Хай буде з тобою Сила, або Як створювати power pages

У нас є керівництво з оформлення групи «ВКонтакте». Гайд опублікований восени 2016 року. Наприкінці осені 2017 року стаття отримує тисячі переходів в день з пошуку, соціальних мереж і закладок. Керівництво генерує природні посилання і репости. У публікації відмінні поведінкові метрики. Це power page.

Що таке page power

Термін power page прийшов з буржунете. У російській мові адекватного аналога поки немає. Калька з англійської звучить убого: «сильна сторінка» або «сторінка сили». Це нагадує про «Зоряних війнах», а не про інтернет-маркетингу. Тим не менш без копіювання не обійтися.

Суть power page добре описують словосполучення типу «офігенна стаття», «обалденная публікація», «очумительное керівництво». В буржунете поняття power page популяризує автор блогу Backlinko Брайан Дін.

Звичайно ж, перша сторінка видачі – не єдина мета створення сторінок сили. Справа навіть не тільки в трафіку, який отримують power pages завдяки високим позиціям в пошуку.

Цікаве визначення гуляє по англомовним форумам про інтернет-маркетингу. Воно багаторазово розтиражовано, тому автора достовірно визначити складно.

Це визначення теж розкриває суть power page (PP) тільки частково. Сторінки сили генерують трафік і посилання, але вони вирішують й інші завдання.

Найкраще серед англомовних маркетологів визначення PP дав Ренд Фишкин. Замість power page він використовує термін 10x-контент. В одному з випусків Whiteboard Friday Фишкин описав сторінки сили так.

Ми використовуємо схоже визначення: power page – найсильніший в інтернеті матеріал по темі. Настільки сильний, що відвідувач опиняється в нокауті. Запам’ятайте важлива теза: мова йде не про інформаційний або інтелектуальному, емоційному нокауті.

Про емоціях буде мова нижче, а поки давайте розберемося…

… які завдання вирішує power page

Щоб створити самий сильний матеріал в інтернеті, доведеться потрудитися. Замість витрачених зусиль, часу і грошей видавець хоче щось отримати. PP приносить наступні дивіденди.

Трафік

Це логічно: видавець створює сторінку сили, щоб її побачила багато людей. Power pages отримують трафік з пошуку, так як пошукові системи високо ранжирують такий тип контенту. Справа тут не тільки в топових позиціях за конкурентними запитами.

Інформативність PP зашкалює. За рахунок цієї сторінки сили задовольняють різні інформаційні потреби користувачів. Спрацьовує довгий хвіст: левову частку відвідувань приносять низькочастотні запити.

Зашкалюває інформаційна цінність має ще один побічний ефект зі знаком «плюс». Щоб наповнити статтю корисними даними, автор використовує широку семантику. Завдяки латентно-семантичного індексування пошуковим роботам простіше визначати смислове релевантність публікації запитам користувачів. На практиці пошуковики винагороджують інформаційно цінні сторінки трафіком.

PP приносять трафік не тільки з пошуку. Це сильних сторінок стимулює аудиторію тиражувати публікацію: ставити лайки, робити репости, посилатися на матеріал. Це забезпечує переходи з соціальних мереж і з сайтів.

Ще один механізм отримання трафіку – відвідування з закладок. До power pages люди повертаються знову і знову. Щоб не втратити матеріал, відвідувачі закладають його в браузері або додають в обране в Pocket.

Авторитет

Зверніть увагу, про це нічого не сказано в ухвалах від Брайана Діна і колективу оптимізаторів з англомовних форумів. В кінцевому підсумку видавець найсильнішою публікації по темі хоче конвертувати зусилля в операції. Але читачі рідко стають клієнтами з першого і навіть з п’ятого відвідування: тут навіть нокаутирующая сила PP не спрацьовує.

Спочатку завдяки сильним сторінок видавець заробляє авторитет. Потім авторитетність і довіру конвертуються в операції. Про механізми перетворення читачів у покупців розказано на вебінарі «Як отримувати заявки з блогу: розбір механік».

