Дмитро Севальнєв: оптимізаторам доведеться змінити концепцію просування

21

Сьогодні ми пропонуємо вашій увазі інтерв’ю з Дмитром Севальневым, співвласником компанії «Піксель Плюс». Історія цього інтерв’ю терниста. Ми довго готувалися до нього, з початку літа, але — за збігом обставин — день нашої бесіди з Дмитром постійно відкладався. Коли ж інтерв’ю відбулося, було витрачено чимало часу на його підготовку до публікації. Але ось, нарешті, матеріал перед вами. Сподіваємося, що результат вартий витрачених і Дмитром, і нами зусиль і часу — і вам будуть цікаві порушені в матеріалі теми і думки, висловлені про майбутнє ринку пошукового маркетингу.

Дмитро Севальнєв: оптимізаторам доведеться змінити концепцію просування

– Дмитре, розкажи, як ти прийшов в SEO? Наскільки я знаю, ти займаєшся просуванням з 2009 року?

Так, приблизно тоді і почав займатися дуже активно, знайомитися з основами почав дещо раніше — в 2008. Прийшов я в SEO, коли познайомився зі своїм партнером Анатолієм Дубенчаком. Він займався сайтами і запропонував мені його підтримати. Було одне «неокученное» напрямок — просування сайтів, стало очевидно, що їм треба активно займатися… Сьогодні я керівник відділу просування та реклами та співвласник компанії «Піксель Плюс».

– Що сьогодні являє собою компанія «Піксель Плюс»?

Компанія «Піксель Плюс» складається з двох великих напрямків — відділу розробки та підтримки сайтів і безпосередньо відділу просування, в який включається і напрямок контекстної реклами. Відділи приблизно рівні за чисельністю. В рекламі — 19 осіб, в розробці — близько 15.

– Наскільки я можу судити, багато в чому «Піксель Плюс» як оптимизаторская компанія стала відома на ринку завдяки тобі, твоєму участі в різних конференціях і семінарах. Це так?

В якийсь момент ми зрозуміли, що накопичили багату базу знань, якими готові ділитися, і вирішили заявити про себе за рахунок участі в тематичних заходах, семінарах, за рахунок організації навчальних відео, в тому числі на MegaIndex.TV, де я став ведучим і організатором ряду передач по аналітиці та практиці SEO. В результаті більшість оптимізаторів дізналися про нас як про компанію, яка пропонує такі послуги. Ми змогли заявити про себе як про оптимизаторской компанії, якій є що дати ринку. З тих пір вносимо впевнений внесок у підвищення кваліфікації виконавців на ринку, як відомо, з цим вже давно спостерігаються проблеми. Відкрили і ведемо проект самостійного навчання SEO: http://www.pixelplus.ru/samostoyatelno/.

– У мене до тебе два стандартних питання, які я ставлю всім. Перший: як будуть, з твоєї точки зору, розвиватися пошукові технології? І другий: куди рухається SEO-ринок, тобто куди в підсумку ми всі прийдемо?

Я почну з другого питання. Не сказав би, що SEO-ринок у нас розвивається рука об руку з пошуковими технологіями. Коли в пошукових систем з’явилася велика аудиторія, люди зрозуміли, що на цій аудиторії можна заробляти — і виникла послуга, як необхідність. Від цієї концепції ми не так і далеко пішли. Спочатку це була послуга просування по позиціях, і зараз багато хто продовжує просувати саме такий формат. Ми в «Піксель Плюс» намагаємося не стільки продавати позиції, скільки надавати послугу комплексного консалтингу. Спочатку, звичайно, ми готуємо якийсь план робіт, складаємо список запитів, по яким прагнемо увійти в ТОП-10. Але ми не зацикливаем на цьому все наше увагу, насамперед, намагаємося розвивати сайт цілком. Тобто люди платять нам за те, що ми працюємо з їх сайтом. Я думаю, саме ця концепція в найближчі два-три роки отримає розвиток, оскільки ми бачимо, що на заході багато в чому послуги на ринку SEO виявляються саме в такому ключі, тобто це якась абонентська плата за консалтинг по пошуковому просуванню.

