Довга історія, дочитанная до кінця. Що нового я дізналася про лонгридах за рік роботи з ними

Якщо ви досить швидко друкуєте і зможете придумати багато помітних заголовків, вам пора писати лонгриды. Жарт. До речі, як правильно — лонгриды або лонграйты?

Лонгриды — вони не про кількість тыщезнаков і не про продають формули тексту. Не про те, як правильно підібрати картинки до матеріалу. І не про кількість переглядів, звичайно. І навіть не про те, як вивчити потреби ЦА і потрапити текстом в них. Це найамбітніший, що кидає виклик автору формат контенту. І він — зовсім не те, що роїться в головах нинішніх авторів.

Це найкращий формат для довгострокових інвестицій в контент

Формально будь-який об’ємний матеріал, який добре зверстаний і наповнений різноманітним вмістом (текст, фото, інтерактивний контент) — це і є лонгрид. Так, він довгий — вважають, що від 1200 слів або восьми тисяч знаків. Але таким цінним його робить не розмір і не наворочена верстка, а певний підхід до роботи над матеріалом. Зробіть текст менше, ніж 1200 слів — він залишиться лонгридом. Приберіть верстку — він залишиться лонгридом. Убийте глибину освоєння теми і авторську подачу — все пропало. Не дарма в англомовній традиції лонгрид ще називається deep read.

Такий текст здатний утримувати увагу аудиторії від 10 до 40 хвилин — і це в часи, коли крики про відсутність концентрації та уваги у читача чути з усіх боків. При цьому неважливо, чи йде мова про лонгриде в контексті журналістики або в контексті контент-маркетингу.

Журналісти писали довгі матеріали задовго до того, як з’явився інтернет. Пояснювальна журналістика, журналістські розслідування, нариси і всі журналістські жанри, які перебували на стику художньої форми і неупередженого факту — теж лонгриды, тільки на папері. Інтернет з’явився давно, але в вебі двотисячних не було технічних можливостей, щоб транслювати контент з великою кількістю слів. В еру зародкового HTML контент виглядав так: синій фон з мерехтливими зірочками, салатові заголовки і, звичайно, рожевий шрифт Comic Sans. Про яке читанні могла йти мова? Ніхто і не подумав би писати 1200 слів. Люди брали пачку паперу і роздруковували книги, знайдені в інтернеті, щоб прочитати їх.

А потім з’явився HTML 5. Почалося перекладення жанру на цифрову середовище та його адаптація під маркетингові потреби. На відрізку часу від появи HTML 5 до 2016 року є дві важливі точки. Перша — легендарний Snow Fall. У 2012 році команда The New York Times опублікувала мультимедійний матеріал про лыжниках і сноубордистів, які опинилися у сніговій пастці. Хоча за минулі чотири роки з’явилися матеріали куди більш вражаючі, «Снігопад» став першим, тому він залишиться маяком, і в 2025 році про нього будуть розповідати студентам-медійникам, як колись розповідали про концепціях Маршалла Маклюена.

Друга точка — «Чому я купив будинок в Детройті за 500 доларів». У 2014 році хлопці в BuzzFeed опублікували історію людини, який ризикнув і купив будинок на аукціоні сумнівною нерухомості в місті, де білий хлопець на вулиці виглядає більш ніж дивно. Історія набрала 1 млн 775 тисяч 125 переглядів до грудня 2016 року. Кількість прочитань продовжує зростати досі — текст живе.

У «Снігопад» 18 тисяч знаків, в «Будинку в Детройті» — 35 тисяч, причому більше половини користувачів, які прочитали «Будинок в Детройті», робили це з мобільного пристрою.

Це дуже, дуже важливі точки. Перша — «Снігопад» — завжди повинна нагадувати нам, що створення успішного контенту відбувається на стику журналістики, читайте «серйозної роботи з фактом, формою і авторським думкою», і дизайну, який знає, як саме ми юзаєм ці простирадла тексту. Тільки верстка та мультимедійний контент не зроблять поганий довгий текст хорошим лонгридом. Друга точка — «Будинок в Детройті» — говорить про те, що навіть хлопці, які люблять одноразовий баззфидный контент, готові читати довгі тексти. У людей з’явився смак до історій, і гроші, які компанії витрачають на контент, можуть і повинні стати довгостроковими інвестиціями, а не кишеньковими витратами.