SEO-бонуси

Power pages для сайту можна порівняти з допінгом для спортсмена. Тільки цей допінг повністю легальний і корисний для здоров’я.

Першу SEO-ін’єкцію вже згадували. Це природні вхідні посилання. На сторінки сили активно посилаються. Це приносить трафік і збільшує авторитетність сайту в очах пошукових роботів.

Ще один SEO-стимулятор — відмінні поведінкові метрики PP. Читачі долучаються до сили годинами, чим збільшують середню тривалість сесії для конкретної публікації і сайту в цілому.

Є ще один важливий момент у контексті поведінкових. Тут спрацьовує фактор останнього кліка, про який пише Денис Савельєв. Користувач відкрив пошуком, щоб знайти інформацію про оформлення групи «ВКонтакте». На PP він знайшов всю потрібну інформацію. Тому з величезною часткою ймовірності за іншим посилання в пошуковій видачі людина не переходив.

Це потужний сигнал для «Яндекса» і Google. Він підтверджує, що на сторінці міститься вичерпна інформація по темі.

Buzz

Power pages генерують не тільки лайки і репости. Цей тип вмісту стимулює онлайн-розмови. Публікації обговорюють скрізь: від коментарів на сайті до груп і сторінок в соцмережах.

Обговорення створюють buzz або позитивний фоновий шум навколо видавця.

Проміжний підсумок: power page приносять видавцеві трафік і збільшує охоплення аудиторії. Сторінки сили формують авторитет і в перспективі генерують ліди і угоди. PP – потужний SEO-допінг для сайту і стимулятор соціального відгуку.

Як приготувати power page

Щоб створити кращий матеріал по темі в інтернеті, потрібно зрозуміти, що робить ту чи іншу публікацію з кращою з точки зору читачів та пошукових роботів. Іншими словами, щоб зробити PP, потрібно знати інгредієнти, з яких вона складається.

Інформаційна цінність

Сторінки сили дуже інформативні. Звичайно вони відповідають на всі основні питання користувача по темі. Зверніть увагу на пивний гайд на «Лайфхакере». Публікація містить стільки інформації, що після прочитання практично будь-яка людина відчує себе гурманом і початківцям експертом у сфері пивоваріння та споживання напою.

Подробиця і увага до деталей — ще одна риса power pages. В публікації може бути багато інформації, але цього не завжди достатньо. Поверхневий матеріал ніколи не стане PP, навіть якщо він величезний.

У гайде з туристичного страхування «Т–Ж» автор розбирає нюанси фінансового продукту. Завдяки цьому матеріалу читач не тільки дізнається, за що з нього здерли 1 500 рублів перед поїздкою за кордон. Мандрівник розуміє, на які нюанси договору звертати увагу, які поля в полісі повинні бути заповнені і де шукати номер телефону асистанської служби, якщо за кордоном доведеться звертатися за допомогою.

Тут потрібно обговорити важливий момент. PP повинні бути інформативними і детальними. Але вашим читачам не потрібний обсяг заради обсягу.

Так, у лонгрида більше шансів стати power page. Дивіться, чому. Є інформаційні потреби, які можна задовольнити буквально кількома словами. В цьому випадку ознаки PP має навіть SERP Google.

Більше того, людина не завжди потребує інформації. Коли користувачеві потрібно щось зробити, наприклад, перевірити орфографію або відповідність тексту инфостилю, створити інфографіку або пограти, для нього PP будуть «Орфограммка», «Главред», Infogr або пасхальне яйце Atari Breakout у ВИДАЧІ Google.

Іграшка від Google або «Орфограммка» вирішують проблеми і утримують користувача. Але в них немає важливого інгредієнта цієї power page: нокаутуючих емоцій.

Користувач сприймає корисні сервіси та вичерпні відповіді на прості питання як само собою зрозумілі речі. В емоційний нокаут людину відправляють детальні відповіді на складні питання: «як оформити групу «ВКонтакте»», «як торгувати ф’ючерсами на нафту», «які щеплення роблять дітям до року».

