Кейс кейсів: навіщо використовувати в інтернет-маркетингу case studies

7

Інформаційна епоха давно настала. Люди живуть в умовах надлишку даних. Додатково до рекламної глухоті у людини формується глухота інформаційна: він навчається не реагувати на повідомлення, щомиті атакуючі мозок через екрани гаджетів, френдстрічку, пошту, динаміки радіо, написи на сітілайтах і десятки інших каналів. Це справжня катастрофа для інтернет-маркетологів. Їм складно залучати й утримувати увагу потенційної та існуючої аудиторії.

«Текстерра» теж зіткнулася з цією проблемою. Читачі на ура зустрічали перші адаптовані матеріали з буржунете про контент-маркетингу та SEO. Але досить швидко аудиторія їх переросла. У коментарях до постів з’явилися категоричні висновки: мовляв, фішки Фишкина працюють тільки на Заході, а у нас як купували посилання, так і купують. Тому, мовляв, краще читати «серч», а не «Текстерру». Щоб вирішити цю проблему, ми стали публікувати власні кейси. Як виявилося, контент цього типу вирішує дві задачі. По-перше, він успішно залучає й утримує увагу навіть розпещених надлишком інформації користувачів. По-друге, його можна пред’являти як соціального доказу: білий інтернет-маркетинг працює, ось кейси, але якщо хочете, читайте далі «серч» і витрачайте гроші на олдскульное SEO.

Кейс кейсів: навіщо використовувати в інтернет-маркетингу case studiesКейс кейсів: навіщо використовувати в інтернет-маркетингу case studies

Чому важливо публікувати кейси

Кейс або case study — це спосіб подачі інформації, побудований на аналізі конкретних проблем і способів їх вирішення. Вважається, що вперше його застосували в Гарвардській школі бізнесу на початку XX століття в якості дидактичного методу. В теорії публікації кейсів забезпечують бізнесу цілий ряд вигод і переваг, серед яких варто відзначити наступні:

  • Кейси підтверджують правоту і демонструють успіх. Вони виступають в якості соціальних доказів, показують можливості обраних інструментів та підходів до роботи, підтверджують або спростовують гіпотези.
  • Кейси вчать аудиторію. Що ще важливіше, вони вчать видавця. Щоб створити кейс, ви повинні провести те чи інше дослідження, вивчити і проаналізувати дані, оцінити результати експериментів. Ви, звичайно, знаєте, що освітній контент — один з китів контент-маркетингу.
  • Case study привертає додаткову увагу до вашого бізнесу або бізнесу ваших клієнтів. Уявіть, що ви збільшили відвідуваність сайту клієнта зі 100 до 1000 «уніків» в добу. Саме час написати кейс, послатися на просувний сайт і змусити його власника вважати вас верховним гуру інтернет-маркетингу. Адже якщо кейс буде популярним у вашої аудиторії, сайт клієнта буде постійно отримувати додаткові відвідування.
  • Кейси — одна з частковостей сторітеллінга, який допомагає утримувати увагу аудиторії і формує лояльність.
  • Дуже важлива вигода: в інтернет-маркетингу для створення кейса вам не знадобиться нічого, крім доступу до систем аналітики. Ви можете пропустити самий трудомісткий етап створення контенту: збір і вивчення інформації. Правда, його доведеться замінити аналізом даних.
Кейс кейсів: навіщо використовувати в інтернет-маркетингу case studies

До перерахованих вигодам можна додати ще пару десятків теоретичних переваг. Але ви ж хочете практичну інформацію, підтверджену фактами, так? А підтвердити користь публікації кейсів можна з допомогою нового кейса. В ньому ви знайдете результати порівняння ефективності семи опублікованих в блозі «Текстерры» кейсів з ефективністю семи статей, які не належать до кейсам, або з ефективністю нашого контенту в цілому. Для чистоти експерименту кейси, які беруть участь в порівнянні, обрані довільно. Ось вони:

  • Кейс по просуванню сайту «Їмо вдома».
  • Кейс про інструмент відхилення посилань.
  • Кейс про трафік на сайт юридичної тематики.
  • Кейс по просуванню сайту магазину штор.
  • Кейс про відключення запрошень.
  • Про виведення сайту з-під «Пінгвіна».
  • Про тестуванні сервісу Chaser.
  • Ефективність кейсів порівнювалася з ефективністю статей, опублікованих безпосередньо перед ними:

