Денис Каплунов: критики було багато, але я ніколи нікого не слухав

Під час конференції Ukrainian Content Marketing нам вдалося взяти інтерв’ю у Дениса Каплунова, відомого копірайтера і експерта по контент-маркетингу, засновника «Студії Дениса Каплунова», автора декількох книг з копірайтингу і просто яскравого і цікавого людину, з якою приємно поговорити. Пропонуємо вашій увазі текст цієї розмови.

– Привіт, Денис. Перш ніж перейти безпосередньо до інтерв’ю, дозвольте сказати «спасибі» за величезну кількість корисних матеріалів, якими ви ділитесь зі своїми читачами. І перше питання, яке я хочу поставити, пов’язаний з одним з них. «Відкритий лист начищающему копірайтеру». Розкажіть, звідки взялася така ідея?

Є такий формат контенту, називається «відкритий лист». Воно може бути написано кому завгодно і від кого завгодно. Чому я вибрав саме цей формат для звернення до починаючим копірайтерам? Тут все просто – відкритий лист приваблює аудиторію сильніше, ніж проста стаття. Інше настрій, більш особистий тон викладу. Крім того, в таких листах зазвичай пишуть про наболіле, а наболілі теми завжди викликають інтерес. Плюс до всього, вдалий вибір цільової аудиторії. Погодьтеся, початківці копірайтери – досить велика група людей. Тому з самого початку я припускав, що цей матеріал буде мати хороший ефект. І мої припущення виявилися вірними.

– Виходить, копірайтинг – це чисто комерційне заняття, раз у ньому можна все продумати і прорахувати, чи в ньому все-таки є місце творчості?

Давайте візьмемо, приміром, шоу-бізнес. Є цілий ряд комерційних проектів, які завдяки творчості досягли певної популярності, але чи означає це, що творчість гарантовано приведе до успіху? Ні, так стверджувати неможливо, адже комерція може не зрозуміти вашу творчість. Багато автори впевнені, що створили шедевр, але ринок його просто не приймає. Я думаю, що в нашій роботі без творчості взагалі ніяк, а на питання, що ж повинно переважати в копірайтингу, відповім наступним чином: 40% – ідея, 40% – творчість і 20% – везіння. Так, везіння, тому що якою б прекрасною не була ваша ідея, яким би досвідченим автором ви не були, не завжди можна передбачити успіх публікації. Я думаю, створити комерційний проект без творчості в копірайтингу дуже складно, тому що текст – це мистецтво. І навіть продає текст – це мистецтво. Саме з цієї причини не буває однакових копірайтерів. Візьміть двох відомих авторів, і про одне й те ж вони будуть писати по-різному. Це і є справжнє творчість.

– Денисе, наскільки я знаю з ваших виступів і численних інтерв’ю, ви людина прямолінійний, і напевно у вас є свої професійні принципи. Розкажіть про них.

Я завжди кажу: якщо у вашому бізнесі немає принципів, значить, ви займаєтеся не бізнесом. Чому? Тому що це ваша гра, ваші правила. Головне, щоб ці правила не були абсурдом або помилкою. Яких принципів дотримуюся я і моя студія? Їх кілька.

Перший – ми залишаємо за собою право відмовлятися від роботи, якщо це не наш профіль. Наприклад, до нас звертається людина за послугою email-маркетинг. В принципі, ми можемо написати хороший текст для розсилки, можемо зробити графіку, але ми не займаємося email-маркетингом професійно. Тому в даному випадку ми ввічливо пояснити замовникові, що не можемо виконати його замовлення, і рекомендуємо компанію, яка спеціалізується конкретно email-маркетингу. Зверніть увагу, це дуже важливий момент. Ми відмовляємо замовнику дуже делікатно і при цьому допомагаємо йому з вибором виконавця. Навіщо нам це треба? Це формує загальне враження про компанії і в майбутньому, коли у цієї людини виникне потреба конкретно в текстах, він вже буде знати, до кого звертатися.

Другий принцип нашої студії – не писати на політичні теми, теми благодійності, фондів, фінансових пірамід і т. д., тому що витрачати час на те, щоб зрозуміти, правда це чи обман, у нас немає.

