Інтернет-маркетинг: що це?

145

Що трапляється, коли ви слухаєте друзів

Інтернет-маркетинг: що це?
Інтернет-маркетинг: що це?
Інтернет-маркетинг: що це?

Знайоме? З вами теж таке було?

Це відбувається. Постійно. У всіх. У вас, швидше за все, теж відбувалося, якщо ви займаєтеся бізнесом і використовуєте інтернет в якості основного генератора продажів.

Ви думаєте, далі я буду вам доводити, що всі навколо займаються «розводкою клієнтів на бабки», і одні ми такі на коні в гусарському вбранні і при параді, так? Ні, я буду з вами відвертий, на місці чувака в малиновому джемпері нам теж доводилося бувати. І буваємо ми на його місці і зараз періодично. Гірка правда. Кішки скребуть, коли я це визнаю. Але я це роблю. Роблю для того, щоб показати, як це все складається і чому.

Але мета статті – не виправдання. В провалах в будь-якому випадку винен виконавець (хоча б тим, що увійшов в проект, не до кінця розрахувавши результат). Мета статті – розповісти простим і доступним язиком, що таке інтернет-маркетинг, як він працює. І чому бувають провали. Без виправдання виконавця.

Чому провали повторюються з разу в раз? Джерелом помилок є некомпетентні порадники.

Ось кілька прикладів з реального життя

  • Власниця агентства нерухомості замовляє контекстну рекламу. Найняла крутого керуючого, переманила у конкурентів. Той розповів, що основні продажі у них йшли через «Яндекс.Директ».
  • Власнику ветеринарної клініки друг порадив замовити SEO. Один помилятися не може, у нього мережа автосервісів і виручка в шість разів більше!
  • Дві подружки, яким чоловіки купили бутік брендового одягу в престижному торговому центрі, ходять на тусовки в Digital October. Там вони дізналися, що соцмережі – це майбутнє бізнесу, вся аудиторія вже там, а значить і бізнес повинен там бути присутнім.

З усіма порадниками я вам рекомендую надходити дуже просто. Згадайте, що вам говорили, коли ви збиралися відкривати свій бізнес?

– Не варто, це складно.

– Я пробував, не вийшло, і тобі не раджу.

– Без стартового капіталу бізнес зараз не відкрити.

– Куди ти лізеш? Зараз така конкуренція.

Задайте собі питання, коли ви останній раз замовляли яку-небудь послугу інтернет-маркетологів, з чого ви взагалі взяли, що вам потрібна та або інша послуга?

Думайте своєю головою, а не слухайте порадників.

Як працює інтернет-маркетинг

Якщо думати своєю головою, то можна прийти до найпростіших висновків. Інтернет-маркетинг – це не весь ваш бізнес. Це тільки його частина. Така ж, як найм співробітників або мотивація персоналу (існує ще кілька десятків ключових завдань, якими ви займаєтеся як підприємець або керуючий бізнесом). Це важлива частина, але вона працює на єдину мету. Яку? Ну, відкинемо тут помилкові філософствування – природно, на генерацію виручки. Або ще краще, зростання прибутку. Частково, інтернет-маркетинг може працювати і на цю задачу. Але спростимо поки наші вхідні дані, щоб розуміти принципи інтернет-маркетингу.

Збільшує чи «Директ» вашу виручку? Може збільшувати, а може і ні.

Збільшує SEO виручку? Може збільшувати, а може і ні.

Збільшує чи просування в соцмережах вашу виручку? Може збільшувати, а може і ні.

Чому? Тому що це тільки можливість отримати клієнтів, а не самі клієнти. А ось виручка – це як раз вони самі, ваші поточні клієнти. Візьміть аркуш паперу, напишіть на ньому великими літерами: мої поточні клієнти. А тепер поставте знак «дорівнює» і додайте – виручка. У вас повинно вийти ось так:

мої поточні клієнти = виручка

Це саме просте знання – пам’ятайте про нього завжди. «Мої поточні клієнти» – це складова формула. І вона виглядає так:

Інтернет-маркетинг: що це?

