— Просування в соцмережах не працює.
— Витратив гроші на SMM, а віддачі ніякої.
— Навіщо нам маркетинг в соціальних мережах? Посилання в групах ми і самі опублікуємо.
Зустрічали людей з такою думкою? Це жертви чорного SMM. Вони дійсно витратили час і гроші на публікацію фотографій котів і створення фейкових акаунтів. Дешеве подобу маркетингу в соцмережах не працює. Чи означає це, що групи і паблики компанії в соцмережах можна видаляти? Не поспішайте.
Яким не повинен бути SMM
Спочатку невеликий відступ від теми. Пошуковий маркетинг давно став двоколірним. Ви напевно чули про біле і чорне SEO. Знаєте, як будь-який школяр може миттєво визначити належність тієї чи іншої тактики або інструменту до хорошим або поганим практикам?
Чорне SEO — це завжди шахрайство, маніпуляції, обман аудиторії і пошукових систем. Представники старої школи домагаються результату, експлуатуючи недосконалість пошукових алгоритмів. Біле SEO — це задоволення потреб аудиторії і створення додаткової цінності. Представники нової школи приділяють увагу технічної оптимізації, але не шукають способи обдурити пошукові системи.
Навіщо інформація про чорному і білому SEO статті про маркетинг в соціальних мережах? Неправильне SEO і неправильний SMM мають загальний головний ознака маніпуляції. Чорний маркетинг в соцмережах будується на обмані, фейках, накрутки. Тільки олдскульные smm-менеджери обманюють аудиторію безпосередньо, а не через посередника, яким SEO виступає пошуковик.
Чорний маркетинг в соціальних мережах можна дізнатися по ряду ознак:
Вирощування ботів
Це хвороба росту, через яку проходить кожен smm-спеціаліст. Щоб збільшити чисельність аудиторії групи, ви реєструєте десятки фейкових акаунтів. Перші кілька ботів ви робите схожими на сторінки реальних користувачів: завантажуєте в профіль фото людей, які живуть в Австралії, Аргентині, вступаєте в різні групи, додаєте справжніх друзів. Одним словом, прокачуєте аккаунт.
Потім у вас закінчується фантазія. Тому всі інші боти відрізняються один від одного тільки анкетними даними та прізвищами акторів, чиї фото використовуються в якості аватара.
Купівля передплатників
Це найпростіший і найшвидший спосіб збільшити чисельність аудиторії. Щоб відчути себе королем SMM, досить зареєструватися на який-небудь біржі і внести гроші.
Купівля соціальної активності
Це продовження попереднього пункту. Щоб стати володарем соціальних мереж, потрібно зареєструватися на біржі і купувати репости, позначки «мені подобається» і коментарі.
А в якості прикладу подивіться на скріншот обговорень нотатки про проведення конкурсу на кращий інструмент для інтернет-маркетологів. За одного з учасників проголосувало кілька десятків користувачів з порожніми акаунтами.
Спам
Цей термін можна підігнати різні види активності в соціальних мережах. Ось кілька прикладів:
- Ви розсилаєте запрошення в групу всім підряд.
- Ви додаєте користувачів у групи без їх попиту.
- Ви залишаєте недоречні коментарі з посиланнями або згадуванням продукту.
- Ви використовуєте занадто багато комерційних хэштегов.
- Ви масово згадуєте чи відзначаєте на фото для залучення уваги до публікацій.
- Ви з бухти-барахти пропонуєте щось незнайомим людям.
- Ви публікуєте у групі або на особистій сторінці тільки комерційні пропозиції.
- Ви заваливаете стрічки передплатників повідомленнями.
- Ви зловживаєте фотографіями кошенят та інших привабливих об’єктів.
Агресивне оформлення особистої сторінки або пабліка
Немає нічого поганого в брендуванні обкладинки сторінки або шапки профілю в Twitter. Але деякі продавці перегинають палицю. Мова йде про обкладинках з десятком CTA на квадратний сантиметр, фотографіях золотих гір, валіз з доларами та інших атрибутів нав’язливої реклами.
