Пристебніть ремені: я збираюся розповісти, як вивчення маркетингу заподіює шкоду.
Маркетолог не знає, яким повинен бути текст
В маркетингу і околомаркетинговых сферах постійно говорять про текст.
Ми говоримо про копірайтинг і про текст, який повинен змусити людину натиснути на кнопку «купити». Ми визнаємо, що робити це все складніше. Не можна десятиліттями скакати на одній і тій же коні. У якийсь момент кінь все зрозуміє, і ви опинитеся на землі.
Ми говоримо про SMM та про текст, який покликаний бути вірусом і розходитися по мережі мільйонами розшарювання. Шкода, що все таке-таке вже було написано і расшарено мільйони разів, причому ще в минулому році.
Ми говоримо про контент-маркетингу, коли всі намагаються знайти такі особливі теми та писати такі особливі тексти, які покажуть аудиторії, що ви — компанія, що треба. Виходить це далеко не у всіх, і кожен день ми тонемо в потоці невидатного контенту.
Так, і ми все ще говоримо про пошукової оптимізації, коли у тексту зовсім вже утилітарна функція.
Маркетологи використовують текст, щоб досягати своїх цілей. Точніше, вони хотіли б, щоб текст допомагав їм досягати цілей, але все частіше визнають, що з цим туго.
Знають маркетологи, яким повинен бути ефективний текст, якого вони вимагають?
У тексті не повинно бути води. У тексті не повинно бути окличних знаків. У тексті не повинно бути зайвих прислівників, зайвих прикметників, деепричастных обертів, пасивного застави. Якщо всі ці вимоги дотримані, текст буде переконливим, викличе довіру в аудиторії і виконає свою маркетингову функцію.
Техзавдання і бріфи переповнені списками того, як не треба писати. Наприклад, маркетолог знає, що не можна:
- писати занадто багато,
- писати занадто емоційно,
- писати занадто сухо,
- писати на тему, яка хвилює тільки вас (ЦА не зрозуміє),
- писати на тему, яку обговорюють всі навколо (ЦА не оцінить).
Хороший же автор здатний написати ефективний матеріал, порушивши всі пункти такого ТЗ.
Наприклад, одного разу сміливий автор, плюнувши на вимогу «до трьох тисяч знаків», починає писати дуже довгі матеріали. І раптом виявляється, що лонгриды ідеальні для контент-маркетингу.
А потім інший автор бере, та й починає писати виключно про те, що цікаво йому одному. І виявляється, що краще створювати свої тренди, ніж слідувати чужим. Тому що в наш час тільки той, хто створює своє, має шанс на унікальність.
Але бог з нею, з унікальністю. Ось третій автор бере саму розтиражовану тему — ту, на яку двічі написав навіть самий ледачий. Він, дурний, бере цю тему, і… Раптово виявляється, що важливо не те, про що ти пишеш, а те, як ти це робиш. І ось вже у всьому королівстві проголошують, що успіх гарантований тим, хто зможе залучити письменників з самим яскравим авторським стилем.
Читайте також: Унікальність контенту: розвінчання головного SEO-міфу
Секрет в тому, щоб стати чудовим автором, тому що тільки чудовий автор може допомогти маркетологу. Другий секрет в тому, що знання маркетингу не зробить вас чудовим автором.
Маркетинг вторинний
Я перебираю в голові всі відомі мені рецепти, які покликані зробити текст успішним (продають, працюючим, вірусним) з маркетингової точки зору, і не знаходжу жодного, в якому містилося б таємне знання зі світу маркетингу. До всього можна дійти іншим, менш звивистим шляхом.
Подивимося в корінь. Що робить текст успішним з маркетингової точки зору? Його здатність вплинути на дії читача. Текст може змусити вас відчути щось, а емоція може змусити вас зробити щось купити, пройти за посиланням, щоб підписатися на розсилку, читати далі, поділитися з друзями і т. д. Фактично, весь потенціал дії закладений в емоціях. Якщо майстерність автора — це те, наскільки добре він вміє викликати у читача емоції, знання маркетингу не допоможе йому розвинути майстерність. Письменник-майстер знає, що мало правильно розставити блоки в лэндинге, привернути увагу заголовком у дусі «10 емоційних тригерів, які збільшать продажі», і додати в кінці фразочку «Поділися з друзями». Потрібно володіти сотнею навичок роботи з інформацією, текстом, читачем. А ще потрібна внутрішня робота.
