Чому хороший контент фокусується на темах, а не на ключових словах

Після семантичного апокаліпсису більшість маркетологів зрозуміло, що поступ не можна будувати виключно на ключових словах. Проте слова про первинність контенту і ущербності тактики маніпуляції з видачею допомогою ключів часто залишаються порожніми кліше. Дослідження компанії Searchmetrics Ranking Factors 2014 допомагає наповнити їх практичним змістом.

В ході дослідження експерти Searchmetrics вивчили топ-30 ресурсів по 10 тис. запитів або приблизно 300 000 URL. Ключові результати і висновки дослідників описані нижче.

Значення ключових слів падає

Вага ключових слів у сукупності чинників ранжирування знижується. Ця тенденція спостерігається з 2013 року. Наприклад, ще в 2012 році існувала досить сильна кореляція між позицією ресурсу у видачі та наявністю ключових слів в доменному імені або URL сторінки. У 2013 кореляція зменшилася, а в 2014 стала негативною. Це означає, що наявність ключових слів в доменному імені сайту або URL сторінки призводить до падіння позиції ресурсу у видачі при інших рівних.

Фахівці Searchmetrics встановили позитивну кореляцію між позицією сайту у видачі та наявністю ключових слів title», заголовках H2 і description. При цьому коефіцієнт кореляції для заголовків H2 і description за останній рік знизився, а для title виріс. Слід зазначити низьке значення коефіцієнта: наявність ключів в title, description і H2 має незначний позитивний вплив на позицію у видачі.

Кореляція між наявністю ключових слів у заголовку H1 і позицією у видачі є негативною. Ключі в H1 чинять слабкий негативний вплив на позицію ресурсу у видачі.

Слабкий вплив ключових слів ілюструється наступним графіком:

У 2014 році лише 12 % сайтів, ранжирующихся на першій позиції в SERP, мають ключ в заголовку H1. У топ-30 частка сайтів з ключами в H1 в 2013 і 2014 роках не перевищувала 18 %. Для підзаголовку H2 цей показник не перевищує 13 %.

Зверніть увагу, перша і друга позиції у видачі мають більш низьку частку сайтів з ключами в заголовках порівняно з більш низькими позиціями. Це пояснюється фактором брендів: дуже часто перші позиції у видачі по комерційним запитам займають сайти брендів. Це зауваження стосується і інших графіків.

Ключові слова в анкор посилань втрачають вплив на позиції ресурсів у видачі. Зверніть увагу на ілюстрацію:

У 2013 році близько 40 % сайтів з топ-30 мали беклінків з ключами в анкор. У 2014 році цей показник знизився до 27 % і продовжує падати. Варто підкреслити, що в 2014 році частка сайтів з ключами зворотніх посилань знижується в залежності від позиції ресурсу у видачі, що чітко видно на графіку. У 2013 році цієї залежності не було. Це означає, що ключі в анкор посилань все-таки справляють невеликий вплив на ранжирування. Однак вага цього чинника падає.

Google та інші пошукові системи залишаються машинами, які не можуть не враховувати релевантність видачі ключовими словами. Це означає, що ключові слова впливають на позиції сайту у ВИДАЧІ. Однак цей вплив зменшується. Ця тенденція особливо чітко простежується у видачі Google, який значно удосконалив семантичний пошук після впровадження алгоритму «Колібрі».

Маркетологам можна не витрачати час на пошук оптимальної щільності ключів, вписування ключових фраз в заголовки, підзаголовки і дескрипшены, гонитву за посиланнями з ключами в анкор. Вплив цих факторів на ранжування впав і продовжує падати. В даний час маркетологи повинні сфокусуватися на інших факторах ранжирування.

Якість контенту

За даними Searchmetrics, одним з основних чинників ранжирування сайтів в Google є якість контенту. Більшість людей без праці відрізняє якісний контент від неякісного. А маркетологам важливо зрозуміти, який контент вважають якісним пошукові системи.

Google підтверджує релевантність контенту наміру користувача, визначаючи одночасна присутність у контент-кластері стійких термінів або термінів-підтверджень (proof terms), а також релевантні тематиці термінів (relevant terms).

Стійкі терміни — це слова або словосполучення, значення яких сильно пов’язано з пошуковим запитом або основним ключовим словом. Ці терміни з високою часткою ймовірності природно вживаються у тексті, тематика якого пов’язана з головним ключем. Релевантні терміни — це слова або словосполучення, значення яких має зв’язок з основним ключовим словом. Цей зв’язок не така очевидна, як у випадку сталих термінів. Однак імовірність появи релевантних термінів у тексті залишається високою.