На складні питання не можна відповісти детально в двох словах. Тому переважна більшість power pages – лонгриды. Але далеко не всі лонгриды стають сторінками сили.

Експертиза

Бувають інформативні, але не експертні публікації? Так, є питання, відповісти на які можуть неспеціалісти. Спробуйте знайти PP на тему «як вирощувати помідори». Мені не вдалося.

Є багато докладних гайдів по вирощуванню томатів. Городники-любителі описують цікаві прийоми, діляться лайфхаками. У них є досвід і ексклюзивні знання. Цієї експертизи досить, щоб написати інформативний і корисний лонгрид. Але її мало, щоб здивувати читача, змусити його сказати «вау!».

Подиву не буде через девальвацію експертизи. Кожен другий дачник знає ексклюзивні прийоми вирощування помідорів, кожна перша бабуся може докладно розповісти, як лікувати нежить і кашель у дітей.

Для створення power page потрібна особлива експертиза. Це знання, які неможливо або складно отримати звичайній людині. Але які потрібні йому для вирішення практичних завдань. Експертиза автора сторінки сили повинна допомагати людині без підготовки робити щось складне без зусиль.

Середня людина вважає вирощування помідорів на дачі простою справою. Тому навіть професійним агрономам складно здивувати обивателя докладною статтею. Цей же середня людина вважає страхування автомобіля складним питанням. Щоб розібратися в нюансах договору КАСКО, потрібно докласти зусилля. Тому простіше створити power page на тему КАСКО, ніж на тему томатів.

Чи означає це, що PP на тему вирощування помідорів або лікування нежиті у дітей створити неможливо? Звичайно немає. У простих з точки зору обивателя тематиках читача важче здивувати. Тому для створення сторінки сили знадобиться більше зусиль. І однією інформативністю та експертизою не обійтися: потрібні інші інгредієнти.

Авторитет

У публікації більше шансів стати PP, якщо вона вийшла на авторитетної майданчику. Так влаштована людина: він захоплюється «Медузою», вірить «Ведомостям», не дивлячись репостит публікації на «Лайфхакере».

У публікації на сайті невідомої компанії або в новому блозі спеціаліста-фрілансера менше шансів стати сторінкою сили. Люди сумніваються в достовірності даних, які бачать на невідомій майданчику. Люди не вірять невідомого джерела.

Наприклад, публікація про графіку щеплень в «Комсомольській правді» більше підходить під визначення PP, ніж добірка постів про вакцинації в паблике «Нотатки дитячого лікаря». Справа не тільки в тому, що в гайде «Комсомолки» вся інформація зібрана в одній статті, а у класного педіатра Сергія Бутрия доведеться читати кілька заміток про щеплення. «Комсомольську правду» знають практично всі, а паблік «Нотатки дитячого лікаря» тільки набирає обертів.

Авторитет автора теж грає роль. Стаття на тему «Як стати мільйонером» при інших рівних швидше стане power page, якщо буде підписана ім’ям Олега Тинькова, а не умовного Петра Петрова. Кажете, перебільшений приклад? Ось більш реальний.

Є два крутих педіатра: Євген Комаровський і Сергій Бутрий. Обидва – лікарі-розумниці, обидва працюють в парадигмі доказової медицини і займаються санпросветработой. Чия стаття при однаковій інформативності швидше стане сторінкою сили?

«Доктор Комаровський» – бренд. Євген Олегович – медійна персона, його знають практично всі батьки на пострадянському просторі. Тож його публікація швидше отримає емоційний відгук.

Виходить, PP створюють тільки авторитетні автори і публікують тільки на крутих майданчиках масштабів «Текстерры» або BuisnessWeek? Ні в якому разі. Завдяки контент-маркетингу Давиды перемагають Голиафов.

