Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

144

Проект, який ми розберемо в даному кейсі, – показовий приклад того, як за півроку можна розвинути популярність маловідомої теми в інтернеті, підвищити до неї інтерес, а за одне – збільшити трафік на сайт. Ми покажемо процес роботи над проектом зсередини і в черговий раз доведемо, що контент-маркетинг працює.

Про те, які методи лежали в основі нашої роботи і яких результатів нам вдалося досягти, – читайте далі.

Про проект

Клієнт: Майндфулнесс студія #1

Сайт: https://zamalieva.ru

Послуга, що обрана компанією:

Комплексний інтернет-маркетинг, включаючи SMM та ведення email-розсилки.

Опис проекту:

«Майндфулнесс студія #1» – проект Сніжани Замалиевой, психолога, коуча, спікера, автора власного методу – логокоучинга, заснованого на принципі розвитку усвідомленості («майндфулнесс»). Сніжана займається проведенням лекцій, семінарів, консультацій з навчання навичці усвідомленості та його застосування в повсякденному житті і в бізнесі.

Основною метою просування сайту було розвиток теми «майндфулнесс» і залучення інтересу до неї, а також підвищення впізнаваності. На сайті ще до роботи з «Текстеррой» був створений блог, на якому силами клієнта публікувалися матеріали по темі «майндфулнесс». Тому вибір комплексного просування, що включає SMM та email-розсилку, більш ніж виправданий.

Цільова аудиторія:

Чоловіки і жінки від 25 років з вищою освітою:

  • Фахівці, яких цікавить логотерапія;
  • Керівники компаній і HR-менеджери;
  • Люди, які шукають коуча для вирішення життєвих завдань.

Строки співпраці:

Липень 2016 – по теперішній час.

Пошуковий трафік на початку і наприкінці роботи:

На початку роботи – 10 візитів на місяць, у момент написання кейсу (у березні 2017 року) – 346 візитів.

Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

Робота над проектом

Отже, для просування клієнтом був обраний комплексний інтернет-маркетинг, включає SMM та email-розсилку.

Свою роботу над проектом ми почали з комплексного аудиту, який повинен був вказати на всі недоліки сайту і допомогти визначити хід подальших дій. Потім необхідно було виправити всі наявні помилки, оптимізувати SEO-структуру сайту і поліпшити юзабіліті.

Далі вже на основі аналізу аудиторії і конкурентів створювалася контент-стратегія, email-розсилка і проводилося просування в соцмережах.

Комплексний аудит сайту

Перед початком роботи з сайтом був проведений комплексний аудит. Його головна мета – не лише вказати на існуючі помилки, але і запропонувати заходи по їх виправленню, що і було зроблено.

Основні помилки, які були виявлені в ході аудиту:

1. Наявність в індексі «сміттєвих» та порожніх сторінок

Пошукові системи проіндексували більше сторінок, ніж необхідно. Це пов’язано з тим, що від індексації не закрито безліч сміттєвих сторінок, наприклад, сторінок пагинации. Їх необхідно було обчислити та закрити від індексації, а потрібні сторінки довести до такого виду, при якому вони зможуть потрапити в індекс.

Також на сайті були знайдені порожні сторінки. Це сторінки пагинации, службові сторінки, цитати великих людей і ін. Вони марні з точки зору просування, так як пошукові системи можуть не додавати в індекс сторінку без текстової релевантності, до того ж такі сторінки не приносять цільового трафіку.

Було рекомендовано закрити знайдені «сміттєві» сторінки від індексації за допомогою robots.txt і meta robots.

2. Необхідність коригування файлу robots.txt

Необхідно було додати посилання на sitemap.xml в файл robots.txt, попередньо її згенерувавши, і основне дзеркало сайту.

3. Необхідність оптимізації зображень

Багато зображення були стиснуті засобами HTML/CSS, тому їх потрібно було оптимізувати.

4. Відсутність карти сайту

Карта сайту допомагає повідомити пошуковій системі про те, які сторінки ресурсу необхідно проіндексувати і як часто вони оновлюються. На сайті sitemap.xml був відсутній.

5. Відсутність заголовків H1 і H2 і порушення ієрархії заголовків

На більшості сторінок сайту були відсутні заголовки H1 і H2, і була порушена ієрархія заголовків.

Було рекомендовано використовувати заголовки H1 і H2, виправити ієрархію заголовків в шаблоні сайту, а при верстці нової інформації на сайт використовувати правильну ієрархію заголовків.