І, нарешті, останній принцип полягає в наступному:

Я вважаю, у кожного бізнесу повинні бути свої принципи. Без них, коли, як кажуть, і мені, і тобі, і нашим, і вашим, втрачається ваша особливість, унікальність.

– А як ви ставитеся до критики? Як думаєте, чи потрібна вона чи ні?

Напевно, я не той чоловік, який повинен говорити про критику, тому що я ніколи нікого не слухав і не буду слухати, хоча критики за моє життя було багато. Ну що тут можна сказати? Якщо ви критикуєте або просіть про критику, намагайтеся не допускати декількох поширених помилок.

Перша – не можна просити про критику на публіці. Якщо мені цікаво чи важлива думка конкретної людини, то я звертаюся до нього особисто. «Хлопців, от є така ситуація, як би ви вчинили?», і мені відповідають. Те ж саме навпаки – коли до мене звертаються особисто. Але от коли в соцмережах, публічно на стіні пишуть «Цікаво думка» і додають по 20-30 осіб-експертів. Навіщо мені відповідати на це повідомлення? Людині не важливо мою думку, він це робить в якихось своїх корисливих цілях, для залучення уваги, трафіку і т. д. Якщо хочете критики, звертайтеся поштою або в особистому повідомленні.

Друга помилка. Не можна критикувати абсолютно все, що робить людина, тому що, як не крути, в кожному з нас є щось хороше. Потрібно просто навчитися це знаходити. Критика, як особистість. Якщо ви людину постійно критикуєте і принижуєте, ви показуєте свою нікчемність. Якщо ж ви людину і похвалили, і полаяли, ви показуєте свою гідність і почуття справедливості.

Третя помилка. Потрібно критикувати людину тільки за те, що він вже зробив. Припустимо, ви написали статтю «10 способів варити борщ». Вас критикують: ах, ви не написали ще ось про цей рецепт, про це і про той. Тобто, вас не критикують за те, що ви вже написали, а за те, що ви ще не написали. Це не критика. Критика – це коли ви говорите: пункт 10 безглуздий, тому що… і далі йде об’єктивна дискусія.

– Одним з найбільш поширених запитань наших читачів та й взагалі багатьох копірайтерів звучить так: чим контент-маркетинговий текст відрізняється від продає? Не могли б ви пояснити свою точку зору?

Всі тексти поділяються за своїм цілям. Давайте для прикладу візьмемо класичний текст, що продає послуги. Наприклад, послуга зі створення інфографіки. Що зазвичай пише компанія на такій сторінці? Про те, в чому полягає їхня послуга, які умови співпраці вони пропонують, які роботи вже виконали. Це один формат контенту, але його недостатньо, щоб продати. Крім такого тексту, на сайті повинні бути й інші. Наприклад, стаття «Чому ви повинні включити інфографіку у свою стратегію просування?», матеріал про те, які елементи обов’язково повинні бути присутніми в хорошій інфографіці, а також кейс, що розповідає про те, як інфографіка вашого клієнта набрала тисячі розшарювання і призвела до збільшення трафіку і лідів. Завдяки таким постам ми не тільки показуємо свою експертність, але і доводимо нашим потенційним клієнтам, що наш метод реально працює. Ось це вже і є контент-маркетинг. Тобто різниця лише в тому, що продає текст має комерційну основу, а контент-маркетинг спочатку відповідає на питання, потім показує приклад, потім доводить, чому це правда, і в самому кінці продає.

– Денис, поділіться секретом. Звідки ви черпаєте ідеї? Просто у вас їх стільки, що будь-копірайтер позаздрить.

Є так зване сховище ідей (я думаю, у кожного автора воно має бути). Його можна організувати з допомогою Evernote або інших схожих сервісів, які надають доступ до контенту з будь-якого пристрою в будь-якій точці світу. Я вважаю, дуже важливо мати таке сховище, т. к. ідеї приходять несподівано. Можна, грубо кажучи, зайти в магазин і опа. Ідея прийшла, і її потрібно терміново куди-то записати і зберегти. Надалі з 30 таких збережених ідей можна вичавити 5-6 соковитих і цікавих.