Молодим майданчиків і початківцям експертам дійсно складніше отримати увагу, ніж відомим виданням і розкрученим брендам. Але якщо новачок буде регулярно публікувати кращий тематичний контент в галузі, його швидко помітять.

Подача вмісту

Мова про дизайн, верстку, типографіці, адаптивності та інших факторах читабельності і візуальної привабливості контенту. При інших рівних більше шансів стати PP добре оформленої публікації, яку приємно і зручно читати.

Це не означає, що сторінку сили не можна зробити без залучення крутих фахівців в області дизайну і юзабіліті. Інструменти типу Tilda дозволяють красиво оформляти контент новачкам без спеціальних навичок.

Навіть якщо ви не користуєтеся «Тільда» і не маєте уявлення про читабельності і юзабіліті, шанс зробити PP є. Але інформативність і експертність контенту повинна зашкалювати.

Ось одне з виключень, що підтверджують правило: пост в ЖЖ практикуючого гінеколога про захворюваннях шийки матки. В коментарях один з користувачів скаржиться на «крышесносную верстку». Насправді з версткою можна миритися, так як зносить дах якраз інформативність і користь контенту.

Емоції

Вище сказано, що power page повинна нокаутувати читача. PP дійсно викликають емоційний відгук: змушують користувачів відкрити рот від подиву, репостнуть публікацію не читаючи, подякувати автора, вступити в групу видавця в соцмережі.

Проблема в тому, що емоційний відгук складно передбачити і змоделювати. Ніхто напевно не знає, що саме здивує середньостатистичного користувача. Ніхто ніколи не дізнається, як здивувати кожного читача. Тому гонитва за емоційним відгуком завжди буде стріляниною по горобцях з гармати.

Емоції — не програми, тому алгоритми та інструкції тут не працюють. Можна тільки припускати, які компоненти і якості публікації емоційно нокаутують читача.

• Вичерпна інформативність, зашкалюває користь? Швидше, так. Але часто користувач повинен мати хоча б мінімальну компетенцію по темі, щоб оцінити користь інформації.
• Обсяг публікації? Та й немає. З одного боку, лонгриды працюють. З іншого боку, складно здивувати читача лише номінальним обсягом контенту.
• Візуальна привабливість, якість оформлення? Так. Але сторінками сили стають і скромно або кострубато оформлені публікації.
• Ексклюзивна інформація? Так. Але сама по собі ексклюзивність працює лише в комплексі.
• Епатаж, емоційність подачі? Скоріше, ні. Торшину читають не тільки з-за обсценної лексики.
• Ім’я автора, авторитет майданчики? Ці фактори впливають на емоції читача. Але PP може зробити і невідомий автор в особистому щоденнику на ЖЖ.

Немає жодного чинника, який гарантує емоційний відгук. Видавцеві залишається використовувати сукупність компонентів і якостей емоційної привабливості публікації.

Промоутування вмісту

В ідеальному світі справжні сторінки сили самі знаходять дорогу до аудиторії. В реальності промоутування підвищує шанс публікації стати PP.

Все просто: чим сильніше ви підштовхнете контент після публікації, тим більше людей його побачать. Чим більше людей побачить статтю, тим більше лайків, репостов і коментарів вона отримає.

Ефективне просування — не компонент PP, а одна з умов перетворення публікації в сторінку сили. Для промоутування можна використовувати всі доступні способи: від контекстної і таргетованої реклами до посівів у тематичних пабликах і на форумах.

Ще один проміжний висновок. Щоб публікація стала сторінкою сили, вона повинна мати такими характеристиками:

• Інформативність.
• Експертність.
• Публікація на авторитетної майданчику і/або авторитетним автором.
• Хороша подача: читабельність, візуальна привабливість, використання різних форматів вмісту.
• Здатність викликати емоції, змусити читача сказати «ого!».
• Ефективне промоутування.

Не забувайте про парадокси: дотримання усіх умов не гарантує створення PP, сторінка може бути сильною і без одного або декількох інгредієнтів.

