Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

6

У боротьбі за здоров’я по всьому світу обмежують рекламу певних товарів і послуг. У немилість потрапляють як соціально затавровані наркотики або зброю, так і більшості прийнятні, а для когось і щоденні алкоголь і сигарети. Але прилавки різко порожніти не збираються. Палити повально народ не кидає, назви брендів оковитої не забувають. Багато в чому завдяки рекламі, якої немає. Нібито тому, що виробники завжди знаходять лазівки в законах, щоб нагадати про себе споживачеві. Деколи ці лазівки виглядають дуже креативно.

За рекламу будь-яких товарів можуть покарати?

Закон «Про рекламу» із змінами від 28 березня 2017 року не допускає рекламу:

  • товарів, виробництво і (або) реалізація яких заборонені законодавством Російської Федерації;
  • наркотичних засобів, психотропних речовин і їх прекурсорів, рослин, що містять наркотичні засоби чи психотропні речовини або їх прекурсори, та їх частин, що містять наркотичні засоби чи психотропні речовини або їх прекурсори;
  • вибухових речовин і матеріалів, за винятком піротехнічних виробів;
  • органів і (або) тканин людини в якості об’єктів купівлі-продажу;
  • товарів, що підлягають державній реєстрації, у випадку відсутності такої реєстрації;
  • товарів, що підлягають обов’язковій сертифікації або іншому обов’язковому підтвердженню відповідності вимогам технічних регламентів, у разі відсутності такої сертифікації або підтвердження такої відповідності;
  • товарів, на виробництво та (або) реалізацію яких потрібне одержання ліцензій або інших спеціальних дозволів, у разі відсутності таких дозволів;
  • тютюну, тютюнової продукції, тютюнових виробів і курильних приналежностей, у тому числі трубок, кальянів, сигаретного паперу, запальничок;
  • медичних послуг по штучному перериванню вагітності.

Виходить, цигарки рекламувати не можна взагалі. Реклама алкоголю дозволена, але піддається такому жорсткому контролю, що простіше вважати, що рекламувати алкогольну продукцію не можна. Дещо як дихає пиво, яке можна рекламувати в перервах між спортивними трансляціями, і вино російського виробництва, якому знайшлося місце на сторінках друкованих видань і в традиційних ЗМІ в період з 00.00 до 7 ранку.

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Дарк-маркетинг

Що робити, коли не можна, але дуже хочеться? Шукати лазівки. Насправді, можливих точок контакту бренду з споживачем нескінченно багато. Необов’язково ломитися у свідомість безпосередньо, купуючи рекламний час, рекламні пости або банери. Один із способів — дарк-маркетинг. Нічого незаконного і підпільного. Лише комплекс способів просування, які з’явилися як реакція на заборони. Це непрямий вплив на аудиторію, коли сам бренд начебто й ні при чому, але натовп добре запам’ятовує, хто і з якого приводу з ними спілкувався.

Підхід схожий на партизанський маркетинг, але це дві зовсім різні стратегії. На сайті Олександра Левітаса партизанський маркетинг описаний набір інструментів і засобів, коли малий чи середній бізнес без особливого бюджету намагається боротися з конкурентами. У кращих традиціях партизан — пускати потяги під укіс нишком, кидаючи колоди на рейки, а не влаштовуючи дорогі килимові бомбардування. Дарк-маркетинг не обмежений у коштах. Швидше навпаки — це великі бюджети і знакові кампанії.

Реклама алкоголю

Стаття 21 закону «Про рекламу» вже на зльоті майже під корінь обрізає крила маркетологам і рекламістам. У рекламі не можна:

  • говорити, що алкоголь допомагає домогтися успіху або визнання;
  • засуджувати хворих на виразку шлунка і непитущих;
  • говорити, що алкоголь безпечний чи хороший для вгамування спраги;
  • звертатися до неповнолітніх;
  • використовувати мальованих персонажів.

Рекламу алкоголю не можна розміщувати в телепрограмах, на радіо та в друкованих виданнях. На транспорті, білбордах і банерах-розтяжках. І кожен раз треба говорити, що алкоголь завдає шкоди організму. Це якщо діяти за правилами, але якщо працює фантазія, їх можна обійти.

