Чому більшість маркетингових кампаній приносять збиток протягом перших трьох місяців

Нейл Патель, відомий британський підприємець і фахівець в області веб-аналітики, на якого ми неодноразово посилалися в своїх статтях, співпрацює з компаніями різного рівня: починаючи зі стартапів, закінчуючи великими корпораціями. Грунтуючись на своєму багаторічному досвіді, він прийшов до вельми цікавого висновку: більшість комерційних організацій, незалежно від свого розміру, терплять збитки протягом перших трьох місяців після запуску нової маркетингової кампанії з-за того, що вона виявляється неефективною.

Ви можете подумати: «Яке відношення це має до моєї компанії, адже я перебуваю в Росії / Україні / будь-якій іншій країні?» Саме безпосереднє. Не забувайте про те, що основні закони маркетингу універсальні, в якому б куточку світу ви не перебували.

Давайте ж з’ясуємо, чим, на думку Ніла Пателя, викликана недовговічність більшості маркетингових кампаній, а також розглянемо способи вирішення даної проблеми, які пропонує відомий маркетолог.

Причина 1: Ви плануєте свій бюджет поквартально

Деякі маркетингові стратегії (такі як контент-маркетинг) ефективні лише в тому випадку, якщо вони ведуться безперервно протягом досить довгого проміжку часу (ми вже про це писали, в інтернет-маркетингу швидких результатів не буває). Якщо ж їх зупинити і через якийсь час почати по-новому, ефекту не буде, повірте.

Саме тому ви повинні складати свій бюджет правильно, враховуючи тип маркетингової кампанії, яку ви плануєте проводити. Не варто розраховувати на те, що ви будете використовувати певні методи протягом декількох місяців, а потім діяти, виходячи з результатів. Тобто, оновлювати їх, якщо вони виявилися ефективними, і відмовлятися від них, у разі невдалого результату.

Зрозуміло, якщо ви вибрали рекламну кампанію за принципом «плата за клік, ви можете призупинити її, в разі недостатньої прибутку. Однак більшість маркетингових кампаній функціонують інакше. Звідси висновок: плануйте свій маркетинговий бюджет на щорічній основі, а не на щоквартальній.

Причина 2. Ви наслідуєте своїм конкурентам

Багато бізнесменів не можуть втриматися від спокуси копіювати методи своїх конкурентів. Замість того, щоб проявити хоч крапельку креативності, вони просто-напросто використовують готові рішення, а потім дивуються, чому отримані результати залишають бажати кращого.

Вся справа в тому, що методи, які виявилися ефективними для ваших конкурентів, не завжди приносять користь вашій компанії. Уявімо собі, що ваші конкуренти вже не перший рік займаються контекстною рекламою. Оскільки у них більш високий показник якості в системі Adwords, то вони будуть платити менше за кожен клік. Якщо ж ви тільки почали подібну кампанію, вирішивши наслідувати своїм конкурентам, то ваш показник якості буде нижчою, а, значить, вам доведеться платити набагато більше.

Причина 3. Ваші маркетингові методи не фінансують самі себе

Досягнення позитивного коефіцієнта окупності інвестицій в найкоротші терміни – завдання не з простих, але, все ж, вона здійсненна. Для її реалізації, вам необхідно розділити свої маркетингові кампанії на дві категорії. Перша з них повинна націлюватися на прибуток в найближчі кілька місяців, а друга – на прибуток у довгостроковій перспективі.

Такі кампанії, як реклама з оплатою за клік або повторний маркетинг, як правило, приносять дохід протягом місяця-двох. А методи, на зразок пошукової оптимізації, SMM-маркетингу та контент-маркетингу, окупаються в тривалій перспективі.

Перш ніж починати свою маркетингову кампанію, рекомендується взятися за кілька методів, які забезпечать вам швидкий дохід. Ви повинні використовувати кілька тактик, а не одну, оскільки не всі з них призведуть до очікуваних результатів.

Як тільки ви почнете заробляти гроші за рахунок поточних кампаній, ви можете почати інвестувати в довгострокові кампанії. Таким чином, ви скоротите фінансові втрати, оскільки ваші маркетингові кампанії почнуть фінансувати самі себе.

Причина 4. Ви не доводьте свій прибуток до максимуму

По всій імовірності, ви приділяєте більше уваги прибутковості кожного відвідування вашого сайту, а не тривалої цінності клієнтів.

Припустимо, ви витрачаєте 15 000 рублів на рекламну кампанію за принципом «плата за клік», а натомість отримуєте прибуток 30 000 рублів. Саме така кампанія здається успішною для більшості з нас, тому ми стежимо за дохідністю кожного відвідування.

Однак більш важливим фактором є тривала цінність клієнтів. Наприклад, якщо ви з’ясували, що один клієнт приносить вам прибуток 30 000 рублів протягом першого року, але 150 000 рублів протягом перших трьох років, гіпотетично, ви можете відразу витратити на маркетинг до 149 990 рублів, враховуючи, що у вас немає інших витрат. Припустимо, ви не захочете витрачати таку величезну суму на залучення клієнта. Однак, якщо ви збільшите свої витрати на рекламу з оплатою за клік з 15 000 рублів хоча б до 30 000 рублів, ви виявите, що зможете залучити в п’ять разів більше клієнтів. Можливо, ви не заробите гроші відразу, але в довгостроковій перспективі розмір прибутку буде набагато більше.

Оптимізація ваших маркетингових кампаній не повинна грунтуватися на прибуток за кожне відвідування сайту. Замість цього, необхідно орієнтуватися на показники довгострокової цінності, оскільки вони допоможуть вам залучити більше клієнтів і одержати більш високий прибуток.

Причина 5. Ви концентруєтеся тільки на трафіку, ігноруючи рівень конверсії

Більшість маркетологів вважають підвищення трафіку найголовнішим компонентом будь-якого маркетингового плану. Однак проблема полягає в тому, що захмарний трафік не завжди гарантує більш високий прибуток.

В обов’язки маркетологів входить не тільки стимулювання трафіку на сайті, але і перетворення потенційних клієнтів в постійних. Це означає, що вони повинні контролювати нерелевантні витрати на трафік, а також шукати способи зміни параметрів веб-сторінок і контенту, щоб підвищити коефіцієнт конверсії. В даному випадку, підвищується важливість А/Б-тестів. Ви обов’язково повинні включити їх у свій маркетинговий арсенал. Уявіть собі: якщо ви зможете збільшити рівень конверсії в 2-3 рази, то вам буде потрібно в 2-3 рази менше витрат на залучення нових клієнтів.

Доведеться запастися терпінням

Аргументи Нейла Пателя доводять, що маркетингова стратегія є не менш важливою, ніж самі маркетингові тактики. Перш ніж запускати нову маркетингову кампанію, ви повинні чітко сформулювати свої цілі, а також визначити найбільш ефективні способи їх досягнення. Подібна стратегія ліхтарику, освещающему ваш шлях: без неї ви просто-напросто будете блукати в пітьмі і витратите час і гроші даремно.

Не намагайтеся отримати все і відразу – адже всьому свій час. Чи зможете ви, наприклад, побудувати двоповерховий особняк за три місяці? Або скинути 10 кг за один тиждень? Можливо, ви подужаєте дані завдання, але результати, які ви отримаєте, будуть лише тимчасовими. Якщо ж ви націлені на довгостроковий успіх, в тому числі і в сфері маркетингу, то доведеться запастися терпінням.

Переклад і адаптація матеріалу Нейла Пателя Why Most Marketing Campaigns Fail Within 3 Months.