У вересні в Клівленді щорічно проходить найбільша в світі конференція контент-маркетологів Content Marketing World. В якості анонсу до цього заходу Content Marketing Institute опублікував цю статтю, в якій 22 експерта у сфері контент-маркетингу діляться своїм досвідом. Переклад цієї статті ми пропонуємо вашій увазі.
Коли звучить питання «як довести, що контент-маркетинг працює», спікери Content Marketing World майже одноголосно відповідають, що насамперед треба зрозуміти, для чого ви використовуєте контент-маркетинг, а потім вже щось доводити. Не забуваючи, що контент-маркетинг слід починати з постановки цілей, ми пропонуємо розглянути одкровення і поради фахівців, завдяки яким можна зрозуміти, що ваш контент-маркетинг працює. Автори цих прийомів – спікери, які будуть виступати на Content Marketing World у вересні.
Стогни Дегейтер, генеральний директор маркетингового агентства Pole Position Marketing, говорить: «Без чітко визначених цілей ви не зможете зрозуміти, чи працює ваш контент. Різні цілі вимагають різних зусиль, і ви не обов’язково досягнете їх швидко і в повній мірі, але ви повинні почати рухатися в цьому напрямку».
Андреа Фрайрир, головний контент-маркетолог сайту Fox Position, поділяє цю точку зору: «Насамперед, не варто починати публікувати контент, поки не зрозумієте, які дані ви хочете проаналізувати, як їх отримати і що ви плануєте робити з ними, коли ви їх отримаєте».
Джей Байєр, автор книги Hug Your Haters, вважає: «Ви задаєте не те питання. Мета контент-маркетингу не в тому, щоб успішно створювати контент. Мета контент-маркетингу – успішно вести бізнес завдяки вмісту. Щоб ваш контент працював, він повинен демонструвати підтримку цілей компанії».
Аудиторія – це головне
Діна Голдасич, генеральний директор Well Planned Web: «Замість того, щоб намагатися швидше досягти бажаних показників, мисліть ширше. Щоб будь-який контент працював належним чином, ви повинні спочатку сфокусуватися на аудиторії. Кого вразить ваш контент? Чи може він вплинути на думку людей? Після того, як ви визначите «посадову інструкцію» вашого контенту, можна буде обрати систему показників, за якої ви оціните свій успіх».
Створюйте продукт для вашої аудиторії
Джей Акунцо, віце-президент NextView: «Якщо ви ставите питання «чи це Працює?», це означає, що ви вже знаєте відповідь на питання «Навіщо це потрібно?»
Якщо відповідь – збільшення числа потенційних покупців, продажу, передплатників і т. д., то ви йдіть все далі від правильної відповіді. Правильна відповідь – мій контент служить для (вставити сюди цілі вашої аудиторії).
Наприклад, в NextView ми інвестуємо в стартапи. Мета нашого контенту – не збільшення числа email-передплатників і висновок великої кількості угод з купівлі стартапів – це побічний ефект того, що ми успішно займаємося: допомагаємо бізнесменам отримати первинну підтримку стартапів. Ось навіщо ми створюємо наш контент. Чим більше ми формуємо контент таким чином, тим частіше ми отримуємо зворотну реакцію від покупців і коригуємо свою роботу.
Ось пара канонічних прикладів. Студія «Pixar» не заявляє: «Цей фільм створений, щоб продавати товари». Джоан Роулінг не говорила: «Ця книга – готова ідея для фільму!». Але саме те, що вони спочатку робили щось заради своєї аудиторії, принесло їм такі результати, про яких маркетологи і мріяти не могли».
Погляньте з іншого боку
Прімож Инкрет, засновник агентства Комерційних Mediji: «Питання, яке я задаю: Як ви можете довести, що контент-маркетинг не працює і що буде йому кращою альтернативою?
Легко переконатися, що всі інші сфери маркетингу і методи комунікації з аудиторією близько не стоять з контент-маркетингом та його перевагами і здобутками, плюс більшість з них вимагають набагато більших витрат.
Коротше кажучи, слово «працює» означає, що контент-маркетинг викликає певні зміни поведінкових факторів, що і є кінцевою і головною метою».
Не дробіть на частини
П’єр Ассваг, генеральний директор і засновник Traackr: «Сама погана послуга, яку може надати директор з маркетингу своїй команді – це створити враження, що кожна одиниця контенту повинна сприяти виключно досягненню головної мети маркетингу (тобто збільшувати кількість продажів, конверсію і так далі).
