Чого клієнти чекають від копірайтерів? Опитування 100 SEO-фахівців

14

Наші колеги з WordFactory написали для нас дуже цікавий гостьовий пост, в якому поділилися результатами великого дослідження. Вони звернулися до більш ніж 400 SEO-експертам і задали їм кілька запитань про те, як вони працюють з копірайтерами і чого очікують від цієї співпраці. І незважаючи на те, що з цих 400 осіб відповіли тільки 100, ці дані дозволяють сформувати досить повне розуміння того, чого конкретно хоче замовник від копірайтера і як задовольнити його очікування.

Чого очікує SEO-спеціаліст від копірайтера? Дотримання ТЗ і термінів, грамотності, економії часу, ефективних текстів? Ми були впевнені, що знаємо відповідь на це запитання, але на всяк випадок поставили його SEO-експертам… І були вражені відкриттями і неочевидностями.

Прелюдія: про цьому дослідженні

Мене надихнув досвід, отриманий в рамках однієї навчальної програми з маркетингу. Наша група проводила опитування покупців в супермаркеті. На питання «Як ви піклуєтеся про своє здоров’я?», всі як один, відповідали: «Правильно харчуюся». У той же час в кошиках красувалися каністри майонезу, ковбаса, сосиски, консерви, здоба…

Є величезна різниця між тим, чого клієнт хоче, що він робить і що говорить. Встановити істину можна, або поспостерігавши (як у випадку з нашим опитуванням в магазині), або ПРАВИЛЬНО запитавши. У нашому випадку це передбачало створення зубодробильного списку детальних, що перегукуються між собою, а іноді і бредоватых питань плюс порівняння з реальним досвідом виконаних проектів. Спрацював 🙂 Але про це пізніше.

Наші «жертви»: про вибірці

Ми звернулися до більш ніж 400 експертів. З них 30 ретельно заповнили анкету. 10 людей опитали особисто в скайпі. Близько сотні дали відповіді на окремі питання.

Взяли участь у всій цій історії різні фахівці:

  • керівники компаній, що створюють і продають сервіси і послуги;
  • SEO-фрілансери;
  • співробітники SEO-студій (власники, аккаунт-менеджери, керівники департаментів копірайтингу).

Така вибірка, тому що в кожній компанії за роботу з авторами відповідають різні фахівці. Звичайно ж, найбільше серед них було сеошників.

Головний критерій – регулярність співпраці з копірайтерами. Ми хотіли вивчити досвід і думки тих, хто видає і приймає завдання на написання текстів мінімум кілька разів на місяць.

Обсяг завдань респондентів залежав від типу компанії, характеру завдань, сезонності попиту. В основному, вони замовляють від 20 000 символів в місяць. Чверть – більше мільйона тысячезнаков, що відповідає повноцінної завантаженні приблизно 3-4 авторів. Ще чверть співпрацює з контент-відділом (штатним або віддалений) з 30+ чоловік.

Копірайтинг-біль: адовый досвід

Ми попросили респондентів розповісти про адовом досвід співпраці з копірайтерами, і зрозуміли, що життя – біль 🙂

«Стандартний набір болю»:

  • зрив дедлайну;
  • чарівне зникнення автора;
  • у автора зникає натхнення, а за ним і сам автор;
  • помилки;
  • кострубато вписані ключевики;
  • неструктурований текст – суцільна «простирадло»;
  • автор переоцінює свої можливості і таланти і не справляється з роботою;
  • проблеми з комунікацією;
  • відсутність взаєморозуміння з автором (це не означає, що автор або клієнт правий чи неправий, просто в копірайтингу є суб’єктивне «подобається-не подобається»);
  • незнання автором теми, на яку пишеться стаття.

Всі ці проблеми об’єднують три речі:

  • «болі» може бути набагато менше, якщо знайти «свого» автора;
  • щоб знайти «свого» автора або студію, потрібні час і досвід;
  • неприємна ситуація може трапитися навіть з самим надійним і талановитим виконавцем. Різниця між професійним і непрофесійним, відповідальним і безвідповідальним автором – в адекватному сприйнятті їм справедливої критики, швидкості реакції та усунення помилок.
  • Михайло Гордєєв, керівник gmsite.ru:

    Я виправив за копірайтером близько 10 орфографічних і 5-7 смислових помилок. Це некомпетентність та невідповідність професії. Текст довелося переписати мені. З цим копірайтером ми, природно, не працюємо. Хоча і розплатилися.

