Чорний копірайтинг: як напевно добити аудиторію з допомогою неякісних текстів

Всі власники сайтів хочуть публікувати якісний контент. При цьому тексти повинні бути хорошими як для користувачів, так і для пошукових систем. Проблема в тому, що написання якісних текстів — процес енерго — і ресурсозатратне: він вимагає фінансових інвестицій з боку власника ресурсу, а також витрат часу, енергії ци або як там називається ситуація, коли людина пише з душею, від душі, креативно, нетривіально. Що робити, якщо ресурси обмежені? Наприклад, як підприємцю від сохи, нещодавно створив сайт, виграти конкуренцію за трафік у монстрів цифрового простору, для яких пишуть лауреати літературних премій і гуру копірайтингу?

Вихід є, не сумнівайтеся. Скористайтеся чорним копірайтингом: публікуйте неякісні тексти, замасковані під якісний контент. Це заощадить вам ресурси, а також принесе результат, хоч ніхто не знає, як його міряти. Які тексти можна використовувати в рамках стратегії чорного копірайтингу? Читайте нижче.

Що таке чорний копірайтинг і неякісні тексти

Давайте розберемося з поняттями «неякісні тексти» і «чорний копірайтинг». Залиште в спокої зовсім поганий контент з десятками орфографічних, пунктуаційних та логічних помилок, відсутністю сенсу і перекрученими фактами. Також не згадуйте про так звані «сео-тексти». З таким контентом все зрозуміло, майже всі його без праці дізнаються. У цій статті мова піде про тексти, які Денис Савельєв назвав {довно}контентом. Є більш їстівна аналогія: це магазинний напівфабрикат, упакований в папір з логотипом крутого ресторану і проданий за ціною кулінарного шедевра.

Тепер про чорному копірайтингу. Не плутайте його з чорним піаром: дискредитацією продукту, ідеї, особистості в очах споживачів. Тут термін «чорний копірайтинг» використовується в контексті створення неякісного контенту з претензією на Пулітцерівську премію чи «Російський Букер».

Запам’ятайте важливу деталь: по-справжньому чорний копірайтинг можна використовувати тільки несвідомо. Що це означає? Уявіть, що керуєте будівельною компанією. Ну, ремонти в квартирах робите і все таке. Сотні ваших конкурентів залучають клієнтів в інтернеті. Ви не хочете відставати, тому створюєте сайт і наймаєте на біржі копірайтера.

Ви прекрасно розумієте, що ремонтуєте квартири так само, як ваші конкуренти. Звичайно, є невеликі переваги. Наприклад, ви знайшли хлопців, які під час роботи слухають музику 80-х, а не шансон, чому радіють замовники та їх сусіди. А в іншому все як у конкурентів: ціна послуг, постачальник будматеріалів, терміни. По суті, вам нема чим хвалитися в інтернеті. Ви просто сумлінно пашете.

Залучати клієнтів ви хочете з допомогою контекстної реклами. Відвідувачів сайту плануєте зустрічати гідно, тому знаходите на біржі копірайтера. В технічному завданні пояснюєте, що вам потрібні гарні тексти. Щоб не така гидота, як у конкурентів, які пишуть про «ремонт квартир в Москві недорого». Але і чогось надприродного вам не потрібно. Зрештою, тексти в інтернеті мало хто читає. Все одно клієнти подзвонять вашим сейлзам, а вони кого завгодно умовлять.

Коротше кажучи, ви отримуєте нормальні матеріали: без помилок, унікальні, злегка продають, трохи незвичайні. Звичайно, в них немає нічого нового. Точніше, ви навіть десь бачили щось схоже. Нормальні тексти, одним словом: вкладаються у загальноприйняте уявлення про норму.

Впізнаєте себе в цій ситуації? Так от, це не чорний копірайтинг. Ви свідомо замовили, а копірайтер свідомо створив звичайний текст. Той самий, який мало хто читає. Справжній чорний копірайтинг починається, коли власник сайту, який вирішив, що він пізнав істину, зустрічається з копірайтером, який тільки що пережив саторі.