Зрозуміло, так? Вам потрібен не «Директ», не SEO і не SMM. Вам потрібно, вибачте за очевидність висловлювання:

  • або залучення нових цільових користувачів на сайт;
  • або поліпшення Конверсії першого рівня (збільшення кількості лідов);
  • або поліпшення Конверсії другого рівня (з лідів в клієнти);
  • або збільшення середнього чека;
  • або збільшення повернень старих клієнтів;
  • або поліпшення всіх пунктів відразу (ах як би хотілося, так?).

Давайте зупинимося на кожному пункті окремо.

Охоплення цільових відвідувачів

Базис вашого інтернет-маркетингу – залучення відвідувачів, збільшення контактів вашої цільової аудиторії з вашою пропозицією для неї. Вам кажуть, що просування в соцмережах підвищує впізнаваність вашого бренду? Вам здається, що якщо ви займете перше місце в пошуку по самому частотному запитом в ніші, все буде ок? Вас сильно дратують негативні відгуки про вас в інтернеті, які роблять конкуренти або колишні співробітники-лоботряси, і ви горите бажанням почати свій інтернет-маркетинг з протидії чорного піару?

Забудьте про все! Починати треба зі збільшення охоплення. Якщо у вас немає охоплення – у вас не буде нічого. У застосуванні до інтернет-маркетингу – це в більшості випадків (але не у всіх) означає збільшення трафіку на власному сайті. Саме це завдання треба вирішувати в першу чергу. Не обманюйте себе – ні SEO, ні «Директ, google Adwords, ні реклама в блогах, ні реклама в соцмережах вам не потрібні, якщо немає охоплення. В кожному випадку це можуть бути різні канали або канали відразу. Але мета – не замовити SEO, а збільшити трафік на сайті, причому не зменшуючи якості цієї аудиторії. Не замовити «Директ», а збільшити трафік на сайті. Не піаритися в соцмережах (безглуздо і нещадно), а збільшити трафік на сайті.

Читайте також: Як збільшити трафік: 60 способів, які підірвуть ваш відвідуваність

Якими компетенціями має володіти наймане агентство або ваш власний відділ інтернет-маркетингу для вирішення цієї задачі?

  • вміння залучати пошуковий трафік, а це, в свою чергу, вимагає компетенції по збору семантики та складання контенту під широке семантичне ядро;
  • вміння працювати з контекстними системами;
  • вміння працювати з різними сайтами, де є ваша аудиторія (це може бути медійна реклама, тізерна, статейний маркетинг – не важливо);
  • вміння працювати в соціальних мережах;
  • компетенції email-маркетингу (не плутати зі спамом!) і т. д.

Усі потрібні вам канали? В ідеалі – все. Все, де є ваша аудиторія. Але тут треба розуміти одну річ. Якщо клієнти швидкі і якісні, то канал буде дорогою. Якщо якісно і дешево, то це буде довго (органічна видача з пошукових систем). Якщо аудиторія швидка і недорога, то неякісна (тізерки, наприклад – хоча і тут тізерки тизеркам ворожнечу, чим більш цільовий трафік, тим він дорожчий). Загалом, сенс зрозумілий, так? Чудес тут не буде: коли швидко, якісно і недорого.

У більшості випадків для швидкого залучення цільової аудиторією самим надійним каналом будуть контекстні системи. І якщо вам продажі потрібні завтра, то потрібно йти туди сьогодні. Якщо ваше завдання знизити вартість контакту, то потрібно займатися пошуковим трафіком (причому краще з допомогою контент-маркетингу, а не SEO, це окрема тема, про це ми пишемо в нашому блозі постійно). Але в більшості випадків виправдано саме комбіноване отримання цільового трафіку з використанням різних каналів. Не потрібно сподіватися на продаж коли-небудь потім, потрібно вирішувати цю задачу тут і зараз. Особливо, якщо ви власник малого бізнесу.

Глобальну та базисну завдання за охопленням потрібно вирішувати у двох напрямках постійно намагаємося збільшити охоплення максимально, постійно думаємо про зменшення вартості контакту при збереженні якості контакту, тобто потрібні цільові відвідувачі – ті, хто шукає саме ваші послуги або товари.

