Я вважаю, нам з вами пощастило жити в неймовірне час. Щодня руйнуються рекорди швидкості, люди стрибають з 7 600 метрів без парашута, ракети повертаються з космосу на автопілоті – з розуму зійти. І якщо придивитися, за всіма цими звершеннями стоять не тільки сталеві нерви… рекордсменів, але і який-небудь відомий бренд, який розмістив свій логотип на шоломі або трусах учасника.
Менше слів, більше діла!
В епоху, коли інформація шаленим потоком ллється з усіх отворів, коли історії розповідають все – від гіганта McDonalds до кіоску з доставкою шаурми, саме час починати думати про інше. Головне для бренду сьогодні – не спілкування з клієнтом, а взаємодія і прямий контакт з ним.
Це контент-маркетинг в глобальному масштабі, коли не лише сайт наповнюється корисною інформацією. Вся життя бренду обертається навколо глобальної ідеї, а не якогось одного продукту. Це, якщо не останній, то один з цвяхів кришку традиційного INTERRUPT-маркетингу, коли глядач або користувач в інтернеті змушені переривати свої справи і концентруватися на рекламі.
Маючи такий вплив, підхід загрожує запорошеними полицями його величності сторителлингу. На заході його вже третій рік називають Storydoing, але особисто мені «ріже вухо» транслітерація сторидуинг, так що я буду називати цей підхід у статті «Сторибилдинг».
Так в чому різниця? Все просто – одна справа розповідати історії про свою компанію, а інше – жити цими історіями.
Що таке сторибилдинг?
Всі компанії в світі можна розділити на два сегменти. Перші розповідають історії бренду або продукту, просуваючи їх за допомогою PR-інструментів або платній прямої реклами. Другі – творять історію активними діями і використовують цю ідею як основоположний принцип у всіх стадіях бізнесу – розробка продуктів, прийом на роботу, вибір ділових партнерів.
6 ознак сторибилдинг-компанії:
|
Історія |
Дія |
|
1. У вас є історія. Головна ідея, заради якої живе компанія. |
4. Головна ідея використовується для будь-яких процесів компанії – при наймі на роботу, пошуку партнерів, клієнтів і т. д. |
|
2. Ця ідея спирається на великі амбіції, ніж банальна комерція. |
5. Всі зусилля компанії зосереджені на основній ідеї. |
|
3. У вашої ідеї є головний ворог – поганий сервіс і недостатній контакт з клієнтом. |
6. Люди за межами компанії залучені в те, що відбувається. Бренд стає корисною частиною їх життя. |
Чи має такий підхід сенс?
Сторибилдинг-компанії витрачають менше коштів на звичну рекламу в ЗМІ. Спрямовуючи ресурси на реальні досягнення, вони домагаються більшого. За даними проекту StoryDoing © такий підхід має ряд фінансових переваг. Порівнявши показники 42 компаній – доходи, витрати на ЗМІ, вартість акцій, згадка в соціальних мережах, вийшли наступні результати:
Швидше зростають доходи
Менше витрати на платні ЗМІ
Більше згадок в соціальних медіа
Більш швидкий і безболісний зростання цін
Втім, не треба вірити мені на слово. Наведу приклади компаній, які активно використовують сторибилдинг.
Red Bull
Зайдіть на головну сторінку австрійської компанії – експерименти з новим GoPro Karma і новими квадрокоптерами, божевільні стрибки екстремала 8Booth, документалки про гравців у Dota2 і результати міського спідвею. Якщо ви ніколи раніше не чули про Red Bull, ви навіть не зрозумієте, що компанія робить і продає енергетик в банках-батарейках.
Все тому, що ще на старті в 1984 році засновник компанії Дітріх Матешиц задумав Red Bull як спосіб життя, при якому не існує слів «не можу». Це допомогло сплести в єдине ціле систему переконань і створити філософію Red Bull. Переломний момент – 1991 рік і старт першого Red Bull Flugtag – шоу, в якому учасники намагаються подолати якомога більшу відстань по повітрю, використовуючи саморобні літальні апарати і силу одних лише власних м’язів. З цих пір в голові споживача міцно засіла асоціація з екстремальним способом життя.
Red Bull дійсно «дає крила» і просувається в основному не за рахунок прямої реклами. Один тільки стрибок Фелікса Баумгартнера зі стратосфери приніс приголомшливі результати:
- 9 мільйонів одночасних переглядів трансляції на YouTube;
- 2 мільйони нових передплатників по всіх каналах;
- ТОП-10 найбільш затребуваних подій в Мережі;
- більше 63 000 000 доларів США спонсорської підтримки!
До речі, зовсім необов’язково бути бізнес-гігантом з багатомільйонною аудиторією, щоб будувати і розвивати таким чином свій бренд. Ось вам ще 4 вдалих приклад справжнього сторибилдинга в різних сферах. Можливо, вони надихнуть і змусять інакше дивитися на контент і політику, які пропонує ваш бренд.