Наприклад, для пошукового запиту «алгоритм Panda» стійкими термінами «Google Panda» і «пошуковий алгоритм». Релевантними термінами можна вважати «оновлення», «унікальний контент», «переоптімізація», «продаж посилань», «ранжування». Терміни «вебвізор», «миратулс», «директ» нерелевантні запитом «алгоритм Panda», хоч вони і відносяться до тематики пошукового маркетингу.

Завдяки аналізу стійких і релевантних термінів Google вивчає семантику і контекст контенту. Саме так пошуковик визначає якість публікацій. На ілюстраціях нижче показана кореляція позиції сайту у видачі та стійких і релевантних термінів.

Для визначення кореляції Google використовує частоту вживання термінів, частоту вживання інших стійких і релевантних термінів, кількість слів між термінами та інші фактори. Зверніть увагу, пошуковик аналізує саме частоту вживання термінів, але не їх кількість вживань. Занадто часте використання ключа роботи Google вважають спамом.

Маркетологи можуть зламати голову, намагаючись зрозуміти принципи визначення якості контенту пошуковими системами. Всі ці стійкі і релевантні терміни, технології deep learning та контент-кластери зведуть з розуму технаря і порвуть на шматки гуманітарія. Насправді, фахівцям важливо зрозуміти одну тезу. Google використовує deep learning, щоб імітувати людські способи роботи з інформацією. Іншими словами, пошуковик намагається визначати якість контенту так, як це робить людина.

Щоб створювати якісний контент, фахівці повинні заглиблюватися в тему, пояснювати закономірності, давати корисні поради, ділитися досвідом. Це неможливо зробити без використання стійких та релевантних термінів. Щоб розкрити тему, вам доведеться використовувати пов’язані з нею ключові слова. Вживайте їх природно — в цьому випадку вони будуть присутні в тексті з потрібною частотою, на оптимальній відстані один від одного, в правильному порядку і оточенні.

Додаткові критерії оцінки вмісту

Пошукові системи використовують і інші критерії оцінки вмісту: читабельність, довжину тексту, використання візуальних елементів.

За даними Searchmetrics, існує кореляція між читабельністю тексту і позицією сайту у видачі. Фахівці компанії використовували для визначення читабельності формулу Флеша, в якій враховується довжина речень і довжина слів. Тексти з короткими пропозиціями та словами вважаються більш читабельними, ніж тексти з довгими пропозиціями та словами.

За даними Searchmetrics, топ-30 видачі Google формують сайти, контент яких легко сприймається підлітками у віці від 13 до 15 років за тестом Флеша. Це підтверджує, що Google в першу чергу пропонує користувачам зрозумілий і легкий для сприйняття контент.

Також існує кореляція між довжиною контенту і позицією сайту у видачі. Порівняно з 2013 роком довжина текстів, які потрапили в топ-30, зросла для всіх позицій.

Зображення і відео роблять тексти більш привабливими для користувачів. Це враховує Google, віддаючи сайтів, що використовують медіаконтент, більш високі позиції.

Де шукати чарівну кнопку пошукового маркетингу

Олдскульные сеошники оптимізували сторінки під запити користувача. З-за цього на сайтах з’являлися посадочні сторінки для кожного значущого ключа. Наприклад, сеошники на своїх сайтах робили окремі лэндинги для ключів «розкрутка сайту» і «просування сайту».

Сьогодні необхідно оптимізувати пошуковий досвід користувача. Потенційний відвідувач шукає сайт, на якому глибоко розкривається та чи інша тема. Завдяки якісному контенту сторінка може займати топ-позиції у видачі за декількома запитами, наприклад, «розкрутка сайту» і «просування сайту». А якісним люди і пошукові системи вважають контент, що володіє наступними характеристиками:

• Інформація експертного рівня, корисні дані, практичний досвід (природне використання стійких та релевантних термінів).
• Читабельність (ваш текст повинні розуміти підлітки, навіть якщо ви пишете про інвестиції в бінарні опціони або про важкої промисловості).
• Глибоке занурення в тему, докладні пояснення (довжина текстів в топі зростає з року в рік).
• Використання медіаконтенту (Google віддає високі позиції у видачі сторінок, на яких є зображення і відео).

У гонитві за якістю контенту не варто забувати про інші фактори ранжирування: соціальних сигналах, задоволеності користувача, природним зворотним посиланням, юзабіліті і функціональність ресурсу, відповідно сайту технічним вимогам пошукових систем.

Використані матеріали Searchmetrics Ranking Factors 2014: Why Quality Content Focuses on Topics, not Keywords, 2014 Ranking Factors Study.