Дмитро Шахов aka Bablorub: пошуковий маркетинг — це частина загального класичного маркетингу

Інтерв’ю з різними експертами тих чи інших областей інтернет-маркетингу ми планували вже давно. І те, що перше наше інтерв’ю відбулося з Дмитром Шаховим, aka Bablorub, не випадково. Крім того, що Шахов — експерт пошукового маркетингу, він також підприємець і письменник. В одному флаконі — все, про що ми пишемо в блозі Текстерры. При цьому Дмитро — не просто підприємець, він — серійний підприємець, власник SEO-агентства «Ремарка», туристичного агентства і прокатного бізнесу. Про те, як він веде свій бізнес, він часто пише в своєму блозі. Пише Шахов цікаво. Його блог не схожий на багато тисяч чисто «сеошних» блогів, де «палятся» теми позаторішньої свіжості. Пише настільки добре, що ось навіть до книги вже дописався (фільм по книзі вже теж встигли зняти). Загалом, персонаж різнобічний, тож поговорити було про що: про бізнес, про тексти, про SEO.

Дмитро, привіт. Ти відомий не тільки як сеошник, але і як підприємець, а ми намагаємося писати у себе не тільки про SEO, нам і читачам нашого блогу цікавий реальний досвід людей в бізнесі. Тому у мене перше питання буде такою: за всі роки підприємницької діяльності який найголовніший висновок ти зробив для себе? Що стало для тебе відкриттям?

ДШ: Треба спочатку сказати, що у мене дуже невеликий досвід найманого працівника. Я відпрацював таким тільки два перших роки. І я дуже швидко зрозумів, що треба робити щось своє. Якщо говорити про потрясіння… Для мене найбільшим потрясінням стало те, що вміння масштабувати бізнес — це далеко не те ж саме, що бути, умовно, старшим менеджером свого бізнесу. Одна справа, коли в тебе невелика фірма, і ти всім рулишь один, а інша справа, коли в тебе кількість людей перевалює за певні межі, і ти починаєш розуміти, що твій попередній досвід виконавця ніякої ролі не грає. Крім того, знання в професії тобі жодним чином не допомагають керувати бізнесом. Доводиться вчитися всьому заново.

А скільки у тебе зараз людей працює — сумарно, по всіх напрямках?

ДШ: Складно ось так з ходу назвати число. У веб-студії на постоянку — чоловік десять, і ще чоловік десять ми залучаємо на разові роботи. У турфірмі у нас зараз чотири людини (якщо рахувати з моєю дружиною, то п’ять). Прокат у нас є — там зовсім невелика компанія, один найманий менеджер. Але для мене масштабування пов’язано саме з веб-студією. Тобто одна справа, коли я всім займався, і мені потрібен був тільки бухгалтер і агент. А коли бізнес сильно виріс, я зрозумів: або у мене голова вибухне, або я почну когось наймати. Варто було мені найняти перших співробітників, раптом виявилося, що люди не готові працювати хоча б в половину моїх зусиль. Це і був для мене такий культурний шок. Потім я з цим змирився, виробив певні механізми. Але що найцікавіше: все те ж саме я спостерігаю в інших компаніях — у своїх колег, знайомих. Коли вони переходять через цю грань «старшого менеджера у своїй власній компанії», у них те ж саме починається.

Коли ти почав масштабуватися, які моделі ти пробував і до якої моделі прийшов у підсумку?

ДШ: Спочатку мені нав’язували модель жорсткого управління. Так вийшло, що в першому бізнесі, який я створив, — а це була друкарня, — я був у партнерських відносинах, і там з боку мого партнера нав’язувалася схема жорсткого управління. Але в якийсь момент я зрозумів, що ця модель не завжди працює. І коли я почав будувати вже чисто свій власний бізнес, я від цієї моделі пішов. Зараз я намагаюся підшукувати людей — хай довго і не з першого разу, — готових працювати з високою самовіддачею без жорсткого управління з боку власника бізнесу, тобто мене. Жорстке управління в моєму випадку не працює ще й тому, що велика частина співробітників на удаленке. Тобто передбачається висока свобода дій вже спочатку. Для деяких людей вже це є дуже сильним мотиватором. Не потрібно їздити на роботу, стояти в пробках. Але з іншого боку — необхідно організовувати свою роботу так, щоб давати результати.