    Андрій Єфремов, керівник відділу просування webit.ru:

    Коли я замовляв пачку (кілька десятків) текстів для інформаційного сайту і на виході отримав 1 документ з полотном неструктурованого тексту, навіть без заголовків. Хоча і тариф був сильно нижче ринкового.

    Василь Волошин, SEO-спеціаліст freshit.net:

    Поспішав, потрібно було зробити ~50 тис. знаків (25 статей) за 2 дні. Зайшов на біржу, замовив у різних авторів. Після це потрібно було перевіряти кожного автора за всіма параметрами. Через одного халтура була. Довелося відправляти на доопрацювання. В результаті отримав тексти низької якості, витратив купу часу і сил.

    Валерія Екшиева, керівник studio-up.com.ua:

    Було призначено об’ємне завдання (близько 250 тис. знаків) з дуже суворими термінами, але цілком здійсненними за обсягом. Копірайтер за день до здачі текстів відписався, що у нього немає натхнення, тема дуже складна, і він, на жаль, не зможе впоратися з цим завданням. Довелося в терміновому порядку переадресовувати завдання іншій копірайтеру і трохи затримати термін здачі роботи. Більше із цією людиною ми не співпрацювали.

    Іван Тюхов, керівник відділу штатного копірайтингу digital.ingate.ru:

    Наша компанія співпрацює з зовнішнім копірайтером, який пише тексти медичної тематики. З ним постійно відбуваються неймовірні речі в день здачі тексту, тобто замість готового матеріалу він надсилає причину, чому текст не готовий. ТОП причин: пологи кішки; кішка пройшла по клавіатурі ноутбука, і текст зник; ноутбук несподівано закрився, і його не можна відкрити; 2 файлу з однаковою назвою, і вічно відправляється не той, який потрібний; файл заражений, і для нашої ж безпеки він не висилається і т. д.

    Ми не припиняємо працювати з ним, так як людина дуже талановита, і його причини затягування термінів нас не зупиняють у співпраці з ним.

    Михайло Федоров, технічний директор Маркетингової Групи «Комплето»:

    Безграмотних і не знають теми відразу видно. Тих, хто пише єресь, не задаючи питань, теж. Пара замовлених текстів – і все стає зрозуміло. Швидше, цікавий досвід роботи з безсистемними замовниками, з якими текст фіг согласуешь. Але це окрема історія.

    Роман Киригетов, керівник проекту kabanchik.com.ua:

    Нещодавно був випадок, коли ми доручили типовому блогеру написати огляд. В результаті отримали суб’єктивний жах, прогоріли за термінами і вночі писали цей огляд своїми силами.

    Найчастіше винен не копірайтер, а замовник, який написав неповне або неточне ТЗ. Також дуже важливо давати конкретне ТЗ якогось певного копірайтеру. Наприклад, у нас на Кабанчика є один копірайтер, який добре пише для блогів, другий – для ЗМІ, третій найкраще справляється з описами товарів/категорій. Поділяючи типи завдань між «правильними» копірайтерами, ми в результаті отримуємо значно кращий результат.

    Сергій Брюханов, директор з маркетингу компанії B2Blogger.com:

    Проблема в комунікації. Плюс ще сам тему знаєш краще і здається, що копірайтер пише не так. Може бути 5-7 ітерацій листування або просто здасися і согласуешь.

    Самий пекло – це коли у вас з копірайтером повне нерозуміння один одного. Він надсилає текст на першу редакцію, ти відправляєш назад з позначками. І після цього найчастіше починається гра в гарячу картоплю: копірайтер надсилає тобі практично такий же варіант тексту, ти йому в відповідь знову ті самі нотатки. І так до нескінченності, причому зауваження не враховуються – проблемні шматки тексту просто перефразируются. Виникає відчуття, що це не копірайтинг, а синонимайз.

    Антон Жиронкин, керівник групи оптимізаторів Rush Agency:

    Ось з останнього побаченого – текст про дорогих італійських столах: «Саме в дитинстві виникає дивне почуття прихильності до власного робочого місця, яке супроводжує нас у дорослому житті. Це наша творча майстерня, яку ми створюємо з любов’ю і ретельністю (?). У дорослому житті письмовий стіл стає нашим компаньйоном, ми проводимо за ним багато часу на роботі і навіть вдома із задоволенням влаштовуємося за ним – переглянути пошту, почитати новини, зробити нотатки для наради».