Але і це ще не все. Здобуті ідеї потрібно розвивати і подавати під різними соусами. Найпростіший рада, що я даю по пошуку ідей для контенту, полягає в наступному: берете свою минулу публікацію, яка має хороший відгук, і переориентируете на іншу цільову аудиторію або заходьте глибше, або робите її більш повної або актуальною на сьогоднішній день. Наприклад, у мене була стаття у блозі «25 видів знижок для вашого бізнесу». Нещодавно я додав до неї ще 7 видів, вийшло 32. І зробив репости в соцмережах. Матеріал отримав друге життя і нову хвилю лайків і репостов. Те ж саме було з іншою статтею «8 питань, які потрібно задавати замовнику». Їй вже півроку. Нещодавно повторно анонсував її в соцмережах. У результаті її процитували Дмитро Румянцев і «Нетология».

– Все зрозуміло, Денис. Спасибі. Думаю, багатьом ваші поради будуть корисні. А тепер давайте поговоримо на більш приземлену тему. Є таке правило «клієнт завжди правий». Чи дотримуєтесь ви йому? І якщо ні, то як доносите до замовників їх неправоту?

Ні, цього правила я не дотримуюся. Я думаю, кожна людина вирішує для себе, яку роль він буде займати в тих чи інших відносинах. Моя позиція в цьому питанні така: відносини «клієнт-копірайтер» – це не відносини «начальник-підлеглий». Це співробітництво. Копірайтер і клієнт залежать один від одного в рівній мірі. Копірайтер зацікавлений в отриманні плати за свої послуги. Клієнт зацікавлений в тому, щоб отримати хороший текст, оскільки сам його не може написати, або у нього не вийшло, або просто немає часу, причин безліч. Отже, копірайтер повинен вміти працювати з клієнтами, які цього не розуміють і деколи заходять за рамки дозволеного. Вміти все це грамотно розрулювати. У нас в студії таких клієнтів дуже мало, максимум 2-3 людини в рік. Звичайно, не завжди виходить знайти з ними спільну мову, це нормально, але ми завжди намагаємося ввічливо і коректно вирішити виниклі проблеми і усунути всякого роду непорозуміння.

– Зараз багато говорять про тайм-менеджмент, кожен день виходять різні статті з порадами і сервісами, які дозволяють заощадити час. А як ви управляєтеся з великими обсягами робіт і стислими термінами?

Мій головний секрет тайм-менеджменту дуже простий. На переговорах з клієнтом потрібно відразу вирішувати два питання: скільки коштує виконання роботи і скільки часу це займе. Клієнти повинні розуміти, що тлумачний автор ніколи не працює день у день. Це неможливо (хоча ні, це, звичайно, можливо, але це не та робота, за яку реально варто платити). Текст як вино, він повинен дозріти, відстоятися. Першу чернетку, навіть якщо ви професійний копірайтер, завжди потрібно викидати. Другий – сильно допрацьовувати. Третій можуть закінчити тільки професійні письменники. Що ж стосується копірайтерів, то у них кількість чернеток взагалі може зашкалювати, т. к. продає текст можна переписувати багаторазово. У нас, наприклад, таке буває. Переписуєш заново вихідний текст. Вранці прокидаєшся, дивишся – ну, не воно. Так, звичайно, можна і його відправити, але якось недобре. Ти все-таки працюєш на свою репутацію та імідж. І розумієш: задоволений клієнт принесе тобі 5 задоволених, а незадоволений – 20 невдоволених. Тому планувати свою роботу потрібно так, щоб у тебе була вся інформація: які замовлення в роботі, хто завантажений, коли потрібно здати. Ми спочатку це все обговорюємо. А взагалі, якщо чесно, останнім часом не пам’ятаю, щоб у нас були клієнти, які ставили жорсткі терміни. Були, звичайно, випадки, коли клієнт просив виконану роботу на ранок. Припустимо, у нього на носі конференція, і терміново потрібний прес-реліз. Але тут у таких випадках у нас з клієнтами особлива домовленість. Якщо ми бачимо, що у нас є можливість написати цей текст в короткі терміни, ми йдемо назустріч, але за додаткову плату. І це нормально, тому що у виграші залишаються обидві сторони.

– Дуже грамотний підхід до роботи. Шкода, далеко не всі автори ним користуються…

Можливо, те, що я зараз скажу, багатьом не сподобається (бачте, правда не завжди всім подобається), але в копірайтинг зараз йдуть всі кому не лінь. А потім питається, звідки беруться всі ці тексти, наповнені штампами? Індивідуальний підхід, лідер в своїй ніші, унікальний досвід роботи і т. д. і т. п. Немає ніякого занурення в тему, тому і виходять такі слабкі й невиразні тексти.

