C середини вісімдесятих, по Сету Годину, почався злам парадигми, що позначив стрімке падіння інтересу аудиторії до традиційних форм реклами. Те, що могло вразити наших батьків і змусити їх повірити, що потрібно викласти гроші за товар, по суті, їм не дуже-то й потрібний, вже не діє на нас. Традиційна реклама, на яку все ще витрачаються величезні бюджети, перестала чинити належний ефект і – чесно сказати – вже перетворилася в щось протилежне початкової суті: тепер бренди викладають гроші на рекламні ролики на ТБ і радіо, витрачають мільярди на те, що їм вже більше двох десятиліть як не вигідно.
Світ змінився. Сьогодні в ньому панують глобальна рецесія, інтернет-технології, інформаційний шум і стрімка зміна парадигм – немає речі, яка залишалася актуальною протягом більш-менш тривалого терміну, неможливо передбачити, що буде завтра, можна лише реагувати на поточну ситуацію діями, які актуальні тут і зараз.
Життя в такому світі схожа на біг за відбувають поїздом. Ви поспішаєте, спізнюєтеся, расталкиваете перехожих, але він вже рушає, а ви мчите за цим чортовим поїздом і не встигаєте.
Не можна підміняти цілі
Всю історію людства був цей поїзд, і були ви. Тільки сьогодні встигнути на нього практично неможливо – він їде зі швидкістю 160 км/год.
Змиріться з тим, що ви не можете наздогнати потяг. Не витрачайте сили, обдумайте ситуацію інакше.
Зупиніться на пероні і подумайте, що вам дійсно потрібно. Наздогнати потяг чи все-таки опинитися в тому місці, куди ви збиралися їхати?
Трафік на сайті падає або застиг на позначці 100 відвідувачів в день і стабільно тримається на цьому рівні місяцями, та навіть якщо зростає – ви знаєте абсолютно точно, що це не той рівень, яким ви будете задоволені. Ліди не конвертуються у клієнтів, якість роботи виробничого відділу теж на досить посередньому рівні. Всі маркетингові зусилля наче провалюються в чорну діру, не приносячи результату.
Що в цій ситуації вам дійсно потрібно? Підвищити впізнаваність вашого бренду, виростити трафік і кількість звернень з Діректа? Або все-таки збільшити число продажів?
Не підміняйте мети. На це немає часу. Сьогодні світ настільки стрімко змінюється, що в ньому вже наївно вживати такі поняття, як «тренди», «сучасні віяння» тощо (не може бути трендом те, що вже через секунду забудеться, це суперечить і семантику слова, і здоровому глузду), залишилося тільки «актуальне » тут і зараз»: робити треба те, що допоможе вам цю секунду, в наступну ви вже будете зайняті іншими діями, і так далі.
Ви все ще залишаєтеся в парадигмі минулого секунди, якщо думаєте, що ваша мета – наздогнати потяг. Секунду тому це було можливо. Але картина світу вже інша, і в ній, в даних умовах, ваша мета виявляється неправильною. Вичленувати вірну відповідно з обставинами, відкинувши все, що загороджує сенс, – ось завдання.
Маркетинг – це не красива реклама на радіо або телевізійному каналі, це не PR-матеріали в пресі, це не забійний слоган, не 3D-дизайн на сайті, бла-бла-все інше… Це те, що працює тут і зараз на вашу основну мету. Сформулюйте її правильно. Що вийшло?
Сподіваюся, ось це:
Маркетинг – це будь-які дії, які збільшують ваші продажі.
Усі ваші наступні дії будуть розраховані посекундно (ви вже зрозуміли думка: простір і час, сьогодні змінюються зовсім з іншою швидкістю, життя на початку ХХ століття кожному з нас здалася б фільмом, який прокручують в уповільненому режимі, ми живемо в епоху глобальної акселерації, і це ще не межа). Щоб збільшити кількість продажів, вам потрібно:
У першу секунду почати моніторити показники вашого сайту: ваш реальний трафік, його джерела, відмови, конверсії, page view.
У другу ви зрозумієте, що саме робити. Якщо вам не вистачає якісних лідов, потрібно вести роботу по їх отриманню. Якщо кількість лідов на даному етапі непогане, але їх конвертація у клієнтів вас не влаштовує – значить, пора налагоджувати роботу менеджерів з продажу, які не вміють конвертить з якихось причин.
Не бійтеся експериментувати при роботі з різними каналами, створюйте лендінгем для Діректа, перевіряйте їх у роботі, проводячи A/B-тестування, оперативно реагуйте на негатив в соцмережах – на майбутнє працюють тільки актуальні тут і зараз дії.
У контент-маркетингу вже зараз потрібні тільки супермесседжи
Але в третю, четверту і все подальше безліч секунд, ви не можете зупинитися і сказати: мета досягнута. Погоня триває нескінченно. Ви досягаєте однієї цілі, а у вас вже нова.
Зараз ви працюєте над збільшенням конверсії, але вже в наступну секунду ви зрозумієте, що є ще більш грандіозна проблема. І звучить вона так:
Контент середньої якості в інтернет-маркетингу перестає працювати.
Щось нове, таке, як флеш-анімація вчора або інтерактивна реклама сьогодні, з’являються, але вже через секунду стають звичними і губляться у масі собі подібного. У світі, який перенасичений інформацією, а масиви цієї інформації все множаться, ростуть, як лавина, контент-маркетингу починають працювати тільки самі вбивчі прийоми. Ваш меседж повинен бути чарівний, щоб його помітили. Тут діє гамбурзький рахунок: у пам’яті залишається тільки те, що по праву є самим пронизливим.
Вже недостатньо донести: «Я нереально дешевий. Купіть мене за 250 баксів». Доведеться розповісти чарівну історію.
Не працює нічого – готуйтеся до цього. Ця ситуація, яка настане в наступну секунду.
Створити пронизливий меседж, який зачепить людей на емоційному рівні, – це зоряна завдання. Нереально важко, але це можливо.
Як? Окинемо поглядом навздогін за поїздом, що триває всю історію людства. У ній є чарівні речі, які чіпали людей завжди. В ній була «Одіссея» Гомера і Ван Гог, в ній були «Бітлз», Достоєвський і «Нірвана». Ви розумієте, до чого я хилю? До того, що потрібно прагнути до неможливого: чарівний продукт, чарівний меседж, чарівна легенда. Тільки в цьому випадку завтра ваш маркетинг буде працювати. Ось чому треба любити ваших копірайтерів, особливо зіркових. Ось чому треба шукати кращих топ-менеджерів, а від посередній позбавлятися – і бути від цього щасливим тут і зараз, а не гнатися за речами, які щастя не дають.
Час дорого сьогодні як ніколи, звіт секунд починається прямо зараз.