Відстежувати успіх на рівні окремого поста в блозі – це вірний шлях до провалу, але відстежувати KPI кожній стадії воронки продажів необхідно. Також потрібно приділити увагу порівняльної системі показників, щоб розуміти, стаємо ми сьогодні краще, ніж вчора.
Виберіть правильну тактику
Крістоф Трапп, головний директор з контент-маркетингу і створення контенту MedTouch: «Нагадайте мені, скільки мільйонів ви знову витратили на білборди та рекламу на ТБ за минулий час? Як ми можемо знати, спрацювало це? Серйозно, тут все залежить від наших цілей. Чи намагалися ми зробити наш бренд більш впізнаваним? Чи намагалися ми підвищити певний тип конверсії? Завдання в тому, щоб визначити мету і знайти правильну стратегію, застосувати її і потім оцінити її успішність».
Працюйте в команді, щоб перемогти
Аллен Гарнет, генеральний директор TrackMaven: «Уявіть собі бейсбольного тренера на зустрічі з власниками команди. Тренер може скільки завгодно розповідати, що у його гравців найкращі у світі показники по подач. Але якщо його команда не перемагає, то прийшов час змінити тренера. Відносини між маркетологами та їх керівниками являють собою щось подібне.
Маркетологам слід перестати розписувати свою діяльність і почати повідомляти про результати. Суть в тому, щоб зв’язати число потенційних клієнтів на верхівці маркетингової воронки з конверсією на дні вирви.
Міцна багатоканальний зв’язок необхідна для оцінювання впливу вашого контенту на канал, кампанію і на рівні окремого поста, особливо в просторі B2B».
Оцінюйте ефективність вмісту
Ліндсі Типкема, директор і контент-стратег Relevance: «Включіть план оцінки ефективності контенту в свою контент-маркетингову стратегію і створити чітке уявлення того, як ви будете доводити цінність публікується вами контенту. Кожна одиниця контенту повинна оцінюватися на ступінь відповідності своєї мети, як частина загальної стратегії».
Взззбодритесь
Тревіс Райт, головний технолог з маркетингу CCPDigital.com: «Я використовую сервіс BuzzSumo, щоб подивитися аналітику контенту. На сайті ви можете визначити, які одиниці контенту отримують більше розшарювання, здійснивши пошук за ключовими словами або по доменному імені.
Також ви можете сказати, що контент працює, якщо він знаходиться високо в рейтингу пошукових систем, популярний в соціальних мережах і залучає нових покупців в вашу воронку продажів».
Вимірюйте все, що тільки можете виміряти!
Тім Еш, генеральний директор SiteTuners: «Оцінюйте кожен свій крок у процесі створення і просування вашого контенту. Вже заходячи на ваш сайт, користувач повинен передавати вам максимум даних за рахунок UTM-міток. Це не тільки дозволить вам розрахувати власний ROI, але покаже вам всі ваші приховані можливості і реальні проблеми в циклі продажу (наприклад, допоможе відповісти на питання, скільки часу в середньому потрібно від першого «дотику» до здійснення операції)».
Виберіть головні показники успіху
Маргарет Магнарели, головний редактор і директор з маркетингу Monster: «Ось ключові показники, на які я звертаю увагу:
- Сумарна кількість переглядів сторінок з контентом, який каже мені, що наші заголовки і просування в соціальних мережах досить добре працюють, щоб привести людей на сайт.
- Час, проведений на сайті, яке говорить про те, що люди ним зацікавилися.
- Перехід до таких речей, як пошук вакансії або створення аккаунта, говорить про те, що у моєї команди успішний ROI.
Аналітика – це ще далеко не все. Покладіться на своє чуття. Наприклад, я знаю, що не кожен контент призведе до великої кількості переглядів сторінки і високим показникам конверсії. Так, той контент, який виконує обидві ці функції – справжнє золото, але ви не зможете створювати такий кожен день».
Прибуток – доказ успішності контент-маркетингу
Кеті Стерео, начальник відділу маркетингу Current: «Ми дивимося на стандартні метрики популярності (наприклад, перегляди, скачування, кількість передплатників) і пов’язуємо їх з прибутком. Ми оцінюємо ефективність маркетингу з точки зору прибутку, яку він приніс, і кількості угод. Контент-маркетинг – це частина історії продажів і нам потрібно працювати так, щоб укладати за допомогою нього угоди».
