Для чого потрібен бриф: налагоджуємо взаєморозуміння з клієнтом

7

Без виразного ТЗ результат ХЗ. Який бриф, такий і креатив. Подібні фрази в середовищі фрілансерів зустрічаються чи не найчастіше обговорень оплати вільного праці. Зрозуміти, що конкретно хоче отримати в результаті твоєї роботи клієнт, іноді дуже складно. Переговори нагадують змагання з перетягування канату — замовник ніби спеціально приховує важливі деталі. А в підсумку — «все не те, ми це собі по-іншому уявляли». Хто винен? Обидва. Спеціаліст — в тому, що працював без брифу, а замовник — що не захотів дати вичерпну інформацію про проект і своє бачення результату. На жаль чи на щастя, думки читати ми поки не вміємо, так що треба викручуватися. У цій статті ми поговоримо про те, як бриф допомагає збирати максимум інформації, економити час, зберігати нервову систему і добрі відносини з клієнтом.

Читайте також: Чого копірайтери чекають від замовника? Як отримати хороший текст – інструкція з перших рук

Кому і для чого потрібен бриф

Цей інструмент частіше зустрічається у креативних сферах, пов’язаних з наданням послуг. Дизайнери, маркетологи, копірайтери, розробники сайтів, таргетологи, фахівці з SMM і контекстної реклами починають роботу з клієнтом з заповнення брифу. Всі вони так чи інакше приносять прибуток клієнту. Дизайн привертає увагу і створює акцент на певних елементах сторінки. Текст формує імідж компанії, розповідає про послуги і робить потенційного покупця реальним, а контекстна і таргетована реклама залучають трафік. Щоб результат виправдав очікування замовника і вистрілив точно в ціль, фахівець повинен спиратися на точну і достовірну інформацію про завдання, які клієнт хоче вирішити, про бізнес і цільової аудиторії. Нарешті, про те, яким сам замовник бачить дизайн або текст. Люди різні і нерідко мають діаметрально протилежні думки про якості, особливо в таких креативних сферах. У таких ситуаціях рятує бриф — документ, в якому фіксуються всі побажання клієнта та інша необхідна для роботи інформація. Найчастіше він оформляється у вигляді переліку питань, на які пропонується відповісти клієнту, але про це пізніше. Спочатку давайте детальніше поговоримо про те, що дає бриф обом сторонам.

Для чого потрібен бриф: налагоджуємо взаєморозуміння з клієнтом

Читайте також: Як стати гуру дизайну: 12 правил, які допоможуть вам уникнути неприємностей із замовником

Користь для виконавця

Початківці копірайтери часто не використовують бріфи взагалі, та марно. Так, деякі замовники не люблять заповнювати анкети і відмовляються від співпраці. Але краще втратити частину клієнтів, ніж видавати за якісний контент відверто слабкі тексти. Без достатньої та достовірної інформації не вийде написати сильний матеріал, і частину інформації можна отримати тільки від замовника. По-іншому ніяк. Більшою мірою це стосується рекламних текстів, але для іміджевих та експертних статей дані теж краще брати з вуст людини, яка розбирається в питанні на професійному рівні. Отримати якісний продукт на виході в інтересах замовника і виконавця, і це основна причина, по якій без брифінгу в нашій справі нікуди. Але плюсів від використання цього інструменту набагато більше.

Економія часу. Найчастіше обговорення проекту йде в електронному листуванні, на це йде від декількох годин до декількох днів. Ще більше забирає пошук потрібної інформації в поштовій скриньці. Під час роботи над текстом в голову приходить цікава думка, і ви згадуєте, що клієнт щось писав про термінову доставку або пробному періоді. Але цифр і конкретики не пам’ятаєте і починаєте переглядати десятки листів у пошуках потрібного. З брифом такого не станеться. Навіть якщо після заповнення ви задавали клієнту додаткові уточнюючі питання, можна скопіювати відповіді в відповідних полях, і вже нічого не забудеться і не загубиться.

Для чого потрібен бриф: налагоджуємо взаєморозуміння з клієнтом

Захист від конфліктних ситуацій. Копірайтери часто скаржаться на неадекватних клієнтів, а замовники — на таких же авторів. Креативний та цікавий матеріал повертається на доопрацювання (читайте — повну переробку) з коментарем: «Мені не подобається» або «Я собі це по-іншому уявляв». Знайоме? Бриф, якщо не повністю виключає імовірність такого конфлікту інтересів, то вже точно зводить її до мінімуму. Всі важливі нюанси і параметри фіксуються в документі, в ідеалі — з підписами сторін. Такий підхід до роботи економить купу нервових клітин.