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Про інтернет

В інтернеті рекламувати алкоголь не можна. Мова йде не тільки про зони ru, рф і su, а про весь Рунет — російськомовний сегмент Мережі. Тобто у бренда не вийде завести сайт з доменом .com і спокійно існувати — ФАС знайде і оштрафує. Причому оштрафує не виробника, а розповсюджувача забороненої реклами — особа, на яку зареєстрований сайт. Що робити?

Офіційні сайти

Тут на захист виробника стає пункт 3 частини 2 статті 2 ФЗ «ПРО рекламу», який говорить, що закон «Про рекламу» не поширюється на довідково-інформаційні та аналітичні матеріали.

ФАС не визнає рекламою інформацію про товари на офіційному сайті виробника або продавця даних товарів, якщо вона призначена для інформування відвідувачів про асортимент товарів, умов їх придбання, ціни та знижки. Також не є рекламою інформація про господарську діяльність компанії, акціях та заходах.

Виходить, що ФАС не покарає, якщо на сайті барвисто розписаний асортимент і, припустимо, рецепти коктейлів (правила використання продукту), а ще й викладені звіти з заходів, де веселиться народ. Те ж саме стосується офіційних спільнот алкогольних брендів у соціальних мережах. Їх наявність не заборонено законом. Головне, щоб контент відповідав вимогам законодавства.

Та ж реклама, але в скороченому варіанті:

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Блогери

Чи буде вважатися рекламою пост у соціальній мережі або ролик на YouTube, в якому блогер з мільйонною аудиторією, припустимо, змішує коктейлі з «Бакарді» і говорить, що краще рому для мохіто він в житті не пробував? Слухаймо, що каже ФАС.

Згідно з пунктом 9 частини 2 статті 2 Федерального закону «Про рекламу» цей закон не поширюється на згадки про товар або виробника, які органічно інтегровані в твори науки, літератури чи мистецтва і самі по собі не є відомостями рекламного характеру.

Виходить, інформація, розміщена в блозі, мобільних додатках для телефонів, іграх, фільмах і серіалах, хоч і підлягає в кожному окремому випадку оцінку на предмет органічності, але прямо не заборонена. Так що можна сміливо домовлятися з блогерами, кликати їх на безкоштовні екскурсії по заводах і дегустації.

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Закриті групи

«ВКонтакте» і Facebook рекламувати алкоголь і сигарети не дозволяють. Але ніхто не може заборонити створювати або моніторити закриті групи за інтересами — любителі віскі, шанувальники вина, фанати горілки. Люди вже з потрібним хобі самі збираються в одному місці. Їх не треба знаходити коштами соціальних мереж — можна відразу робити тематичні пости і звіти. Охоплення такої реклами буде менше, але аудиторія суцільно цільова.

Друковані видання

За законом у періодичних друкованих виданнях можна рекламувати лише пиво і російське вино, зроблене з російського винограду. Читаємо уважно: «у періодичних». Виходить, якщо видання перестає виходити з певною періодичністю (за фактом, на обкладинці просто пропадають номери журналів), рекламувати алкоголь в тепер уже книзі, буклету, брошурі можна. Наприклад, журнал Simple Wine News різко перетворився в серію книг.

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Але важливо пам’ятати, що поширювати такі книги і журнали можна лише в місцях, які мають ліцензію на продаж алкоголю — барах, кафе, ресторанах, магазинах, але не в кіосках «Союздруку».

Читайте також: Алкомаркетинг: як продавати зеленого змія

Ще один спосіб використовувати друковані видання — провести вечірку з фотозвітом про неї. Адже ніхто не забороняє робити репортажі з цікавих подій? Головне, щоб на фотографії потрапили потрібні назви та логотипи. Але не на перших ролях, а десь збоку, щоб ФАС не визнало такі фотографії прямою рекламою.

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

До речі, іноді друковані видання просто ігнорують приписи ФАС і розміщують рекламу в відкриту. В залежності від охоплення аудиторії іноді бренду вигідніше заплатити на 20-30 тисяч доларів і компенсувати майбутній штраф, який отримає видання, але не всякий журнал на це погодиться.

Телебачення

Закон «Про рекламу» дозволяє з’являтися в телепрограмах російському провину з російського винограду з 23.00 до 7 ранку і пива під час прямих трансляцій або в запису спортивних змагань (за винятком дитячих і юнацьких чемпіонатів). Не дуже розгуляєшся. Міцного алкоголю в цьому плані взагалі несолодко. Але є ще одна лазівка — пункт 15 статті 14 закону україни «Про рекламу».