Тобто у вас такий розподілений офіс, офіс майбутнього?

ДШ: Так. У мене один аккаунт-менеджер працює тут, в Калінінграді, другий — в Мінську. Оптимізатори взагалі розкидані по всьому колишньому Союзу. І дуже багато часу йде на пошук таких людей, які схильні до самомотивації. При цьому можна які завгодно методики застосовувати при пошуку таких людей, але поки людина не почне працювати до кінця нічого про нього не можна зрозуміти. Беру людини, спочатку делегую йому маленький фронт роботи, якщо він справляється, показує певний рівень мотивації, то він отримує більший об’єм роботи. З часом ступінь залученості у взаємодію з компанією зростає, і з’являється додаткова мотивація, заснована на тому, що він виконує не просто роботу, а важливу для всієї компанії роботу. Плюс до того, у людей — практично безмежна свобода. Хочеш працювати вночі — працюй, не хочеш працювати — працюй. Хочеш дві години в день — будь ласка. Головне — давай результат, завдання повинні бути виконані.

Тут все зрозуміло. Але адже фірма — це ж не тільки робота на результат. Просто саме існування фірми передбачає виконання великої кількості різноманітних завдань, що безпосередньо на результат не впливають. Як ти з цими завданнями справляєшся?

ДШ: ДО плинності я намагаюся підходити структурно. Вся діяльність, яка ведеться по клієнтам, розбита на окремі фронти робіт. Тобто оптимізатори у мене ніколи не спілкуються з клієнтами, і ніколи їх в очі не бачили, з них знято та інша робота з досить великим спектром завдань, якими займаються оптимізатори в інших компаніях. У мене є технічний запис, який ці завдання з них знімає, — щось на зразок няньки при оптимізаторі. Все, що можна виділити в якісь рутинні завдання, що виділяється, і ця робота з оптимізатора знімається. Оптимізатору ж нічого іншого не залишається, як займатися своїми прямими обов’язками. Тобто «ще й текстами» вони не займаються. Тексти у нас пишуть близько п’яти-шести авторів, я їх навіть в очі ні разу не бачив і знати не знаю, хто цю роботу виконує. Мені тільки рахунки приходять на оплату, і все. Загалом, зводячи все, що я наговорив, до якогось короткого резюме: всю рутину, яку можна було об’єднати, ми об’єднали і повісили на штатних фахівців.

Давай все-таки повернемось поки до теми підприємництва, а питання SEO залишимо на другу частину інтерв’ю. Мене останнім часом дуже сильно хвилює ось яка тема: бізнес як відображення власника. Для того щоб бізнес почав змінюватися, змінюватися повинен сам власник. Ти з цією думкою згоден?

ДШ: Звичайно, згоден. Я коли розлучався з першою дружиною, вона мені сказала: бізнес тебе зіпсував. Але я розумію, що вона мала на увазі: бізнес зробила мене більш жорстким — це правда. Але справа навіть не в цьому. Бізнес, безсумнівно, змінює людей, змінює їх світогляд, ставлення до світу, робить їх більш принциповими, більш цинічними, але, як це ні дивно, більш компромісними.

Яка роль ідеї в успіху бізнесу, на твій погляд?