Професійний імідж. У статтях колег я не раз стикалася з думкою, що наявність брифу — індикатор адекватності та професіоналізму копірайтера. Якщо розсудити логічно, це дійсно так. Фахівець прагне зібрати максимум маркетингової інформації. Він хоче створити текст, який буде працювати і приносити прибуток клієнту. Йому не плювати на результати своєї роботи.

Як бачите, бриф істотно спрощує життя виконавцю, але навіщо він потрібен замовнику? Давайте розбиратися.

Читайте також: Чому копірайтерам пора перестати слухати маркетологів і піти вчитися письменницькому майстерності

Користь для клієнта

Від брифу відмахуються не тільки ті, кого не цікавить працездатність тексту — лише б був. Трапляється, що навіть людина, предъявляющий високі вимоги до якості матеріалу, навідріз відмовляється його заповнювати. Хтось вважає, що копірайтер сам все придумає, інші не хочуть витрачати час і вважають цей етап роботи над текстом необов’язковим. Я дуже сподіваюся, що цю статтю прочитають не тільки мої колеги, але і ті, хто знаходиться по інший бік барикад. Тепер ближче до справи.

Гарантія якості. Про це ми вже говорили вище, але зараз я хочу зробити акцент на іншому аспекті. Чим детальніше та грунтовніше клієнт заповнить бриф — опише всі нюанси, поділиться своїм баченням результату, докладе посилання на вподобані тексти — тим більше кінцевий результат буде відповідати його очікуванням. Ну і про економічний ефект забувати не варто — продає текст, заснований на реальній маркетингової інформації, принесе більше користі, ніж чергова малосодержательная замітка про «динамічно розвивається колективі професіоналів».

Для чого потрібен бриф: налагоджуємо взаєморозуміння з клієнтом

Економія часу. Так-так, для клієнта це теж актуально. Якщо виконавець підходить до роботи відповідально, він все одно буде задавати питання і випитувати конкретику. Краще відразу приділити кілька годин брифу і потім відповісти на пару-трійку уточнюючих запитань, ніж відволікатися від роботи на дзвінки і листи щоразу, коли копірайтеру прийде в голову нова ідея.

Новий погляд на власний бізнес. Коли довго працюєш на ринку і постійно завантажений щоденними справами, непросто знайти час і подивитися на ситуацію під іншим ракурсом. Око замилюється. Коли ви заповнюєте бриф, вам самим можуть прийти в голову цікаві ідеї просування, позиціювання та рекламних акцій. На якісь думки може наштовхнути детальний опис властивостей власного продукту, на інші — характеристики цільової аудиторії або сайти конкурентів. Такий мозковий штурм витягне на поверхню те, про що ви давно забули або зовсім ніколи не замислювалися.

Економія грошей. Мова про повторній оплаті одного і того ж тексту. Тут два варіанти. Ви внесли передоплату, результат вас не влаштував, але фрілансер відмовляється повертати гроші. Серед нас багато чесних людей, але такі ситуації, на жаль, теж трапляються. Інший випадок — ви прийняли текст і мирно розійшлися з виконавцем. Через деякий час з’ясовується, що він не працює — не призводить трафік, конверсія не зросла, або навіть впала. В обох випадках результат один — ви шукаєте нового копірайтера і знову платите гроші. Робота через бриф зведе такий ризик до мінімуму. Ваші очікування документально закріплені, і якщо текст не буде їм відповідати, можна буде обґрунтовано пред’явити претензії і попросити внести правки або повернути гроші. Що стосується другого випадку, з брифом ваші шанси отримати хороший робочий інструмент, а не безглуздий набір букв, набагато вище.

Тепер, коли ми визначилися, що від брифу суцільна користь, давайте поговоримо про те, як його скласти і зробити одночасно інформативним і зручним для клієнта.

Читайте також: Замовник vs. копірайтер: проблеми ефективної взаємодії

Як скласти бриф

У цьому розділі ми поговоримо про двох аспектах — змістовному і технічному. Подумаємо, які пункти включати в бриф і в якому форматі його оформляти і пропонувати замовнику.

Які питання задавати клієнту

Кожен копірайтер додає в опитувальник ті пункти, які вважає потрібними. Тут я не буду приводити універсального списку, скажу лише про напрямки, в яких потрібно мислити, продумуючи бриф. Для зручності я розділила їх на 5 груп.

Базова інформація. До таких даними я відношу формат матеріалу (стаття, рекламний текст, пост для соціальних мереж, лист для email-розсилки і т. д.), приблизний обсяг і загальний стиль подачі. Також тут можна уточнити, де буде розміщений текст і звідки надходитиме трафік. Я ще питаю, яка головна мета (залучити трафік, продати або сформувати думку) і яку дію повинен здійснити читач після знайомства з матеріалом (залишити заявку, замовити зворотний дзвінок, перейти за посиланням і т. д.)