Хочете більш зрозумілий приклад? Уявіть себе власником крутого бізнесу. Тут без стьобу. Ви — такий собі селф-мейд-мен: починали з нуля, падали й піднімалися, вчилися самостійно, надіславши до едрене фені традиційну систему освіти. Ви відмінно розбираєтеся в своїй справі: будівництві, оптовій і роздрібній торгівлі або, наприклад, у виробництві металоконструкцій. І абсолютно щиро думаєте, що завдяки своїй інтуїції, ділової хватки, досвіду ведення справ в 90-е і особистому чарівності можете так само добре розібратися у всьому іншому. Наприклад, в інтернет-маркетингу.

Ви розумієте, що на текстах економити не варто. Тому знаходите кращого копірайтера. Ні, не на біржі, біржі — це для нищебродов. Тільки в топі «Яндекса». Волею долі ви натикаєтеся на справжнього професіонала, який кроку не ступить без цитати Огілві.

Ваш копірайтер став кращим після прочитання кількох книг відомих авторів, вивчення купленого на диску курсу НЛП та відвідування декількох тренінгів та конференцій. Книги та тренінги не пройшли даром: спеціаліст навчився крутити понти. Він насправді пише нормальні, навіть хороші тексти. Ті самі, які укладаються в уявлення про норму. Але сам себе він вважає гідним спадкоємцем і продовжувачем справи Лео Барнетта.

Як будуть завойовувати аудиторію хороший бізнесмен, не розбирається в інтернет-маркетингу, і звичайна людина, яка усвідомила себе спадкоємцем великих комерційних авторів минулого і сьогодення? Ви будете створювати і публікувати неякісний контент різного типу.

Тип № 1: контент з низькою доданою вартістю

Це дуже поширений тип неякісного контенту, замаскованого під якісний. До його характерних особливостей відносяться:

• Унікальність 100 % Advego Plagiatus.
• Практично повна відсутність помилок.
• Читабельність, наявність ілюстрацій.
• Нерідко тексти цього типу здаються оригінальними і незвичайними, що є наслідком креативності автора.
• Використання галузевої термінології і сленгу. Просунуті автори вставляють в текст розумні слова акуратно, щоб зберегти доступність матеріалу.

Одним словом, причепитися до такого контенту складно. В чому тоді проблема, якої ще доданої вартості не вистачає в тексті? Щоб зрозуміти це, знадобиться визначення.

Уявіть завод, який займається великовузлового складанням автомобілів. Грубо кажучи, підприємство купує колеса в Німеччині, а кузова в Китаї. Вартість прикручування коліс до кузовів — це та сама додана вартість, яку створює завод.

У випадку з текстами додана вартість створюється в голові автора. Як це відбувається? Уявіть, що вам потрібен огляд «Як доглядати за небезпечною бритвою».

Ваш копірайтер може зробити рерайт чужого гайда. Чи буде в тексті додана вартість? Так, фахівець уникализировал текст. І це вся додана вартість. Копірайтер може прочитати трійку-п’ят оглядів і зробити компіляцію. Структура нового огляду буде відрізнятися від джерел, але новизни у ньому не буде. Фактично, ви отримаєте просунутий рерайт. Тут вже більше доданої вартості, правда? Часто власники сайтів і читачам більшого й не треба: була б вся інформація зібрана на одній сторінці, та «Плагиатус» показував би заповітні 100%.

Йдемо далі. Уявіть, що автор глибоко занурився в тему: вивчив доступну інформацію в рунеті і буржунете, поспілкувався на форумах і в соцмережах з поціновувачами традиційного гоління, обговорив нюанси з фахівцями, переосмислив дані та самостійно зробив висновки. Тепер ви отримаєте реально крутий гайд, правда? Тут буде висока додана вартість, так як автор интериоризировал інформацію і тепер дуже добре розуміє, про що пише. Чи можна отримати більше? Так, якщо вам пощастить. Уявіть, що знайшли копірайтера, який принципово і з задоволенням голиться небезпечною бритвою. Він не тільки глибоко зануритись у тему і творчо переробить інформацію, але і додасть в текст власний досвід. Тепер додану вартість можна вантажити в самоскиди.

