Growth Hacking: секрет вибухового зростання

Що таке Growth Hacking

Останнім часом, спочатку в закордонному сегменті інтернету, а потім і в рунеті, в середовищі інтернет-підприємців, заговорили про Growth Hacking’e. Буквальний переклад терміна Growth Hacking — «взламывание зростання» (to grow — рости, to hack — зламувати), але переклад мало передає сенс явища. Що ж таке growth hacking?

Growth Hacking з’явився в середовищі американських технологічних стартаперів. Це не якась самостійна маркетингова технологія і не набір певних інструментів і каналів залучення трафіку на сайт, а як наслідок — клієнтів. Інструменти та канали залучення аудиторії — ті ж самі, що і у інших.

Люди, які добре розбираються в інтернет-маркетингу, часто-густо стикаються з подібною ситуацією: для одного товару «Яндекс.Директ» дає приголомшливий результат, для іншого не генерує нічого, крім збитків. Для однієї послуги досить зробити простенький лендінгем, отримати трафік на нього — і ти на коні, з іншого — все глухо: лендінгем не здатний задовольнити інформаційний вакуум, виразно і лаконічно розповісти про переваги послуги і залучити відвідувача конверсійний сценарій. Для одних клієнтів SEO є основним постачальником клієнтів, для інших воно генерує тільки головний біль і збиток. Одні компанії є активними апологетами залучення лідов з соціальних мереж, інші поставили на соціальних мережах великий і жирний хрест. Чому так? Тому є кілька пояснень:

• Універсальних інструментів сьогодні практично не залишилося. Якщо щось працює в інших, ще не означає, що воно буде працювати і у вас.
• Конкуренція дуже сильно зросла.
• Навіть незначний розрив у компетенції двох претендентів, настільки незначний, що його не здатні виявити і самі кваліфіковані ейчари при прийомі співробітника на роботу, на ділі призводить до серйозної різниці в отриманих результатах.
• Ну і найголовніше. Переміщення продажів в інтернет призвело до того, що швидкість появи нових технологій, нових каналів, нових методик робіт збільшилася кардинально. Щоб встигати за ними, потрібно витрачати ресурси компанії на отримання експертизи в цих каналах і інструментах. В іншому випадку це загрожує не просто відставанням, а провалом.

Ось ця ось быстроизменяющаяся середовище і створила попит на прозревателей хаосу, «хакерів зростання», які можуть швидко оцінити прикладне значення нового інструменту маркетингу або каналу отримання клієнтів і швидко ж апробувати його на своєму проекті.

Начебто нічого особливого, так? А ось тут давайте зупинимося.

Я перерахував у попередньому абзаці набір всім відомих інструментів. Але я вам скажу, що називається, без утайки: компаній, які могли б впровадити у себе весь набір цих інструментів, на ринку дуже мало. Кажу це як керівник інтернет-агентства, яке отримує до 20 звернень в день від різних клієнтів — представників як малого, так і великого бізнесу. При цьому, коли я кажу про те, що на ринку їх дуже мало, — це я дуже м’яко висловлююсь. Якщо бути ближче до правди, то їх практично немає. Як правило, компанії використовують, максимум, два-три інструменту залучення трафіку — і все. Аналітика? Ви жартуєте. А/B-тестування? У кращому випадку тестуються заголовки контекстних оголошень. Іншими словами: всі все знають, але мало хто використовує весь набір інструментів на ділі. І це правда.

Принцип Fail Fast

Комплексні роботи по отриманню трафіку, його аналізу і перманентним робіт з поліпшення конверсії — це те, без чого немислимий growth hacking. І ось чому. Комплексні роботи дають (не завжди і не гарантовано, але досить часто) синергію результатів. Ну, загалом-то, воно й зрозуміло: коли ви «наздоганяєте» свою ЦА через всі можливі інструменти та майданчики, на яких вона буває, шансів привернути її увагу у вас набагато більше, ніж якщо б ви використовували тільки один канал залучення її уваги.

Досить часто буває і так, що при комплексному просуванні проекту, у вас більше шансів, що один з якихось каналів залучення трафіку буде обходитися дешевше, ніж він коштує в середньому по ринку. І це дозволяє отримати те саме перевага, якої немає у ваших конкурентів.

Але як встигати все і присутній скрізь? Як використовувати всі інструменти, всі можливості, які є сьогодні в інтернет-маркетингу? Це, звичайно, можливо, але це дорого, а тому на практиці неможливо. Саме тому growth hacking неможливий без застосування принципу Fail Fast (він же в більш розширеної версії принцип Fail Early, Fail Fast, Fail Often, Fail Cheap — «ранній провал, швидкий провал, частий провал, дешевий провал»).