Вимір ефективності SMM кількістю лідов або угод
Якщо мікроскопом не вдається забити цвях, це не означає, що мікроскоп бракований. Так і з маркетингом в соціальних мережах: якщо ви не бачите миттєвого зростання продажів, не лайте неправильно вибраний інструмент.
Більш того, якщо ви використовуєте SMM тільки для стимулювання збуту, ласкаво просимо в ряди чорних маркетологів. Заради справедливості треба відзначити, що деякі категорії товарів відмінно продаються в соціальних мережах.
Ігнорування зворотного зв’язку
Якщо ви ігноруєте пропозиції, баните передплатників за критику, не підтримуєте дискусії, SMM приносить бізнесу більше шкоди, ніж користі. Будь-яка соціальна мережа — це двосторонній канал обміну інформацією, а не особиста рекламна площадка. Як дізнатися паблік, керований олдскульним smm-менеджером? У групі є публікації, але практично відсутні коментарі, позначки «мені подобається» і обговорення.
Надлишкова автоматизація
Використання програм для розсилки повідомлень і запрошень — це дуже показовий симптом, за яким можна поставити діагноз «чорний SMM».
Тролінг
Тролінг і провокації — чи не найбільш прості способи залучення уваги. Якщо ви часто провокуєте користувачів і порушують морально-етичні норми, ласкаво просимо в клуб неправильних маркетологів.
Зловживання розважальним контентом
Якщо сторінка вашої компанії схожа на AdMe.ru, а не на комерційний паблік, перегляньте стратегію. З допомогою смішних історій, милих фотографій, цитування відомих підприємців і великих письменників, нетематичних тестів можна привернути увагу. А ось утримати його не вдасться. Користувачі повинні приходити в вашу групу за бізнес-інформацією, а не за розвагами.
Відсутність цілей та моніторингу ефективності маркетингових кампаній
Вище сказано, що вимірювати ефективність smm-кампанії числом угод або сумою виручки помилково. Ще одна помилка полягає у відсутності цілепокладання та моніторингу ефективності. Фактично, в цьому випадку ви займаєтеся маркетингом в соціальних мережах заради самого процесу.
Зловживання розіграшами призів
Це випадковість пункту про купівлю соціальної активності, яку слід виділити. Щотижня розігруєте автомобіль за репост? Приготуйтеся, що передплатники перестануть заходити в групу без винагороди.
Створення непотрібної соціального шуму
Мова йде не про фоновому соціальне buzz’е або дзижчанні, а про оглушливої какофонії, яку можна почути в годину пік на жвавій вулиці. У соціальних мережах непотрібний шум виходить з-за безглуздих повідомлень. Ось кілька прикладів:
- Понеділок, поїхали!
- Ура, п’ятниця! Між цими пунктами можна зустріти щось на кшталт «четверга майже п’ятниці» та іншої нісенітниці.
- Доброго ранку, відмінний день, шикарний вечір, сива ніч!
- Привіт, котаны!
- Як настрій, трудяги?
- Що хто їсть на обід? Викладайте в коментарях.
Такі повідомлення доречні в розважальних групах або пабликах «Типове Ріо-де-Шушукино».
При бажанні список ознак чорного SMM можна продовжити. А поки ще раз зверніть увагу на основні симптоми цієї хвороби: маніпуляції, безцільна активність і нав’язування чого-небудь аудиторії.
Чому неправильний SMM користується попитом
Відповідь на це питання включає три пункти. По-перше, чорний SMM забезпечує швидкий і вимірний результат. Наприклад, якщо ви купуєте збільшення передплатників до 10 тис. чоловік, ви його отримаєте.
По-друге, олдскульний маркетинг в соціальних мережах коштує відносно недорого. Вище ви бачили приклад з однієї з бірж: темні сили дають по 0,05 в.е. за душу.