В який контент вкладалися гроші до цього? Продають листи, seo, «мегаполезный-залиште на стіні» контент для соцмереж, лендінгем. Все це або мертве, або при смерті. Лонгриды життєздатні.

Лонгриды не вмруть, тому що їх не можна конструювати за рахунок найпростіших форм впливу, як у випадку з лендингами. Ними неможливо об’їстися до нудоти, як продають текстами, побудованими на обмеженому наборі прийомів. Ніякого чарівництва: просто автори знову почали серйозно працювати над змістом.

Дизайн не помре завтра, журналістика не помре завтра. Бажання співпереживати чиєїсь історії теж не помре завтра. Це саме ті речі, на яких варто лонгрид, а значить, це найкращий жанр для довгострокових інвестицій в контент.

Їх правда дочитують до кінця. Навіть з телефону

Розповідь про будинок в Детройті для мене — ще й аргумент на користь того, що мобільні користувачі воліють довгі тексти коротким. Довгі статті, які в 2006-2008, протиставляючи себе всім, публікували олдскульные блогери Лео Бабаута і Стіва Павичі, тепер стали еталоном якісного контенту. Люди вже не приходять в шок від пропозиції читануть з екрану телефону.

Читання з комп’ютера і читання з телефону триває для нас по-різному. Перше тягнеться, друге пролітає. Час, проведений з телефоном в руках, це або вільний час, або хвилини вимушеного очікування. Наш внутрішній цензор відпочиває, і ми не вимогливі до якості такого часу, не дбаємо про наповненості чимось важливим. Ми навіть не думаємо, встигнемо дочитати до кінця чи ні. На екрані телефону рядки коротше, очі роблять менше зайвих рухів, смуга прокручування не вводить в ступор — адже ми не бачимо її постійно. Відкриваючи текст, ми знаємо, що він довгий, але не знаємо, наскільки, і не поспішаючи починаємо читати. Одного разу я прочитала половину тексту про Ошо, плаваючи у ванній, а другу половину не дочитала до цих пір. Ті 30 тисяч знаків, які я проскроллила з телефону, були набагато коротше і цікавіше тих 30 тисяч, які я відкривала з ноутбука. Парадокс? Ні, просто різні читацькі патерни. Поки внутрішній цензор плаває у ванні, а батарейка ще не розряджена, все здається цікавіше.

Дочитывание матеріалу до кінця — питання не розміру, а змісту. І, звичайно, форми, в яку поміщено це зміст. Опрацювання структури тексту і поліпшення верстки збільшує відсоток дочитываний.

Принципу всього три:

• думайте про читачів (опрацьовуйте сенс);
• думайте про оцінювачів (опрацьовуйте структуру і заголовки);
• думайте про крос-рідерах (опрацьовуйте верстку);

Читачі — це люди, які роблять з вашим текстом наступне: вони бачать заголовок, відкривають текст, читають перше слово, читають друге слово, читають третє слово. Якщо текст затягує, вони дочитають до кінця. Оцінювачі — це досвідчені хлопці, які спочатку переглядають усі заголовки і підзаголовки, щоб визначити, який новизною і цінністю володіє ваш матеріал, а вже потім приймають рішення, читати чи ні. Вони ніколи не плавають у ванні, тому не намагайтеся купити їх помітними заголовками. Крос-рідери — це люди, які пробрасывают сторінку поглядом, вихоплюючи шматки тексту, і читають тільки те, що їх зацікавило. На відміну від оцінювачів, які порівнюють матеріал з усім, що вони читали раніше, крос-рідери діють імпульсивно. У них маленьке вікно уваги, і якщо у нього не пролізло щось цікаве, вони підуть далі. Інтерактив і верстка працюють на таких. Якщо працювати над матеріалом на всіх трьох рівнях, кожен стане читачем.