Обмеження, встановлені справжнім Федеральним законом щодо реклами окремих видів товарів у телепрограмах, не поширюються на рекламу, розміщену в місці події, що транслюється в прямому ефірі або в записі, за винятком спеціально створених для трансляції постановок.

Виходить, якщо в кадр в момент прямої трансляції фестивалю, спортивного події, новинного звіту потрапляє назву алкогольного бренду або хоча б знайомий логотип, комбінація кольорів, оштрафувати його за таке не можуть. Звідси і активне спонсорство публічних заходів брендами. Іноді не просто спонсорство, а створення і просування тематичних фестивалів. Наприклад, фестиваль Insight Urban Sound, який розвивав і підтримував Heineken. Впізнавана червона зірочка на зеленому тлі добре асоціюється з основним брендом і спонсором заходу. Або віскі ballantine’s, який до 2015 року проводив музичний конкурс WORK&ROCK Battle. Завдання — знайти серед офісних тихонь музичні таланти.

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Відступ: трохи про те, як працює ваш мозок

Трохи не забув розповісти важливу деталь, щоб було ясно, як працює реклама, в якій навіть не називають просувний продукт. У реклами є властивість — вона освіжає, а іноді і створює стійкі асоціації. Про це у книзі «Як ростуть бренди» говорить Байрон Шарп. Грубо кажучи, чим яскравіше ваш бренд, чим цікавіша ідея, тим краще вас запам’ятовують потенційні покупці. В ідеалі – створити асоціацію з певним моментом чи ситуацією в життя, як це зробив вгамовує спрагу «Спрайт» або вгамовує голод «Снікерс».

В університеті міста Чикаго над студентами провели експеримент. Одну групу нагодували смачним дорогим попкорном. Другий показали яскраву і барвисту рекламу цього попкорну, але нагодували дешевим і майже пластмасовим. Третя група «щасливчиків» отримала нудну рекламу і смачний попкорн. Через тиждень в учасників запитали, наскільки їм сподобався попкорн і найяскравіші відповіді були у другої групи, яка бачила переконливу рекламу. Ті, що пробували справжній продукт, вразили їм куди менше. Їх враження були на рівні третьої групи. Сподіваюся, їм поставили халявний залік.

Виходить, реклама здатна формувати хибні спогади, які прокидаються в момент покупки. Щоб викликати ці спогади досить простого згадування бренду.
Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Ще один приклад яскравої асоціації. Пару років тому чеські підприємці відправили по річці Москва подарунок жителям столиці — величезного дерев’яного козла з двоповерховий будинок. Всім відразу ясно, що за підприємці і про яку марку пива згадали всі любителі пінного.

По річці запустили дерев’яного козла з триповерхівку висотою

Ще один приклад такого PR-інструменту. Efes проспонсорував в Росії заняття з пивної йоги, яка набирає популярність у світі. Репортаж показали кілька провідних каналів.

Ось він — спорт мрії!

Напередодні чемпіонату світу з футболу Росія дозволила обмежену рекламу алкогольних напоїв на кілька років. Помітили, скільки з’явилося по телеку безалкогольного пива, причому з участю людей — вперше з 2005 року. А зайдіть у магазин — цього пива і в помині немає на полицях, але інтерес до брендів підігрівається. Рекламують «нульовку», а на полицях тільки алкогольні версії. Як тут не згадати South Park?

Гарна пародія на виверти маркетологів

Точки продажу

Тут все легально. Рекламуватися в точках розповсюдження алкоголю можна і, відповідно потрібно. Тут можна використовувати інтерактивні панелі, великі екрани з рекламними роликами, влаштовувати дегустаційні заходи (18+), так хоч запустити ростові м’які пляшки для обіймів.

HoReCa

Прямий контакт з аудиторією в каналах HoReCa (hotel, restaurant, cafe) — один з найбільш ефективних способів рекламувати алкоголь. Сюди можна включити і бонуси розповсюджувачам за проданий товар певної марки, за його рекомендацію відвідувачам, брендування вечірок, створення власних точок контакту. Наприклад, у Heineken є навчальні курси по правильному наливанию пінного напою, а компанія Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan) щорічно проводить курси та конкурси барменів.