Виберіть кращі показники ефективності
Джунтэ Дэлейн, менеджер по цифровому маркетингу USC; засновник Digital Branding Institute: «Переконайтеся, що ви охоплюєте всі рівні воронки конверсії: враховуєте трафік сайту, кількість розшарювання в соціальних мережах, кількість передплатників розсилки, скачувань і продажів. Пам’ятайте, що ваш контент може залучати цільову аудиторію навіть через тривалий час після його публікації. Продовжуйте відстежувати збільшення аудиторії, щоб зрозуміти, який контент є найбільш вдалим».
Оцініть результати
Йен Клирли, засновник RazorSocial: «Проблема з контент-маркетингом полягає в тому, що більшість компаній не відстежують результативність кожної одиниці контенту, створюваного ними. Якщо ви створюєте пост у блозі, то повинні відстежувати, скільки людина підписалася на email-розсилку й скільки дійсно стало покупцями. І тільки після цього ви зможете оцінити той чи інший пост в блозі».
Уявіть собі довготривалий успіх
Мерайя Обедзински, менеджер, контент-стратег MedTouch: «Сторителлинг має той же ефект, що білборди. Люди дізнаються про вас і ваш бренд як би мимохідь. Рассказываемые історії захоплюють і дають нові знання– це змушує аудиторію повертатися і дозволяє вашому бренду краще запам’ятатися.
Вміння розповідати не розвивається за один день. Коли ви пишете по суті і щиро, ви отримуєте численні точки дотику з вашою аудиторією.
Ви можете довести, що контент-маркетинг працює за тим, як люди дізнаються про ваш бренд, як потрапляють на ваш сайт і расшарівать інформацію з нього, як взаємодія з аудиторією онлайн перетворюється на телефонні дзвінки і особисті зустрічі».
Дивіться всередину
Дениз Кадилак, керівник відділу по інформаційній архітектурі Blackbaud, Inc.: «Ми створюємо довідковий контент для програмного забезпечення, тому багато корисної інформації приходить до нас зсередини з тих відділів, які працюють безпосередньо з користувачами – техпідтримка, професійні сервіси, відділ консалтингу.
Ми також використовуємо метрики, щоб бути впевненими, що користувач знайде наш контент. Але я не думаю, що метрики – як би гарні вони не були – підходять для відстеження успішності нашого контенту».
Пам’ятайте не тільки про доходи, але й про атмосферу в компанії
Агава Лейбтаг, директор Aha Media Group: «Ваші продаж або інвестиції будуть рости завдяки контент-маркетингу. Але я також думаю про внутрішньому настрої, що панує в компанії, коли контент-маркетинг працює. Співробітники розуміють важливість пропозиції свого бренду аудиторії. Кожен може просунути компанію вперед. Люди розуміють свої завдання і як їх виконати. Так що важливі не тільки зовнішні оцінки успішності, але і внутрішній настрій, який повинен бути позитивним».
Виберіть критерії оцінки
Брайан Картер, засновник The Brian Carter Group: «Яка у вас мета? Визначайте рамки ваших показників, виходячи з неї. Встановіть критерії:
- Якщо ваша мета – це залучення аудиторії, то намагайтеся збільшити коефіцієнт залученості. Пости в Фейсбуці повинні мати коефіцієнт залученості більше 1 %. У нас є багато клієнтів, які досягли рівня від 5 до 10 %. Найвищий показник, який у нас був – 21 %.
- Якщо для залучення ви даєте рекламу, намагайтеся зменшити її вартість завдяки створенню привабливого контенту і пробуйте працювати на різну аудиторію.
- Якщо ваша мета – це лідогенерація, то конверсія в цьому випадку повинна бути хоча б 5 %. У форматі B2B наш показник 20 %, а в B2C доходить до 75 %. Зміцніть цінність і привабливість вашого лидомагнита, пробуйте різні їх види. Зробіть їх більш розважальними або корисними.
Список десяти показників успіху
Енді Крестодина, засновник і стратегічний директор Orbit Media: «Ви розумієте, що ваш контент працює, коли…
Висновок
У той час як всі ці експерти діляться своїм приголомшливим досвідом про те, як зрозуміти, що ваш контент-маркетинг працює, я згадала свій улюблений рада від Брайана Мессі.
Брайан Мессі, співробітник компанії Conversion Sciences: «Зайдіть до свого директора з маркетингу або аккаунт-менеджера. Сфотографуйте його. Якщо він посміхається, значить ваш контент працює».
Так що беріть камеру і, якщо вона не зніме посмішку, виберіть самий корисний, на ваш погляд, рада експертів про те, як зробити вашого аккаунт-менеджера щасливішими.