Ниасилил? І не потрібно

Лонгрид — хороший вибір в епоху швидкого контенту і смачненького, бо в аудиторії з’явився апетит до довгих історій на тлі інформаційного перевантаження безглуздими короткими текстами.

Велика помилка — говорити, що лонгриды не працюють, тому що ваша аудиторія не читає довгі тексти. Завжди будуть люди, які «многабукаф, ниасилил». Вони будуть, як будуть люди-«Карл» і люди-«вообщем». Це не відображає об’єктивної реальності.

Якщо вони «ниасилил», а статистика підтвердила, далі все залежить від того, як ви дивитеся на речі. Це привід припинити публікувати повноформатний контент або привід розібратися, чому саме читач не став читати? Можливо, той чоловік — не надто цільовий читач. Можливо, текст — нудна простирадло. Можливо, автор провафлил тему або верстка не справляється зі своєю підтримуючої роллю. Який-небудь там Медіатор на багато відкриє вам очі.

Так, є ті, хто не дочитує довгі тексти. 35% і менше — прекрасний результат. Але це не означає, що лонгрид не виконав свою роль. Навіть не дочитавшие текст люди діляться ним в соцмережах, зберігають його в закладках, пам’ятають про це тексті і судять про вас в зв’язку з цим текстом: «О, так це компанія знається на статистиці, раз пише про неї такі великі тексти!».

«Не читав, але схвалюю» — лонгриды асоціюються з цінністю, корисністю та якістю.

Це найкраща сторінка з усіх існуючих

Лонгриды працюють краще за всіх інших текстів, які компанії намагаються виробляти про себе.

Ось вже який рік ми жуємо лендінгем — здається, ніби їм немає що працює на конверсію альтернативи. Але ще рік або два, і до нас докотиться поняття Power Page — сторінки, яка, по суті, і є лонгрид, покликаний перетворити читача у покупця, не продаючи нічого безпосередньо. Мрія: ти не намагаєшся продавати, а у тебе все одно купують. (Не прикидываешься, що не намагаєшся, а справді не намагаєшся).

Весь сенс Power Page в тому, що це самий потужний матеріал з усіх, які тільки можна знайти в інтернеті по вашій темі. Лонгрид, якому немає рівних в усьому інтернеті, може бути самим об’ємним і вичерпним, єдиним по цій темі взагалі, єдиним, в якому зібрані думки всіх експертів галузі, єдиним, який дає таку кількість прикладів з практики або єдиним, в якому висловлюється непопулярна позиція на популярну тему.

У російськомовному просторі людей, які займаються створенням таких конверсійних лонгридов, одиниці. А людей, у яких є справжня статистика, вдень з вогнем не знайти. Олена Асанова, засновник агентства Tellastory.ru — такий рідкісний чоловік. Ось що каже Лена про те, як працюють лонгриды для бізнесу.

Отже, лонгрид не намагається продавати, тому викликає довіру. Він захоплює увагу читача на інстинктивному рівні. Він має високий вірусний потенціал. Він працює довго — рік і більше. І поки лендінгем знищують залишки довіри, а інтернет шириться текстами «як підвищити конверсію на 0,00001%», десь поруч шумлять дерева.

Їм простіше вибитися в люди

Просування контенту важливо і потребує окремої роботи. Але один тип контенту далі покотиться на своїх лижах, а просувати другий — все одно що штовхати квадратне ядро. Ось і Олена Асанова з Tellastory підтверджує: у лонгридов високий вірусний потенціал.

Причин, чому лонгриды так легкі на підйом, кілька. Одна з них пов’язана з тим, що лонгрид вимагає майстерності, а історія, та ще й майстерно написана, приречена на успіх в соцмережах. Інша причина — обсяг тексту. Не завжди його прочитають за один раз, але «не читав, але схвалюю» змусить поділитися ним або зберегти на фейсбуці, щоб повернутися до тексту пізніше.

Ще одна причина в тому, який загальний фон. Лонгриды складають контраст моїм улюбленим «12 секретів успіху текстів для соцмереж», «13 секретів успіху текстів для соцмереж» та іншої формульної копірайтерської порожнистості. Хочете справжній секрет успіху? Поділіться чим завгодно на будь-яку тему, а в супроводі напишіть: «Обережно, довгий текст».