    Таке відчуття, що цей чоловік вдень працює дитячим психологом, а ввечері підробляє копірайтером.

    Олександр Кирик, SEO-експерт dev.ua

    Років 7 тому у мене був не те щоб адовый, але дивний досвід. Створив на форумі проект для копірайтера. Серед інших відгукнувся один відомий копірайтер-бренд. На відміну від інших, у нього був цінник в 20 разів вище. Він запропонував зустрітися особисто, обговорити завдання, особливості компанії. Ми спілкувалися години дві. У підсумку, пізніше дедлайну отримав пробний текст, який виглядав як «двухдолларовый», з водою, помилками, без будь-якого оформлення.

    Виходячи з усього цього, можна припустити, що для щастя клієнта, який замовив текст, потрібно як мінімум:

    • здати роботу в строк;
    • виконати всі вимоги ТЗ;
    • вичитати текст на помилки;
    • візуально оформити текст.

    Скажу більше. Коли ми попросили опитаних згадати wow-досвід співпраці з копірайтером, більшість сказали, що дотримання термінів здачі, виконання ТЗ, відсутність помилок і візуальне оформлення – це вже wow!

    Раптовість. 90% респондентів говорять про важливість експертних знань авторів. Все більше і більше цінуються тексти, написані фахівцями з відповідною освітою, досвідом або хобі. Клієнтів дуже засмучує, коли вони замовляють завідомо складний технічний текст, автор запевняє, що впорається, а потім видає «дитячий лепет», оскільки насправді не володіє ні потрібними знаннями, ні термінологією.

    Крім мінімального обов’язкового набору вимог, нашим експертам для отримання wow-ефекту від співробітництва з копірайтером хотілося б, щоб він:

    • спілкувався по-людськи – неформально, з доречним гумором;
    • почав «продавати» себе вже з першої листування – не писав стандартне «відписався, зроблю», а поділився своїм досвідом роботи;
    • виконав замовлення, не в строк, а достроково, навіть «раптово», а якщо при цьому ще й якісно – взагалі чарівно!
    • написав суперэкспертные тексти;
    • з першого разу зробив все так, як треба, без необхідності правок;
    • моторошно накосячілі, а потім блискавично і мегакачественно все виправив;
    • зробив те, що треба, при минимальнейшем ТЗ;
    • задавав багато питань (демонстрував зацікавленість);
    • не ставив запитань («відчув», «вгадав», «зняв інформацію з космосу»);
    • крутейше писав по багатьом тематиками;
    • зробив трохи більше, ніж просили: знайшов фотографії, оформив в html і т. п.
    Чого клієнти чекають від копірайтерів? Опитування 100 SEO-фахівців

    Олександр Михальченко, SEO-експерт, фрілансер:

    Зовсім недавно для сайту автомобільної тематики вирішив замовити текст через біржу копірайтингу. У заявці вказав, що дуже потрібна людина, яка водить автомобіль і розуміє в цій справі. Створив проект і став чекати. Почали надходити десятки однотипних заявок типу «ТЗ прочитав, готовий написати». Але тут надійшла заявка від дівчини, яка мене порадувала. Вона написала, що водить авто 8 років, на права здала сама, прекрасно знає, чого бояться люди при їзді в автомобілі, як отримати страховку, була в ДТП… Мене такий підхід підкупив. Віддав замовлення. Він був виконаний раніше терміну. Отримав хороший зрозумілий текст. До нього була прикріплена весела історія про те, як дівчина задом в’їхала в автомобіль ДАІ.

    Валерія Екшиева, керівник studio-up.com.ua:

    Wow – це надприродно швидке виконання невеликого тексту – буквально за 15 хвилин, без шкоди якості!

    Ігор Атрахимович, засновник b2blogger.lv:

    Отримав 5 цікавих статей за дуже низьку ціну. Також отримав цікавий матеріал на 10к знаків, який довго був в результатах видачі в ТОП-1. І, до речі, теж дуже недорого.

    Роман Киригетов, керівник проекту kabanchik.com.ua:

    Один з наших копірайтерів написав понад 50 якісних унікальних текстів для однієї і тієї ж категорії сайту. Як він примудряється писати по-різному на одну і ту ж тему, залишається загадкою.

