Чому Ice Bucket Challenge вчить маркетологів, або Ще раз про виральности

6

За даними дослідження Content Marketing Institute і MarketingProfs, в 2014 році 60 % маркетологів збільшили бюджет на створення контенту. Однак астрономічні бюджетів, солідний досвід, блискучі резюме і удавана важливість не допомогли акулам ринку. Колишній бейсболіст Піт Фрейтс організував саму яскраву маркетингову кампанію року, змусивши зірок, політиків та простих людей обливатися холодною водою в рамках флешмобу Ice Bucket Challenge. За рахунок чого обливання водою стало виральным і які уроки з цієї кампанії можуть отримати контент-маркетологи?

Чому Ice Bucket Challenge вчить маркетологів, або Ще раз про виральности

Що таке Ice Bucket Challenge

Ви напевно бачили у стрічці новин Facebook або «Вконтакте», як хтось з ваших друзів обливається холодною водою. Більш того, з новин ви дізнаєтеся, що до крижаного флешмобу приєднуються ексцентричні зірки, успішні бізнесмени і респектабельні політики. Це Ice Bucket Challenge.

Ця кампанія спрямована на збір пожертвувань у фонди, які вивчають смертельно небезпечне неврологічне захворювання: бічний аміотрофічний склероз. Вперше чуєте про цю недугу? Так ось, за задумом організаторів, Ice Bucket Challenge повинен підвищити обізнаність суспільства про цю хворобу.

Бічний аміотрофічний склероз — захворювання нервової системи, яке призводить до порушення рухової активності, паралічів і загибелі людини. Ця хвороба вважається невиліковною. Вчені не знають її причин, а ефективна терапія поки не розроблена.
Чому Ice Bucket Challenge вчить маркетологів, або Ще раз про виральности

Як зазначалося вище, автором ідеї Ice Bucket Challenge є колишній бейсболіст Пітер Фрейтс. Він сам страждає цим захворюванням. За задумом Фрейтса, кожен учасник флешмобу перераховує 10 доларів США у фонд боротьби з боковим аміотрофічним склерозом, а також кидає виклик крижаній трьом друзям. Якщо отримав виклик відмовляється облитися водою, він перераховує на боротьбу з хворобою 100 доларів. Завдяки Ice Bucket Challenge американський фонд ALS Association, який бореться з боковим аміотрофічним склерозом, зафіксував зростання благодійних внесків на 1000 %.

Уроки виральности

Збір коштів на боротьбу з небезпечним захворюванням — благородна справа. Однак маркетологів Ice Bucket Challenge зацікавив в першу чергу з професійної точки зору. Як далекій від маркетингу людині вдалося змусити мільйони людей обливатися водою і публікувати відео в соцмережах? Три уроки виральности Ice Bucket Challenge допоможуть вам зрозуміти феномен популярного флешмобу і спробувати повторити його успіх у нових маркетингових кампаніях. Ось ці уроки:

  • Простота, оригінальність і відвага — головні інгредієнти віральной маркетингової кампанії. Хто відмовиться подивитись на свого друга в дурній ситуації, яка гідна показу в «Сам собі режисер» або «+100500»? І неважливо, що жертва погоджується на крижану екзекуцію добровільно. Головне, що дівчата верещать по-справжньому, а мужики щосили роблять вигляд, що їм не холодно. Одним словом, весело і відчайдушно.
  • Чому Ice Bucket Challenge вчить маркетологів, або Ще раз про виральности

    Зверніть увагу, цей трюк легко тиражується. Отримав виклик, облився водою, опублікував відео з хештегом #IceBucketChallenge, — бінго! Тепер можна помститися босові за непідписаний відпустку і Машка з сусіднього відділу…

    Ще один компонент виральности кампанії — це оригінальність кожного ролика. Коли ви ділитеся з друзями одним і тим же мемом, рано чи пізно виходить так, що його всі бачили. А завдяки Ice Bucket Challenge сьогодні вся фірма дивиться, як обливається бухгалтер, завтра порція холодної води дістанеться секретарці, а післязавтра і до боса черга дійде.

  • Флешмоб Ice Bucket Challenge активує весь спектр емоцій — від печалі і почуття причетності до драйву, адреналіну і радості. Немає нічого радісного, коли мова йде про бічному аміотрофічному склерозі. Однак учасники кампанії отримують можливість відчути себе причетними до чогось соціально важливого: боротьбі з серйозною недугою, від якого помирають люди.
  • З іншого боку, багато учасників не заморочуються з геройством і порятунком світу. Вони просто веселяться, дуріють і зловтішно потирають руки, вибираючи список власних жертв крижаного флешмобу. До речі, далеко не кожен челленджер перераховує 10 баксів у фонд боротьби зі смертельною болячкою.

    Кампанія Ice Bucket Challenge дає можливість учасникам самостійно вибирати емоції. Хтось бореться за збір благодійних внесків, комусь просто весело. Але абсолютно всі учасники відчувають причетність до модного руху. Цим, до речі, підтверджується відповідність Ice Bucket Challenge ознаками емпіричного маркетингу.

  • Ненав’язливість і відсутність жорстких рамок — третій урок виральности Ice Bucket Challenge. Учасників флешмобу не просять показувати чек, що підтверджує перерахування благодійного внеску. Температуру води ніхто не контролює. Незважаючи на це, фонди, що збирають кошти на боротьбу з боковим аміотрофічним склерозом, отримують багато пожертвувань. А більшість учасників дійсно обливається холодною водою. Останнє неможливо перевірити, але чомусь здається, що це так.
  • Відсутність жорстких рамок багаторазово збільшує число учасників Ice Bucket Challenge. У цьому секрет фінансового успіху і популярності кампанії.

    Це не обраховується і не копіюється

    За даними сайту Upworthy, переважна більшість статей, фото, відео та іншого контенту ніколи не стане виральным, незважаючи на старання авторів. Тільки 6 % постів, опублікованих на цьому сайті, отримують більше 100 тис. переглядів. Лише 0,42 % долають мільйонну планку.

    Навіть не намагайтеся прорахувати це або копіювати чужі ідеї. Краще уважно вивчіть уроки Ice Bucket Challenge і постарайтеся враховувати їх при плануванні маркетингових кампаній. Успіх прийде.

    Як? Ви вже всі прочитали? Може, ще один материальчик?

    • Пошуковий маркетинг своїми силами: 10 порад для малого бізнесу
    • 7 ефективних способів залучити нову аудиторію
    • На які групи у соцмережах варто підписатися, якщо ви цікавитеся інтернет-маркетингом?