Для чого потрібен бриф: налагоджуємо взаєморозуміння з клієнтом

Інформація про компанії. Тут все досить просто. Запитуємо назву компанії та сферу, в якій вона працює, яке місце на ринку займає. Також може знадобитися рік заснування та інші конкретні факти і цифри — все, що відрізняє фірму від сотні подібних. Сюди ж я зазвичай заношу питання про сильні і слабкі сторони в порівнянні з конкурентами і причини, чому потрібно купити саме тут. Чим більше характеристик клієнт вкаже в брифі, тим вище ймовірність сформулювати сильні УТП і аргументи в користь компанії. Також знадобляться посилання на сайт, спільноти в соціальних мережах і публікації про компанію в ЗМІ — там можна знайти інформацію, про яку забув сам клієнт.

Опис продукту. В цей розділ попадає вся інформація про товар або послугу. У стандартному брифі це зазвичай опис, сценарії використання, які проблеми потенційних покупців вирішує і які потреби задовольняє, що має відчувати людина після покупки — радість, полегшення, спокій, задоволення і т. д. Значення має і цінова політика — дешевше або дорожче у конкурентів і чому, чи передбачені якісь акції та бонуси. Взагалі, ця частина брифу може бути скільки завгодно докладною. Багато фахівців відмовляються від використання стандартних брифів та готують індивідуальний опитувальник під кожен проект. Та і я сама частіше працюю саме так. Так, на підготовку анкети для кожного клієнта йде час, але в результаті я отримую більше інформації, тому що розглядаю продукт буквально під мікроскопом. Якщо мова йде про послуги транспортної компанії, це можуть бути питання про стан автомобілів, кваліфікації і досвіду водіїв, наявності рефрижераторів для перевезення продуктів з особливими условими зберігання. При відповіді на стандартний питання про переваги клієнт може втратити важливі деталі. Тому спочатку я вивчаю інформацію по темі і ставлю питання про продукт з позиції потенційного покупця — що б я хотіла дізнатися, збираючись замовити цей товар або послугу.

Для чого потрібен бриф: налагоджуємо взаєморозуміння з клієнтом

Портрет цільової аудиторії. Вивчення типового клієнта починається з визначення базових характеристик — стать, вік, географія, професія та рівень доходу. Не останнє значення має інформація про хобі, захоплення, погляди на життя, проблеми і потреби, особливо тих, які мають відношення до продукту і теми статті. Часто буває, що ЦА неоднорідна. Наприклад, пошиття костюмів замовляють приватні особи для свят та корпоративів та театральні колективи для виступів. Потреби у них різні. Тоді цільову аудиторію поділяють на сегменти і детально прописують кожен.

Інформація про конкурентів. Зібрати цю інформацію фахівець може і самостійно, але бізнесмен краще знає своє оточення. У брифі варто запросити посилання на 3-4 компанії, які знаходяться в тому ж сегменті ринку і мітять в ту ж ЦА. Здорово, якщо замовник вкаже об’єктивні переваги і недоліки своїх конкурентів.

Це лише загальні моменти, які треба відобразити в брифі. Реальна анкета під конкретний проект може бути набагато детальніше. Головне дотримати баланс — дізнатися всю необхідну інформацію і не злякати клієнта кілометровим списком питань. Далі ми поговоримо про оформлення та форматах, в яких бриф зручно відправляти і заповнювати.

Читайте також: Ньюскульный копірайтинг: як працювати, щоб писати сильні тексти?

Програми для складання брифу

Список питань замовнику можна відправити в будь-якій формі — хоч на папірусі. Так знущатися ми, звичайно, не будемо і розглянемо 3 поширених формату.

Текстовий файл. Це найпопулярніший варіант. Бриф оформляється в Word або Google Docs в вигляді таблиці або пунктами з полями для відповідей. Питання краще розбити на смислові блоки. Розписувати тут особливо нічого, все гранично просто, тому переходимо до наступного варіанта.

Google Forms. Цей сервіс частенько використовують роботодавці при пошуку віддаленого персоналу. Вперше про можливість застосувати його для складання брифу я замислилася після прочитання статті-керівництва в блозі мого колеги Павла Молянова. Там докладно описаний процес роботи з цим інструментом, тому тут я наведу лише кілька плюсів:

  • вам не потрібно по 10 разів пересилати файл туди-сюди;
  • замовнику зручніше заповнювати такий бриф;
  • це виглядає солідніше;
  • можливість створити один великий розгалужений бриф під всі типи текстів — при виборі конкретного формату замовнику будуть запропоновані різні питання;
  • форму можна розмістити на своєму сайті, щоб клієнту не довелося нічого завантажувати і переходити по посиланнях.

Навіть якщо ви не використовуєте універсальний бриф, форму легко підправити під конкретний проект. Редагувати таку анкету, на мій погляд, зручніше, ніж текстові файли.

