Чому маркетологи псують все на світі, чи Жадібність і лінь – двигун прогресу

5

Попередження: в статті використовується збірний образ маркетолога, під яким розуміються як самі маркетологи, так і блогери, копірайтери, редактори, PR-менеджери, та й взагалі всі ті, хто мають пряме або непряме відношення до індустрії. Поняття «маркетолог» використовується для зручності.

Всім привіт. Мене звати Тимур, я – маркетолог «Текстерры», і я люблю і ненавиджу свою роботу. Точніше ту сферу, в якій я працюю.

Чому люблю? Вже вибачте мене, якщо я виглядаю як типовий молодий спеціаліст на першій співбесіді, але я люблю свою роботу, тому що тут є можливість розвиватися у багатьох напрямках і знайомитися з дивовижними людьми.

Чому ненавиджу? Тому що маркетологи псують все на світі.

Чому маркетологи псують все на світі, чи Жадібність і лінь – двигун прогресу

Що значить «псують»?

Будь маркетинг працює на одержання вигоди. І в гонитві за цією вигодою маркетологи часто можуть йти на крайнощі: безупинно ґвалтувати один і той же інструмент, опускати моральні аспекти своїх ідей і кампаній. Не буду казати даремні слова і відразу перейду до прикладів. Отже, що ж маркетологи накоїли такого, чим заслужили свою частку презирства? Давайте розберемося.

Благодійний маркетинг

Слово «благодійність» походить від слів «благо» і «творити». Здавалося б, що може звучати добрішими? Тільки якщо до цього слова не додати «маркетинг».

Часто маркетинг прикривається благодійністю заради збільшення впізнаваності бренду або підвищення продажів. Один із прикладів того, як маркетологи опошлили благодійність – pinkwashing. Це термін, що позначає використання теми раку грудей для залучення уваги до свого продукту. Один з найгучніших випадків «пинквошинга» стався, коли KFC, спільно з фондом по боротьбі з раком грудей їм. Сьюзен Комен, запустили акцію – з кожної проданої KFC рожевої кошики з смаженими крильцями йшли відрахування у цей фонд. Проблеми всього дві:

  • Акція не відповідає бренду. Фастфуд шкідливий для здоров’я. З самого початку стає очевидно, що початковий задум – підвищення продажів, а не допомогу хворим;
  • Наслідок з першої проблеми – зловживання фастфудом веде до ожиріння, а це один з факторів ризику захворювання раком грудей у жінок у віці.
  • Чому маркетологи псують все на світі, чи Жадібність і лінь – двигун прогресу

    Гаразд, чорт би з цим KFC – вони хоча б перевели реальні гроші на рахунок фонду. Ви краще згадайте всі ці «ставте лайк, якщо хочете підтримати хворих бубонною чумою» в соціальних мережах. Нечесні маркетологи маніпулюють свідомістю передплатників, створюючи ілюзію благодійності заради накрутки соціальних показників. Вони повинні відчувати почуття сорому? Вам вирішувати.

    Чому маркетологи псують все на світі, чи Жадібність і лінь – двигун прогресу

    Greenwashing

    Чули коли-небудь про термін greenwashing? У минулому пункті я вже описав «пинквошинг», так що здогадатися про значення цього слова неважко. Якщо коротко, то це експлуатація теми екології та охорони природи в маркетингових цілях. Маркетологи не можуть відстати навіть від природи. Тримаю парі, що ви хоч раз зустрічали продукти, на яких були позначки «без ГМО» або «екологічно чистий продукт». Чи справді ці продукти так корисні і безпечні, або нам просто пудрять мізки «зеленню»? Висновки напрошуються самі.

    Чому маркетологи псують все на світі, чи Жадібність і лінь – двигун прогресу

    Greenwashing – це не смертний гріх, бо прямої шкоди він нікому не завдає, але тим не менш це обман, щоб набрати класи підвищити продажі. А брехати, тим більше заради власної вигоди, недобре, el kay.

    Ньюсджекинг

    Любов до ньюсджекингу може бути небезпечна – експлуатацією смертей популярних персон (10 уроків вхідного маркетингу від Девіда Боуї) або просто масових явищ (один з прикладів описано в пункті 5 цієї статті про ньюсджекинг) вже нікого не здивуєш.

    До речі, прямо під час написання цього пункту мені вдалося знайти дуже вдалий приклад «поганого» ньюсджекинга. Зовсім недавно помер відомий співак Принц. Заради експерименту я вирішив пошукати в Гуглі» marketing lessons from prince («уроки маркетингу від Принца»), тому що точно такі ж статті в свій час виходили про Девіда Боуї. Результат розчаровує, але не дивує:

    Чому маркетологи псують все на світі, чи Жадібність і лінь – двигун прогресу

    Ньюсджекинг повинен бути спрямований на перехоплення новин, але вже точно не на копання в могилах.

