Digital signage: контент-маркетинг в стратегії омниканальности

6

Які шляхи розповсюдження контенту ви знаєте? Більшість згадає соціальні мережі, блоги, поштові розсилки, вебінари, електронні книги, інтернет-видання та інші онлайн-канали. А адже контент-стратегія повинна поширюватися на офлайн простір. І не тільки у вигляді друкованих матеріалів, начебто буклетів, брошур, листів, маркетинг-китів. Зараз особливо актуальні цифрові технології Digital signage. Вони дозволяють транслювати контент і взаємодіяти з споживачами, що знаходяться поза мережею Інтернет, об’єднуючи маркетинг бренду в єдину систему.

Digital signage: контент-маркетинг в стратегії омниканальности

До Digital signage відносяться будь-які електронні носії: дисплеї, проекційні системи, відеостіни, відеовітрини, інтерактивні кіоски та інші технології, за допомогою яких відвідувач «споживає» інформацію або здійснює прямі комунікації з представниками бренду і іншими користувачами. У 2010 році маркетолог і експерт у сфері цифрових медіа Кіт Келсен (Keith Kelsen) назвав Digital Signage «п’ятим екраном» – він висловив думку, що споживачі настільки звикли до динамічному, яскравому, вовлекающему контенту інтернету, що їм необхідно його наявність офлайн.

Технологія Digital Signage допомагає логічно продовжити контент-стратегію бренду, з якою людина стикається онлайн. Тобто, взаємодія з споживачем відбувається на всіх рівнях: на сайті компанії, у мобільному додатку, соціальних мережах, торгових точках – він скрізь отримує необхідну інформацію. Digital signage перспективні для використання на підприємствах громадського харчування, в банках, торгових точках. Мабуть, найбільш ефективні цифрові технології в ритейлі, адже в магазині зацікавленість покупця відразу виливається в купівлю товару і живу прибуток.

Digital signage: контент-маркетинг в стратегії омниканальности

Digital signage – не стільки інструмент реклами, скільки метод спілкування із споживачем, створює емоційну зв’язок з брендом. Тому без відмінного контенту такі технології нежиттєздатні. Немає сенсу в яскравих екранах, якщо вони не цікаві користувачеві. Кіт Келсен вважає, що звичайна ТБ реклама не працює на цифрових вивісках, майбутнє належить доброму вузькоспеціалізованому контенту, якість якого безпосередньо асоціюється з брендом: «Хороший контент – хороший бренд, поганий контент – поганий і бренд».

Роль контенту підкреслює і автор найбільш успішних проектів у сфері цифрового маркетингу – Джованні Флор, менеджер Digital Signage проектів Benetton: «Першочергового значення при впровадженні Digital Signage має питання комунікації з вашої цільової аудиторії. Як будуть використовуватися ці красиві і технологічні рішення? Контент – це король, це драйвер, який зробить ваш проект успішним. Тому дуже важливо, щоб над проектами Digital Signage працювали не тільки представники відділу ІТ, але і маркетингу».

Digital signage на практиці

Перші Digital signage представляли собою звичайні екрани або монітори для трансляції інформації. Хоча і в такому вигляді вони придатні для контент-маркетингу, так як здатні демонструвати будь-який вид контенту: інформаційний, який втягує, брендований, новинний і т. д.

За останні кілька років цифрові знаки еволюціонували від плакатів однобічного зв’язку до технологій інтерактивного досвіду і двосторонньої комунікації. «Цифрові вивіски без інтерактиву — це все одно що телевізор без пульта управління», — заявляє Джей-Ді Джонс (JD Jones), директор цифрових медіа рішень в AVI-SPL. І сучасні Digital Signage, дійсно, вміють набагато більше – з ними можна «спілкуватися» дотиками, жестами, за допомогою мобільних пристроїв.

Ускладнення DS відкриває нові можливості, адже для будь-якого відвідувача магазину важливо, що з ним відбувається в реальному часі, йому необхідно задовольнити той запит, з яким він прийшов в торгову точку. Тому корисний контент, такий як інтерактивна інформація про асортименті, поєднанні речей, способах використання продукту, буде позитивно позначатися на продажах.

Digital signage: контент-маркетинг в стратегії омниканальности

Крім цього, з допомогою цифрових технологій споживачі взаємодіють один з одним і брендом – наприклад, можуть ділитися образами на екрані, розміщеному в магазині, отримуючи за це бонуси, або надіслати повідомлення на відеостіну в вітрині. Елементи інтерактиву та гейміфікації стимулюють користувачів не тільки спілкуватися, але і залишати інформацію про себе.

Digital signage дозволяють отримати дані для маркетингового аналізу й іншими способами, у тому числі з допомогою аналізу вибору покупців, їх пересувань, перегляду товарів. Деякі вивіски містять вбудований інтелект для кращого розуміння поведінки споживачів. Наприклад, мініатюрні відеокамери записують вивчення клієнтами асортименту, в той час як аналітичне програмне забезпечення аналізує їх стать і передбачуваний вік, а також час перегляду.