Другий напрямок, в якому ми працюємо, — послуга щодо збільшення пошукового трафіку. Трафиковый підхід наразі добре себе зарекомендував. Але він не оптимальний для всіх типів сайтів, не для всіх тематик. Якщо говорити про нашу роботу, то лише 20-30 відсотків наших клієнтів це підходить.

– Раз ти заговорив про трафіковому просуванні, давай відразу зупинимося і розставимо акценти: якими типами сайтів підходить просування по трафіку, а яким ні?

За тим клієнтам, які звертаються до нас, я бачу, що до послуги трафікового просування більше готові компанії, які беруть участь в тематиках досить широкого попиту, де існує велика кількість запитів і по-різному описуються товари і послуги. Інтернет-магазини та інформаційні портали — це два основних споживача послуги просування по трафіку.

Якщо ми говоримо про брендові компанії, тобто компанії з ім’ям, то дуже часто вони не готові до такого просування, не готові створювати інформаційні матеріали або оснащувати сайт додатковим функціоналом для збільшення трафіку, оскільки це розходиться з їх уявленнями про власний присутності в Мережі. Багатьом брендовим компаніям цікавіше просування по частотним або навіть брендовим запитам. Ще один тип сайтів — це сайти послуг, не такі багатосторінкові, не такі великі. Їм теж далеко не завжди підходить просування по трафіку.

– Про сайти послуг… Поясни, будь ласка, чому їм не підходить просування по трафіку? Тому що ніша може бути нетрафиковой? Або ти маєш на увазі, що в принципі просування по трафіку сайтів послуг не підходить?

Ні, просування по трафіку сайту послуг, може, і підходить, але, мені здається, тут все впирається в те, що в багатьох тематиках не всі запити продають, і бажання оптимізаторів залучати будь-трафік на посадкові сторінки не призводить до бажаної мети, тобто до збільшення звернень з сайту та підвищення конверсії.

– Ти вважаєш, що продавати через інформаційні запити неправильно?

Продавати, може, і правильно і потрібно. Але мало хто з компаній на ринку пошукового маркетингу це вміє.

– А чому, з чим це пов’язано?

Пов’язано з тим, що оптимізаторські компанії не здатні готувати якісну, достовірну, перевірену інформацію, з допомогою якої можна продати послугу. Коли мова йде про створення текстів, то часто виходять банальні додаткові сторінки, пов’язані з описом послуги або товару, які ніяк не розкривають тему. Тобто це просто сторінка, яка містить ключові слова для залучення трафіку. Такі сторінки показують дуже низьку конверсію. Тому розвиток послуги трафікового просування впирається в наявність на ринку компаній, які вміють і хочуть працювати з інформаційними матеріалами на сайті замовника, вміють їх продавати. На мій погляд, таких компаній на ринку одиниці.

– Чи Правильно я тебе зрозумів з твоєї точки зору, щоб просуватися по трафіку, потрібен експертний контент, і у великій кількості?

Так, особливо якщо ми говоримо про сайтах послуг, де потрібний просування за інформаційними запитами.

Дмитро Севальнєв: оптимізаторам доведеться змінити концепцію просування

– А тепер давай повернемося до питання про те, куди рухаються пошукові системи з точки зору розвитку технологій?

Якщо говорити про пошукових системах, то тут можна відзначити як загальний вектор руху «Яндекса» і Google, так і кардинальні відмінності. Загальне полягає в тому, що пошукачі не хочуть, щоб оптимізатори активно впливали на позиції клієнтських сайтів, могли серйозно впливати на видачу. І тут кожна система пішла своїм шляхом розвитку. «Яндекс» зараз намагається повністю нівелювати вплив посилань на ранжування в Московському регіоні з ряду комерційних тематик. Google робить ставку на каральні заходи, удосконалюючи фільтр «Пінгвін», вплив якого в ряді тематики зазнали до восьми сайтів з ТОП-10. Все це говорить про те, що пошукачі не хочуть, щоб оптимізатори втручалися в результати видачі такими прямими методами, як, скажімо, закупівля посилань.