ДШ: Дуже багатьом стартаперам, початківцям підприємцям, здається, що справа в ідеї. Досвід показує, що найбільший результат дають не ідеї, а вміння правильно вбудуватися в мейнстрім, знайти якийсь свій «шматочок», який ти можеш робити краще за всіх. Якщо компанія невелика або не володіє великим маркетинговим бюджетом, то якась інноваційна ідея може її просто-напросто вбити. Це досить часто трапляється за фактом. Я і сам вплутувався в такі речі. Виходиш на ринок з якимось цікавим продуктом (який тобі здається таким), а за фактом з’ясовується, що він нікому не потрібен, тому що просто ніхто не розуміє, як ним користуватися. Мене смішать хлопці, які приходять і кажуть: ось у мене є хороша ідея, але я вам її не розповім, краще дайте грошей, ось тоді-то ми як візьмемо, як порвемо ринок… А за фактом — там або ідея невоплотимая, або у неї немає цільової аудиторії. І доводиться розчаровувати людей. Потім вони через рік приходять, перевіривши все, що ти їм казав, на своїй шкурі… наприклад, у нас в Калінінграді склалася не так давно дивовижна ситуація: за рік з’явилося 20 міських порталів. При тому, що давно вже є лідер, а два відстають від лідера проекту належать місцевим ЗМІ, у яких є свої редакторські команди. Але це не зупинило величезна кількість людей, які почали штампувати свої проекти, вкладаючи в кожен від 100 до 500 тисяч рублів. У підсумку запускали портали, які за фактом виявилися нікому не потрібні.

Зрозуміло. У зв’язку з цим відразу питання. З твоєї точки зору, яка роль випадковості в загальному успіху бізнесу?

ДШ: Мені здається, випадковість у бізнесі є наслідком цілої низки причин. Тобто просто так випадковість в бізнесі до результатів не призводить. Сталася, наприклад, якась знакова зустріч, після якої ти отримав контракт. Якщо розібратися, то з’ясується, що була прикладена маса зусиль, щоб потрапити в певне місце в певний час, і ця зустріч — прямий наслідок твоїх попередніх дій. Випадковість в бізнесі є, без неї ніяк, я можу пригадати десятки випадків, які відбувалися зі мною, коли мало не в останній момент, чи не на межі банкрутства, раптом звідки ні візьмися з’являвся якийсь знаковий клієнт, який забезпечував вагому частину обороту. Але, тим не менш, не можу сказати, що це впало з неба. Угода — це результат, а до результату призвела не випадковість, а факт того, що я заходив у десятки компаній, скидав пропозиції в сотні компаній, намагався засвітитися в популярних виданнях. У підсумку все це призвело до результату, хоча з боку здаватиметься випадковістю. Тому можу констатувати: в чистому вигляді випадковостей в бізнесі не буває.

Ок, давай перейдемо до другої частини інтерв’ю і поговоримо про інтернет-маркетингу. У мене таке питання: на твій погляд яке майбутнє пошукового маркетингу?

ДШ: В пошуковому маркетингу є дві сили — пошук і оптимізатори. І пошуковий маркетинг в тому вигляді, яким він зараз є, — це маніпуляція алгоритмів пошукових систем, як би ми не намагалися прикрити пошукову оптимізацію різними епітетами: біле seo, пухнасте… І пошук, природно, буде завжди намагатися чинити опір цим діям. По суті, оптимізація — це підгонка під алгоритми… Спочатку пошуковик вносить якісь зміни в алгоритми, а потім вже оптимізатори необхідно підкласти під ці алгоритми. Це завжди було так, і навряд чи це зміниться, тому що сама основа для роботи створюється пошуковими системами. Але, тим не менш, треба зазначити, що пошуковий маркетинг нарешті почав зближення з класичним маркетингом. Про це багато й давно говорили, але насправді з моменту свого народження пошуковий маркетинг розвивався самостійно. І став якимось притулком інженерів-відщепенців, які і в маркетингу не особливо рубали, але, з іншого боку, і з точними науками не завжди дуже дружили. Я навіть від визнаних корифеїв оптимізації чув: поки я не проведу 20 тисяч вимірювань, я не буду впевнений у результаті. По суті людина просто забуває, що є така річ, як теорія ймовірностей, статистика і т. д. Якщо ми подивимося на Захід, то побачимо, що там пошуковий маркетинг вже є складовою частиною маркетингу. І в Росії це зближення відбувається потроху. На даний момент відділи маркетингу багатьох російських компаній вже займаються в тому числі пошуковим маркетингом, і цей тренд буде далі посилюватися. Надалі, пошуковий маркетинг — це частина загального класичного маркетингу.