По-третє, мало хто знає, чим відрізняється чорний SMM від білого. Це, до речі, головна причина, по якій олдскульний маркетинг в соціальних мережах взагалі існує.
Чому чорний SMM не працює
Тут все дуже просто: ваші клієнти — не дурні. Ви показуєте зневажливе ставлення до цієї аудиторії, коли збираєте в групі ботів, публікуєте дурні меми, заваливаете передплатників рекламою, ігноруєте думку користувачів.
В кінцевому підсумку будь-які маніпуляції працюють проти репутації компанії. Ось найбезпечніший недавній приклад: футбольний клуб опублікував у соцмережі фото дівчат у спортивній формі. Виявилося, дизайнер за допомогою візуального редактора намалював клубну форму на моделях «дорослого» жанру. Ляп помітили вболівальники. Про помилку написала «Стрічка.ру».
Публікацію в «Стрічці.ру» і напевно пішов за нею вибухове зростання відвідуваності пабліка команди в соцмережі можна було б назвати величезним успіхом, якби не одне «але». Керівництву клубу довелося вибачатися за вибір персонажів для подання нової форми команди.
Є ще одна глобальна причина неефективності олдскульного SMM. Вона спрацьовує, коли ви встановлюєте неправильні цілі або взагалі працюєте без мети. Наприклад, якщо ви спробуєте продавати шлакоблоки або металоконструкції у «Вконтакте», невдача гарантована. Зверніть увагу, мова йде саме про продажі через соціальну мережу. Виробники металу і будматеріалів можуть успішно використовувати «Вконтакте» для просування при правильному плануванні маркетингових кампаній.
А ось важлива випадковість, яку можна віднести до спільного пункту про негативний вплив маніпуляцій на репутацію компанії. Чорний SMM негативно впливає на пошуковий трафік. Фактично, неправильний маркетинг в соціальних мережах відноситься до інструментів олдскульного SEO, яке часто стає причиною санкцій з боку пошукових систем.
Головна проблема чорного SMM — не позиції ресурсу в видачі і навіть не відвідуваність. Маніпуляції у соціальних мережах розчаровують аудиторію. Це негативно позначається на поведінкових метриках сайту. А вони абсолютно точно впливають на трафік, який дають ресурсу пошуковики.
Наймаєте ботів, які публікують фальшиві посилання? Отримуйте високий показник відмов. Зміст сторінки не відповідає очікуванням, сформованим школярами-коментаторами з бірж? Тримайте зменшення часу перебування на сайті. Спамите в спільнотах і особистих повідомленнях? Ось вам нецільової трафік і пов’язані з цією проблемою зменшення глибини перегляду і зниження коефіцієнта конверсії. Неправильний маркетинг в соціальних мережах виглядає не так вже просто, правда?
Ілюстрація вище — наочний приклад неправильного SMM. Спам-коментар до розважального посаді в нетематичних групі дратує аудиторію і негативно впливає на репутацію компанії. Спроба продати жалюзі з допомогою спаму виглядає безглуздо, тому є некоректна постановка мети. Не вистачає тільки посилання на сайт, щоб отримати негативний вплив на поведінкові метрики.
Чим білий SMM відрізняється від чорного
Якщо одним словом, то всім. Простіше перерахувати загальні ознаки правильного і неправильного маркетингу в соціальних мережах. До них відносяться робочі майданчики і практично всі інструменти. Наприклад, білі і чорні smm-менеджери використовують «Вконтакте», Facebook і інші мережі. І ті, і інші привертають увагу за допомогою розіграшів призів або провокаційних публікацій. Але роблять вони це по-різному. В чому суть цього «по-різному»? Давайте розбиратися.
«M» — значить маркетинг
Головна буква в акрониме SMM — остання. Вам потрібен маркетинг в соціальних мережах. Що це таке?
Тепер краще видно, чому олдскульний SMM не має відношення до маркетингу. Аудиторія явно не потребує спам і нав’язливих продажах. Обман і маніпуляції не можуть бути цінними для клієнтів і суспільства в цілому.