6. Відсутність сайту в Яндекс.Каталог», «Каталог DMOZ» і Rambler top100

Наявність сайту в каталогах «Яндекса», DMOZ і Rambler top100 означає безоплатне отримання зовнішньої посилання з надійного ресурсу. Тому було запропоновано зареєструвати сайт в вищевказаних каталогах.

Примітка: DMOZ закрився 17 березня 2017 року, але на момент роботи з проектом реєстрація в даному каталозі була актуальною.

7. Відсутність налаштування цілей

На сайті не були налаштовані цілі, які необхідні для вимірювання результатів, очікуваних від сайту. Було запропоновано налаштувати лічильники статистики (Google Analytics і Яндекс.Метрику») і визначити цілі. Цілями може бути перехід на певну сторінку, послідовність переходів, а так само послідовність дій (відкрити форму заявки -> відправити заявку).

8. Відсутність мікророзмітки

На сайті була знайдена тільки микроразметка для хлібних крихт. Було запропоновано додати мікророзмітку Article (на детальну сторінку блогу) і Organization (в розділ «Контакти»).

9. Відсутність сайту в довіднику «Яндекса»

Було запропоновано додати сайт в Яндекс.Довідник», так як це дозволяло додати компанію на карту «Яндекса» і розширити сніппет в пошуковій видачі.

10. Необхідність оптимізувати теги title

Кожна сторінка сайту мала заповнений title, але теги вимагали оптимізації: у них потрібно було додати ключові слова у відповідності з картою релевантності.

11. Відсутність метатега description на деяких сторінках

На деяких сторінках сайту відсутній мета-тег description, який необхідний для створення короткого опису сторінки. Його потрібно було додати, так як його вміст може використовуватися пошуковими системами для формування фрагменту.

Було запропоновано прописати відсутні мета-теги description і додати в них ключові слова, а також оптимізувати поточні метатеги згідно з картою релевантності.

12. Наявність циклічних посилань

У верхньому і нижньому меню сайту були виявлені циклічні посилання. Циклічні посилання погіршують індексацію сайту, т. к. сторінка посилається сама на себе. Тому потрібно було від них позбутися.

13. Відсутність атрибути alt і title зображень у

У зображень відсутні теги alt і title. Було запропоновано додати ці теги, т. к. вони допомагають зрозуміти ПС зміст зображень і, відповідно, проіндексувати їх.

14. Наявність непотрібних сторінок

Були виявлені сторінки, які не несуть в собі нічого корисного, і по ідеї не повинні бути доступні. На сайті вони з’являлися з-за функціоналу показу цитат. Також було знайдено кілька сторінок, на яких присутній лише заголовок.

15. Відсутність засобів для захисту унікальності контенту

Тексти статей, опублікованих на сайті, були унікальними, але для них не використовувалися засоби для захисту унікальності контенту. Тому було запропоновано відправляти їх в «Унікальні тексти» від «Яндекса» перед публікацією.

16. Відсутність фавикона на сайті

Було запропоновано реалізувати на сайті фавикон.

17. Не встановлена система коментування

Було запропоновано встановити Disqus.

Читайте також: Покрокове керівництво з проведення контент-аудиту

Роботи, які були проведені

Таким чином, на сайті було виявлено безліч недоліків. Розглянемо докладніше, які роботи були проведені по їх усуненню.

Збір семантичного ядра і розробка карти релевантності

На початковому етапі роботи потрібно було зібрати максимально широке семантичне ядро і розподілити семантику по сторінках сайту. Було зібрано близько 900 пошукових запитів.

Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

Після збору семантичного ядра була проведена його чищення та кластеризація, а вже після цього була створена карта релевантності.

Разом з цим були створені нові розділи, підрозділи, статейная і додаткова семантика і mind-карта, в якій наочно показана структура сайту.

Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

Перевірка зовнішніх посилань не мала сенсу, так як посилальний профіль сайту був практично нульовим, – було знайдено всього 3 посилання.

Читайте також: Як скласти семантичне ядро, якщо ви не сеошник і не хочете ним бути

Роботи по сайту

Були проведені наступні роботи:

  • Створення та впровадження на сайт карти перелінковки;
Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу
  • Оптимізація мета-тегів в статтях, новинах і розділах;
  • Налаштування цілей у системах веб-аналітики;
  • Реалізація мікророзмітки Schema.org;
  • Перехід на HTTPS;

Було вирішено перевести сайт на безпечний протокол. Перехід на HTTPS зайняв 2 тижні і пройшов без яких-небудь складностей, – на результати по трафіку він не позначився.