Digital signage: контент-маркетинг в стратегії омниканальности

Наскільки важливо використовувати Digital Signage і офлайн-контент в маркетингу?

У частині маркетологів створюється оманливе враження, що в реальному світі можна обійтися без цифрових технологій і транслюється з їх допомогою контенту. Наприклад, споживач може подивитися кольори і розміри вподобаної речі на сайті магазину, а в торгову точку прийти, щоб поміряти товар і побачити його на власні очі. Зараз процес покупки зазвичай так і відбувається, тому здається, що контенту сайтів і соцмереж достатньо для продажу.

Однак у майбутньому реальний і віртуальний світ будуть взаємодіяти набагато тісніше. Існує концепція омниканальности, яка передбачає інтеграцію (з’єднання) всіх каналів комунікації з користувачами. Не потрібно плутати omni-channal з многоканальностью – остання являє собою використання багатьох каналів (сайт, магазин, розсилання і т. д.), але при відсутності у них зв’язку один з одним.

Омниканальность – це коли всі канали взаємодії використовуються разом і кожний має доступ до інформації про споживача. Наприклад, в єдину мережу збираються дані про інтернет-активність клієнта, його дзвінки в call-центр компанії і відвідування офлайн магазину. В результаті вибудовується цілісна маркетингова стратегія комунікації з цим споживачем по всіх каналах. Наприклад, при замовленні в інтернет-магазині інформація передається в телефонний центр рітейлера і, якщо ви туди зателефонуйте, оператор відразу буде готовий відповісти на питання по замовленню.

Або, якщо ви не знайшли потрібного товару в торговій точці, то зможете замовити його через цифрове табло з доставкою на будинок, або подивитися наявність в інших торгових точках мережі і зарезервувати одним кліком. Мета омниканальности – зручність перемикання клієнта з одного виду купівлі та спілкування на інший, без яких-небудь зайвих зусиль зразок необхідності повторювати те, що було сказано оператору на іншому кінці дроту (або в магазині). У такій системі все крутиться навколо покупця, тому омниканальность дає йому більше комфорту і спрощує процес покупки, що приваблює споживача.

Персоніфікована інформація буде відігравати вагому роль у з’єднанні каналів спілкування з покупцями. Бізнес, використовуючи єдину стратегію контент-маркетингу онлайн і офлайн, створює цілісне сприйняття послуги або продукту, одержує можливість взаємодіяти з клієнтом там, де він в даний момент знаходиться (вдома перед комп’ютером або перед вітриною), а також домагається максимальної залученості користувача.

Digital signage: контент-маркетинг в стратегії омниканальности

Нині більшість маркетологів посилюють активність в онлайн просторі. Тим не менш, за даними компанії Рayspacemagazine світова частка інтернет-продажів складає всього близько 7%. У Росії ж вона і того менше — 2,4% за даними на 2015 рік (статистика аудиторської компанії PwC). А значить, більшість покупок відбувається в реальному світі. І важливість комунікації з споживачами поза мережі не можна недооцінювати.

Компанії, що використовують омниканальный підхід, утримують 89% клієнтів (для тих, хто не перейшов на omni-channels цей показник становить 33%), а їх прибуток збільшується на 9.5% у рік, при цьому витрати на залучення нових відвідувачів падають на 7.5% (за даними Aberdeen Group). Дослідження, проведені компанією IDC, говорять про те, що, якщо рітейлер переходить від мультиканальною моделі продажів до омниканальной, то покупці в такому магазині починають витрачати на 20% більше грошей.

Омниканальная стратегія спілкування з споживачем дозволяє максимально персоніфікувати звернення до нього, підігнати контент під потреби конкретної людини, а отже, полегшити його комунікації з брендом.

Білл Сассмен, президент Collective Bias прогнозує, що в недалекому майбутньому покупець, зайшовши в звичайний магазин, буде отримувати на смартфон повідомлення: «Кардиган, який ви поклали в кошик такого-то числа, знаходиться у вас за спиною. Ви можете придбати його з 10% знижкою». Крім повідомлень про асортименті, покупець буде отримувати важливу і цікаву для нього інформацію, взаємодіючи з цифровими носіями, які перебувають у торговій точці.

В майбутньому Digital Signage стануть не окремими цифровими системами, а мережами, які є частиною «інтернету речей». Крім того, інтеграція офлайн та онлайн каналів з ідентифікацією відвідувачів дозволить видавати персоніфікований контент для кожного з них. Якщо зараз таргетований маркетинг є перевагою інтернет-магазинів, то незабаром він стане невід’ємною частиною реальних продажів.

Digital signage: контент-маркетинг в стратегії омниканальности

А що відбувається з омниканальностью зараз?

В даний час бренди прагнуть до досягнення омниканальности. Онлайн та офлайн рітейлери починають вторгнення в «чуже» простір: перші виходять у реальний світ, а другі розвивають інтернет продажу.