Цей принцип прийшов у маркетинг з області веб-розробки. І, до речі, в цьому немає нічого дивного. Я скажу, звичайно, з великою натяжкою, але вона, ця натяжка, має під собою реальну основу: гроузхакеры — це нове покоління веб-девелоперів, які стали маркетологами за необхідності. Можливо, вони і не читали Котлера, але вони можуть швидко поправити код — і цей навик несподівано виявився більш затребуваним.

Гроузхакеры — це не креативний клас, це посткреативный клас, для якого кращий дизайн — той, який дає більш високу конверсію. Для гроузхакеров оцінка їх роботи професійною аудиторією або галузеві премії — ніщо в порівнянні з цільовим трафіком, залученими на проект. Гроузхакеры — маркетологи за необхідності. Ghowth Hacking — це про цифри, про конверсію і про спліт-тести, а не про «репозиционировение» і «брендування» (вибачте, я тут вставив два перших-ліпших слова з середовища маркетологів, зміст яких не розумію, але підійдуть і будь-які інші слова з розмитим значенням).

Принцип швидкого і дешевого провалу дозволяє уникнути провалів довгих і дорогих, а значить, фатальних. У застосуванні до гроузхакингу, принцип fail fast виражається в наступному:

Останній пункт дуже важливий. Ми на практиці можемо підтвердити наступну річ. В сучасних умовах пошукового маркетингу, коли результат в «органіці» багато в чому залежить від поведінкових чинників ранжирування (по суті — від користувацьких характеристик сайту), впливати на поліпшення ПФ можна не шляхом якихось великих змін на сайті, а постійними, нехай і «дрібними», змінами — день у день, від апдейта до апдейту.

Повернення на землю

А тепер важливий момент. Все вищеописане у вас може створити враження, що Growth Hacking — це певний («таємний»!) набір технік щодо збільшення цільового трафіку на сайті, а, відповідно, гроузхакеры — це якісь не то програмісти, не то маркетологи, які цими таємними знаннями володіють. Але це уявлення не відповідає дійсності. Мало того, ніяких гроузхакеров не існує — як деякої групи людей, які б ототожнювали себе з цим терміном.

Growth Hacking — це відповідь на сучасні реалії інтернет-маркетингу, який змінюється швидше, ніж того хотілося б власникам сайтів. Основна маса підприємців не встигає освоїти той чи інший маркетинговий інструмент, перш ніж він вийде в тираж. Growth Hacking — це концепція, яка передбачає, що вміння освоювати нові інструменти і, що важливо, уміння тут же апробувати їх у справі, важливіше, ніж досконале вивчення цих інструментів.

Мало того, якщо ви почитаєте американські блоги на тему гроузхакинга, то ви прийдете до одного цікавого висновку. Для Growth Hacking’а немає поділу на «зони відповідальності»: це компетенції маркетингу, це — продажників, а це — продуктологов. Все, що може принести вибухове зростання цільових відвідувачів на проект, повинно використовуватися. І іноді більший ефект приносить не правильне використання інструментів інтернет-маркетингу, а зміна самого продукту — його завдань і глобального призначення (т. зв. pivot).

Рецептура правильного Growth Hacking’a

Якщо ви чекаєте в цій главі списку з десяти пунктів («роби ось так — і отримаєш ось це ось»), то я вас розчарую. Такого списку не буде, він суперечить самому принципу гроузхакинга. Як немає двох однакових проектів, так і немає двох однакових рецептів вибухового зростання трафіку. Мало того, ключем до зростання проекту дуже рідко виступає якась одна методика. Шон Елліс, автор терміна Growth Hacking, будучи першим штатним маркетологом Dropbox, «зламав» аудиторію одним простим прийомом — користувачам давалися «бонусні» гігабайти за привід за реферальним посиланням нових користувачів в сервіс. Але сам Елліс в одній зі своїх статей задається питанням: чи привів би один вдалий хак до вибухового зростання проекту Dropbox, якщо б, крім цього хака, проект не використовував безліч інших, пов’язаних не стільки з маркетингом, скільки із самим продуктом?

Рецептура правильного Growth Hacking’а грунтується на трьох китах:

Не варто боятися нового, не довіряти незнайомим термінам. В сучасному світі і в світі найближчого майбутнього нового буде все більше. І завдання інтернет-маркетологів – «зламувати» нові ідеї і думати, як застосувати їх у своїй роботі, щоб покращити результат.