  • Як оцінити перспективи онлайн-проекту.
  • Чому соціальні мережі шкодять бізнесу.
  • Як продавати з допомогою вмісту.
  • 15 ідей спліт-тестів для розсилки.
  • Як ефективно використовувати LinkedIn.
  • Як використовувати сервіс Pepper.
  • «Текстерра» проти всіх.
  • В якості критеріїв для порівняння ефективності кейсів і всіх публікацій в блозі «Текстерры» ми використовували наступні групи показників:

    • Відвідуваність. Тут ефективність case study порівнювалася з ефективністю семи статей, опублікованих перед кожним кейсом.
    • Тривалість перегляду сторінки і показник відмов. В цьому випадку ефективність кейсів порівнюється з ефективністю семи опублікованих перед ними статей, а також з ефективністю контенту в блозі «Текстерры» в цілому.
    • Відгук аудиторії: кількість поширення і коментарів до статей. Тут кейси знову порівнюються з ефективністю статей, опублікованих перед ними.
    • Бізнес-ефективність. Мова йде про вплив кейсів на продажу.

    Дані для порівняння онлайн-метрик отримані з допомогою Google Analytics.

    Порівняння відвідуваності кейсів та інших статей в блозі

    Для порівняння ефективності кейсів та інших статей використана сумарна відвідуваність за останній місяць семи статей з описом case study, а також семи статей, опублікованих перед ними. Результати представлені в таблиці.

    Тип вмісту/Показник
    Сумарна кількість унікальних переглядів за останній місяць
    Середня кількість унікальних переглядів за останній місяць
    Кейси
    3660
    523
    Статті
    1516
    217

    За останній місяць кейси отримали більш ніж в два рази більше унікальних переглядів, ніж опубліковані перед ними статті. Варто зазначити, що майже 3000 переглядів забезпечив опублікований нещодавно кейс про просування сайту проекту «Їмо вдома». Тим не менш, факт наявності: аудиторія більше цікавиться кейсами, ніж статтями.

    В оцінці відвідуваності кейсів і статей у розрізі джерел брали участь три кейса і три статті. Це кейси про просування сайту «Їмо вдома», про тестуванні сервісу Chaser і про виведення сайту з-під фільтра «Пінгвін». У вибрані статті увійшли публікації «Текстерра проти всіх» і «Оцінка перспектив онлайн-проекту». Також волюнтаристським рішенням ми включили в обрані матеріали списку 100 кращих книг по інтернет-маркетингу.

    В якості критеріїв оцінки використовувалися наступні метрики: середнє число переходів з соціальних мереж в перший тиждень після публікації і середнє число унікальних відвідувань з пошукових систем за останній місяць. Отримані результати нижче.

    Тип матеріалу/Показник
    Середня кількість переходів з пошукових систем
    Трафік з соціальних мереж
    Кейси
    192
    278
    Статті
    189
    601

    Дані вийшли інформативними, незважаючи на оцінку ефективності тільки трьох статей і трьох кейсів. По-перше, на результати вплинули аномальні показники пошукового трафіку статті про просування сайту «Їмо вдома». Вона забезпечила близько 80 % переходів з пошукових систем для трьох кейсів за останній місяць. Завдяки цьому середній показник відвідуваності кейсів виявився приблизно рівною аналогічному показнику для статей.

    Якщо порахувати пошуковий трафік без обліку самого популярного кейса «Їмо вдома» і самої популярної статті «100 книжок», пошуковий трафік звичайних публікацій більш ніж у два рази перевищує пошуковий трафік кейсів. Це пояснюється просто: статті з описами case study дуже специфічні. Вони описують роботу з інструментами, відомими обмеженому колу фахівців. Звичайні публікації присвячені більш загальних тем, тому вони збирають більше відвідувань пошуку.

    По-друге, практично дворазова різниця між соціальним трафіком кейсів та статей також пояснюється специфічністю кейсів. Користувачі соцмереж охочіше переглядають програмну статтю «Текстерра проти всіх» або статтю-список книг, ніж цікаві фахівцям кейси про фільтрі «Пінгвін» або сервісі Chaser.

    Залишається питання: за рахунок чого кейси отримали в два рази більше переглядів, ніж статті, незалежно від джерел трафіку? Відповідь захована в способах аналізу. По-перше, у підрахунку загальної відвідуваності враховувалися метрики семи кейсів і семи статей, а в підрахунку трафіку в розрізі джерел брали участь лише три кейса і три статті. В останньому випадку зростає роль аномалій. По-друге, при аналізі враховувався трафік з соціальних мереж тільки за перший тиждень після публікації статті або кейса. Можливо, кейсів потрібно більше часу, щоб набрати відвідування соціальних мереж. Для цього їх треба читати, оцінити і поширити авторитетні користувачі.