    Дмитро Орлов, керівник інформаційно-аналітичного відділу, digital.ingate.ru

    Щастя – це коли копірайтер виконує більше, ніж його просили: крім тексту, додав картинки і відео, яке підходить по тематиці, інфографіку і т. п.

    Павло Мальований, керівник SEO-відділу seomarket.ua:

    Хотілося б мінімальне структурування текстів: списки, підзаголовки, зображення. Дуже часто копірайтери продовжують писати візуально невиразні «простирадла» текстів.

    Право на воду і ТЗ

    Одне з ключових вимог клієнтів – відсутність води в текстах. Щоб уточнити, яким ТЗ підкріплюється таку вимогу, ми поставили два питання:

  • Чи є у вас стандартний шаблон ТЗ?
  • Чи Можете показати шаблон ТЗ?
  • І отримали на них два стандартні відповіді:

  • Так, і прекрасне 🙂
  • Не-а, не покажемо 🙂
  • Хтось відповів у дусі «Так, ТЗ – це круто і важливо» або «Шаблон ТЗ залежить від послуги, вимог клієнта». 10 SEO-студій надіслали нам бріфи і дозволили використовувати інформацію з них в нашій статті. В основному вони містять такі параметри:

    • назва/тема статті;
    • ключі;
    • розмір статті;
    • вимоги до структури (зазвичай щось на кшталт «текст повинен бути розбитий на логічні абзаци, містити підзаголовки, 1-2 маркованих списку»)
    • змістовність, відсутність води, слів-паразитів.

    Андрій Єфремов, керівник відділу просування webit.ru:

    У нас є стандартний БРИФ. З цікавого і, можливо, незвичайного для подібних ТЗ у нас присутні так звані колокації 🙂 Це фрази, які не можуть містити ключових слів, але при цьому добре описують певну тематику. Ми намагаємося додавати їх в тексти, щоб підвищувати читабельність і залученість.

    Серпом по трендам

    Отже, клієнти не чекають від автора чудес. Дотримання термінів та вимог ТЗ, а також відсутність помилок – ось все, що потрібно зробити, щоб клієнт був щасливий. А що ж з основними трендами Інтернет-маркетингу і копірайтингу?

    • Структура текстів, яка стає все більш важлива з-за mobile friendly алгоритму і необхідності в лендингах для текстів, що переглядаються на смартфоні? Ви можете вчитися робити лендінгем, прототипировать сторінки, вникати в суть інфографіки, але, як показало опитування, клієнти цих знань, навичок і умінь не чекають. Максимум – розбити текст на підзаголовки, додати пару маркованих списків, підібрати фото.
    • Статейное просування? Тільки Олександр Михальченко сказав: «Головний критерій якісного тексту – щоб його публікували якісні ресурси». Розуміння і знань статейного просування, навіть на базовому рівні, ніхто не очікує.
    • Портфоліо з кейсами і результатами? Забудьте. Замовники не готові давати зворотний зв’язок за результатами. Ми поставили питання: «чи Даєте ви зворотний зв’язок копірайтерам за їх текстів?», на що отримали відповідь: «Так, звичайно, ще і як». Але коли ми запитали, в якому форматі вони дають зворотний зв’язок і що повідомляють, виявилося, що зворотний зв’язок – це переважно:
    • — «Так, норм, отримав»;

      — відважування люлей, якщо не були дотримані строки та вимоги ТЗ;

      — болісне допиливание текстів, якщо клієнтові щось не сподобалося (незалежно від того, що було в ТЗ).

    І тільки 2 опитаних сказали, що діляться з авторами інформацією про те, скільки лідов, клієнтів, грошей приніс текст. Ну, а в цілому ситуація виглядає так…

    Антон Жиронкин, керівник групи оптимізаторів Rush Agency:

    На етапі старту робіт з новою командою копірайтерів, поки йде притирання, тексти можуть листуватися десятки разів – це нормально. Зворотний зв’язок йде тільки з приводу стилістики текстів та їх змісту. Зазвичай при постановці ТЗ ми аналізуємо конкурентів і намагаємося вказати на сильні сторони тих чи інших текстів, щоб їх можна було зібрати в одному тексті.

    Сергій Куций, людина-агентство sergeus.ru:

    Зворотний зв’язок я даю в обов’язковому порядку. Що вдало, що не зовсім. Ну, не тільки ж шашкою махати, підбадьорювати хлопців теж корисно. Настрій від добре виконаного проекту, в них піднімається, і на «удоях» це теж добре позначається.