Ви дійсно хочете впливати на аудиторію текстом? Тоді вийдіть з натовпу — забудьте про маркетинг і робіть те, що допоможе писати краще. Пройдіть онлайн-курс з когнітивної психології, створення сценаріїв, стилістики і культури мовлення. Цікавтеся нейрофізіологією. Висмикніть «крутий» і «смачний» зі свого словникового запасу і навчитеся підбирати епітети. Аналізуйте чужі роботи. Читайте художню літературу і письменницькі блоги. Виховуйте, в кінці кінців, дзен-buddhist ставлення до критики — це зробить ваші тексти більш сміливими, чесними і щирими.
Не обмежуйтеся маркетингом. Зараз немає дефіциту авторів з маркетинговим розумінням тексту — є дефіцит авторів, здатних придумати чудову тему і написати про неї так, щоб в очах у читача перекинулася Всесвіт.
З маркетинговим підходом до тексту ще ось що негаразд. Він змушує автора говорити про гарантії. Відкрийте будь-блог «бюро коопиратинга», і на вас посиплються рекомендації. Роби ось такі заголовки, використовуй ось таку структуру, став тире замість двокрапки — і тоді отримаєш результат. Це брехня.
Не може бути ніяких гарантій — взагалі. Чи може мій підхід гарантувати успіх чиєїсь контент-маркетингової стратегії? Немає. Чи можуть мої тексти зробити чийсь блог відвідуваним? Я не знаю. Чи можуть мої тексти завоювати увагу аудиторії соцмереж? Я не можу відповісти. Я нічого не знаю про майбутнє тексту кожний раз, коли пишу. Точно так само не мають поняття про майбутню конверсії ті копірайтери, які пишуть конверсійні тексти. Якщо кажуть, що знають — брешуть. Передбачити дію тексту неможливо. А маркетинговий підхід каже, що можливо. Мені це не подобається, тому що це брехня.
Маркетинг надає ведмежі послуги
Якщо б у мене була можливість відправити телеграму творцям фільмів у всьому світі,
я написав би три слова: «Емоцію викликає сенс». Ні гроші, ні секс, ні спецефекти.
Роберт Маккі
З текстом все йде так само, як з кіно. Повальне захоплення письменників маркетингом веде до кризи. Страждає і зміст, і форма. Контент вироджується. Маркетологам це теж не на руку.
Професія комерційного письменника (копірайтера, контент-райтера, редактора) рада вітати будь-якого. Сюди приходять лінійні менеджери з банків, яким стало душно в офісі. Сюди приходять маркетологи, яким набридло правити тексти бездарних копірайтерів. Сюди приходять з активних продажів, з пасивних продажів, з кадрових агентств та агентств нерухомості.
Це добре, адже в професію приходять нові люди. Конкуренція і природний відбір зроблять свою справу.
Погано, коли людина, прагнучи створювати текст, обмежується вивченням копірайтингових формул і маркетингових вивертів: використовує Перевірені Тактики Створення Продають Заголовків, видає 7,5 за главреду і т. д. Пробігшись по верхівках, такий письменник вирішує, що опанував майстерністю і ввійшов у професійну еліту, хоча то була лише виробнича практика. Коли так відбувається, ми отримуємо інформаційну середу, переповнену шлаком:
- 12 прийомів, які моментально зроблять ваші тексти краще.
- 13 прийомів, які моментально зроблять ваші тексти краще.
- 14 прийомів, які…
Двічі зіткнувшись з сміттєвим текстом під таким заголовком, читач оновить свої фільтри сприйняття, і достукатися до нього стане ще складніше.
Не подумайте, ніби я пропагую чисте творчість та полуничних поні замість перевірених методик. Самі по собі універсальні схеми, методики, формули — це добре і корисно. Однак є два «але».
Перше: зусилля професійного письменника не повинні витрачатися на одні тільки спецефекти. Коли качати маркетинг стало трендом, інші рівні майстерності вилетіли в трубу.
Друге: будь-яка універсальна схема з часом перестає працювати. Але якщо ніхто не занурюється в професію далі універсальних методик, звідки взятися чого-небудь нового? Російськомовні гуру, орієнтовані на маркетинг, виконали титанічну роботу. Вони кілька разів по колу переказали всіх авторитетних західних авторів. Старенькій Аїді (AIDA) в 2016 році виповнилося 120 років, але в Росії вона не може піти на пенсію, тому що ми не підготували для неї наступника.
Щоб сфера розвивалася, потрібен постійний приплив нових людей і нових ідей. З людьми проблем немає, але ось біда: письменники перестали займатися створенням сенсу і переключилися на штампування. І хтось повинен встати біля цього маркетингового конвеєра, щоб крикнути: гей, не в ту чергу ви стоїте. Слазьте з маркетинговою стрічки і повертайтеся до важкої внутрішньої роботи над майстерністю.
