Чого копірайтери чекають від замовника? Як отримати хороший текст – інструкція з перших рук

6

Ніхто не слухає копірайтерів (замість вступу)

На емоціях це була відповідь на статтю про очікування SEO-фахівців. Дуже багато хотілося сказати. Що маркетинг – це ресторан, де всі працюють для клієнта. Що наше спільне завдання – смачне блюдо. Що SEO-спеціаліст – не клієнт копірайтера. Клієнт – бізнесмен.

Офіціантів опитали: «чого ви чекаєте від кухаря»?
– Щоб швидко готував, бажано суп за 10 хвилин. Щоб вгадував, як готувати марокканські гарніри сам. Не клав цукор у оселедець. Головне – брав мінімум із загальних чайових.

Але потім емоції вщухли. Залежно від завдання то копірайтери стають кухарями, то seo-шники. У статті йшлося про ринок (Денис Каплунов це ринком не вважає) дешевого потокового контенту, де страви готують SEO-фахівці, а письменники лише нарізають овочі. Я ж хочу поговорити про інше ринку.

Це копірайтинг прямого відгуку, контент-маркетинг, бізнес-журналістика, PR. Якщо вам потрібні сильні штучні тексти – вам сюди. І тут незастосовні критерії ринку SEO-контенту. Я дам десяток правил отримання працюючого продає тексту. А колеги підтримають. Але спершу про те, що поганий текст живе всередині вас.

Три пороку замовника, породжують поганий текст

Лінь – поганий текст.

Лінуйтеся шукати хорошого автора? Заповнювати ТЗ? Думати над своїм бізнесом? Отримайте поганий текст.

Жадібність – поганий текст.

Прикро платити за текст «більше ринку»? Так за що там платити – за шкільні твори? За 100 рублів виглядає не гірше? Отримайте поганий текст.

Гординя – поганий текст.

Вважаєте, що і самі напишете? Не бачите цінності тексту як інструменту? «Це все одно ніхто не читає»? Отримайте поганий текст.

А тепер бонус!

Три пороку копірайтера, що породжують поганий текст

Ви здивуєтеся, але вони такі ж!

Лінь – поганий текст.

Автор полінувався вникати в питання? Не дає вам бриф? Не перечитує текст, не віддає коректора? Отримайте поганий текст.

Жадібність – поганий текст.

Автор пише в день 20 000 знаків? Береться за всі теми поспіль? Погоджується з самодурством замовника заради нового гонорару? Отримайте поганий текст.

Гординя – поганий текст.

Автор пише про себе, милується своїм вокабуляром (саме цей випадок), вважає споживачів вашого неутонченного продукту бидлом? Отримайте поганий текст.

Загалом, як не глянь, ви отримаєте поганий текст. #неработает Правда, є одна лазівка. Поєднуйте ваші клієнтські очікування з професійними очікуваннями копірайтерів. До того ж це зовсім не складно. Я опитав кілька колег – наші очікування дивно збігаються.

Кожен раз, замовляючи текст у професіонала (так, робіть це частіше) – звіряйтеся з нашим списком. Не хочете звірятися зі списком? Звіртеся зі списком вад вище. Астрологи оголосили для вас тиждень поганих текстів!

Чого копірайтери чекають від замовника

  • Дотримання строків
  • Адекватної оплати
  • Чіткого ТЗ
  • Повноти інформації
  • Любові до своєї справи
  • Нормального бізнесу
  • Поваги до партнера
  • Адекватних очікувань
  • Конструктивних доповнень
  • Визнання професіоналізму
  • Отже, у вас є вже 10 заповідей і 3 вади. А ви думали копірайтинг – це «текстики в Ворді» (© Максим Ильяхов)? Далі – по кроках: що треба робити, щоб отримати хороший текст.

    Ставитеся до розробки тексту серйозно

    Дотримання строків – така ж ваш обов’язок, як і копірайтера (особливо колеги відзначають своєчасну оплату). Це ділова етика, просто так треба.

    Адекватна оплата – що це? Це теж просто: гонорар відповідати витраченим ресурсам. Порівняймо текст з співробітником. На комерційну пропозицію (аркуш А4) йде від трьох днів роботи і скільки-то тисяч. Це ТОП Megadisplay. Перед нами міцний спеціаліст, готовий роками приносити користь. Чи можна порівняти таке КП з листом, написаним студентом за 300 рублів і 15 хвилин? Це Gastarbeiter; нім. «гість-працівник». Єдина життєва перспектива такої комерційної пропозиції – згинути в спам-фільтрах. ВІДКРИЙТЕ МЕНЕ!!! ОПТОВІ ПОСТАВКИ…

    На здогадах може вийти геніальний надихаючий текст, що закликає купити пару ящиків фугасних патронів на птахофабриці (Катерина Ерошина).

    Чітке ТЗ – значить докладний і зроблене з душею ТЗ. У багатьох дизайн-студій бриф йде додатком до договору, тому що «який бриф – такий і креатив», так. Повнота інформації, любов до своєї справи – все це у ваших відповідях.

    Але чомусь рядки в брифах нерідко віддають байдужістю. «Наша аудиторія – всі люди, у кого є 3900 рублів». «Наша продукція якісна – у неї є розмір і вага». «Недолік товару – схильний силі гравітації!». «Від конкурентів на діджитал-ринку я відрізняюся тільки любов’ю до канаркам».