Якщо ви вибрали стратегію чорного копірайтингу, не витрачайте час на глибину занурення і іншу нісенітницю. Попросіть копірайтера сконцентруватися на зовнішніх ознаках якості тесту: унікальність «плагиатусам», відсутності помилок, витіюватості і цветистости мови. Красивих і розумних слів нехай вставляє побільше, одним словом. Який результат вважати добрим?

Порівняйте три веб-сторінки, присвячені атопічного дерматиту:

• Жіночий інтернет-журнал.
• Сайт про атопічному дерматиті.
• Форум «Російського медичного сервера».

Якщо ви використовуєте чорний копірайтинг, вибирайте варіант з жіночого журналу. Не звертайте уваги на невеликі неточності. По-перше, як не помилитися, коли пишеш про такому дивному захворюванні. По-друге, такі помилки не кожен помітить. По-третє, вони не загрожують життю і здоров’ю читача.

За винятком несуттєвих помилок, до яких є справа тільки фахівцям і дуже прискіпливим читачам, загальна інформація про хворобу викладена точно. Що стосується поверховості, то це зроблено для економії часу представниць цільової аудиторії.

Зате у статті абсолютно вірно вказані основні способи лікування атопічного дерматиту. Що ще потрібно людині, який забиває в пошуковий рядок запит «як лікувати атопічний дерматит»?

Уникайте оглядів, подібних тексту на сайті про атопічному дерматиті. Тут все дуже детально, незручно і без ілюстрацій. Тим більше женіть в шию копірайтера, якщо він пише, як автор поста про хвороби на форумі «Російського медичного сервера». Тут взагалі жах: орфографічні та пунктуаційні помилки, проблеми з читабельністю все якось не по-копирайтерски, і мало чого там на форумах говорять. Напевно, лікар писав, у них у всіх поганий почерк.

Тип № 2: продає контент

Це улюблений багатьма тип неякісного контенту. Його можна впізнати за такими ознаками:

• Зашкалюває креативність.
• Максимальна переконливість.
• Майже непомітна маніпулятивність.
• Нав’язливість і агресивність.
• Висока конверсія.

Не тексти, а пісня — тільки приземляється відвідувач на сайт, як тут же розуміє, що йому потрібна саме ця двоспальне ліжко, так як її розробляли досвідчені дизайнери з урахуванням передового світового досвіду.

Коли будете пояснювати копірайтеру, який текст вам потрібен, покажіть йому кілька прикладів.

Вибирайте авторів, які вміють тонко маніпулювати аудиторією. Зверніть увагу на цей шедевр копірайтингу:

Автори інфопродукта продають пацієнту лікування варикозного розширення вен без операцій. Тонка і майже непомітна маніпуляція людьми, які ще не дійшли до флеболога. Або побували на прийомі, але не повірили лікаря.

Віддавайте перевагу переконливі тексти. Хіба хтось буде сумніватися, прочитавши текст на ілюстрації?

Продавайте агресивно. І нехай пацієнт замовляє товар прямо зараз. Інакше він дочитає до кінця сторінки, дізнається складу крему і зрозуміє, що йому пропонують засіб з екстрактом каштана і антикоагулянтом. Креми і гелі з цими речовинами продаються в будь-якій аптеці.

Ваша мета — продавати. Не біда, що ви використовуєте недостовірну інформацію, маніпулюєте клієнтами, агресивно нав’язуєте їм продукти. Вам треба продавати холодної аудиторії, так як покупці другий раз до вас не повертаються. А хіба можна робити холодні продажу без агресії? Немає. Тому нав’язливі і маніпулятивні тексти, створені в рамках стратегії чорного копірайтингу, відмінно вам підходить.

Не вірите? Подивіться на текст на сторінці сайту клініки, що спеціалізується на лікуванні варикозної хвороби. Якийсь нудне пояснення, ніяких чарівних таблеток не пропонують, а головне, збираються лікувати людей оперативними методами. Хіба вони продадуть операції, коли є чудодійні креми?

Тип № 3: контент без експертизи

По суті, це різновид контенту з низькою доданою вартістю. Однак для простоти сприйняття тексти без експертизи краще розглядати окремо. Ось їх ознаки:

• Спотворені факти.
• Хибне трактування достовірної інформації.
• Хибні, шкідливі, небезпечні рекомендації читачам.
• Поверховість.