    SEO

    Те саме, що вмерло. Тут без коментарів – немає сенсу писати щось ще про чорні методи просування, тому що про це і так вже все сказано. Лише сама суть явища має значення – варто було тільки знайти «дірки» в пошукових системах, як їх тут же заэксплуатировали до такої міри, що пошуковим системам доводиться постійно посилювати правила гри, а бізнеси продовжують зливати бюджетів, звертаючись до оптимізаторам старої школи.

    Кілька цікавих публікацій по цій темі в нашому блозі:

    • Texterra проти всіх
    • «Магічні ворота» SEO закрилися
    • Сповідь «чорного» SEO-оптимізатора

    Контент

    Слідом за SEO прийшов контент-маркетинг, але легше від цього не стало. Багато маркетологи, не розуміючи, що контент-маркетинг це в першу чергу «контент» (створення реально крутого і корисного контенту), а вже потім «маркетинг» (залучення аудиторії за допомогою цього самого контенту та його розповсюдження), почали створювати тонни однакових текстів, не несуть у собі ніякої цінності. В якості прикладу можна взяти всі ці статті-списки – це ж справжня чума галузевих порталів, ЗМІ та груп у соціальних мережах:

    • 10 ефективних способів лити воду
    • 7 книг, які гарантовано зроблять з вас невдахи
    • 13 мудростей, які я пізнав до 13 років свого життя

    Те ж саме відноситься і до відео:

    • 10 лайфхаков, які змінять ваше життя
    • 15 найкрасивіших гомункулів
    • Топ 5 місяців року (між іншим, це назва реального відео на одному з дуже популярних каналів на YouTube)

    До речі, прямо в цю секунду я теж дискредитирую контент-маркетинг. Не тому що я «поливають його брудом», а тому що т. зв. провокаційних маркетингових статей в інтернеті – вагон і маленький візок. Скільки разів ми ховали ті чи інші тренди, які колись працювали, але згодом втратили свою ефективність, тому що їх замусолили? Так скоро навіть сама хороша і щира провокація буде сприйматися як жалюгідна спроба привернути увагу аудиторії.

    Спливаючі вікна

    Спливаючі вікна, або поп-апи так засмітили інтернет, що навіть сам творець першого подібного вікна, Етан Цукерман, в 2014 році вибачився за своє дітище.

    Мало того, що спочатку кількість поп-апів перевищила всі розумні межі, оскільки з кожним роком вони стають все більш агресивними.

    Уявіть, що ви зайшли на інтернет-магазин одягу. Не проходить і 10 секунд, як раптово з’являється поп-ап, що пропонує вам підписатися на розсилку, щоб ви завжди були в курсі нових надходжень. У поп-апі два варіанти відповіді:

  • Так, я хочу отримувати новини про останніх колекціях
  • Ні, дякую, одяг мені купує мама, і мене це влаштовує
  • Знайома ситуація? Якщо ні, то ви швидше виняток з правила. Варто було одному сайту зробити щось подібне, як подібні вікна розлетілися по всьому інтернету. Для тих, хто володіє англійською мовою, буде корисно подивитися ось цей блог на Tumblr, де зібрана ціла колекція «образливих» спливаючих вікон.

    Великий і могутній російську мову

    Гаразд, не тільки російська, що вже там. Я не можу похвалитися різноманітним робочим досвідом, я не «крутився» в різних індустріях, але одне я можу сказати точно – я не бачив жодної сфери, в якій звичні нам поняття і мова в цілому піддавалися б таким потворним мутацій.

    Хочете прикладів? Ось короткий словник для тих, хто хоче стати «своїм» серед маркетологів:

    • Пушити – просувати;
    • Growth hacking – безглузді, але активні рухи, які в теорії мають призвести до стрімкого зростання компанії (прямо як в Dropbox!);
    Чому маркетологи псують все на світі, чи Жадібність і лінь – двигун прогресу
    • Вау-ефект – здивування, радість, насолоду;
    • Стартап – молода компанія з тенісними столами і кріслами-мішками в офісі. Створює SaaS-продукт, що працює за принципом «А Я» (Über для конокрадів, Twitter для ексгібіціоністів, Key Kollector для покемонів). Часто використовує growth hacking.
    Чому маркетологи псують все на світі, чи Жадібність і лінь – двигун прогресу

    Буду радий бачити в коментарях інші приклади такого сленгу – можемо спільними зусиллями скласти повний словник маркетолога.

    Приватний приклад: «Главред»

    Ну тут я просто не міг промовчати. У січні 2016 року відгриміли баталії з приводу знаменитого сервісу Максима Ильяхова. Якщо хтось пропустив, то ось з чого все почалося. Критика «Главреда» на цьому не закінчилося, і то і справа ви можете натрапити на суперечки прихильників і супротивників сервісу. Простий і корисний інструмент з одного боку виставляють як виплодок пекла, а з іншого – як істину в останній інстанції. Частина замовників не хоче працювати з авторами, які відмовляються перевіряти свої тексти в «Главреді», і навпаки. А адже вони спокійно могли б працювати, якби не зводили значення сервісу в абсолют, як це зазвичай буває у маркетологів.