Довгими формами контенту простіше викликати довіру. Чи пам’ятаєте ви про те, що час, проведений на сторінці — нова валюта довіри пошуковиків? Лонгриды як ніщо інше працює на просування в пошукових системах. Чим більше часу користувачі проводять на сторінці, тим сильніше підкріплюється думку пошукової системи про вас як про самому релевантному джерелі інформації в цій тематиці. Замість того, щоб завойовувати увагу читача 10 раз на читання півторахвилинних текстишек, краще один раз захопити його текстом на 15 хвилин і довше. Більше часу на сайті — більше довіри.

Такий контент вміють писати одиниці

Все це виглядає чудово, але є одна маленька заковика. Навичками, достатніми для того, щоб писати лонгриды, мають небагато. Якщо ви замахнулися на написання лонгридов, недостатньо просто взяти і зробити, керуючись старими прийомами, звичайний текст, але в три рази довше.

В журналістиці є смішний термін. Зняття первинної некомпетентності. Строго кажучи, у журналіста немає обов’язку працювати тільки з тими темами, в яких він досконально розбирається, і немає обов’язку досконально розбиратися в кожній темі, за яку він береться. Але первинне дослідження, яке познайомить його з азами, необхідно. Хоча б для того, щоб, вирушаючи на інтерв’ю з творцем космічних супутників, не задавати питання в стилі «А на якому кілометрі в космосі кінчається сила тяжіння?». Так ось. Якщо ви пишете лонгрид, у вас є така обов’язок — досконально розібратися.

А тепер я хочу розповісти про те, як виглядає робота над темою і текстом і скільки часу вона займає. Впевнена, ця інформація додасть дещо в ваше розуміння довгих форм контенту. Ось мої цифри. Я оцінюю чисте робочий час, без чаю і балаканини в соцмережах.

На текст «Чому копірайтерам пора перестати слухати маркетологів і піти вчитися письменницькому майстерності» я витратила 28 годин на написання і 6 годин на редагування. Головна ідея змінювалася тричі, структура перероблялася двічі, а в кінці я видалила і переписала наново весь текст.

На текст «Пора вирости. Підліткові хвороби російського блогінгу» я витратила близько 30 годин. Як воно розподілялося, я не записала, але тут важливо інше: текст був створений з нотаток і спостережень, які я збирала кожен день протягом трьох місяців.

Текст, який ви зараз читаєте, я почала його писати ще в липні. Три підходу до теми, кожен довжиною в 4-5 днів, і до середини грудня в мене було тільки 11 сторінок сирого тексту та 11 сторінок записів і планів. Четвертий, останній підхід до тексту — це 16 годин роботи.

30% часу з моєї статистики можна списати на особисті особливості, але це не міняє загальної картини. До чого це я? Та до того, що такий контент — щось більше, ніж можуть припустити блогери і копірайтери, шлепающие по 2 тексту в день. Лонгрид вимагає серйозного занурення автора в тему, а його в наше століття копирайтерства бажають одиниці. Про часи, серденько, о звичаї!

Копірайтерського заголовки знецінюють лонгрид

Сотні нормальних авторів попорчены журфаком: всі ці шість питань для ліда, перевернуті піраміди, що-де-коли в заголовках і т. д. Тисячі — попорчены копірайтингом: всі ці «як зробити так, щоб», «десять порад автору-початківцю», «сім помилок, які вб’ють ваш стиль» та інше.

Ніхто не любить ошуканих очікувань. Лонгриды читає аудиторія, яка звикла багато читати. Вони за тиждень бачать заголовків більше, що я напишу через рік. Вони пам’ятають, якої якості читання чекало їх після того чи іншого заголовка. Їх недовіру копірайтерської порожнистості потужному високо. Коли читач просувається по лонгриду, він вже знає, що шлях далекий, і якщо ви світіть йому в очі жовтими заголовками, велика ймовірність, що він кине вас на узбіччі разом з усіма вашими транспарантами.