Ось це зближення з класичним маркетингом піде по еволюційному шляху або революційному? Висловлю свою думку: зараз на ринку, на мій погляд, відбуваються тектонічні зрушення. Область SEO, з одного боку, законсервувалася (за технологіями і принципами роботи), а зараз якийсь момент перелому відбувається. І, ймовірно, зміни підуть не еволюційним, а по революційному шляху. Що ти думаєш з цього приводу?

ДШ: Ну, ось дивись. Беремо звичайну компанію. Зрозуміло, що їй абсолютно наплювати на такі показники, як відвідування сайту, позиції в пошукових системах і так далі, якщо це не приносить клієнтів. Нормальної звичайної компанії потрібен результат у вигляді зростання продажів. Продажі — це компанії зрозуміло, а трафік і інші метрики — це не зрозуміло. І коли ми починаємо примішувати сюди якісь свої інтернет-метрики, про яких говоримо на пташиній мові сеошників, — для них це просто ні про що. Вони тобі кажуть: ну ок, ок. Але під час роботи з’ясовується, що просто дати трафіку — цього недостатньо, потрібно його конвертить, а це передбачає якісь додаткові роботи на стороні замовника. І в цьому сенсі компанії-замовники починають все більше і більше цю свою позицію озвучувати. Підвищенням конверсії треба займатися для збільшення продажів? Треба. Але класична сеошная компанія всім цим займатися не хоче. Якщо вона і далі буде продовжувати «не хотіти» цим займатися, вона просто піде з ринку. Бізнес все більше втомлюється платити за «метрики» (позиції, трафік і т. д.) і все більше хоче платити за живі звернення, замовлення, дзвінки і т. д. Але тут постає інша проблема. Компанії часто не готові до різкого збільшення дзвінків та замовлень. Потрібно глибинне зміна принципів роботи, коли компанія, залучають на аутсорсинг, буде залучатися у всі бізнес-процеси компанії-замовника, а на деякі процеси буде мати можливість впливати. Для цього потрібні інші мізки і інші підходи. Рівень інженерів, який існує в класичних сеошних компаніях, тут вже не прокотить. Чесно, я можу по пальцях перерахувати людей зі світу SEO, які такі речі можуть сьогодні робити.

Взагалі, рух у бік лідогенераціі, тобто коли виконавець відповідає перед замовником не позиціями, не трафіком, а заявками і замовленнями, передбачає, що компанія-аутсорсер повинна брати на себе частину відповідальності на себе. Класичні SEO-компанії готові брати на себе ризики і всю повноту відповідальності?

ДШ: Тут все буде йти еволюційним шляхом. Хтось з ринку, безумовно, піде, хтось буде нарощувати свою присутність. SEO-ринок всю свою історію мусолит питання гарантій. Спочатку це було питання гарантій по позиціях, тепер це питання гарантій з продажу або хоча б лидам. Але мені здається, питання гарантій — це вже не найактуальніша порядок денний. Спочатку, звичайно, всі почнуть намагатися давати гарантії за зверненнями, але потім і це пройде. Це пов’язано з тим, що комплексна стратегія буде, швидше за все, враховувати вбудовування роботи seo-компанії точно так само, як у загальну стратегію в даний момент часу вбудована реклама на ТБ або радіо. Ніхто ж не пред’являє до ТБ-реклами вимоги щодо лідогенераціі! Є певні метрики, які вираховують прогноз за зверненнями. Точно так само з’являться якісь метрики, які будуть дозволяти порахувати ефективність seo-компанії залежно від того, який інструментарій ця компанія буде використовувати.