Уявіть, що ви створюєте медичний сайт. Оцінюючи потребу аудиторії в інформації, ви бачите наступне:

Ви даєте завдання копірайтеру, який після вивчення доступної інформації готує вам матеріал, схожий на наступні:

• Про засмічену печінку.
• Про те, що треба почистити печінку.
• Про зміг (!), барвники, шлаки та нітрати.

Сміливо публікуйте отриманий текст. По-перше, запит «чистка печінки» популярний серед аудиторії, тому при вдалому збігу обставин ви отримаєте трафік. По-друге, якщо копірайтер детально описав різні способи «чистки», то читачі будуть вам вдячні. По-третє, можна і самому спробувати, а то всі ці корпоративи та ділові зустрічі здоров’я підривають.

Насправді текст з описом способів чищення печінки тільки нашкодить вашому ресурсу, але це ще півбіди. Він може нашкодити вашій аудиторії, про що нижче. На вашому сайті можуть бути десятки корисних статей з точною інформацією. Але уявіть реакцію уважного до свого здоров’я і думаючого читача, якщо він зустріне на ньому хоча б один такий матеріал:

Або ось такий:

Реакція буде простою і однозначною: користувач перестане довіряти вашому ресурсу. Чому? Все просто: чищення печінки не існує. Деякі люди називають цим немедичною терміном тюбаж. Тут потрібно розуміти два моменту. По-перше, спорожнення жовчного міхура не має відношення до видалення якихось шлаків і токсинів з печінки. По-друге, це медична процедура, яку виконують за показаннями. При ускладненнях пацієнт може опинитися на операційному столі. Слово фахівцям з форуму «Російського медичного сервера»:

Більш радикальна думка:

Тип № 4: відірвані від практики тексти

Це ще один різновид контенту з низькою доданою вартістю, яку необхідно виділити в окремий тип. Йому відповідають такі ознаки:

• Якісне і докладний теоретичний опис.
• Оперування інформацією з джерел, що заслуговують довіри.
• Неточності в описі практичної частини та рекомендаціях, які можуть негативно вплинути на досвід читача.

Уявіть, що ваш автор написав для сайту статтю про серцево-легеневої реанімації. Вона виглядає приблизно так:

• Про надлишкової діагностики клінічної смерті.
• Про неправильної діагностики клінічної смерті.
• Ще раз про діагностиці клінічної смерті.

Сміливо можна публікувати текст, якщо він схожий на запропоновані приклади. У них добре описана теорія серцево-легеневої реанімації. Не турбуйтеся про неточності в описі практичної частини. По-перше, їх не помітять не тільки спеціалісти, але і деякі медики. По-друге, ці неточності чи негативно вплинуть на досвід читачів.

Дивіться самі: більшість представників цільової аудиторії ніколи не зіткнеться з необхідністю проводити серцево-легеневу реанімацію. Крім того, шанси на успішну реанімацію невеликі, навіть якщо допомогу надають професіонали в умовах стаціонару. Тому публікуйте текст, займайте верхні позиції у видачі та залучайте трафік.

Очевидно, запропоновані в якості прикладів тексти можна назвати якісними. Неточності в описі практичної частини можна було б не помітити, якби не гіпотетична ціна помилки. Зверніть увагу на ілюстрацію:

У тексті справедливо сказано, що через кілька хвилин після настання клінічної смерті в організмі розвиваються незворотні зміни. Це означає, що у рятувальника дуже мало часу на надання допомоги. Для діагностики клінічної смерті достатньо трьох ознак: відсутність свідомості, дихання і кровообігу. При їх наявності не варто витрачати час на перевірку ширини зіниці і наявності рефлексів. До речі, не всі знають, що таке корнеальный рефлекс. Ну, а «вигляд трупа» при певних обставинах може мати живий і цілком здорова людина.

Ціна неточності в тексті вимірюється в десятках секунд, які можуть стати фатальними для пацієнта в стані клінічної смерті. Схожі помилки діагностики є у двох останніх прикладах опису серцево-легеневої реанімації.