Соул в маси
Ед Ширан сам по собі – не надто велика сенсація. За ним не стоять мільйони спонсорських грошей і попсові кліпи з оголеними п’ятими точками. Цей хлопець збирав фанатів в пабах, школах, після чого його відео і записами ділилися в соціальних мережах, накручуючи популярність. Вже в 2014 його альбом став самим швидко продаваним – 182 000 завантажень тиждень. Це справжня історія дії, а не сторителлинг в стилі Голос або X-фактор.
Біблія барбекю
Якщо ви любитель делікатесів, приготованих на грилі, вам точно сподобається ідея компанії The Grill Kings, які придумали особливу книгу. Фанати страв на відкритому вогні змогли придбати те, який об’єднав в собі все необхідне для готування – вугілля, папір для розпалювання, фольгу, пергамент та обробну дошку. Про практичності можна сперечатися, але спроба бути корисними своїй цільовій аудиторії вдалася – дуже ефектно.
Більше, ніж комерція
Ще один чинник, який відрізняє «діячів» від «казкарів» – їх ідея, так чи інакше, зачіпає оточуючих. Хороший приклад подають виробники взуття Toms і очок Warby Parker. За кожну куплену пару вони безкоштовно відправляють пару своєї продукції нужденним.
Користь і ще раз користь
Авіакомпанія Jet Blue зорали за одним з терміналів аеропорту Джона Кеннеді 24 000 квадратних футів землі і засіяла її картоплею, м’ятою, базиліком та іншими рослинами. Мініферма облаштована на органічної землі, привезеної з Гудзонській затоки. Урожай тут же використовують у кафетеріях аеропорту, з нього готують їжу, яку подають на борту. Особисто мене завжди напружували запечатані порції, схожі на фастфуд, а тут пасажири точно знають, з чого приготовані страви.
А ще в цей список я, безумовно, додав би Angry Birds – додаток, яке виросло в відомий впізнаваний бренд, Pokemon Go та інтернет-магазин Amazon – один з перших, який об’єднав покупців по всьому світу і збудував на цьому свою політику і успішний бренд.
І такий підхід може спрацювати практично у всіх сферах, які тільки приходять в голову. Головне – дотримувати деякі правила.
5 уроків сторибилдинга для вашої компанії на прикладі Red Bull
Мабуть, ніхто так точно не потрапляє в цільову аудиторію, як Red Bull. Їхні клієнти – молоді, активні люди, у яких життя б’є ключем або їм цього хочеться. Важко уявити, але енергетичний напій на стадії появи не був популярним, ні доступним, але позиціонування його як невід’ємного атрибута екстремальної життя зробило свою справу. Загалом, задумайтеся про територіях, на які ніхто раніше не наважувався зазирнути.
Бренд Red Bull розвивався з оглядкою на те, що подобається/не подобається клієнтам. Розуміючи, що основне захоплення ЦА – екшн, пригоди і ризик здоров’ям, компанія стала частиною життя своїх покупців, організувавши десятки змагань. Відійдіть на мить в бік – хай сам клієнт диктує, що робити і який контент просувати.
Якщо два попередніх ради засвоєні, вам не складе труднощів зрозуміти, який саме новиною слід поділитися, щоб вона розлетілася по Мережі серед користувачів.
Намагайтеся охопити всі канали, які ведуть до вашої цільової аудиторії – соціальні медіа, телебачення, мобільні програми, організація івентів і спортивних заходів. В Red Bull на кожному клаптику Землі шукають можливість зібрати навколо свого бренду екстремалів та аматорів гострих відчуттів.
Не використовуйте свій бренд лише як магніт для грошей. Red Bull, отримуючи мільярди прибутку, продовжують спонсорувати молодих спортсменів і ентузіастів, які потім знову привертають увагу до «червоним бикам». Jet Blue садять картоплю в першу чергу, щоб гарантувати високу якість їжі, а не поклацати фото для ЗМІ та піару. Проект не бутафорія або акція – він живе вже третій рік!
Величезний плюс брендів дії в тому, що навіть через кілька років їх ідеї продовжують працювати. Простий приклад – за 40 років, поки в світових чартах з’являлися і зникали з потоком інвестицій десятки розпіарених вискочок-хедлайнерів, фанатів цієї музики Metallica тільки додалося.
Я кажу про те, що продавати повітря у банках в довгостроковій перспективі не можна. Можна один раз розповісти красиву історію про «природну іонізацію в яких-небудь горах», розмістити її на ЗСЖ-порталах і зняти вершки, але коли справа дійде до реального контакту з клієнтом, така стратегія розвалиться. Єдиний вихід довголіття – придумати ідею, яка не тільки відповідає очікуванням клієнта, але і здатна гармонійно вписатися в його життя.
Оповідач мертвий, хай живе творець!
