Товар проданий, клієнт задоволений. Всі до цього прагнуть, але не у всіх виходить. Чому ж?
Дві сторони однієї медалі під назвою «продажі»
Картина перша, яку я часто спостерігаю. Продавець прагне догодити клієнту, старанно його обробляє і навіть готовий станцювати, а продажу не йдуть.
Приходить клієнт, спраглий вразити товаром, і починається розмова людей з різних планет. Чоловік хотів уточнити важливі для себе деталі, а у відповідь продавець намагається всіляко привернути до себе «гостя». Поговорили і розбіглися.
Картина друга, не менш сумна. На противагу попередньому випадку продавець особою повертається до товару, а за спиною залишає клієнта.
Продавець говорить про прегарному товар, купу булочок і різних унікальних доповнень. Клієнт послухав і не вражений! Спочатку продавцю не завадило б отримати «дозвіл» на презентацію, розпитати про болі, поспівчувати і допомогти.
Таблиця 1. Порівняння стратегій продажу
|
Стратегія «усі для клієнта» (комунікативна) |
Стратегія «все для товару» (рекламна) |
|
| Завдання |
Налагодити зв’язок з клієнтом, а саме: ● зрозуміти потреби; ● прописати свою пропозицію в підкірці клієнта і, якщо треба, сформувати у нього нову потребу. |
Показати товар лицем, а саме: ● зацікавити; ● вразити; ● запевнити в правильності вибору. |
| Мотиватор — точка прийняття рішення | Клієнт сам здогадується зробити покупку. | Позитивне враження про товар. Чим краще образ товару відповідає картині світу покупця, тим краще. |
| Основні механізми | Комунікація, спрямована на потреби потенційного клієнта. | Розповіді про товар, сайт, рекламні матеріали. |
| На кого розрахована стратегія | На людей, у яких є сумніви щодо купівлі або навіть ще не сформована потреба. | На людей, які прийшли за чимось визначеним. |
| Коли дає збої | Клієнт не хоче контактувати, навіть у чаті інтернет-магазинів люди пишуть: «Спасибі, при необхідності звернуся до вас». |
При роботі з байдужими до товару людьми, які до того ж намагаються сховатися в своїй раковині. При продажу дорогих товарів, як, наприклад, машини, яхти, нерухомість. При особистих зустрічах, це нагадує мережевиків. |
| Плюси | Націленість на конкретного покупця, а не на безлику масу. | Легко відтворювати. Достатньо знати про товар і основні рекламні прийоми. |
| Мінуси |
Складно відтворювати. Продавець повинен вміти знаходити підхід до різних людей, усвідомлювати свої помилки і працювати над ними. Ситуація захоплює проблемами клієнта, а цілі бізнесу забуваються. Задоволення отримує одна сторона. Клієнт відчуває себе зобов’язаним за увагу та погоджується на операцію проти своєї волі. У нього залишається гіркий осад. |
Продавець іноді захоплюється товаром і втрачає клієнта. Ситуація провокує «впихивание» товару. Коли покупець приходить у себе, відчуває, що його розвели на гроші. |
Обидві стратегії зазвичай використовують у режимі «або», у цьому випадку можливо два варіанти розвитку ситуації:
- попадання в очікування: дітям — морозиво, бабі — квіти, тобто хто хотів допомоги — отримав її, а хто хотів реклами — послухав презентацію;
- «стрільба» повз: сторони віддаляються одна від одної.
У підсумку комунікатор втрачає цілий сегмент клієнтів, націлених на спілкування з рекламістом і навпаки. А про людей, що чекають продавця-універсала, взагалі можна забути.
Перехід на ситуаційну модель продажів
Розумні компанії не беруть продавця, який вічно буде на побігеньках у клієнта або у роботодавця. Вони виховують продавців, які тонкою ниткою вміло пов’язують інтереси покупця і бізнесу.
Продавець завжди перебуває між двох вогнів — постійно думає, як допомогти клієнту і як заробити. Перша умова успішного співробітництва — підстроювання під ситуацію.