Лонгрид — це не війна за кліки, а на отриманні кліків сконцентровано більшість копирайтерских прийомів для заголовків. «Вони сміялися, коли я сів за рояль, але коли я почав грати…» — пам’ятаєте цей хрестоматійний приклад? Згадали — і забудьте. Для лонгридов немає нічого гірше штампів і каламбурів. Думаєте, опечатка? Ні, я правда вважаю, що це все для дурнів. І, вже якщо і хочете згадувати мамонтів, згадуйте ось це Огілві: «Читач — не дурень. Він-ваша дружина».

Лонгрид створений, щоб занурити читача в тему з головою, дати йому співпереживати розгортається історії, показати ті сторони проблеми, про які він раніше і не підозрював. Прийомчики, які допомагають на швидку руку спроектувати що-небудь, що читач відкриє, не дадуть написати лонгрид. Навіть якщо ви дуже постараєтеся.

Вам потрібна дійсно велика історія

Лонгрид — це не довгий текст, це велика історія.

Не кожну тему вдасться розкрутити в лонгрид. Але як зрозуміти, яку можна, а яку — не варто і намагатися? Назвемо це ознакою великої історії. Якщо у вас є щось, що можна назвати великою історією, з цього може вийти лонгрид. Не дуже конкретно, але то і не таблиця множення.

Під великою історією може ховатися гостросоціальна тема, сверхтрендовая тема, найбільш непопулярний або болюча тема у вашій галузі. Реконструкції подій, портрети та особисті історії, репортажі — ось три найбільш поширених жанрових відгалуження лонгрида, яким його знає журналістика. На це можна спиратися і контент-маркетингу.

Інший варіант — кілька маленьких історій, осмислених у контексті однієї теми. Подивіться, як це робить Еллен Баррі, лауреат Пулітцерівської премії, у своєму лонгриде про забуту Росію на NY Times. Про, Росія забута! Це міг би бути філософський трактат, заснований на розжовуванні особистої думки, які публікують на «Снобе», але це зовсім інше: живі історії, які не потрібно розжовувати. Так, я знову про журналістику, але погодьтеся, краще рівнятися на тих, хто якісно працює з матеріалом.

Зізнаюся, я вірю, що майстер своєї справи практично в кожній темі зможе знайти велику історію, яку розкрутить в приголомшливий лонгрид — просто він знає, в який бік крутити. Але це небезпечний момент — велика ймовірність, що кожен буде думати, що у нього теж вийде. А адже і не вийде — див. пункт 6.

Лонгрид — це про вміння бути лаконічним

«Я так довго друкувала, цілий лонгрид вийшов». Ось вам фраза, за якою можна обчислювати архетипових блондинок на фейсбуці. Блондинці не потрібно знати, що таке лонгрид. І так зрозуміло, що довгий текст. Незрозуміло інше — чому він тоді не лонграйт?

Лонгрид — це не довгий текст. У списку жанрообразующих ознак лонгрида обсяг вторинний. Цей текст такий довгий не тому, що автор не вміє висловлюватися коротко, а тому що смисли, про яких йдеться на сторінці, не передати ще коротше. Те, що зробив автор для вас — гранично коротко. Лонгрид — це довге читання не з причини обсягу, а завдяки глибині освоєння теми.

«Гранично коротко в 30 тисяч знаків?!?!». Так, саме так, якщо це текст вмілого автора. Тому що в руках невмілого ці вичерпні 30 тисяч знаків розтягнулися на пустопорожні 60 тисяч. Це, звичайно, був би вже не лонгрид.

Що це означає для практики письменника? Приблизно те, що Рой Пітер Кларк, євангеліст, до речі кажучи, журналістики великих форм та пояснювальної журналістики, дбайливо розклала по поличках у своїх «50 прийомів письма». Наприклад:

• немає прислівників;
• немає надлишку прикметників;
• немає атрибуції діалогу (роздратовано запитувати і здивовано обурюватися можна в іншому місці);
• з трьох різних епітетів вибираємо самий потужний — або знаходимо інший;
• з двох потужних метафор вибираємо кращу або викидаємо обидві.