Можна користуватися одним контекстом, але коли ваші бюджети будуть мільйони рублів (а якщо пощастить, то і десятки мільйонів рублів), про те, що ви на старті не починали думати над зниженням вартості контакту з цільовим відвідувач, ви почнете дуже сильно шкодувати.

Конвертуємо відвідувачів в ліди

Пам’ятаємо, що виручка = наші поточні клієнти. Але від відвідувачів на сайті до ваших поточних клієнтів шлях довгий. Наступний етап – перетворення відвідувачів у ліди, тобто звернення (по телефону, заповнення форми заявки на сайті, зверненню до інтегрований на сайт чат і т. д.).

Які компетенції знадобляться тут? Створення грамотних посадкових сторінок (вони ж лендінгем – від landing page, – вони ж LP, вони ж «лендосы»), вміння створювати конверсійні тексти, підвищують мотивацію користувача вступити з вами у взаємодію. На цьому етапі украй важлива буде веб-аналітика. Вам потрібно оцінювати поведінку аудиторії на тих чи інших сторінках, щоб змінювати і покращувати ваш конверсійний сценарій на сайті. Але найважливіша компетенція для цього етапу: уміння будувати гіпотези щодо збільшення конверсії і проводити А/Б–тестування. Це потрібно робити обов’язково і постійно! Без А/Б-тестувань ви ніби йдете до виходу навпомацки в темряві. Причому по лабіринту.

Недооцінювати цей етап, працюючи тільки за збільшення охоплення, загрожує!

Банальний приклад. Ви «виростили» свій сайт до непоганих показників по трафіку. У ваших конкурентів трафік менше (при тій же якості трафіку), а замовлень більше. Чому? Тому що незначні показники щодо збільшення конверсії можуть збільшувати кількість клієнтів дуже істотно. У вас на 100 відвідувачів два ліда, а у них – чотири! Від двох до чотирьох – такий крихітний крок, а клієнтів у підсумку в два рази більше при рівних показниках на Конверсії №2 (з лідів в клієнти).

Читайте також: «Магічні ворота» SEO закрилися

Нові клієнти

Ця галузь цілком і повністю залежить від вашого відділу продажів, від компетенцій менеджерів, від вашої інфраструктури (телефонних ліній, CRM-систем тощо). Природно, я говорю про ті випадки, коли у нас на початку воронки все добре, т. е. і цільовий трафік, і ліди цільові. Випадок, коли відбуваються якісні ліди, а їх ніхто не може сконвертить у клієнтів, навіть самий геніальний керівник відділу продажів, – це не наш з вами випадок. Якщо у вас така ситуація, це дзвіночок – тут щось не так. Треба розбиратися, в чому проблема (трафік намальований, ліди сынициированы, товар або послуга «поза ринком» – потрібно розбиратися окремо).

Якщо ж з трафіком і лидами все ок, то потрібно розуміти, що на стадії конверсії лідів в реальних клієнтів інтернет-маркетологи принципово нічого для вас зробити НЕ можуть. Але треба розуміти, що неуспіх у загальній ланцюжку буде відображатися на вашому сприйнятті партнера, агентства, якому ви вирішили віддати на аутсорсинг весь інтернет-маркетинг, або якусь її частину.

Для загального розуміння картини все-таки потрібно мати на увазі, що є зона відповідальності на стороні замовника незалежно від того, винні чи не винні виконавці.

Середній чек вашого бізнесу

Наступна ключова характеристика бізнесу – середній чек. Не важливо, чим ви займаєтесь – послуг або продажем товарів, ваш бізнес b2b або b2c. Це показник, який потрібно обов’язково фіксувати і прагнути підвищувати.