    Павло Шульга, власник «Академія SEO»:

    Зворотний зв’язок даємо дуже рідко. Якщо ми мовчимо, і копірайтер працює – значить, нам все подобається.

    Олексій Славгородський, провідний SEO-спеціаліст sematic.ru:

    На біржах зворотний зв’язок ніколи не даю, контент-студіях – так. Просто описую враження від якості і цитую клієнта/керівника, якщо йому є що сказати.

    Крик душі: про що мовчать замовники

    В останньому пункті анкети ми попросили респондентів розповісти про наболіле.

    А «болить» все те ж: грамотність, цікавість текстів, а головне – стабільно якісне виконання замовлень. Практично кожен респондент мріє знайти постійного автора і припинити регулярні пошуки нових співробітників.

    Олександр Максименюк, ringostat.com:

    Грамотність для копірайтера повинна бути всім. Не допускати тавтології. Кожен раз, коли ви ставите подвійний пробіл, вмирає кошеня. А якщо пробіл стоїть перед знаком знаками, крім тирі, то цуценя.

    Олександр Михальченко, SEO-експерт, фрілансер:

    Для клієнтів: кращий текст для свого сайту можете написати тільки ви, тому що ви знаєте свій бізнес краще всіх. Копірайтер або редактор може поправити його, але краще писати вам.

    Для копірайтерів: складається враження, що більшість копірайтерів націлене на одноразове співпрацю. Зробіть добре – і клієнт ваш навіки.

    І ще, сміливо говорите про те, що 100 грн для написання гарного тексту мало. А не беріть замовлення і робіть погано, рівно на 100 грн. 🙂

    Василь Волошин, SEO-спеціаліст компанії freshit.net:

    Кайфуйте від своєї роботи! Той, хто отримує задоволення від роботи, що робить її на славу!

    Михайло Федоров, технічний директор Маркетингової Групи «Комплето»:

    Не бийте копірайтера! Він пише, як уміє 🙂

    Роман Цапін, керівник відділу маркетингових послуг InSales:

    Пишіть тексти, які цікаво читати.

    Іван Тюхов, керівник відділу штатного копірайтингу digital.ingate.ru:

    Клієнтам: давайте максимум інформації про продукти/послуги, про компанії, а також про те, яким ви бачите текст, який вам сподобається – це реально допомагає в написанні якісних текстів.

    Михайло Гордєєв, керівник gmsite.ru:

    Не можна просто брати і робити завжди одне і те ж у вашій професії. Треба постійно вчитися, розвиватися. Ринок диктує зміни для сайтів, SEO змінюється як послуга, відповідно, вимоги теж змінюються.

    Вадим Скворцов, керівник відділу контенту компанії Netpeak:

    Створення мас-медіа-контенту – це не ситуативний порив натхнення. Якщо ви не можете ставитися до цієї роботи як до ремесла, то, можливо, ви працюєте не за покликанням. Якщо ж ви вирішили, що копірайтинг вам по плечу, то будьте максимально уважні, пунктуальні і грамотні. Це дасть вам вітальне перевагу перед більшістю кандидатів на сучасному ринку праці в цій сфері.

    Висновки

    Для того щоб зробити клієнтів щасливими, авторам зовсім не потрібно крутитися, викидати сотні доларів на семінари з гучними назвами і сидіти над підручниками. Досить просто якісно робити свою роботу:

    • братися тільки за посильні завдання;
    • виконувати вимоги ТЗ;
    • складати тексти вчасно.

    Якщо постійно утримувати стабільну якість, висока завантаження копірайтеру забезпечена.

    Знання основ маркетингу, реклами, продажу, SEO, статейного просування, прототипування сторінок, створення ТЗ для інфографіки та ін. – звучить круто і дорого, але в очах замовника є швидше перевагою, але ніяк не обов’язковою вимогою. Все це важливо для авторів, які хочуть рухатися далі і працювати над більш складними завданнями, поступово підвищуючи тарифи.

    А ось що справді важливо і цінно для клієнтів вже сьогодні, так це експертні знання з тієї чи іншої теми. Автор з вищою інженерною освітою або досвідом роботи бухгалтером все ще на вагу золота.

    Контент-студія WordFactory щиро дякує SEO-експертів за відповіді.