Так, найбільші російські мережевики – «Техносила», «Ельдорадо», «МВидео», «Зв’язковий» – за останні п’ять років модернізували веб-платформи і запропонували покупцям можливість вибору та замовлення товарів на сайті з отриманням в будь-якій зручній торговій точці. Російська мережа гіпермаркетів «о’кей» в лютому 2015 року також почала працювати у форматі онлайн-гіпермаркету.

Онлайн-рітейлери, навпаки, відкривають традиційні магазини. Навіть легенда інтернет продажів Amazon відкрив у листопаді 2015 року перший офлайновий книжковий магазин в Сіетлі. Російські онлайн-магазини також переходять в реальність: у Wikimart вже є два офлайн-представництва в Москві і Новосибірську.

Юлмарт зараз запускає новий проект Ulmart Outpost — це пункти видачі замовлень, діяльність яких розширена додатковими послугами (оформленням квитків, поштовими відправленнями, сервісом доставки тощо).

Показовий приклад онлайн-рітейлера Wildberris, пропонує покупцям можливість примірки та огляду товару в пунктах самовивозу або при доставці додому – в 2015 році магазин займав 1 місце в Росії і 7 у світі за охопленням аудиторії (дані alexa.com).

Digital signage: контент-маркетинг в стратегії омниканальности

Ті компанії і бренди, які давно присутні і в онлайн, і в офлайн просторі, активно намагаються пов’язати ці два канали. Магазини стають не просто місцем для покупок, але і способом проведення дозвілля. А саме Digital Signage і якісний інтерактивний контент – кращий спосіб створити простір, надихає на купівлі і развлекающее користувача.

Класичним прикладом успішного використання Digital Signage став проект Benetton windows live. Він був запущений у всіх флагманських бутиках бренду, в тому числі і в Москві, в 2010 році. За 4 роки роботи проекту маркетологи бренду застосували кілька прекрасних ідей комунікації з користувачами. Наприклад, перехожі могли відчути себе обличчям бренду за рахунок камер та спеціального обладнання, які транслювали зображення стоїть перед ними людини на відеовітрини. Бренд використовував і соціально значимі ініціативи. Так, талановиті студенти художніх шкіл і університетів відправляли в компанію свої роботи, кращі з яких демонструвалися в різних містах світу. Зараз цей проект завершено, але Benetton вже анонсував новий – на цей раз технології Digital Signage будуть розміщені в інтер’єрах магазинів, а не зовні.

Digital signage: контент-маркетинг в стратегії омниканальности

Японський бренд одягу Uniqlo для просування на китайському ринку розмістив в нових магазинах дисплеї для взаємодії з мобільним додатком WeChat. Рекламна кампанія була названа «Стиль Your Life» – на дисплеї з’являлося зображення стоїть перед ним людини в одязі бренду і на тлі однієї з світових визначних пам’яток. Фотографією можна було тут же поділитися через мобільний додаток. Кожен третій відвідувач ділився фото в соцмережах або в самому додатку, а продажу базових речей бренду зросли на 30% (за даними компанії).

З 2011 року в фірмових магазинах LEGO в Європі та Америці встановлені цифрові дисплеї з системою розпізнавання жестів. Покупець може вибрати будь-конструктор, побачити, які деталі знаходяться всередині коробки, спробувати зібрати з них який-небудь предмет і прийняти зважене рішення про покупку. Така інтерактивна система збільшила і приплив відвідувачів в торгову точку, та їх середній чек. Трохи пізніше схоже рішення з’явилося в магазинах Adidas, в тому числі і в Москві. Реальну вітрину замінили відеостіною, на якій покупець міг переглядати 3D-зображення моделей взуття, вибирати будь-яку забарвлення. У підсумку представники компанії заявили про підвищення продажів нових колекцій взуття в цілих 500 разів.

Digital signage: контент-маркетинг в стратегії омниканальности

У французьких магазинах мережі Decathlon встановлені автоматичні каси і сенсорні кіоски-каталоги, що дозволяють подивитися асортимент товарів. В ТЦ «МЕГА» в Хімках запущений пілотний проект системи відео-аналітики, що дозволяє класифікувати відвідувачів по автомобілю і виводити для них персоніфікований контент на цифрові екрани.

Поки перехід до омниканальности – це лише спроби об’єднати віртуальну середу й реальний світ. Експерт у галузі рітейла, директор Європейської Академії інтернет-маркетингу, Санджей Саулди говорить про те, що не можна сперечатися, хто сильніший – офлайн або онлайн, адже вони являють собою дві частини цілого, які повинні працювати в тандемі. За прогнозами Саулди платформи майбутнього дозволять створювати, зберігати і поширювати контент в абсолютно нових форматах.

А це означає, що успішним брендам потрібно вчасно переглянути підхід до контенту і розширити канали її поширення, у тому числі шляхом інтеграції веб-сайтів, соціальних мереж, мобільних додатків з Digital Signage в торгових точках.