Але є і відмінності в розвитку пошукових систем. «Яндекс» з технологічної точки зору досить давно вже прийшов до концепції машинного навчання, технології Матрікснет. По суті, видача «Яндекса» будується, з одного боку, контрольованим чином, а з іншого — можливі моменти, які ніяк не контролюються працівниками пошукових систем. Тобто йде навчання алгоритму, а далі він самостійно ранжує сайти, і немає змоги суттєво зменшити або збільшити вплив якогось одного фактора — це розходиться з концепцією Матрікснет.

Про те, як все технологічно влаштовано в Google, не так багато інформації. Але, наскільки мені відомо, вони якщо і застосовують методи машинного навчання, то намагаються робити це лише в деяких областях ранжирування, наприклад, для фільтрації спаму.

Тобто, з одного боку, загальний вектор руху всіх пошукових систем — машинне навчання, при якому машина краще людини здатна побудувати формулу ранжирування. З іншого — Google йде по шляху більшого контролю над результатами видачі.

– Відповідь зрозуміла. У зв’язку з цим наступне питання. Ти кажеш, що пошукові системи не дуже зацікавлені, щоб оптимізатори активно впливали на видачу. Чому, на твій погляд?

По-перше, мені здається, це не подобається розробникам з особистих мотивів. Тобто їх не влаштовує, що вони створюють пошук, а оптимізатори можуть цей пошук нахабним чином змінювати як завгодно. По-друге, у них є своя концепція, своє бачення того, як повинні виглядати результати видачі. І найбільш конфліктна ситуація складається щодо запитів, які несуть в собі кілька потреб, тобто мова про запити, які оптимізатори сприймають на 100% як комерційні, а пошукові системи — лише відсотків на 20% як комерційні. В цих нішах і з’являються конфронтації. Оптимізатори намагаються затягнути туди комерційні сайти, а пошуковці намагаються з цим боротися.

– На твій погляд, пошуковики успішні в своїй боротьбі, чи це вічне протистояння снаряда з бронею (снаряд стає сильнішим — виростає товщина броні, а коли броня потовщується, стає більш потужним і снаряд)? Це вічна боротьба, чи все-таки якась сторона повинні програти?

Я не думаю, що буде якась відверто програла сторона, яка піднімає білий прапор. Але на поточний момент можна сказати, що SEO-пресинг з неоднозначним запитам пошуковими системами практично знівельовано. Тобто, немає таких ніш, в яких оптимізаторам вдається за інформаційним або спірним запитам повністю контролювати видачу і заганяти туди ті сайти, які їм хотілося б.

За комерційним ж запитам видно, що пошукові системи в цілому задоволені якістю видачі, і я не думаю, що тут будуть якісь революції. Якщо резюмувати, то в інформаційних нішах пошуковики змогли нівелювати це тиск, а в комерційних спостерігається баланс: пошуковики ускладнюють роботу оптимізаторам, але останні встигають підлаштовуватися.

– Немає в тебе відчуття, що ми зараз переживаємо якийсь злам ринку, який повинен привести до його трансформації? Що я маю на увазі: в нульові роки був якийсь попит, задоволений на SEO-компаніями. Фактично це виражалося в просуванні по позиціях. У той час ринок настільки потребу в цій послузі, що швидко «схавав» це пропозиція і стрімко виріс. А потім ринок швидко відстав від пошукових технологій. Це виражається в тому, що по багатьом тематиками сьогодні відбувається нівелювання результатів роботи оптимізаторів. Тобто принципи роботи повинні кардинально змінюватися, а ринок не хоче цього приймати, тому що він сформувався за короткий час у якусь закінчену послугу, і повністю міняти правила гри ніхто на ринку не готовий. Оптимізатори не можуть жити за старими правилами, а клієнти не хочуть жити за новим. У тебе є таке відчуття?

