.com:
Грамотність для копірайтера повинна бути всім. Не допускати тавтології. Кожен раз, коли ви ставите подвійний пробіл, вмирає кошеня. А якщо пробіл стоїть перед знаком знаками, крім тирі, то цуценя.
Олександр Михальченко, SEO-експерт, фрілансер:
Для клієнтів: кращий текст для свого сайту можете написати тільки ви, тому що ви знаєте свій бізнес краще всіх. Копірайтер або редактор може поправити його, але краще писати вам.
Для копірайтерів: складається враження, що більшість копірайтерів націлене на одноразове співпрацю. Зробіть добре – і клієнт ваш навіки.
І ще, сміливо говорите про те, що 100 грн для написання гарного тексту мало. А не беріть замовлення і робіть погано, рівно на 100 грн. 🙂
Василь Волошин, SEO-спеціаліст компанії freshit.net:
Кайфуйте від своєї роботи! Той, хто отримує задоволення від роботи, що робить її на славу!
Михайло Федоров, технічний директор Маркетингової Групи «Комплето»:
Не бийте копірайтера! Він пише, як уміє 🙂
Роман Цапін, керівник відділу маркетингових послуг InSales:
Пишіть тексти, які цікаво читати.
Іван Тюхов, керівник відділу штатного копірайтингу digital.ingate.ru:
Клієнтам: давайте максимум інформації про продукти/послуги, про компанії, а також про те, яким ви бачите текст, який вам сподобається – це реально допомагає в написанні якісних текстів.
Михайло Гордєєв, керівник gmsite.ru:
Не можна просто брати і робити завжди одне і те ж у вашій професії. Треба постійно вчитися, розвиватися. Ринок диктує зміни для сайтів, SEO змінюється як послуга, відповідно, вимоги теж змінюються.
Вадим Скворцов, керівник відділу контенту компанії Netpeak:
Створення мас-медіа-контенту – це не ситуативний порив натхнення. Якщо ви не можете ставитися до цієї роботи як до ремесла, то, можливо, ви працюєте не за покликанням. Якщо ж ви вирішили, що копірайтинг вам по плечу, то будьте максимально уважні, пунктуальні і грамотні. Це дасть вам вітальне перевагу перед більшістю кандидатів на сучасному ринку праці в цій сфері.
Висновки
Для того щоб зробити клієнтів щасливими, авторам зовсім не потрібно крутитися, викидати сотні доларів на семінари з гучними назвами і сидіти над підручниками. Досить просто якісно робити свою роботу:
- братися тільки за посильні завдання;
- виконувати вимоги ТЗ;
- складати тексти вчасно.
Якщо постійно утримувати стабільну якість, висока завантаження копірайтеру забезпечена.
Знання основ маркетингу, реклами, продажу, SEO, статейного просування, прототипування сторінок, створення ТЗ для інфографіки та ін. – звучить круто і дорого, але в очах замовника є швидше перевагою, але ніяк не обов’язковою вимогою. Все це важливо для авторів, які хочуть рухатися далі і працювати над більш складними завданнями, поступово підвищуючи тарифи.
А ось що справді важливо і цінно для клієнтів вже сьогодні, так це експертні знання з тієї чи іншої теми. Автор з вищою інженерною освітою або досвідом роботи бухгалтером все ще на вагу золота.
Контент-студія WordFactory щиро дякує SEO-експертів за відповіді.