  • Створення хмари тегів;

На прохання клієнта було створено хмара тегів на сайдбарі.

Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

На сайт були встановлені системи статистики «Яндекс.Метрика» та Google Analytics, сервіс для оплати на сайті «Яндекс.Каса» і систему коментування Disqus. Через півроку після початку робіт був доданий інструмент редакційної аналітики «Медіатор», а на початку березня – Relap, віджет схожих матеріалів для блоґів та інформаційних ресурсів. Також була встановлена захист від копіювання статей і був налаштований показ push-повідомлень за допомогою сервісу Sendpulse.

Читайте також: Вибираємо найкращий email-сервіс: огляд та порівняння 25 найбільш популярних компаній на ринку

На момент початку роботи сайт вже був адаптований під мобільні пристрої, але мобільну версію потрібно було підкоригувати: поправити відображення зображень, pop-up вікна і т. д.

У сайту була англомовна версія, яку ми переробили в самостійну посадкову сторінку на сайті zamalieva.ru.

Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

Аналіз цільової аудиторії

Сегментація аудиторії була проведена за демографічними, географічними, психологічними та поведінковими критеріями. При її проведенні контент-стратег орієнтувався на авторські програми, представлені на сайті:

  • Mindfulness студія (відкриті лекції, індивідуальні та групові заняття, ретріти);
  • Практика усвідомленості в бізнесі;
  • Проведення приватних консультацій.
  • На основі отриманих даних був створений портрет цільової аудиторії. Було виділено 3 категорії:

    1. «Колеги»;

    Чоловіки і жінки, від 25 років з вищою освітою. Фахівці, яких цікавить логотерапія і екзистенціальний аналіз. Регулярно займаються саморозвитком, життєва позиція – активна. Найчастіше ці люди вже в якійсь мірі знайомі з пропонованою програмою, тому чекають свого роду «одкровення».

    2. «Дбайливий керівник»;

    Чоловіки і жінки, від 25 років з вищою освітою. Керівники компаній і HR-менеджери. Їх цікавлять бізнес-лекції та практичні заняття з «майндфулнесс». Дбають про свою компанію і зацікавлені у її розвитку. Головна вигода – попередження емоційного вигорання.

    3. «Учні»

    Цей сегмент був розділений на три підкатегорії залежно від цілей звернення:

    • Люди, які шукають коуча під рішення життєвих завдань;
    • Ті, хто цікавляться майндфулнесс;
    • Люди з тривожним і депресивним розладом.

    Аналіз цільової аудиторії дає зрозуміти, на які теми варто писати статті і який тон оповіді використовувати в блозі.

    Читайте також: Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

    Аналіз конкурентів

    Аналіз конкурентів дозволяє визначити, яке місце на ринку займає проект на даний момент і які його перспективи в інтернеті.

    Для аналізу були обрані 4 статті коучів-конкурентів і зібрані дані по трафіку і частотності брендованих запитів, а на основі публікацій були виведені приблизні контент-стратегії конкурентів.

    Інформацію по конкурентах, які ми зібрали, в кейсі ми розкривати не будемо, зі зрозумілих причин.

    Читайте також: 23 сервісу з аналізу сайтів конкурентів

    Контент-маркетинг

    Розробка КМ-стратегії

    Контент-маркетингова стратегія створювалася на основі аналізу проекту, цільової аудиторії і конкурентів.

    Насамперед були позначені цілі і завдання стратегії та просування в цілому, інструменти, з допомогою яких потрібно було вирішити поставлені завдання, і метрики, за яким вимірювалась ефективність застосовуваних дій.

    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

    На основі аналізу цільової аудиторії було виявлено, який контент переважно публікувати:

    • Статті;
    • Публікації в соцмережах;
    • Email-розсилка;
    • White paper.

    Матеріал в основному був представлений мотивуючими записами, психологічними замальовками, надихаючими прикладами, освітнім і розважальним контентом.

    Був складений графік публікації контенту: у блозі виходило по 8 статей в місяць. Контент-план складався на кожні 3 місяці.

    Також були обрані канали поширення контенту (блозі на сайті і соціальні мережі), виведено рекомендації по підбору ілюстрацій і загальні побажання до стилістики контенту.