Ти, Денисе, досить чітко сформулював те, що зараз відбувається: клієнти в чому не хочуть і не можуть працювати по-новому, як це диктує пошукова система, тобто з точки зору комплексного підходу до сайту. Вони хочуть всі ці речі перекласти на агентства. А агентства, у свою чергу, так як є попит на закінчену послугу, таку як продаж позицій, багато в чому підлаштовуються під клієнтів, але не можуть гарантувати результат.

Що стосується перебудови ринку, то так, це відбувається плавно. З боку клієнтів поліпшується розуміння особливостей послуги пошукового просування: вони починають розуміти, що можна контролювати, а над чим оптимізатори не владні. Ринок буде перебувати в такому стані ще як мінімум 1-2 роки, поки хоча б половина клієнтів не зрозуміють, які послуги зараз оптимізатори можуть надавати, а які — ні. Поступово попит буде змінюватися в бік не продажу позицій, а якихось додаткових послуг з отримання цільового трафіку, у бік роботи по моделі CPA і т. д.

– А ви працюєте по трафіку і моделі CPA в пошуковому маркетингу?

Так, в SEO ми пропонуємо послуги просування з оплатою за трафік і за CPA готові працювати. Але не дуже готові працювати за цією моделлю самі підприємці.

– Чому?

Тому що робота по цій схемі припускає певний комплекс дій з боку замовника, який нам необхідний, щоб контролювати кількість лідов, замовлень з сайту і т. д. При цьому багато замовників не готові цей комплекс заходів у себе запровадити, не готові до прозорої звітності. Дуже мало ніш, де замовлення носять виключно онлайн-характер, а замовники готові до повного розкриття інформації про замовлення. За великим рахунком, середній і великий бізнес поки не готовий робити повністю відкритою цю інформацію.

Дмитро Севальнєв: оптимізаторам доведеться змінити концепцію просування

– Я дивився кілька твоїх семінарів на MegaIndex.TV про комерційні чинники ранжирування. Не міг би ти дати визначення терміну «комерційні фактори ранжирування» і розповісти про їх ролі в загальному алгоритмі визначення релевантності? Наскільки сильно їх вплив, і як з ними працювати?

В першу чергу хотілося б сказати про те, чому взагалі з’явився термін «комерційні фактори ранжирування». Як ми знаємо, все навчання будується на оцінках асесорів. І в якийсь момент пошукова система прийшла до того, що перестала відрізняти якісний комерційний сайт від неякісного. Це відбулося в результаті того, що існує одна-єдина оцінка асесора, якій відповідають всі сайти з ТОП-10 видачі по самим конкурентними запитами. Ця оцінка — «релевантний+». У нас видача стала складатися з відповідей, які, по суті, відповідають оцінці «релевантний+», і пошукова система розучилася розуміти, на якому місці має бути сайт. Щоб цю задачу вирішити, була впроваджена нова шкала оцінки асесорами комерційних сайтів. Всі фактори, які «Яндекс» намагається асоціювати з комерційним якістю сайтів, носять назву комерційних чинників ранжирування.

В оцінку комерційного якості входять чотири критерії: 1) зручність використання сайту, 2) дизайн сайту, 3) спроба оцінити «Яндексом» якість сервісу, який сайт пропонує, 4) надійність сайту.

По суті, ми приходимо до того, що пошук намагається оцінити, наскільки дана компанія якісно зробила свій сайт з погляду задоволення потреб користувача.

Відомо велика кількість факторів, які «Яндекс» використовує для оцінки сайтів по цим чотирьом критеріям. У результаті все це перетворюється на якийсь комерційний ранк — додаткову оцінку якості комерційного сайту, яка з певною вагою підсумовується із загальною оцінкою релевантності сайту.