Твій прогноз: як буде змінюватися SEO-ринок в найближчому майбутньому?

ДШ: Я думаю, ринок продовжить збільшуватися. Всі ми знаємо, що великі компанії — це вже справжні холдинги, які, крім власне самої оптимізації, надають також масу супутніх послуг. А у дрібних компаній з’явився інший шанс — стати на шлях сегментації за певною ознакою. Наприклад, студія «Сайтклиник» Олени Камськой — це той самий приклад сегментації на ринку. Вони спеціалізуються на зняття фільтрів, це у них основний меседж в рекламній політиці. У підсумку вони збирають дуже хороший урожай по клієнтам — при тому, що цінник у них, на мій погляд, трохи вище по ринку. І, звичайно, залишається величезний сегмент ринку, який зараз ніхто не обробляє, — це сегмент клієнтів з дуже маленькими цінниками (наприклад, у людини бюджет на просування — третину від середньої ціни по ринку). Такому клієнту зараз просто нікуди піти. Це ті, хто виходять на ринок, промацують його, але при цьому хочуть з кимось із залучених аутсорсерів розділити відповідальність за результатами. Кажучи коротко, ринок буде продовжувати структуруватися і укрупнюватися, але завжди буде шанс для дрібних компаній, які захочуть спеціалізуватися на якійсь своїй особливій ніші.

Що ти думаєш про контент-маркетинг?

ДШ: Я думаю, контент-маркетинг як був частиною SEO, так нею і залишиться. І тому є кілька причин. По-перше, не для всіх компаній він застосуємо в силу бюджету (річ, все-таки, витратна). По-друге, для деяких компаній він не застосовується в силу специфіки — скажімо, піцерія, напевно, не повинна щотижня створювати якусь нову статтю про те, як готувати піцу.

Ну, мені тут на думку спадає приклад «Додо-Піци» — знаєш, напевно, Федора Овчинников з Сиктивкара? — для яких контент-маркетинг — основний інструмент просування в Мережі…

ДШ: Ти маєш на увазі блог «Сила Розуму»? Так, знаю таких.

Так, саме про цей блог кажу. Що таке цей блог по суті? Так, там немає рецептів піци. Хлопці пишуть про те, як вони роблять бізнес своєї мережевої піцерії. Але з урахуванням того, що вони розвивають франчайзингову мережу, не можна сказати, що таке рішення помилкове.

ДШ: Ну, якщо говорити про бізнес франчайзі, то так, тут контент-маркетинг буде грати ключову роль. Це безсумнівно. Але для тих, хто хоче просто продавати піцу, — це, на мій погляд, неправильне рішення. Загалом, контент-маркетинг не для всіх. Тут варто пригадати історію з комплексним інтернет-маркетингом. Пам’ятаєш, ця ідея теж дуже довго обговорювалася — коли одна компанія веде і сео, і контекст, і контент-маркетинг, і пабликами в соцмережах займається. Принцип-то здоровий, з одного боку, але ми всі бачимо, що ця концепція провалилася. Як правило, компанія, яка веде добре один напрямок і має в ньому серйозні компетенції, або віддає супутню послугу аутсорсерів, що в підсумку позначається на якості послуги, або в результаті ж сама це напрямок закриває. У підсумку потрібно визнати, що комплексний інтернет-маркетинг сьогодні, як концепція, поки ще не вистрілила. Можливо, ситуація в майбутньому зміниться. Ймовірно, з’являться якісь автоматичні системи, які зможуть все прораховувати і враховувати такі собі суперагрегаторы. Агрегатори, які є на ринку, пропонують якийсь обмежений набір механічних функцій, створених для маніпуляцій пошуковими алгоритмами. Але чому б не з’явитися новим суперагрегаторам, які будуть включати в алгоритми своєї роботи втягнення в потрібний момент певного спеціаліста для вирішення будь-яких прикладних задач. Завдання зважилася — фахівці розбіглися. Ходять чутки, що на Заході зараз такі системи активно тестуються.