А ще:

• прибираємо абзац, якщо він не вносить нічого в зміст, а тільки служить виразності;
• прибираємо шматки, до яких автор прив’язаний найбільше, бо тут точно історія про его, а не про цінність тексту.

Це очевидні речі. Очевидним є інше: писати — важко, редагувати втричі важче. У лонгридах не бувати листа з листа: сіл, набрякал текст, прочитав два рази, підправив помилки — і на верстку. Робота над текстом лонгрида будується інакше. Скрупульозне редагування, перегляду теми і переписування в кілька кіл — звична справа.

Думати мультиконтентно

Коли вам в голову прийшла приголомшлива тема і ви уявляєте, що пишете текст, яка картинка у вас в голові? У мене, як і у більшості авторів, до деякого часу була така: відкритий документ в гугл-докс, який я заповнюю літерами. Тепер я тренуюся уявляти, як буде виглядати готовий матеріал на сторінці з нескінченним скроллом вниз.

Коли ви готуєте план тексту, що ви записуєте? Більшість записують тільки свої думки по темі. А треба б записувати матеріали, які потрібно почитати, місця, в яких потрібно пошукати, людей, у яких можна було б запитати, питання, які важливо дослідити, і історії, які будуть чудовою ілюстрацією вашої думки. Саме в такі моменти задається глибина опрацювання теми. В одному випадку текст вийде плоским, в іншому — багатовимірним.

Найчастіше над контентом працюють так. Автор пише голий текст, грунтуючись на тому, що є в голові, і вже готовий текст обважують відео і картинками, разверстывают з використанням плашок, прикрашають цитатами і т. д. Відміну лонгрида в тому, що він вже задуманий мультимедійно. Кожен елемент добудовує зміст і сприйняття історії. На відміну від традиційного підходу, коли картинки служать якорьками для дурних людей, які не люблять читати, і зручною штукою для дизайнерів, які намагаються структурувати монолітний текст, в лонгриде вміст — не ілюстрація до тексту, а повноцінна частина великого і важливого матеріалу, часто створена спеціально для нього. Приберіть ви цю фотографію або поставте іншу — і впаде сенс, і зламається сприйняття. Снігова буря на обкладинці в «Сноуфолла» — не просто картинка, підходяща по темі.

Але такий ґрунтовний підхід можуть собі дозволити лише великі медіа. А що робити іншим? Працювати. Оперувати наявними засобами, фанатично опрацьовувати змістовну частину і намагатися зробити матеріал, в якому немає жодного зайвого елемента. Не той лонгрид поганий, в якому недостатньо мультимедійного контенту, але той, в якому мультимедіа в надлишку, а змістовності немає.

Лонгрид може складатися з будь-якого контенту:

• текст: цитати експертів або опонентів, протилежні погляди на проблему, розповіді очевидців, історичні довідки, наукові дані;
• відео, аудіо, фото та зображення;
• чати і скріншоти обговорень;
• інфографіка;
• карти місцевості;
• все, що спаде вам на думку.

Одне уточнення: там має бути тільки той контент, який служить посиленню сенсу і сприйняття, а не розваги читача. Попяліться на картинки — це не до лонгридам.

Важливо чітко відокремлювати читання від інтерактивного вмісту

Лонгрид — це про сенсах, а верстка фундаментально впливає на те, як багато людей осмислили текст до кінця. При цьому є певний парадокс у тому, що ми використовуємо відволікаючу вміст, щоб підтримати читання.

Дійсно, так і є. Включення відео та інших елементів служить потужним відволікаючим чинником. Кожен елемент, доданий до лонгриду, хоч і вносить в нього додатковий сенс, але знижує концентрацію уваги читача. Саме тому важливо збирати розширену аналітику і відстежувати, який елемент верстки топить найбільше читачів. Адже якщо ви налаштовані на тривале підтримання інтересу до лонгриду, вам потрібно вчасно прибирати благословенні якоря з тексту і збільшувати відсоток доскролла.