Ми в своїх кейсах намагаємося зрозуміти, наскільки ця група факторів важлива. Наприклад, беремо один сайт, намагаємося поліпшити його за всім цим чотирьом оцінками і дивимося, наскільки це поліпшить позиції при інших рівних (якщо не чіпати посиланнями, текстові та інші фактори). І приходимо до висновку, що зміна комерційної привабливості сайту покращує і ряд поведінкових показників, що сумарно призводить до досить хорошому зростанню. Щоб постаратися це донести до клієнта, ми впровадили новий аудит — аудит комерційної привабливості сайту. Намагаємося пропонувати його за дуже привабливою ціною своїм клієнтам. Цей аудит допомагає їм зрозуміти, як можна зробити сайт комерційно привабливим і в очах відвідувачів, і в очах «Яндекса».

– Ти сказав про взаємозв’язок комерційних і поведінкових факторів. І це мене наштовхнуло на іншу думку: точно так само я бачу, що є взаємозв’язок текстових і поведінкових факторів. Взагалі взаємозв’язок факторів — це тренд, який треба поговорити окремо. Очевидно, що з логічної точки зору все сходиться: дійсно комерційні повинні впливати на поведінкові, і текстові — на них же.

Цікаве зауваження. Мені навіть здається, що можна простежити зв’язок між текстовими та ссылочными: якісні тексти отримують більше посилань.

– Так, все так. Але якщо повертатися до чотирьох метрик комерційного ранка: зручність, дизайн, якість сервісу, надійність…Принцип роботи тут такий: завдяки асессорским оцінками пошукові роботи навчаються. Але от, їй — богу, не дуже зрозуміло, як робот по асессорским оцінками може оцінювати дизайн? Зручність, якість сервісу, надійність — все це можна зрозуміти. Але дизайн?..

На мій погляд, «Яндекс» тут залишив для себе невеличку «підстраховки»: він каже, що дизайн має в два рази менше значення, ніж такий фактор, як надійність. Тобто пошуковик як би зізнається, що алгоритмічно не особливо може оцінити таку річ, як дизайн.

Дійсно, досить важко описати, як з точки зору алгоритму вимірюється дизайн. Ну, існують проміжні метрики, на які «Яндекс» звертає увагу. Наприклад, у свій час стало відомо, що якщо форма онлайн-замовлення спливає в активній вкладці, тобто в окремій, то вона повинна бути підкреслена пунктирною лінією, а не суцільний, — це правило юзабіліті. Можливо, з таких дрібниць і формується оцінка якості дизайну. Можна почати фантазувати, яким ще чином оцінюється дизайн, але, чесно, на ринку достовірної інформації на цей рахунок я не зустрічав.

– Ситуація зрозуміла. Мабуть, чималу роль відіграє унікальність дизайну — саме як комерційний фактор ранжування?

Є така точка зору, що шаблонний дизайн, однаковий для тисячі сайтів, — гірше, ніж унікальний. Можливо, це теж грає роль при оцінці дизайну, достовірно відомо лише те, що шаблонність сайту використовується як один з факторів антиспаму.

– Хотів поговорити з тобою про скасування (або «скасування»?) посилального ранжирування. Чи дивився ти останні апдейти? Чи Не здається тобі, що зараз скасування посилань стає все більш очевидною? Або у тебе інші думки?