Яким чином можна його покращити? Ви, звичайно, зробили висновок – ну, природно, підвищенням ціни на послугу або товар. Вірно? Вірно, але лише іноді. В більшості випадків є й інша можливість. Якщо ви продаєте товари, то підвищення середнього чека можна домогтися за рахунок крос-продажів. Це коли людина приходить до вас, наприклад, купити мобільний телефон, а ви йому тут же пропонуєте купити до цього товару відразу чохол і навушники – саме під цю модель телефону, конкретному користувачу. У послугах це може бути продаж додаткового сервісу до основного. Але треба розуміти, що продаж додаткової послуги повинна будуватися на принципі win-win. Ваше завдання – не просто продати дод. послугу, а продати ту, яка потрібна клієнту – яка може або підсилити дію першої послуги, або допомогти йому в чомусь іншому, про що клієнт поки не здогадується.

Ну, от банальний приклад: коли клієнт звертається до нас, щоб замовити лендінгем, ми намагаємося також продати йому А/Б-тестування. Але не тому, що нам це вигідно, тому що від цього виграють усі – ціна на замовлення лендинга і А/Б-тестування буде нижче, ніж замовлення порізно: отримавши результати А/Б-тестування, клієнт в результаті отримує і самий конверсійний лендінгем з декількох можливих.

Поки все зрозуміло? Йдемо далі.

Повернення клієнтів

Інтернет-маркетологи можуть вирішувати і цю задачу. Тут ключові компетенції – ведення ремаркетинговых/ретаргетинговых кампаній, ведення email-розсилки для клієнтів, створення нового контенту на сайті і т. д. При цьому і розсилка, і новий контент повинні давати деяку додаткову цінність для ваших клієнтів, крім інформування їх про нові надходження товарів.

Те, що описано вище, – це воронка продажів через інтернет-маркетинг. «Ах, як просто, я стільки разів читав про це в різних розумних книжках», – скажете ви. Так, все дуже просто. Елементарно. Але, чорт візьми, як же мало людей впроваджують хоча б контроль цих показників, не кажучи вже про цілеспрямованої роботи над ними. У вас все добре з інтернет-маркетингом? Точно? Ви впевнені? Контрольне запитання: ви знаєте показники вашого сайту по кожному пункту? Відповідь, «у цілому, так» нічого не значить. У вас повинні бути цифри, конкретні цифри: трафік – цифра, конверсія 1 – цифра (відсоток), конверсія 2 – цифра (відсоток), нові клієнти – цифра, середній чек – цифра, повернення – цифра.

Звідки беруться провали в інтернет-маркетингу

Тепер повернімося до того, з чого починали. На жаль, в переважній більшості випадків стандартний замовник послуг агентства, що спеціалізується на залученні трафіку, не розуміє, що насправді йому потрібно. У нього є відчуття, що, замовивши просування по ВЧ запитам, він отримає охоплення. У нього є відчуття, що замовивши «Яндекс.Директ», він отримає ліди. І т. д. і т. п. Іноді це спрацьовує. Але частіше – ні.

Ви думаєте, я кажу про якесь відстороненому замовника? Ні, дорогий читачу, я говорю про тебе. На жаль, в переважній кількості випадків замовник, власник бізнесу, не може точно визначити, що йому дійсно потрібно. Можливо, ви виняток. Це легко перевірити: задайте собі питання – а ви моніторите ключові показники вашого інтернет-маркетингу? Якщо так, то з високим ступенем імовірності ви дійсно знаєте, що вам потрібно. А от якщо ні, ви про це можете лише припускати.

Читайте також: Чому просування по позиціях все ще затребувана клієнтами?

Хто винен у провалі рекламної кампанії?

Ну і наостанок. Моє глибоке переконання – в фейлах при рекламних кампаніях завжди винен виконавець. Буває складно, повірте, це життя. Менеджерам часто важко зрозуміти, що насправді потрібно клієнтові, коли клієнт абсолютно переконаний, що йому потрібна конкретна послуга. Заздалегідь вибачаюся за те, як звучить ця фраза, але навіть зрозуміти, наскільки клієнт упевнений в тому, що йому потрібно те, що йому дійсно потрібно, – менеджеру буває дуже важко. Але це все одно не знімає вини з агентства.

Саме тому ми хочемо пограти з вами в гру. Давайте забудемо, що вам потрібно. Давайте забудемо, що ви впевнені у своїй правоті. І спробуємо почати заново: виручка одно мої поточні клієнти.

Згодні? Тоді йдемо далі ось сюди.