    Загальні побажання до стилістики публікованих матеріалів:

    • Необхідно створювати оригінальний контент, якісно оформлений і корисний для цільової аудиторії;
    • Стиль і зміст контенту на всіх каналах розповсюдження повинні бути витримані в єдиному ключі. Тон матеріалів повинен бути довірчим і приятельських;
    • Використання в тексті розмовної лексики допускається, але тільки у виправданих випадках;
    • Текст повинен бути помірно емоційним;
    • Текст повинен бути літературно грамотним (без стилістичних, лексичних, пунктуаційних та орфографічних помилок);
    • Текст має бути логічно побудованим, інформативним і корисним для цільової аудиторії;
    • Текст не повинен бути рекламним.

    Читайте також: Реалізація контент-маркетингової стратегії

    Робота з контентом

    Написанням статей для блогу «Текстерра» не займалася, – матеріали були підготовлені силами замовника. Але всі статті проходили нашу вичитку, корекцію і верстку. Також ми на регулярній основі публікували пости в соціальних мережах.

    SMM

    На основі аналізу конкурентів і цільової аудиторії були дані рекомендації з SMM та визначено графік публікацій в соцмережах, – 12 постів в місяць.

    Було проведено:

    • Адміністрування груп в соціальних мережах (Facebook і «Вконтакте»);
    • Републікування заверстанного контенту у соціальні мережі;
    • Публікація новин, цитат в соцмережах;
    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу
    • Розміщення гостьових публікацій у тематичних групах «Вконтакте» (з лютого).
    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

    Реклама в соцмережах:

    • Ведення таргетованої реклами в «Вконтакте», Facebook, Instagram;
    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу
    • Ведення контекстної реклами для групи в «Фейсбуці».

    Читайте також: Як побудувати SMM-стратегію: покроковий план просування в соціальних мережах

    Email-розсилка

    Було вирішено випускати розсилку 2 рази в місяць і, на відміну від блогу, повністю присвятити її темі «майндфулнесс», стимулюючи у читачів інтерес до цієї теми. Також в розсилці публікувались анонси нових статей.

    Для формування бази передплатників використовувалася статична форма на сайті, спливаючі вікна, заклики в матеріалах блогу, мотивуючі пости в соцмережах і лендінгем.

    При підписці на розсилку користувач може вибрати один з 3-х запропонованих подарунків (урок з медитації, дихальним вправам або сканування тіла). Такий прийом – непоганий спосіб вплинути на мотивацію користувачів до передплатою.

    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

    Читайте також: Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

    Результати роботи

    Подивимося, яких результатів вдалося досягти нашої компанії за 8 місяців роботи над проектом.

    1. Збільшення пошукового трафіку

    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

    Трафік з пошукових систем зростав (причому і в Google, і в «Яндексі»), збільшуючись на 30-50% кожен місяць. Почавши з 10 візитів на місяць, в кінцевому підсумку нам вдалося досягти позначки в 346 візитів.

    Однак, загальний трафік впав. Причина спаду – зменшення переходів з реклами, яке відбулося через зміни типу реклами. Це пов’язано з тим, що рекламна кампанія була спрямована на розвиток групи «Вконтакте», а не на те, щоб стимулювати переходи на сайт.

    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

    2. Підвищення інтересу до теми «майндфулнесс»

    По пошуковим фразам помічений зростання переходів по запитам, які містять слово «майндфулнесс», і невелике збільшення переходів з брендовим запитам.

    ТОП-10 найпопулярніших запитів, за якими користувачі приходили на сайт клієнта в серпні 2016 р.:

    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

    Запити, за якими користувачі приходили на сайт в березні 2017 р.:

    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

    Частотність ключових слів «майндфулнесс» і «замалиева» говорить сама за себе, – інтерес до теми усвідомленості та проектом нашого клієнта зріс.

    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу
    Кейс: Як підвищити інтерес до маловідомої темі з допомогою контент-маркетингу

    Відгук Сніжани Замалиевой про роботу з Текстеррой

    Таким чином, головні цілі були досягнуті. Інтерес до теми «майндфулнесс» зріс, а пошуковий трафік на сайті збільшився. І все це завдяки багатоканальному контент-маркетингу. Ми збираємося і надалі вводити нові канали для просування цього проекту, – найближчим часом буде запущена робота над Youtube-каналом, а також серія платних і безкоштовних онлайн-курсів.