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Реклама тютюну

Закон «Про рекламу» забороняє рекламу тютюну, тютюнової продукції, тютюнових виробів і курильних приналежностей, у тому числі трубок, кальянів, сигаретного паперу, запальничок. Тут все жорстко. До відповідальності притягують всіх — і бренди, та розповсюджувачів. Штрафи — від 3 до 600 тисяч рублів. Всі помітили, що перед показами фільмів тепер скрізь попереджувальні написи, а сигаретки акуратно замилюються редакторами?

Читайте також: Що важливіше: продукт або його сприйняття?

Google, «ВКонтакте», Facebook не дозволяють рекламувати нічого, що пов’язано з курінням тютюну. Виробництво сигарет падає. За прогнозом економістів загальний випуск до 2019 році знизиться на 22 % (у штучному вираженні). Але! Вартість ринку при цьому зросте на 7 %! Ніхто не очікує краху і повального банкрутства нікотинових монстрів — вони будуть і далі отримувати виручку, тому що знаходять способи контактувати з споживачами.

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Коли не можна залучати до куріння нову аудиторію, бренди підтримують базу лояльних споживачів. Спілкування йде через email-розсилки або закриті. Контакти отримують під час опитувань. Упевнений, до вас в супермаркеті теж підходила дівчина і запитала, чи курите ви. Я – ні, тому далі мене відпускали, але зазвичай за цим питанням слід тестування і збір даних. Іноді можуть запропонувати поміняти пачку ваших сигарет на нову певного бренду. Але це законно наполовину, тому що дарувати сигарети теж не можна.

Активно контакти потенційної аудиторії збирають на масових заходах. Наприклад, в минулому році на фестивалі «Чорнозем» посеред поля стояв такий ось автобус — резиденція, як потім стало ясно, British American Tobacco — бренду, який об’єднує сигаретні марки Next, Dunhill, Vogue.

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Скла непрозорі, всередину пускали тільки курців, виходили всі задоволені з тютюновим серпанком, в смішних капелюхах і, судячи з усього, з новими пачками сигарет. Звичайно, всі вони роз’їдуться по своїх містах по всій Росії і розкажуть друзям, як їм пощастило з халявою, покажуть смішні окуляри і капелюхи, зроблять тисячі постів у соціальних мережах з потрібними коментарями. До речі, на тлі пивні спонсори спокійно розгорнули свої намети — ось у кого проблем незрівнянно менше.

Гріхи на продаж: як рекламують алкоголь і сигарети

Як ще можна рекламувати те, що не можна називати?

Відразу скажу, що заборона на рекламу тютюну і всього, що з ним пов’язано, цілком чіткий і не передбачає застережень, як у випадку з вином або пивом. Тому рекламний бюджет краще заздалегідь закласти суму потенційного штрафу і вже після цього розраховувати ефективність кампанії.

  • Реклама на упаковках сигарет. Можна коротко розповісти про новий сорт тютюну, про унікальні особливості, можливо, про менший вміст нікотину і т. д. Але ви ж пам’ятаєте, що за законом на пачках повинні бути попереджувальні написи і моторошні фотографії. Так що місця для реклами тут залишиться небагато.
  • Брендування заходів. Як у випадку з алкоголем, про закритій вечірці можна розповісти в ЗМІ, проілюструвавши фотографіями з заходу. Фотографіями, на яких проскакують знайомі логотипи.
  • Робота з блогерами. Як і у випадку з алкоголем, популярний блогер може зробити ролик або статтю зі згадуванням визначеної марки сигарет, розповісти, що сподобалося в кальянах або запальнички. Важливо, щоб інформація була органічно вплетена в звичайний контент, тому хороший копірайтер не завадить.
  • Хто шукає, той завжди знайде

    Закон суворий і проблем з ним багато, але повністю припинити комунікацію брендів зі споживачами практично неможливо. Особливо, коли мова йде про товари повсякденного попиту. Як би не намагалися забороняти, всі ми перед серією улюбленого серіалу чуємо, скільки доменів і адрес змінило Джойказино, а гуляючи по Пітеру то і справа бачиш під ногами телефони «нічних метеликів». Реклама буде існувати, поки є попит — треба тільки підключити фантазію!