Епоха контенту: час великих змін настав ще вчора

154

Інтернет – все ще молода всесвіт. У молодих всесвітів дуже швидко відбуваються зміщення центрів. У 90-і здавалося, що секрет успіху в інтернеті залежить від дизайну. Дизайнер був цар і бог, Внутрішній Світ дизайнера і Його Духовні Пізнання обговорювалися тисячами прихильників і супротивників. У нульові всі зрозуміли, що одного дизайну для успіху недостатньо – потрібен трафік. Нульові можна по праву вважати епохою seo і контексту в інтернеті. Люди і компанії, які генерили цільовий трафік за адекватною ціною, були схожі шаманів. Танці з бубнами під час апдейтів пошукових систем і таємничий серпанок навколо всієї індустрії давали непогані бариші. Кажуть, в одній відомій seo-конторі серед співробітників ходила така приказка: якщо рентабельність проекту становить менше 300%, значить, ти поганий оптимізатор. Сьогодні, загалом-то, вже стало очевидно, що трафіку теж недостатньо – потрібна конверсія.

Найпоширеніший міф, коли мова заходить про конверсії, звучить так: «на конверсію може вплинути будь-яка дрібниця». Нам приводять в приклад купу кейсів, коли зміна одного слова на сторінці призводить до збільшення кількості замовлень на 50%. Це в якійсь мірі відповідає дійсності, але давайте не будемо йти на поводу у різних «гур», а спробуємо препарувати конверсію, узявши на озброєння тільки здоровий глузд. «Гури» знайдуть собі заробіток і без нас.

Від чого залежить конверсія?

Найважливіший фактор конверсії, – безперечно, ціна продукту. Хороша ціна не означає найнижча. Хороша ціна – це ціна, адекватна очікуванням і потребам клієнта. Клієнт дуже рідко шукає саму дешеву ціну, за інших рівних умов він готовий доплачувати окремо за хорошу консультацію по телефону, за оперативний отзвон, за швидкість доставки, за пунктуальність. Ціна за комплексне обслуговування – ось що оцінює клієнт, навіть якщо хоче замовити коробку олівців. Якщо власник інтернет-магазину вважає, що, заявивши саму низьку ціну на продукт, можна «динамить» покупця з доставкою, ігнорувати його дзвінки і листи – він глибоко помиляється. Клієнт купує не товар, клієнт купує разом з товаром і комплексне обслуговування. У багатьох випадках клієнт готовий переплачувати за якісний сервіс. За великим рахунком, питання ціни – це не питання інтернет-маркетингу. Питанням ціноутворення потрібно займатися до того моменту, коли ви починаєте думати про просування своїх товарів або послуг в інтернеті.

Юзабіліті – під цим словом, як правило, розуміють зручність. Зручність користування сайтом, зручність навігації, зручність пошуку потрібної інформації. Загалом, все те, чого немає і принципово не може з’явитися зрозумілого і доступного на інтуїтивному рівні визначення. Я ні в якому разі не хочу сказати, що юзабіліті не існує… Ну, добре, ви мене спіймали, юзабіліті не існує. Але, перш ніж ви почнете мене закидати гнилими помідорами, давайте я скажу кілька слів на своє виправдання.

Юзабіліті – в тому визначення цього поняття, в якому його пропагують сьогодні, – має одну істотну неузгодженість. Юзабіліті принципово існує тільки щодо заявлених цілей використання сайту (якщо мова йде про вебі), тобто не існує юзабіліті «взагалі», але воно може існувати стосовно до конкретного сайту і, головне, до конкретних цілей, які цей сайт ставить перед собою. А тепер слідкуйте за руками. Якщо юзабіліті не може існувати «взагалі», а існує тільки стосовно до заявленим цілям, то я беруся стверджувати, що спеціалістом з юзабіліті бути неможливо, як неможливо бути фахівцем у всіх тематиках бізнесу. Завдання юзабіліті – спростити дорогу від «точки входу на сайт до умовної кнопці «зробити замовлення». І шлях вирішення цієї задачі лежить не в якихось таємних сверхзнаниях про інтернет-маркетингу, а в реальному бізнесі. Ніхто краще підприємця, що пропонує той чи інший товар/послугу, не знає мотивацію свого клієнта.

Ну, і нарешті, по-третє, конверсія залежить від контенту.

Любіть ваших копірайтерів. Вони вам зароблять багато грошей

З контентом відбувається взагалі якась дивна штука. Загалом, роль контенту, якщо поглянути на всю історію існування e-commerce, завжди була дуже невисокою. Творці сайтів досі нічтоже сумняшеся бадьоро роблять сайти під своїх клієнтів, але коли справа доходить до контенту, вони широко відкривають свої ясні блакитні очі і здивовано дивляться на замовника: а контент-то, мовляв, це вже ваше завдання.

А між тим, контент для сайтів буде, безумовно, грати все більшу і більшу роль. Не тільки в залученні користувачів (це відбувається вже зараз), але – що значно важливіше – і конверсії. І тут, безсумнівно, роль автора текстів для інтернету буде збільшуватися. Будуть з’являтися свої зірки, які отримують шалені гонорари. Загалом, все, що сьогодні присутній в класичному рекламному копірайтингу, буде поступово з’являтися і в середовищі електронного маркетингу.

Чому це станеться?

Є якісний контент гарантією хороших продажів? Очевидно – ні. Є якісний контент гарантією високої відвідуваності? Очевидно – ні. І, тим не менш, якісний контент – це першооснова конверсії. Чи Не дивно? Насправді – не дивно. Контент – це інструмент не тільки залучення трафіку, але і управління аудиторією на сайті, залучення її в потрібний власнику сайту алгоритм поведінки відвідувача і очікуваних дій. Контент – це недостатній, але необхідне вимога конверсії.

А тепер прогнози

З збільшенням потреби в якісних продають текстах, безсумнівно, піде зростання кількості пропозицій на ринку. Так, загалом, він – зростання – вже відбувається. Як гриби з’являються всілякі контент-агентства, лабораторії контенту і т. д. Але все це поки ще «квіточки». Справжня конкуренція почнеться, коли лідери seo-ринку почнуть створювати свої контент-відділи. Справжні відділи, з великою кількістю копірайтерів, редакторів, коректорів. І кожен з цих працівників буде не маргіналом, чиї навички і досвід не підійшли редакцій ЗМІ, видавництв, а зіркою.

Ринок веб-копірайтингу буде сформований за розумними законами економіки: чим якісніше послуга, тим дорожче вона коштує. Неминуче з’явиться розшарування на «дешевих» і «дорогих» веб-контентщиков, неминуче «дорогі» статут на досить довгий період легендами комерційного інтернету. І будуть, загалом-то, мати на це повне право, тому що веб-копірайтинг – це не та річ, яку паперовий журналіст, вишколений з абеткових газетним істин журфаків, зможе піднести на блюдечку власникам сайтів, зголоднілим по хорошому контенту. Тобто він може спробувати – і буде не зовсім правий. Тому що веб-копірайтинг – не журналістика, цій штуковині теж потрібно вчитися.

І неминуче скоро багато навчаться – потреба змусить. Ну а далі, коли ніхто вже не буде сумніватися в ролі контенту в інтернет-маркетингу, коли за хороші тексти для сайтів готові будуть платити дуже хороші гроші, коли по рунету почне розповзатися міф про те, що веб-копірайтинг – особливий вид мистецтва, – далі почнеться найцікавіше. Чекати залишилося недовго.