Дійсно, це тема останніх дискусій — наскільки активно «Яндекс» продовжить скасовувати вплив посилального фактора за комерційним запитам. У ті дні, коли «Яндекс» заявив про скасування посилань, всі очікували істотного зміни видачі, як по низькочастотним, так і по середньочастотним і високочастотним запитам. Але тоді цього не сталося, і оптимізатори дещо розслабилися. Але, на мій погляд, останні апдейти, зокрема, апдейт від 6 червня, демонструють дійсно значно більш істотні зміни у видачі. І зміни ці мають наступний характер:

  • Зменшилася або зовсім відсутній вплив анкор-листа документа по деяким комерційним запитам.
  • Істотно змінилася позиція «Яндекса» в питанні ранжирування за комерційним запитам, де видача могла поєднувати кілька типів сайтів. Поясню: у свій час за запитом «шуби» у видачі присутня велика кількість інтернет-магазинів, і брендових сайтів, на яких не був представлений повний асортимент, а просто було якесь опис продукції компанії. Зараз ми бачимо, що «Яндекс» значно збільшив значимість типів сторінок, і інтернет-магазини отримали дуже істотний ріст по тим запитам, за якими користувачі хотіли б бачити у видачі саме інтернет-магазини. А брендові сайти просто з описом продукції стали стрімко втрачати позиції по цих запитах.
  • Третій тренд: великі сайти, галузеві портали, великі інтернет-магазини (в тому числі і такі, як «Яндекс.Маркет») стали зміцнюватися в нішах, де у них спочатку були погані позиції, їх видимість стала зростати.
  • Змінився підхід до текстового ранжирування. У «Яндекса» розширилися бази синонімів запитів, швидше за все, відбулося істотне перенавчання алгоритму, спостерігається підвищення ролі регіональної прив’язки (по кожному геозависимому комерційному запитом йде підсвічування регіону в SERP).
  • Це основні зміни. На мій погляд, вони суттєві і призведуть до того, що оптимізаторам доведеться змінити концепцію просування.

    – Поговорили, начебто, про все найважливіше. У мене залишився тільки одне питання: можеш приблизно описати стратегію просування молодого проекту? Уяви: сайт комерційної тематики, який вчора проіндексований. Що йому потрібно робити, щоб почати отримувати результат у якісь визначені строки?

    Коли сайт ще не створено, тільки розробляється, у нього більше шансів отримувати хороший трафік і високі позиції, якщо грамотно підійти до його створення, правильно сформувати структуру, щоб вона повністю відповідала попиту в даній тематиці, тобто зібрати повне семантичне ядро і побудувати структуру під семантику.

    Сайт, який тільки планується, може бути створений під попит, і це дає, по нашому досвіду, хорошу перспективу молодому проекту. За рік, грамотно створений сайт (в різних тематиках) може вийти на відвідуваність до 500-700 унікальних відвідувачів на добу.

    Якщо ж ми маємо справу з молодим проектом з уже сформованою структурою, яка частково відповідає попиту в даній тематиці, то в цьому випадку ми пропонуємо наступне:

  • Просування виключно по низькочастотних запитах і запитів, по яких конкуренція не дуже висока, далі після виведення даних запитів можна перемикатися на більш частотні запити. Дана стратегія відмінно поєднується і доповнюється рекламною кампанією по контексту.
  • Пошук нових потреб, видача за якими ще не забита. Майже в будь-якій сфері можна знайти кілька сотень запитів з мінімальною конкуренцією і якщо створити вузькотематичні сторінки під них, то можна швидко наростити трафік.
  • Якийсь комплекс контент-маркетингових дій, які допоможуть молодій проекту завоювати увагу аудиторії, привернути відвідувачів за рахунок створення більш якісного контенту. Багато компанії до цього готові, і ми отримуємо замовника на створення контент-стратегії і корисного вмісту.
  • Дмитро Севальнєв: оптимізаторам доведеться змінити концепцію просування

    – Дмитро, дякую за змістовну бесіду, за цікаву розповідь. Удачі компанії «Піксель Плюс»!

    Читайте також інтерв’ю з іншими експертами:

    • Олена Камская aka Optimizatorsha: карма сайтів існує
    • Віктор Карпенко (Seoprofy.ru): блог — найдешевший на сьогоднішній день канал отримання лідов
    • Дмитро Шахов aka Bablorub: пошуковий маркетинг — це частина загального класичного маркетингу