Щоб інтереси сторін зійшлися, продавець в залежності від ситуації показує:
- націленість на вирішення проблем клієнта;
- переваги товару і компанії;
- готовність не чіпати людину, якщо він проти, тому настирливі чати в інтернет-магазинах не дуже доречні.
Замість спроб знайти привітного продавця, варто навчати їх навичкам подвійний комунікації, де є:
- очевидне — те, що відкрито показують клієнтові;
- приховане — нема чого говорити про бажання заробити, щоб тим самим не злякати клієнта.
Основна небезпека, яка може підстерігати продавця-гравця, — емоційне вигорання. Втома включає такі захисні реакції, як уникання контакту і агресія. Тому керівник відділу продажів повинен припиняти поява негативних емоцій до клієнта.
В іншому у цій стратегії продажів одні плюси, вона підходить для роботи з усіма типами клієнтів і для всіх видів продуктів і послуг.
Поради з впровадження «серединної» стратегії продажів
Вчити продавця треба довго, але з іншого боку — вчити довго не можна, бізнесу треба заробляти.
Щоб ситуативна стратегія продажів запрацювала якомога раніше, оголосіть про своїх нових вимогах до продавців (табл. 2). Тим самим ви приберете тих, хто категорично проти змін і роботи над собою, а решті задасте орієнтир для подальшого зростання.
Таблиця 2. Порівняння вимог до продавця, що пред’являються при впровадженні різних стратегій продажу
|
Стратегія «усі для клієнта» |
Стратегія «все для товару» |
Стратегія ситуативна (посередницька) |
|
| Мета | Клієнт задоволений і думає: «Мені хочуть допомогти» | Товар проданий, а клієнт думає: «Він знає толк в товарі» | Клієнт залучений у сферу інтересів компанії і думає: «Мене визнають і розуміють» |
| Фокусування уваги | На інтереси потенційного замовника | На просування товару | На взаємну вигоду в купівлі-продажу: «ти — мені, я — тобі» |
| Базові навички |
● показувати щиру захопленість проблемами клієнта; ● розповідати покупцеві про емоції, які викликає використання товару; ● говорити на «рідному» для клієнта мовою; ● спокійно відповідати на складні і каверзні питання; ● переводити розмову в вигідну для продавця русло. |
● впевнено доносити до клієнта будь-яку інформацію про товар; ● показувати вигоди товару в порівнянні з аналогами інших компаній; ● показувати особисту зацікавленість товаром; ● вдруковувати образ товару в систему цінностей клієнта. |
● контролювати трикутник продажів — стояти боком до бізнесу і клієнта; ● бути нейтральним, не докучати і дотримуватися розумну дистанцію; ● формувати почуття безпеки, особливо при прояві позиції — «я сам, не чіпайте мене». |
| Що треба освоїти, крім бази — асортименту та властивостей товарів |
● класифікація клієнтів за темпераментом і масі інших параметрів; ● способи встановлення контакту та ведення переговорів з людьми різних типажів. |
● прийоми залучення уваги до товару; ● прийоми по презентації; ● відповіді на поширені заперечення. |
● тактики подвійний комунікації: явне + приховане; ● аналізувати ситуацію за схемою: етап — мета — прийоми. |
У підсумку, ситуаційні продажу подібний до мистецтва, вони об’єднують:
- імпровізацію: розвинену інтуїцію та креативний підхід;
- чітку логіку: опрацьовані і ретельно відрепетирувані сценарії, що враховують різну споживчу поведінку.
Як тільки ви інсталюєте у продавців грамотну установку, справа залишається за малим — постійне навчання, практика і грамотний контроль зверху.
Висновок
Якщо продавець не веде подвійну гру, він завжди в ролі «роботодавця» вибирає когось одного клієнта або власника бізнесу. Так «відвалюється» істотна частка потенційних замовників, які не отримали належної уваги або потрібної реклами.
Перехід на ситуативну модель перетворює продавця в мотиватора — людини, утягує потенційного клієнта в сферу інтересів бізнесу. Виходить, що замовник задоволений і гроші в касі.
Ситуативна тактика — це компас, який дозволяє правильно розставляти пріоритети в процесі ведення переговорів, отже, зменшити ймовірність програшу для всіх учасників трикутника продажів.