Якщо подивитися на лонгриды тих, на кого варто рівнятися, можна побачити два принципи. Перший у тому, щоб кількість елементів було мінімальним, але достатнім. Другий — у тому, щоб читання та інтерактивний вміст були чітко розділені. Наприклад, The Guardian робить це дуже просто : весь текст знаходиться в центральній колонці, а відео, цитати та інші фішки — по краях колонки для читання.

Початок — це все

Це перші рядки чудових лонгридов. Всі вони обіцяють довгий, захоплююче читання цінного матеріалу. Всі вони містять історію — до речі, наявність історії вважається жанрообразующим ознакою лонгрида. Саме такий тип почав ідеальний для лонгридов, і саме такий тип почав для своїх великих матеріалів вибирає і NY-Times і Guardian. Наприклад, у зазначених вище прикладах є такі маркери історій:

• відсилання до минулого: років або цілим історичним епохам;
• відсилання до людей;
• відсилання до подій;
• відсилання до драмі;

Є ще маркер, що гарантує провал, назвемо його маркером дисертації. Це щось узагальнююче-размазывающее, в дусі «У все більшій кількості вітчизняних інтернет-видань, як друкованих, так і онлайнових…».

Безкоштовний порада: вже саме читання заголовків і перших абзаців розділу лонгридов на Guardian допоможе писати краще.

Будьте справжні. Автентичні. Вірні собі. Вимкніть гуру-радіо в своїй голові

Адже У нас як прийнято — по гугл-трендсам помети, за вордстатам пошкреби, так і вибери тему, яка з більшою ймовірністю сподобається аудиторії. А як вибрав — лізь на віконце, так віщає звідти, свіжоспечений експерт ти наш.

Тім Урбан, автор блогу waitbutwhy.com пропонує поглянути на все інакше. Особисто я йому вірю, тому що такий підхід заробив його лонгрид-блогу багатомільйонну щомісячну аудиторію. По-перше, він не намагається вгадати, що сподобається його аудиторії, але робить ставку на максимальну автентичність і вірність своєї особистості. По-друге, він не намагається вдавати з себе експерта. За його словами, це схоже на те, як якщо б він провів 40 годин, досліджуючи, чому покоління Y так нещасно, а потім, обідаючи з друзями, сказав: «Отже, я тут дещо почитав, і у мене є версія…».

Найбільш значимий критерій для читача — це інтерес. Ми не проявляємо інтересу до людей, які дивляться на нас зверхньо. Ми не завжди звертаємо увагу на самих експертів, зате обов’язково заинтересуемся розповіддю приємного хлопця, який багато читає і думає. Якщо ви не експерт, не турбуйтеся про те, щоб бути схожим на нього. Якщо ви експерт — засуньте в задню кишеню свою пиху.

Пишіть тільки те, що хочете писати

Або так, або вас відвідає кращий друг багатьох професійних письменників. Ім’я йому — професійне вигоряння.

Не вірте людям (крім Керуака), які друкують тексти.

Подвійно не вірте людям (крім Керуака), які друкують довгі тексти.

Втричі не вірте людям, які кажуть, що все це легко, і друкувати можна про що завгодно.

Це брехня. Писати — це не бігати по полю з пухнастим кульбабою в руці. Це важко, і це вимагає величезних особистісних ресурсів і серйозної внутрішньої роботи.

Моє ліричний відступ має сенс у розмові про лонгридах, тому що контент-маркетинг — це біг на довгу дистанцію. Ви докладаєте зусиль, щоб отримати результат не за день і не за місяць, але ці зусилля, якщо ви не замінили їх пробіжкою по полю з пухнастим кульбабою, через півроку-рік стануть приносити вам дивіденди постійно протягом року і довше. Раз дивіденди від довгострокових інвестицій в лонгриды настільки відчутні, стратегічне завдання — зробити себе, або компанію, або інших авторів, здатним бігти цю кількамісячну дистанцію, створюючи довгі форми контенту. Я навряд чи осилю і три лонгрида в тематиці, де немає мого інтересу. Здається мені, інші автори мало відрізняються цього від мене.