В підтвердження думки приклад з власної практики. Нещодавно до нас звернулася московська компанія. Замовили написати пропозицію для дилерів. Як думаєте, чи змогли б ми написати якісний текст без розуміння того, що таке дилерська модель роботи, без знання термінології цієї сфери? Навряд чи. Саме тому автори, які пишуть для бізнесу, які пишуть, як вони кажуть, продають тексти, просто зобов’язані занурюватися в тематику. Щоб не було такої ситуації, коли замовник з хорошим бюджетом, готовий заплатити за хороший текст, відмовлявся від ваших послуг, т. к. ви не відповідаєте його очікуванням. І якщо вже таке сталося, без образ. Значить, треба підтягувати знання в бізнесі, маркетингу, продажу.

Я от, наприклад, зараз планую вивчати нову для себе тему – нейромаркетинг, тобто поведінкову психологію. Якщо хто не знає, що це таке, наведу простий приклад. Візьміть ось ці два листа (простягає один аркуш з тонкого паперу і один лист з товстої), помацати їх. Який з них здається вам солідніше? Правильно, другий (більш товстий). У вас зараз вже склалося враження про текст, хоча ви його навіть не читали. А тепер уявіть ситуацію: у вас є брошура з тонкого паперу. І ви її дали своєму другові, той дав її кому-то ще, останній комусь ще і т. д. В результаті ця брошура повертається до вас вся пом’ята. Не дуже гарне враження складається від такого матеріалу, правда? Щільність паперу додає солідності. Начебто дрібниця, але яка важлива! І таких дрібниць ще дуже багато. І в них потрібно занурюватися. Це і є нейромаркетинг.

– Денис, як ви вважаєте, автор може бути універсальним? Тобто вміти писати абсолютно будь-якої тематики.

В теорії, бути майстром на всі руки можливо, але я не прихильник цього підходу. Ми от, припустимо, у студії не завжди беремо в роботу тексти на медичну тематику. Тому що є загальні теми, які ми легко можемо написати, але є й такі, які неможливо написати, якщо ви не є фахівцем в даній області. Також іноді ми відмовляємося від деяких складних технічних текстів, оскільки у нас немає спеціальної освіти та ми об’єктивно не зможемо написати текст експертного рівня. Це нормально і це треба вміти визнавати. До того ж, якщо ви подивитеся на ТОП-10 тем, на які ви пишете, то зрозумієте, що інші теми зустрічаються вам лише раз на 2-3 роки. Тому більш розумно розвиватися там, де у вас ТОП-10, правильно?

– Так, повністю з вами згодна. Ну, і напевно, останнє запитання нашого інтерв’ю. Денис, скажіть, будь ласка, ви займаєтеся створенням описів карток товару? Ось, припустимо, є інтернет-магазин холодильників, і потрібно зробити опису до 2000 товарів. Візьметеся за таке?

Напевно, візьмемося, але це буде дуже дорого коштувати. У нас мінімальна вартість будь-якого тексту, незалежно від його обсягу, 150$. Але навіть якщо клієнт готовий платити такі гроші, не факт, що ми погодимося на цю роботу, тому що вона досить масштабна, а масштаб вбиває творчість. І, якщо говорити чесно, я б сам ніколи б не став торгувати холодильниками. Я би торгував товаром, який сам себе продає без великих описів. Що це може бути? Якась оригінальна продукція. Наприклад, я свого часу торгував колекційними моделями автомобілів. Також до таких товарів відносяться репліки речей з кінофільмів: чарівна паличка Гаррі Поттера, м’ячик Доктора Хауса і т. д. Ці речі можна продати без описів, і коли їх багато, проблема знімається. Досить назви товару і фотографії, подивившись на яку стане зрозуміло, що це саме той м’ячик, саме та паличка. Звичайно, якщо у вас є хороший ринок збуту цих холодильників, то так, такий варіант теж підійде. Але в цьому випадку великі обсяги будуть негативно позначатися на якості текстів.

– Все зрозуміло. Денис, дякую за приділений час та удачі у творчості.