Для чого потрібен бриф: налагоджуємо взаєморозуміння з клієнтом

Форма на сайті. Цей варіант підійде власникам власного ресурсу. Створюємо окрему сторінку і вставляємо туди форму. Найпростіший спосіб я описала вище — потрібно просто скопіювати HTML-код з Google Forms. Для сайтів на WordPress можна використовувати плагіни. Їх багато, є платні і безкоштовні. Ось кілька прикладів — Gravity Forms, Formidable Forms, Breezing Forms та інші. Найбільші відчайдухи можуть створити форму силами HTML і PHP. Знання потрібні мінімальні, зробити це без участі програміста можливо, але непідготовленій людині доведеться витратити кілька годин. Звичайно, величезний бриф з купою питань у такому форматі може виглядати жахливо. На мій погляд, на сайті краще зробити невеликий опитувальник для розуміння, що від вас хочуть, а вже при подальшому спілкуванні використовувати звичний Word або стильні Google Forms.

Отже, бриф готовий. Тепер потрібно, щоб замовник його заповнив, та тут теж є варіанти.

Читайте також: Соковитий контент на сухі теми: 5 порад плюс Марго Роббі в джакузі

Як заповнювати бриф

Здавалося б, про що тут говорити — відправив клієнту, і нехай заповнює. Однак такий хід подій популярний, але не досконалий. Після опрацювання заповненого брифу зазвичай залишаються питання, і починається довга переписка.

Продуктивніше заповнювати анкету разом з клієнтом. Хтось вважає такий підхід зайвою витратою часу, якого і так не вистачає. Це особиста справа кожного. Мені здається, є ситуації, в яких без спілкування голосом ніяк. Лайт-версія — брифінг по телефону або скайпу. Ви разом з замовником проходите за всіма пунктами анкети і попутно задаєте навідні запитання. Так вам не доведеться надалі витрачати час на листування і смикати людину кожен раз, коли у вас з’являється нова думка. До того ж, при розмові людина розповість більше, ніж напише в файлі, можна отримати цікаві тонкощі й подробиці про продукт і роботі з клієнтами. Зрештою, деякі люди просто не люблять і не вміють викладати свої думки в письмовому вигляді.

Для чого потрібен бриф: налагоджуємо взаєморозуміння з клієнтом

Інший рівень — особисті зустрічі. На це йдуть ще менше фахівців. Часто замовник живе в іншому місті і зустрітися неможливо. Але навіть якщо їхати недалеко, піде чимало часу, і при невеликому бюджеті це не доцільно. З іншого боку, при особистій зустрічі можна дізнатися ще більше, ніж у телефонній розмові. Віч-на-віч простіше вловити настрій співрозмовника і опинитися з ним на одній хвилі. Ну і суб’єктивна причина — я не люблю спілкуватися по телефону, лицем до лиця мені комфортніше.

До зустрічі або телефонної розмови з клієнтом варто підготуватися — вивчити тему, подумати, які запитання поставити. В іншому випадку бриф вийде малоинформативный.

Хочу відзначити ще один момент. Краще, коли бриф заповнює не штатний контент-менеджер або seo-спеціаліст, а сам власник бізнесу або практикуючий експерт — людина, яка безпосередньо надає послугу або кожен день розповідає про продукт клієнтам. Менеджери з продажу можуть видати багато цінної інформації — вони знають, навіщо до них приходять покупці, які запитання ставлять і чому йдуть.

Все вищесказане суб’єктивно і не претендує на істину в останній інстанції. Багато чого залежить від конкретних людей — клієнта і копірайтера. У мене є замовник, який охоче і докладно заповнює бріфи сам, виникає буквально пара додаткових питань. Інший клієнт наполягав на особистих зустрічах і кожен раз організовував бесіду з експертами. Це був цінний досвід, я зрозуміла, що такий брифінг найбільш інформативний. Але переконаний інтроверт навряд чи захоче щотижня зустрічатися з незнайомими людьми.

Читайте також: Як написати статтю і отримати гонорар, коли вперше бачиш тему

Замість висновку: що буде, якщо писати без брифу

Організація робочого процесу — особиста справа кожного. Але використовувати опитувальники з часом починає кожен копірайтер, коли розуміє, що від якості тексту безпосередньо залежить дохід. Коли отримує перше велике замовлення. Коли перший раз отримує критику за текст, який в рівній мірі можна використовувати на сайті автомийки та весільного агентства.

Що буде, якщо працювати без брифу? Та нічого. Ні розвитку, ні професійного зростання, ні великих клієнтів, ні задоволення від результатів своєї праці не буде. Бриф — основа для маркетингового аналізу, без якого неможливо написати хороший текст. Це професійна етика та відповідальне ставлення до роботи.