Чому більше половини B2B-клієнтів не довіряють вашому сайту

За даними дослідження 2014 B2B Web Usability Report, поведінка B2B-покупців багато в чому не відрізняється від дій B2C-клієнтів. Приватні і корпоративні клієнти потребують експертної інформації для прийняття рішень про покупку. Перші і другі не люблять заповнювати довгі форми і повідомляти продавцю конфіденційну інформацію.

Однак дослідники знайшли больову точку B2B-клієнтів. Представники корпоративного сегмента різко негативно ставляться до сайтів, на яких не знаходять два блоки інформації. Варто зазначити, що приватні покупці теж не вітають відсутність цих даних. Однак B2B-споживачі реагують набагато жорсткіше: більшість з них залишає сайт продавця і більше на нього не повертаються. Результати дослідження несподівані, так як мова йде про практично нейтральні з точки зору маркетингу блоках інформації:

контактні дані

відомості про компанію

Машини і люди повинні довіряти вашому сайту

Пошукові системи прагнуть направляти користувачів на сайти з якісним контентом, відповідає на конкретні запити. Коли мова йде про комерційні запити, пошуковці намагаються відправляти відвідувачів на сайти компаній, які заслуговують довіри. Зверніть увагу ще раз, в епоху семантичної павутини, пошукові системи вміють визначати не тільки цінність контенту і його відповідність потребам користувача, але і трастової бізнесу, якому належить сайт.

Звичайно, роботи Google вже вміють багато. Але вони поки ще не навчилися перевіряти стан банківських рахунків, кредитну історію і своєчасність сплати податків бізнесом. Пошукові системи визначають трастовий за видимим для них взаємодій з сайтами користувачів. Наприклад, до таких взаємодій належать «лайки» і шеринги в соціальних мережах.

Однак живі користувачі використовують інші критерії. Наприклад, B2B-покупці практично не звертають уваги на соціальні сигнали, коли вирішують, чи варто довіряти бренду. Ось як розподілилися відповіді учасників дослідження 2014 B2B Web Usability Report на питання «чи Впливає активність бренду в соціальних мережах на ваше рішення про покупку»:

Якщо B2B-покупці не вважають соціальні мережі важливим фактором авторитетності бізнесу, значить вони використовують для оцінки інші критерії. Організатори згаданого вище дослідження вирішили визначити їх, задавши респондентам складне питання. Учасників дослідження попросили розповісти елементи, які змушують їх залишити сайт через:

• Марної витрати часу.
• Відсутність довіри до бізнесу.

Відповіді здивували дослідників.

Контактна інформація — ключовий елемент трастовості сайту і бізнесу

55 % респондентів зазначили, відсутність контактної інформації на сайті викликає у них недовіра до бізнесу в цілому. Ще 37 % сказали, що відсутність телефону та інших контактів змушує їх марно витрачати час.

На ілюстрації нижче видно, які ще фактори не сприяють довірі B2B-споживачів до вашого бізнесу.

Відсутність контактної інформації настільки розчаровує потенційних клієнтів, що вони вважають, що ваш сайт не заслуговує уваги, а бізнес не гідний довіри. Який контент з точки зору B2B-клієнтів сприяє формуванню довіри до продавця? Ось список в порядку важливості:

• Контактна інформація та/або інформація про компанії.
• Кейси, white paper, статті.
• Список клієнтів та відгуки.
• Фото і біографії співробітників.
• Корисні замітки в блогах.
• Згадки в ЗМІ.
• Відеоконтент.
• Активність у соцмережах.
• Новини та прес-релізи.

Відповіді респондентів підтверджують необхідність публікації контактної інформації. Відвідувач повинен мати можливість легко її знайти, а також зв’язатися з вами без заповнення довгих форм.

Деякі інтернет-компанії обмежуються публікацією електронної адреси і телефону. Вони вважають, що, наприклад, фізична адреса інтернет-магазину в Санкт-Петербурзі марний для покупця з Новосибірська. Насправді, публікація повної контактної інформації потрібна для формування довіри.

Також інтернет-бізнес часто віддає перевагу публікувати тільки форму зворотного зв’язку. Це не можна назвати вдалим підходом, навіть якщо ваші співробітники відповідають клієнтам через 30 секунд після звернення. Клієнти воліють спілкуватися з постачальниками за допомогою наступних каналів:

Якщо ви використовуєте виключно контактну форму, приготуйтеся до зниження кількості лідов. 68 % респондентів зазначили, що публікація адреси електронної пошти або телефону є критично важливим фактором для прийняття рішення про звернення.

Інформація про компанії — ще один важливий фактор трастовості

Багато продавців недооцінюють маркетингові можливості сторінки «Про компанію». Вони обмежуються публікацією кількох пропозицій про свою винятковість і професіоналізмі, приділяючи основну увагу сторінкам про продукти та умови співпраці.

Насправді, сторінка «Про компанії» входить в десятку найбільш переглядаються на комерційних сайтах. Більш того, багато B2B-покупці починають знайомство з сайтом продавця саме з цієї сторінки. Це підтверджується відповідями респондентів на питання про те, які вони хочуть бачити в першу чергу, коли потрапляють на сайт вендора.

Сторінка «Про компанії» повинна бути максимально інформативною. Однак не варто переказувати споживачеві сон вашого дідуся, який надихнув його відкрити перший сімейний магазин. Замість цього розкажіть клієнтам про свої успіхи, партнерів і продуктах. Розкажіть про свій бізнес і покажіть його з допомогою фото і відео. Інформація про компанії повинна формувати довіру, але це не означає, що її потрібно перетворити в енциклопедію.

Обов’язково надішліть фото і короткі біографії співробітників. Зробіть посилання на їх соціальні профілі. Так ви покажете клієнтам, що вони спілкуються з живими людьми, а не з безликими supportmanager2.

Як підвищити довіру клієнтів до вашого сайту

Щоб ваш сайт викликав довіру, забезпечте клієнтам доступ до інформації, яку вони хочуть бачити в першу чергу. Опублікуйте повні контактні дані, включаючи фізичну адресу і схему проїзду. Зробіть це навіть в тому випадку, якщо ви працюєте у Владивостоці, а ваші клієнти живуть у Виборзі. Подбайте, щоб клієнт міг перейти на сторінку «Контакти» в один клік з будь-якої іншої сторінки сайту. Не забудьте використовувати кнопку tap to call для мобільних відвідувачів. Розкажіть аудиторії про свою компанію і бізнесі. Сфокусуйтеся на продуктах, досягнення, партнерів та людей, які вам допомагають.

Як ви думаєте, яка інформація на сторінці «Про компанії» найкраще допомагає формувати довіру?

Адаптація матеріалу Why 55% of Potential B2B Buyers Might Not Trust Your Website Content.

by Liliana Huff.