    Дам два лайфхака. Формально заповнюють бріфи, якщо: а) не знають себе (свій бізнес), б) складно викладати письмово. Рішення: а) провести маркетингове дослідження, б) заповнити бриф по телефону.

    Допомагає: готовність відповісти на додаткові запитання; живий інтерес до свого бізнесу і прагнення зробити все на вищому рівні (Дмитро Карповський).

    Давайте повну інформацію. А потім – сядьте і напишіть ще трохи інформації. Це вам здається, що про продукт всім все зрозуміло. Покупці – діти, їм треба вселяти. Але при цьому вони – дорослі, їм треба обґрунтувати.

    Копірайтер може отримати інформацію про продукт з трьох джерел: вашого брифу, інтернету та власних фантазій. В інтернеті тільки ази, у фантазіях і без вашого продукту багато цікавого. Так що єдине достовірне джерело інформації про вашому бізнесі – заповнений вами особисто бриф.

    І порахуйте, чорт візьми, конверсію – нам же важливо, як спрацював текст!

    Будьте етичним

    Ви ненавидите свою роботу? Впариваете небезпечні для здоров’я дієти? Продаєте копії копій? Ваш бізнес не заслуговує доброго тексту. Ви і самі це знаєте і замовляєте рерайт на сайти конкурентів. Це не полетить.

    Чекаю від замовника чітке знання свого бізнесу у всіх сенсах і готовність попрацювати, витратити час заради досягнення результату (Олександр Быхно).

    Найкращий джерело інформації, натхнення і інсайтів для великої ідеї – власник бізнесу. Тільки ви знаєте, чому продукт так крут. І я повірю вам – якщо ви вірите в себе. Разом ми на час створюємо секту вашого продукту, де про нього говорять тільки правду. Любите свою справу – і в текстах це буде фізично відчуватися.

    І так, бізнес повинен бути етичним. Не можна продати те, в що не віриш. Чи вважаєш шкідливим. Якщо ви займаєтеся поганими справами – тексти відіб’ють і це. Але правильний копірайтер з вами і не зв’яжеться.

    Поважайте вашого автора. Ввічливість ще ніхто не відміняв, а копірайтер ні-ні та творча людина, з тонкою настройкою. Ця якість допомагає пройнятися емоціями вашої цільової аудиторії. А ще не працювати з хамами вже на стадії знайомства. Плюс письменники – люди гонорові. Хвалити ви не зобов’язані, але це йде замість чайових. Скажіть спасибі.

    Будьте конструктивним

    Текст – частина системи. Дизайн, контекстна реклама, ціна – усі елементи впливають на конверсію. Не можна просто так взяти і розмістити текст у себе в ЖЖ, щоб пішли продажу. При інших рівних грамотний текст принесе плоди. Але не вимагайте заздалегідь цифр конверсії. 100%, влаштує?

    Надмірне його шефа завжди заважає. Відкритість до ідей і довіру створюють розслаблену, безпечну робочу атмосферу, вона допомагає (Марина Войтович).

    Будь ласка, відключайте його під час роботи з копірайтером. У нього его більше. І він його відключає – думає про продукт, аудиторії і продажу. Ось і ви думайте про це, а не критикуйте фрази, звороти. «Я б написав так…». Напишіть і зробимо спліт-тест.

    Допомагає повну довіру до копірайтеру, готовність заповнювати довгі бріфи і відповідати на всі запитання, але при цьому не лізти в структуру та інше (Сергій Трубадур).

    Поважайте професіоналізм. Тільки іпохондрики не вірять діагнозу лікаря. Чому ж деякі замовники хочуть мати єдиний вирішальний голос затвердження рекламного тексту? Так, відповідальність за бізнес цілком на вас. Але вона полягає в грамотному, інтуїтивному делегування завдань. А не в пошуку зайвих ком.

    Близько 10 причин, чому ви точно не отримаєте хороший текст (замість висновку)

  • Ви не вірите в силу тексту.
  • Ви не поважаєте працю і знання письменника.
  • Ви шукаєте, де дешевше.
  • Ви сліпо довіряєте трендам: «став заголовки як Каплунов», «перевіряй все в Главреді».
  • Ви судите текст із зовнішніх факторів: обсяг, вода, нудота, стоп-слова, унікальність, наявність тригерів.
  • Ви хочете SEO-текст.
  • Ви самі письменник і знаєте, як краще, тільки ви серйозна людина, тому делегуєте дрібні завдання, але его не спить і текст переписується в Гуглдоках вісім разів і все, рішуче все потім трохи засмучені і збентежені.
  • Ви лінуйтеся давати інформацію. Ваш внесок у розробку тексту повинен складати не менше 50%. Якщо ви зараз поставили собі питання «за що я тоді плачу копірайтеру» – ви точно-точно не отримаєте хороший текст.
  • Ви знаєте, як не треба, але не знаєте, як треба. Незрозуміло? Ось і авторові теж.
  • Мій Call To Action на сьогодні

    Давайте робити світ краще – кожен зі свого боку. Тоді буде синергія, єдинороги і продають тексти, Які Реально Працюють. І Конверсія! І Органічний Трафік! І навіть Контент-маркетинг – головне вірити.