    Чому маркетологи псують все на світі, чи Жадібність і лінь – двигун прогресу

    Чому маркетологам повинно бути соромно за свої дії?

    Майже в кожній сфері присутня частка самодурства – така людська природа, і від цього нікуди не сховатися. Так чому саме маркетологам варто замислюватися над тим, що вони роблять? Тому що маркетологи, грубо кажучи, «будують» мир, навколишнє середовище. Ви коли-небудь замислювалися, скільки рекламних повідомлень (ой, вибачте, меседжів – мова ж про маркетинг, так?) ви бачите в день? Різні дослідження свідчать, що від 300 до 5000. Не будемо довіряти гучним чисел і просто визнаємо – багато. Ми бачимо дійсно багато реклами кожен день.

    Уявіть ситуацію:

    Ви виходите з дому і відразу ж бачите величезний стенд з рекламою нового тарифу від популярного мобільного оператора. Ви йдете по центру міста, і праворуч від вас проїжджає вантажна машина, на якій величезними літерами написано «Вантажне таксі по місту та області. 8 123 456 78 90». Тут у кишені вібрує смартфон – прийшло SMS. Нічого цікавого – всього лише нагадування про бонусних бали, які накопичилися у вас на одній з безлічі знижкових карт. Ви закінчили зі своїми справами, сіли в маршрутне таксі, а в підголівнику сидіння навпроти, в 30 сантиметрах від вашого носа, вставлена рекламка курсів ділової англійської мови.

    Під час поїздки вам стає нудно, і ви знову лізете в кишеню за смартфоном. Гортаючи стрічку «ВКонтакте», ви зустрічаєте 2 або 3 рекламних записи, які намагаються переконати вас встановити чергову онлайн-стратегію. Ви під’їхали до будинку, зайшли в ліфт, а там все заклеєні оголошеннями, серед яких виділяється саме химерне – «створення сайтів «під ключ» на платформі 1С-Бітрікс за один день за 12 000 рублів».

    Ви нарешті дісталися до квартири, підійшли до дверей, а на ручці вже висить листівка з меню місцевої доставки піци і суші. Вирішивши провести залишок дня за переглядом старих сезонів «Гри престолів», ви набираєте в Google «гра престолів онлайн» і зверху бачите оголошення легального онлайн-кінотеатру. Платити гроші ви не хочете, тому йдете на піратський сайт, завалений десятками банерів, які рекламують ігри, диво-мазі від варикозу і фінансові піраміди. Ви запустили одну з серій «гри», і на самому цікавому місці вона переривається, щоб повідомити вам, що у сумно відомого онлайн-казино проблеми з доступом до сайту, і як можна обійти блокування.

    Це вигадана, але цілком можлива ситуація. Посудіть самі, скільки з перерахованих вище подій були «запущені» маркетологами? Маркетинг створює відчутну частину реальності навколо нас, і ми несемо за це повну відповідальність. Тому кожен раз, коли ми бачимо приклад неетичної маркетингу, нам варто замислитися над тим, що ми робимо.

    Висновок: маркетологи несуть особисту відповідальність за свої дії, навіть якщо вони виступають від імені компанії.

    Чому маркетологам НЕ повинно бути соромно за свої дії?

    Якщо чесно, то спочатку цього пункту не було в плані статті. Усвідомлення того, що все не так погано, прийшов уже пізніше. Відповідь на це питання досить проста – тому що, як показує практика, тільки зіпсувавши і дискредитувавши один інструмент, людина здатна винайти щось нове. Щось, що працює краще і при цьому вписується в етичні норми. Так сталося з чорним SEO, на зміну якому прийшов контент-маркетинг. Цю метаморфозу зараз проходить вихідний маркетинг (хоча остаточно він ніколи не зникне), який потихеньку поступається місцем входить маркетингу. Так станеться з усім, що потрапить в чіпкі лапи маркетологів.

    Висновки:

  • Маркетинг еволюціонує завдяки псування старих технік;
  • Просувати бізнес – не гріх. Гріх – просувати його нерозважливо.
  • Що ще маркетологи зіпсують / підштовхнуть до розвитку в найближчому майбутньому?

    Мій скромний прогноз на найближче майбутнє – push-повідомлення. Кількість сайтів, що використовують цей інструмент, стрімко зростає. Цілком можливо, що скоро ви включите свій ноутбук, а на робочому столі побачите наступну картину:

    Чому маркетологи псують все на світі, чи Жадібність і лінь – двигун прогресу

    Але це дрібниця, тому що попереду нас чекають глобальні зміни. Не за горами епоха масового поширення великих даних і інтернету речей. Які ще витівки викинуть маркетологи, маючи на руках такі технології? Ніхто не знає – нам залишається тільки з жахом чекати і сподіватися.