Як у вас відбувається цикл робіт по проектам?

ДШ: Треба сказати, у нас взагалі немає відділу продажів. Клієнти приходять за рекомендаціями. Потрапляють, як правило, на мене. Я або сам готую пропозицію, або передаю його фахівцеві. З урахуванням того, що клієнти приходять за рекомендаціями, то вони, як правило, мають високий відсоток конверсії в договорі. А далі клієнт вступає в роботу. Його бере в оборот менеджер проекту, який його і веде надалі. Менеджер проекту у нас працює в парі з оптимізатором, але при цьому оптимізатор ніколи безпосередньо з клієнтом не спілкується. Оскільки кожному проекту потрібна своя стратегія, в момент розробки стратегії я або підключаюся до розробки цієї стратегії, або клієнт йде по стандартній стратегії. Далі, коли закінчується звітний період, клієнту надається доступ в особистий кабінет, в якому відображаються всі дані по проекту.

Клієнти, з якими ви підписуєте договір, вони під що підписуються?

ДШ: Договір підписується, скажімо так, на покращення сайту. А опосередковано, результатом буде збільшення цільового трафіку з пошукових системах і зростання звернень через сайт. З минулого року ми перейшли на роботи по розширеному семантичному ядру. Якщо раніше ми просували по позиціях (від 3 до 40 позицій), то зараз ми від роботи по позиціях повністю відмовилися. Ми збираємо семантичні ядра від двохсот запитів (найменше, що я бачив за проектами, які ми ведемо) до півтори тисячі. У підсумку працюємо на трафік, тобто на збільшення видимості по великій кількості запитів.

Цікавий збіг. Я тільки сьогодні на нашому блозі опублікував відео, чому ми не працюємо по позиціях. Ми не працюємо по позиціях давно, взагалі не беремо проекти по позиціях з 2011 року. При цьому, зрозуміло, що при роботі з урахуванням великої семантичного ядра потрібно багато контенту. Як ви це питання вирішуєте? Де берете контент?

ДШ: У нас є пул авторів, які працюють з нами на постійній основі. В основному, це українські та білоруські автори. Тексти я читаю вибірково. Якщо ще півтора-два роки тому тексти у нас були досить стерильними, «гумовими», то зараз ми перестали робити акцент на обсягах, а почали робити акцент на якості. Тексти стали значно краще. Судячи по тих рахунках, які я щомісяця сплачую, обсяги на вміст у нас стабільні. Загалом, мені здається, знайшли потрібний баланс між обсягом та якістю матеріалів. Ми працювали з біржами, з агентствами — дуже нерівне якість текстів було. Доходило до того, що ми сиділи разом з клієнтом і тупо ржали над текстами, які нам надсилали автори з бірж. Тому все звелося до того, що ми працюємо з постійним пулом авторів.

Наостанок що ти порадиш всім фахівцям, які зараз стурбовані проблемою, як добувати трафік з природною пошукової видачі?

ДШ: Хочу порадити бути більш цинічними у своїй професії і менше зациклюватися на технічних деталях. До речі, я зараз проводжу навчання для оптимізаторів і помічаю, що дуже багато надто буквально сприймають ту інформацію, яка звучить з вуст визнаних гуру або з уст пошукових систем. Аж до того, що мені вчора на навчанні заявили, що не можна вставляти в Title коми. Треба бути простіше, потрібно йти від клієнта, від його потреб, а не дивитися на те, хто там що говорить. Я у своїй компанії часто кажу: давайте робити як правильно, як потрібно для поліпшення продажів, а сам пошук потім дообучится.

Дякую, Дмитро, бажаю тобі усіляких успіхів.