Приклади крутих power pages

Ви вже бачили сторінку сили з нашого блогу: керівництво по оформленню сторінок «ВКонтакте». У нас є й інші PP. Ви без праці знайдете їх самостійно. А якщо хочете заощадити час, скористайтесь щорічними збірками кращих статей або слідкуйте за публікацією збірки в соцмережах.

Кілька прикладів power pages з інших сайтів ви вже бачили. Підбірка нижче – ще один орієнтир і джерело натхнення для творців контенту.

Керівництво по підвищеній температурі у дітей на форумі «Російського медичного сервера»

Це не сторінка, а ціла гілка сили. Створена лікарями-ентузіастами, береже нерви батьків і без перебільшення рятує життя дітям. Щоб оцінити силу сторінки, потрібен батьківський досвід або базові медичні знання.

Гайд по пайовим інвестиційним фондам для початківців інвесторів

Це англомовна публікація у виданні про фінанси The Balance. Керівництво являє собою добірку окремих публікацій, присвячених пайовим фондам. Автори розглядають важливі для інвесторів питання: від механізмів роботи інвестфондів і вибору відповідних інструментів до покупки паїв і податкових зобов’язань акціонера.

Керівництво по збірці ігрового комп’ютера

Покрокове керівництво від Ozon — справжня знахідка для ігроманів. Тут можна припустити проблему: вимоги до комп’ютерного заліза швидко змінюються. Тому керівництво доведеться регулярно оновлювати.

Гайд по запуску кафе в спальному районі

Круте керівництво від АТ «Ділове середовище» і «Ощадбанку». Відрізняється увагою до деталей і приємним візуальним оформленням.

Як грати в шахи: пояснення правил

На цю тему гросмейстери пишуть книги. І навіть вони не дають вичерпних відповідей на всі питання. Але керівництво за правилами шахової гри – сторінка сили без сумнівів. Тут просто і наочно описані правила, з яких новачки починають знайомство з шахами.

Рекомендації для вебмайстрів від «Яндекса»

Найбільший пошуковик рунета ділиться з веб-майстрами секретами розвитку сайтів. Сила сторінки визначається не тільки змістовністю. Роль відіграє авторитет і статус видавця.

100500 блогів, інтернет-маркетингу

Прості статті-списки теж стають power page. Колеги з WebPromoExperts це доводять. А якщо не вірите, подивіться на приклади з нашого блогу:

• Кращі книги для інтернет-маркетологів.
• Кращі фільми про інтернет-маркетингу.
• 500+ інструментів для просування сайту.
• 53 спеціаліста з текстів і редактури, блоги яких потрібно читати.
• 97 ідей інтернет-бізнесу.

Жінки в російській роке

ЖЖ в черговий раз дивує. Підбірка з 11 величезних постів про жінок-рокерів на вітчизняній сцені. У автора є схожі добірки про іноземні рок-виконавиць.

SERP Google

Google при кожному зручному випадку залишає трафік собі. Для цього пошуковик навчився вичерпно відповідати на деякі питання прямо на сторінці видачі. Приклад на ілюстрації.

Рейтинг кращих книг ReadRate

Рейтинги книг, фільмів, програм, фінансових установ і так далі – відмінні джерела інформації для користувачів. Наприклад, рейтинг книг від користувачів ReadRate – справжній PP для книголюбів.

Де брати силу

Достовірно спрогнозувати перетворення публікації в PP неможливо. Аудиторія може не помітити навіть самий докладний мануал з ідеальною версткою на крутий майданчику. А пост в особистому блозі, оформлений на коліні, може отримати сильний відгук і багато трафіку.

Це не означає, що power page неможливо планувати. Закономірності найчастіше спрацьовують: сторінками сили стають докладні експертні матеріали. Їх створюють спеціалісти і публікують на авторитетних майданчиках. PP просувають самі себе, але стають ще сильнішими завдяки поширенню.

До речі, якщо ви знаєте класні power page, пишіть в коментарях. Можливо, ваші приклади надихнуть інших видавців і творців контенту.