    Порівняння поведінкових показників: тривалості сеансу і показника відмов

    Для наочності поведінкові метрики кейсів порівнювалися з поведінковими метриками опублікованих перед ними семи статей, а також із середніми метриками всіх сторінок сайту «Текстерры». Ось результати:

    Тип вмісту/Показник
    Середня тривалість переглядів
    Середній показник відмов
    Кейси
    04:37
    66,77 %
    Статті
    05:06
    73,15 %
    Весь контент
    03:36
    74,47 %

    Варто зазначити, що статті обійшли кейси по середній тривалості переглядів на 29 секунд з-за аномального показника для одного з матеріалів. За останній місяць він отримав менше 10 відвідувань, при цьому їх середня тривалість виявилася високою. Без урахування цієї статті кейси та статті отримали б приблизно однакову тривалість сеансів.

    Середній показник відмов кейсів виявився значно нижче в порівнянні як зі статтями, так і контентом сайту в цілому. Ми не використовуємо уточнений показник відмов у Google Analytics, тому система зараховує до відмови відвідування будь-якої тривалості, під час якого користувач не відкрив хоча б одну додаткову сторінку. Це означає, що кейси достовірно покращують поведінкові метрики сайту. Вони стимулюють користувача здійснювати переходи і вивчати опублікований контент.

    Порівняння відгуку аудиторії

    Оцінити відгук можна з допомогою кількісних показників: кількості поширення матеріалів та коментарів до них. У порівнянні брали участь всі 14 зазначених вище матеріалів. Ось показники:

    Тип вмісту/Показник
    Середнє число шерингов
    Середнє число коментарів
    Кейси
    65
    27
    Статті
    66
    14

    Кейси та статті отримали приблизно однакову кількість поширень. За даним показником ефективність цих типів контенту можна вважати однаковою. Зверніть увагу на середній показник коментарів: матеріали з описом case study отримали майже в два рази більше повідомлень, ніж статті. Якщо не враховувати аномально висока кількість коментарів до статті «Текстерра проти всіх», різниця в показниках вийде ще більш значною. Таким чином, кейси можна вважати більш ефективним інструментом залучення користувачів та стимулятором створення користувацького контенту.

    Бізнес-ефективність кейсів

    У цьому розділі не буде порівняння метрик, точних даних про отримані заявки та платежах. Повірте на слово: кейси відмінно генерують продажу. Це природно, так як case study наочно показують, як працює компанія, як і які завдання вона вирішує. Як зазначалося вище, кейси виступають в ролі соціальних доказів, які приносять схвалення і поширення, залучають аудиторію у взаємодію і генерують реальні угоди. Хочете приклади?

    Ось оцінка кейса про просування сайту «Їмо вдома» від Анатолія Денисова з CMS Magazine — одного з найбільш шанованих і популярних галузевих веб-видань.

    Кейс кейсів: навіщо використовувати в інтернет-маркетингу case studies

    Кейс оцінили не тільки професіонали в області інтернет-маркетингу. Ось реакція користувача, який не працював у нашій сфері, проте знає толк в бізнесі.

    Кейс кейсів: навіщо використовувати в інтернет-маркетингу case studies

    Хочете, щоб переконатися, що кейси генерують заявки? Будь ласка.

    Кейс кейсів: навіщо використовувати в інтернет-маркетингу case studies

    А ось фрагмент бесіди з клієнтом, який звернувся в «Текстерру» після публікації кейса. Чоловік каже, що його вразили результати роботи агентства з сайтом проекту «Їмо вдома», тому він зацікавився співпрацею.

    Якщо ви ще не публікуєте кейси, негайно почніть це робити

    Кейси забезпечили дворазову різницю кількості переглядів сторінок у порівнянні з звичайними статтями. Описи case studies в першу чергу привертають увагу фахівців в області інтернет-маркетингу і потенційних клієнтів. Можна сказати, кейси стимулюють зростання цільового трафіку в квадраті.

    Кейси гарантовано покращують поведінкові метрики сайту: середній час перегляду і показник відмов. Що це означає? По-перше, case studies стимулюють аудиторію переглядати більше сторінок на сайті і ретельніше вивчати контент. По-друге, поліпшення поведінкових показників — важливий сигнал для пошукових систем.

    Описи робочих ситуацій підвищують залучення аудиторії. Користувачі охоче обговорюють публікації. Це забезпечує лояльність і сприяє створенню контенту. Нарешті, кейси генерують ліди і стимулюють продажу. З їх допомогою можна показати товар особою, а це гарантує реальні угоди.

    Ви переконалися в необхідності публікувати кейси? Поділіться своєю думкою в коментарях.