Те, що ви хочете писати — не лише те, в чому ви розбираєтеся. Це те, про що ви будете раді написати, що вам цікаво буде розібратися, у що ви вірите, про що ви знаєте на гіркому особистому досвіді, проти чого ви виступаєте. Що завгодно, що викликає внутрішній азарт, годиться.

Тім Урбан, говорить і про інший бік: якщо ви пишете щось довжиною в кілька тисяч слів, ви повинні бути чертовски розбурхані цією темою, щоб пронести свою зацікавленість читача через весь текст до останнього речення. Нудьга відчувається. Відчувається фальш. Тому Тім Прибраний пише для Ілона Маска, а ви ні.

Вирішіть, яка мета вашого контенту

Мова не про те, що ви хочете сказати читачеві, а про те, на яких умовах ви надаєте контент. Зробите ви доступ вільним або попросіть користувача зробити що-небудь: залишити пошту, щоб підписатися на оновлення блогу, поділитися текстом в соцмережах, піти в переписку? Виходячи з цього заздалегідь вирішите, де і як будуть розташовані всі спливаючі вікна, форми підписки і кнопки.

Вирішити потрібно заздалегідь. Якщо ви продумали всі ці питання до того, як приступили до роботи над текстом, ви зможете написати і спроектувати матеріал так, щоб він був єдиним цілим з усіма елементами начебто форм підписки. У такому разі всі спливаючі вікна, кнопки та поля, необхідні для здійснення цільових дій, знайдуть собі краще місце і не будуть дратувати читача, змушуючи його закрити цілком всю вкладку. Це не лендінгем, він не повинен накидатися на читача кнопкою «Отримаєте наступний абзац прямо зараз!» за кожним кутом. Довіра аудиторії, яка багато читає і постійно порівнює, важливіше, ніж три зайвих транзакції.

Редагуйте навіть після публікації

Мова не про опечатки і пропущених ком, а про сенс і цінності тексту.

Несподівана думка для блогерів і комерційних авторів, але удосконалюючи матеріал вже після того, як ви опублікували його, ви отримуєте масу переваг.

По-перше, люди, які прочитали лонгрид, можуть дати коментарі, деякі з яких будуть настільки цінними, що просто марнотратно не зв’язатися з цими людьми і не попросити включити їх експертну думку або оцінку в текст.

По-друге, лонгрид працює тривалий час, і покращуючи актуальний, працює матеріал, ви збільшуєте кількість дивідендів.

По-третє, тема, якій присвячено текст, може розвиватися в часі. Якщо ваш матеріал мав успіх, буде відмінною ідеєю підтримувати його в актуальному стані. Наприклад, ви опублікували лонгрид про всі нюанси роботи з персональними даними покупців, зібрали приклади, описали законодавство, показали кращі сервіси і розкрили всі існуючі тонкощі. Матеріал зібрав тисячу репостов, сотні коментарів, став найуспішнішим у вашому блозі, а через два тижні прийняли нову редакцію закону про персональних даних. І що — ховати неактуальний матеріал? Швидше за все, змін не так багато, щоб писати заново, а от внести доповнення до наявний матеріал — відмінна ідея. Особливо якщо згадати, що ви можете розповісти про внесення актуальної інформації в матеріал в соцмережах, злетіти на хвилі свіжої новини і зібрати значну кількість додаткових переглядів.

По-четверте, якщо ви збираєте розширену аналітику за поведінкою читачів, ви зможете точково коригувати верстку або сам текст, щоб збільшити відсоток дочитываний. Така конкретна настройка має сенс у тому випадку, якщо кількість переглядів продовжує зростати або ви плануєте і далі просувати вистрілив матеріал. Просто відстежуйте, на який елемент верстки припадає найбільше втрачених читачів, і редагуйте сторінку.

Наскільки цей пункт корисний, настільки ж і небезпечний. Важливо, щоб робота над поліпшенням вже опублікованих лонгридов не стала чимось на зразок обсцессивно-компульсивного розлади. Знайте, коли зупинитися. І якщо у вас є вкрай обмежений запас авторського часу, краще приділити його створення нових матеріалів і поліпшенню тільки самих-самих (будь — підкаже аналітика), а не вносити правки по одному-два речення. Доцільність — ключ до всього.