Так, якщо спуститися з небес на землю, маркетинг припускає вплив на попит, популяризацію бізнесу та продукту і стимулювання збуту. Але ваші товари, послуги та ідеї повинні бути цінними для людей. Іншими словами, продукт і інформацію про нього треба відповідним способом пропонувати людям в правильному місці в правильний час. До речі, люди теж повинні бути правильними.
Цю тезу можна розглянути на прикладі запропонованого вище спам-коментаря Свєти Жалюзинской. Безсумнівно, жалюзі — цінний товар. Але його цінність зводиться на немає неправильно вибраним контекстом і способом дії:
- Спробою нав’язати. Жалюзі не відносяться до товарів імпульсного попиту, тому непідготовлена продаж в коментарях виглядає безглуздо.
- Неправильним місцем і часом. Люди не ходять в паблік Cossa.ru купити жалюзі.
- Неправильними людьми. Можливо, серед передплатників сторінки є цільова аудиторія Світлани Жалюзинской і її компанії. Але все-таки зацікавлених користувачів більше у профільних групах.
Справжній маркетинг в соціальних мережах починається не з втюхування в коментарях, а з…
… цілевизначення та планування
Мета — це запланований результат. Тому ефективність SMM залежить від коректно поставленої мети маркетингової кампанії. З допомогою просування в соціальних мережах вирішуються наступні проблеми:
- Інформування аудиторії про компанію і продукті.
- Управління репутацією.
- Формування спільноти клієнтів.
- Залучення користувачів в конверсійний сценарій.
Рішення цих задач в кінцевому підсумку дозволяє управляти попитом і стимулювати збут.
Нормальний SMM не зводиться до механічного постинг і репостингу, коментування і розсилання запрошень у групи. Вище сказано, що маркетолог повинен забезпечувати передплатникам додану цінність. Для цього доведеться потрудитися, а також використовувати спеціальні інструменти.
Інформування аудиторії
Для інформування аудиторії недостатньо написати в коментарях до чужої замітці в чужій групі, що ваша компанія «А» продає класний продукт. Щоб вас почули, треба пропонувати користувачам актуальну і корисну інформацію.
Інформаційні кампанії починаються з вивчення потреб і уподобань аудиторії та вибору майданчиків. Організація може мати сторінки або групи у всіх соціальних мережах, однак основні зусилля доведеться зосередитися на декількох платформах. В обраних соціальних мережах smm-менеджер вирішує дві глобальні задачі: розвиток спільноти компанії та пошук і використання для спілкування з аудиторією популярних тематичних співтовариств.
У календар публікацій маркетолог включає як анонси публікацій на корпоративному сайті, так і контент, створений спеціально для соцмереж. Ось кілька ідей:
- Опитування.
- Конкурси.
- Інфографіка.
- Фотографії. Цей тип контенту можна використовувати для продажу товарів і послуг в Instagram та Pinterest.
- Відео різних форматів, наприклад, відео в Instagram, Vine, Twitter або таймплапс-відео.
- Прямі трансляції і стріми. Організувати трансляцію можна за допомогою Periscope.
Окремої уваги заслуговує виральный контент. Це складно запланувати. Однак smm-менеджер має постійно тримати в розумі вірусний потенціал публікацій. Для його реалізації можна скористатися алгоритмами, ловити інформаційні хвилі, експлуатувати популярні хештегі і меми.
Додайте сюди курирування контенту, відповіді на запитання користувачів, участь в обговореннях. Тепер ви делегуєте інформаційні кампанії в соцмережах школярам з біржі, правда?
Управління репутацією
У широкому сенсі під поняття «управління репутацією» потрапляє практично вся активність бізнесу в інтернеті. У контексті SMM до управління репутацією відноситься моніторинг згадувань компанії або продукту і реакції на них, вивчення ставлення користувачів до бізнесу та взаємодія з потенційними та існуючими клієнтами.