Чому стратегія чорного копірайтингу виправдана

Так, це правда: замасковані під якісний контент тексти-напівфабрикати займають верхні позиції у видачі, приваблюють і конвертують трафік і задовольняють аудиторію і власників сайтів. Чому так відбувається? Це питання входить в розряд філософських, а не практичних. Ви з таким же успіхом можете запитати, чому більшість людей дивиться серіали по телеку, а не читає Шолохова і Шукшина. Але деякі відповіді на нього можуть стати в нагоді вам в практичній діяльності.

Неякісні тексти, замасковані під якісні, працюють, так як:

• У нашому світі комерційного успіху часто домагаються ті, хто голосніше кричить і сильніше б’є себе кулаком у груди. Ви ж чули про «хороший понт дорожчий за гроші», правда? Цим як мінімум частково можна пояснити ефективність так званих продають текстів. Аудиторія клює на впізнаваність і харизму брендів, рейтинги та відгуки, престижність і високу ціну. Люди дозволяють маніпулювати собою, в результаті чого перетворюються в пасивного споживача, якому активний продавець щось втюхує.
• Бізнес-модель продавця припускає навмисний обман споживачів. У цьому випадку в текстах присутні грубі маніпуляції, перекручування фактів, софізми. Найпростіший приклад — продаж чарівних пігулок і приладів дідусям і бабусям, які витрачають останні гроші, щоб повернути молодість.
• У деяких випадках аудиторія не може відрізнити якісний текст від неякісного. Навіть не так. Іноді читачі усвідомлено або несвідомо беруть поганий контент за хороший. Це пояснюється різними причинами: відсутністю спеціальних знань у цільової аудиторії, довірливістю читачів, неможливістю перевірити факти і рекомендації.
• Алгоритми пошукових систем все ще далекі від досконалості. Так, сьогодні ви не потрапите в топ видачі, напханий текст ключовими фразами. Так, пошуковики стежать за поведінковими факторами, що дозволяє побічно оцінити якість контенту. Але як бути з топами пошукачів за запитом «чистка печінки»? Якби пошукові системи вміли визначати якісний контент, на перших позиціях по цьому ключу ранжирувалися б статті з назвами «У медицині немає поняття чищення печінки» або «З-за так званої чищення печінки ви можете опинитися на столі у хірурга».

До речі, за запитом «Як вколотися героїном» пошуковик все-таки видає не покрокові інструкції, а протверезний контент. Значить, все-таки може?

• Користувачі ходять на сайти не за контентом, а за вирішенням проблем. Уявіть людину, яка вводить в пошуковий рядок запит «як швидко набрати м’язову масу». Він не стане читати про шкоду анаболічних стероїдів, правда? Багатьом людям не вистачає часу і терпіння, щоб вивчити інформацію про продукт, який вони купують. Це нормально, коли людина набуває сірники. Але багато людей чомусь не хочуть витрачати час на пошук даних про досить дорогих продуктах.

Якщо хочете, ефективність неякісних текстів можна пояснити так. По-перше, аудиторія сама створює на них попит. Людей задовольняє контент-напівфабрикат. Це справедливо не тільки для інтернету. По-друге, попит на дійсно якісний контент практично відсутня. В такому разі, навіщо винаходити велосипед? Чорний копірайтинг працює, тому сміливо його використовувати.

Замість висновку або Жарти в сторону

Ви напевно все зрозуміли, але пояснення все-таки необхідні. «Текстерра» ні в якому разі не рекомендує використовувати неякісні тексти і чорний копірайтинг. Ця стаття незвичайним способом показує, які тексти вам більше не потрібні, якщо ви працюєте з прицілом на довгострокову перспективу. Так, в даний час неякісні тексти, замасковані під якісні, ще працюють. Але ситуація змінюється: алгоритми пошуковиків удосконалюються, далекоглядні бізнесмени відмовляються від сьогочасної вигоди заради довгострокових відносин зі споживачами, люди розумнішають і стають мудрішими. Адже Правда?

І ще один момент. У статті викладено особиста думка автора. Наведені приклади веб-сторінок використовуються в інформаційних і дидактичних цілях.