Стежити за згадками бренду можна з допомогою систем пошуку в соцмережах. Також фахівці використовують сервіси відстеження згадок, наприклад, YouScan, Wobot, Hootsuite та інші.
Для вивчення думки користувачів про продукт і компанії використовуються різні інструменти: від аналізу обговорень в популярних тематичних спільнотах до проведення формалізованих досліджень: опитування, анкетування, інтерв’ю, проведення фокус-груп і так далі.
Реакції на згадки і спілкування з аудиторією формують репутацію компанії. До речі, спілкуватися з клієнтами можуть не тільки smm-менеджери. Це під силу всім співробітникам вашої організації.
Формування спільноти клієнтів
Самоорганизующееся спільнота споживачів — мрія будь-якого виробника і продавця. В онлайні їх найзручніше формувати на базі пабликов і груп у соцмережах, а також тематичних форумів.
На відміну від олдскульного SMM, правильна маркетингова стратегія припускає природне розвиток групи. Користувачі повинні вступати в співтовариство свідомо. Який сенс у збільшенні чисельності групи до 10 тис. чоловік, якщо 90 % новачків — боти і школярі?
Які інструменти використовуються для розвитку груп в соціальних мережах? Ви здивуєтеся, але їх всього три:
- Актуальна і корисна інформація. Це те, заради чого користувачі набирають групу.
- Це. Мова йде про природний тиражуванні публікацій, який забезпечує приплив у групу відвідувачів і нових членів.
- Реклама. Можна використовувати будь-які види реклами, крім спаму.
Активне популярне спільнота — половина шляху до успіху в SMM. Пам’ятайте, ефективність групи залежить не від кількості, а від якості аудиторії.
Залучення користувачів в конверсійний сценарій
Залучення в конверсійний сценарій не обмежується трафико — і лидогенерацией. Але для зручності опису завдання можна сформулювати так: SMM повинен забезпечувати переходи на сайт компанії. Якщо ви продаєте косметику або біжутерію, частково трафік можна конвертувати прямо в соціальних мережах. Але в нішах з більш складним продуктом конверсія відвідувань в обігу та угоди відбувається на сайті.
Як SMM забезпечує переходи на сайт? Це очевидно: за допомогою анонсів публікацій в співтоваристві компанії і тематичних групах. Ось ще кілька інструментів трафикогенерации:
- Соціалізація сайту. Користувачі повинні мати можливість поділитися вашою публікацією з друзями в популярних мережах.
- Використання привабливих заголовків. Хедлайн — один з головних інструментів залучення уваги до посту.
- Привертає увагу візуальне оформлення публікації. Згадайте свою новинну стрічку в «Фейсбуці» або «Вконтакте». Там дуже багато інформації, правда? Щоб на рівних боротися з котами та іншими важкоатлетами соцмереж, потрібен хороший візуальний контент.
- Хештегі, згадки популярних користувачів. Ці інструменти привертають увагу до посту в соцмережі, який повинен забезпечувати переходи на сайт.
- Посилання на розділи сайту в групі. Їх можна публікувати в окремих записах, в розділі «Корисна інформація» або «Контакти».
Вище сказано, що конвертація трафіку відбувається на сайті, а не в соцмережах. Це наочно показує важливість комплексного інтернет-маркетингу, елементом якого є SMM.
Чи Правда, що ефективний SMM коштує дорого?
Немає. Ефективний SMM варто адекватно витраченим зусиллям і запланованого результату. Порівняйте наступне: накрутку чисельності груп з допомогою програм і ботів проти природного розвитку спільноти, спам і нав’язливе втюхивание проти виявлення потреб аудиторії та формування попиту, фальшиві репости та коментарі проти щирого спілкування фахівців з потенційними клієнтами.
Як впливають олдскульные тактики на репутацію вашого бізнесу і показники продажів? І чи не виходить, що за чорний SMM ви платите більше, ніж за нормальний (звичайний, білий, якщо хочете) маркетинг в соціальних мережах?
